Kilku mężczyzn w niebieskich drelichach rozwija ze szpuli żółty przewód
Czy rażące błędy w kampanii Orlenu to tylko przypadek?
Nad pracującymi krąży drapieżny ptak z szeroko rozłożonymi skrzydłami, rzucający cień raz na nich, raz na szpulę, raz na przewód. Na ekranie pojawia się logo nowej firmy: napis Orlen (złożenie pierwszych liter słów: "orzeł" i "energia") zwieńczony orlim dziobem. Za "przyjemność" oglądania tego widoku przez kilka ostatnich tygodni w telewizji każdy właściciel samochodu płaci przy tankowaniu średnio 20 groszy. Kolejne 2 grosze od każdego litra paliwa trafiają na konta wybranych przez zarządy Orlenu i Nafty Polskiej agencji reklamowych, firm public relations, studiów filmowych, stacji telewizyjnych, rozgłośni radiowych, gazet, producentów billboardów, plakatów, gadżetów itp. Koszt całej kampanii Orlenu oblicza się na kilkaset milionów złotych. Czy warto wydawać te pieniądze po to, by promować nową markę, niszcząc starą, dobrze znaną nazwę CPN?
Przez kilka lat szefowie rafinerii i CPN przekonywali klientów, że polski rynek musi być chroniony barierami celnymi. "Utrzymywanie monopolu pozwoli na restrukturyzację przemysłu petrochemicznego i przygotowanie rywalizacji ze światowymi potentatami" - powtarzano przy każdej podwyżce cen paliw i kolejnym wniosku do Brukseli o przedłużenie okresu ochronnego. Czy restrukturyzacja została już zakończona? Można mieć poważne wątpliwości? Czy nowe logo i inny kolor stacji benzynowych pomoże w walce z BP, Esso, Aralem czy też Shellem? Raczej nie.
Dyktat monopolisty
Grupa kapitałowa Orlen SA zarobiła w ubiegłym roku 814 mln zł netto, prawie o 18 proc. więcej niż w 1998 r. Orlen wykorzystuje swą pozycję do tego, by windować ceny paliw. Od marca tego roku cena ropy naftowej na rynkach światowych była stabilna. Mimo to benzyna w Polsce podrożała o 20 proc. Wprawdzie i na światowych rynkach wzrosła cena benzyny, ale nie powinno to skutkować aż tak wysoką podwyżką w Polsce. Importowana benzyna jest obłożona cłem - dając ten przywilej krajowym wytwórcom, ustawodawcy mieli nadzieję, że rafinerie się "odwdzięczą", częściowo amortyzując skoki cen produktów naftowych na rynkach światowych. Krajowi wytwórcy przywilej wykorzystują, ale nie wywiązują się z drugiej części niepisanej umowy.
Za uzyskiwane w ten sposób pieniądze Orlen prowadzi de facto dwie kampanie reklamowe: pierwsza promuje sprzedaż akcji koncernu, druga zaś nowy znak firmowy. W praktyce jednak trudno oddzielić jedną od drugiej, dlatego trudno oszacować, ile będzie kosztować "zmiana szyldu" 2 tys. należących do firmy stacji benzynowych.
- Nazwa Orlen była mało znana na początku kampanii promującej sprzedaż akcji na giełdzie i musieliśmy zacząć od zaznajamiania klienta z nową marką - mówi Janusz Kwiatkowski, rzecznik prasowy Nafty Polskiej SA, prowadzącej kampanię Orlenu. - Sztuka polegała na tym, by wytłumaczyć inwestorom, że sprzedając akcje PKN Orlen, sprzedajemy walory tego samego koncernu co w 1999 r. (wtedy PKN) - mówi Kwiatkowski. Koszt całej kampanii związanej z emisją akcji PKN wyniesie ok. 25 mln zł.
W pierwszym tygodniu czerwca nowa nazwa była nieustannie obecna w mediach. Dopiero później można było przystąpić do realizowania właściwego celu kampanii: zachęcania do kupna nowej emisji akcji Orlenu. Kampanię reklamową prowadziła agencja Diskau Advertising, a kampanię public relations przygotowała i koordynowała agencja NBS. Zaproponowana przez agencję reklamową formuła dalszej części akcji promocyjnej umożliwiała kształtowanie przebiegu kampanii w sposób elastyczny.
Lot orła
Telewizyjny spot i radiowa reklamówka "Orlen ekspres" oraz dwa wydania specjalnej gazety pod tym samym tytułem pozwalały na bieżąco korygować reakcje rynku i inwestorów i dowolnie rozkładać akcenty kampanii. Gdyby się okazało, że nazwa Orlen jest już wśród potencjalnych inwestorów znana i budzi dobre skojarzenia, można by się skoncentrować na promocji sprzedaży akcji. Do tego nie doszło - niemal do końca kampanii promowano nową nazwę, promocja emisji pozostawała nieco w cieniu.
- Nie potrafię wyjaśnić, dlaczego zarząd Orlenu pozwolił sobie na tak kosztowną operację jak zmienianie nazwy firmy w chwili wypuszczania akcji wartych 2,5 mld zł - komentuje proszący o zachowanie anonimowości szef działu marketingu dużej agencji reklamowej. - Przecież ze zmianą nazwy można było poczekać choćby do zakończenia emisji akcji.
Koniec kampanii "emisyjnej" nie będzie oznaczał końca wydatków reklamowych. Solidna i skuteczna kampania zaznajamiająca z nowym znakiem i przekonująca do niego musiałaby trwać miesiące i kosztować od kilkudziesięciu milionów złotych (według nieoficjalnych wypowiedzi osób kierujących kampanią emisyjną) do kilkuset milionów złotych (według niezależnych szacunków). Bardziej prawdopodobna jest raczej ta druga suma.
Płocki koncern bardzo się spieszył ze zmianą nazwy, ale nie zadbał o to, by logo Orlen pojawiło się na stacjach benzynowych. W efekcie za olbrzymie pieniądze budowany jest wizerunek firmy, która nie kojarzy się bezpośrednio z żadnym produktem czy punktem sprzedaży. Dopiero teraz pierwsze stacje będą zmieniały logo i wystrój, a w ciągu roku PKN zamierza zrobić taki "face lifting" na trzystu stacjach. - Według naszych wyliczeń, koszt modernizacji jednej stacji może wynosić ok. 100 tys. zł. PKN zarządza siecią 2 tys. stacji. Ta inwestycja będzie więc kosztowała ok. 200 mln zł - mówi Maciej Powroźnik, rzecznik prasowy Polskiej Izby Paliw Płynnych. - Nie rozumiem, dlaczego na taką modernizację nie ma w tym roku pieniędzy, choć znalazły się one na promowanie nowej marki. Szefowie płockiego holdingu mają chyba zamiłowanie do tracenia pieniędzy na bezowocne reklamy: wcześniej Petrochemia Płocka sporo zainwestowała w promocję własnej marki Petro, zastąpienie jej nazwą Orlen oznacza, że tamte pieniądze wyrzucono w błoto.
Znak towarowy
Orlen mógł uzyskać za darmo markę i renomę wynikającą z posiadania znaku towarowego CPN. Wśród marek jest on równie znany w Polsce jak Adidas, PKO, PZU czy Coca-Cola. W wielu rejonach Polski do dziś stwierdzenie "jadę na CPN" jest równoznaczne z komunikatem "jadę na stację benzynową". Co prawda wielu Polakom nazwa kojarzyła się nie tylko z dobrym paliwem, ale także z lekceważeniem klienta i brakiem profesjonalizmu. Z podobnymi problemami spotkali się na początku lat 90. szefowie Polskich Linii Lotniczych LOT. Ich reakcją była wtedy kampania promocyjna poprawiająca wizerunek linii ("Nowy LOT, nasz LOT"), połączona z zakupem nowocześniejszych samolotów i rzeczywistą poprawą obsługi klienta. Kampania okazała się skuteczna.
Premia, którą miało być posiadanie znaków CPN i Petro, zostanie jednak przez Orlen zaprzepaszczona. Możliwe też, że firma dodatkowo straci na nieprofesjonalnej akcji zmiany szyldu stacji benzynowych. Orlen zapewnia, że dokona "face liftingu" tylko 15 proc. swoich stacji. Pozostałe popadną w tarapaty: w ogóle nie będą reklamowane, bo kto wydawałby pieniądze na promocje marek CPN czy Petro, skoro mają one zniknąć z polskiego rynku? Reklamowane będą natomiast położone po sąsiedzku stacje Aral, Statoil czy BP. Czy zaniedbane "dzieci Orlenu" przetrwają?
Koniec monopolu
Dziś tylko 20 proc. benzyn sprzedawanych w Polsce pochodzi z importu. Jednak z początkiem roku 2001 zniesione zostaną cła na import paliw nie tylko z krajów Europy Zachodniej, ale także z państw Europy Środkowej. Wszystkie położone przy granicach z Polską rafinerie z Czech i Niemiec mają wolne moce przerobowe. - Zniesienie ceł pokaże rzeczywistą wartość krajowych monopolistów, przede wszystkim Orlenu - mówi Maciej Powroźnik. - Spodziewać się można, że w najbliższym czasie produkcja ropy zostanie zwiększona, a ceny spadną. Wtedy i PKN będzie musiał obniżyć ceny.
Zdaniem Janosa Csaka, prezesa węgierskiego koncernu naftowego MOL (Magyar Olaj es Gazipari), koncerny paliwowe działające w Europie Środkowej albo się skonsolidują, albo zostaną przejęte przez zachodnie firmy. "PKN - podobnie jak my - musi myśleć o konsolidacji. W przeciwnym wypadku w przyszłości nie będzie miał szansy na rozwój i zacznie tracić rynek również w Polsce" - mówił Csak dla "Rzeczpospolitej". MOL kupił już słowacki Slovnaft, zamierza kupić chorwacką INA. Węgrzy proponują PKN konsolidację, utworzenie koncernu naftowego działającego "od Bałtyku do Adriatyku".
Szefowie PKN zdają się nie dostrzegać żadnych zagrożeń. Promują nazwę Orlen, choć możliwe, że tak jak w wypadku Petro będą musieli z niej zrezygnować po ewentualnej konsolidacji z MOL lub przejęciu przez zachodni koncern. Dziś nazwa Orlen znana jest już większości Polaków i budzi "raczej pozytywne" skojarzenia. Tyle że ten efekt osiągnięto za olbrzymie pieniądze. Czy władzom PKN zależało na tym, by kampania reklamowa była jak najdroższa, a pieniądze wydawane nieracjonalnie?
- Istnieją przynajmniej dwa istotne argumenty, które mogły zadecydować o przyjęciu przez Orlen tak nielogicznej strategii - mówi proszący o zachowanie anonimowości szef dużej agencji reklamowej. - Pierwszy to zamiar ukrycia rzeczywistych kosztów promocji nowego logo i zaksięgowania ich jako wydatków związanych z promocją emisji akcji. Drugi to umyślne zawyżenie kosztów kampanii, by zyskać sympatię branży reklamowej i mediów. Latem liczba reklamodawców znacznie spada. Firma, która w tym czasie pojawia się na rynku ze znaczną gotówką, zdobywa nie tylko sympatię, ale i specjalne względy. Mogą one polegać na tym, że część zleceń realizowana jest za darmo. Nie muszą to być zlecenia na rzecz reklamodawcy, ale na przykład na rzecz wskazanych przez nią polityków i ich kampanii wyborczych.
Dla płockiego koncernu ukłony w stronę polityków nie byłyby czymś nowym. Wyższy i średni management zawdzięcza tu swoje nominacje kolejnym koalicjom politycznym i rządowym. Do dziś zasiadają tu urzędnicy zarówno z rozdania koalicji PSL-SLD, jak i AWS-UW. We władzach Orlenu znajduje się na przykład córka Alicji Grześkowiak, marszałek Senatu. Osoby powiązane więzami koleżeńskimi z głównymi działaczami najważniejszych partii od lewicy po prawicę mają dziś decydujący głos w firmie. Pytanie tylko: która z nich decyduje o sposobie, w jaki wydawane są pieniądze na kampanię reklamową Orlenu?
Nad pracującymi krąży drapieżny ptak z szeroko rozłożonymi skrzydłami, rzucający cień raz na nich, raz na szpulę, raz na przewód. Na ekranie pojawia się logo nowej firmy: napis Orlen (złożenie pierwszych liter słów: "orzeł" i "energia") zwieńczony orlim dziobem. Za "przyjemność" oglądania tego widoku przez kilka ostatnich tygodni w telewizji każdy właściciel samochodu płaci przy tankowaniu średnio 20 groszy. Kolejne 2 grosze od każdego litra paliwa trafiają na konta wybranych przez zarządy Orlenu i Nafty Polskiej agencji reklamowych, firm public relations, studiów filmowych, stacji telewizyjnych, rozgłośni radiowych, gazet, producentów billboardów, plakatów, gadżetów itp. Koszt całej kampanii Orlenu oblicza się na kilkaset milionów złotych. Czy warto wydawać te pieniądze po to, by promować nową markę, niszcząc starą, dobrze znaną nazwę CPN?
Przez kilka lat szefowie rafinerii i CPN przekonywali klientów, że polski rynek musi być chroniony barierami celnymi. "Utrzymywanie monopolu pozwoli na restrukturyzację przemysłu petrochemicznego i przygotowanie rywalizacji ze światowymi potentatami" - powtarzano przy każdej podwyżce cen paliw i kolejnym wniosku do Brukseli o przedłużenie okresu ochronnego. Czy restrukturyzacja została już zakończona? Można mieć poważne wątpliwości? Czy nowe logo i inny kolor stacji benzynowych pomoże w walce z BP, Esso, Aralem czy też Shellem? Raczej nie.
Dyktat monopolisty
Grupa kapitałowa Orlen SA zarobiła w ubiegłym roku 814 mln zł netto, prawie o 18 proc. więcej niż w 1998 r. Orlen wykorzystuje swą pozycję do tego, by windować ceny paliw. Od marca tego roku cena ropy naftowej na rynkach światowych była stabilna. Mimo to benzyna w Polsce podrożała o 20 proc. Wprawdzie i na światowych rynkach wzrosła cena benzyny, ale nie powinno to skutkować aż tak wysoką podwyżką w Polsce. Importowana benzyna jest obłożona cłem - dając ten przywilej krajowym wytwórcom, ustawodawcy mieli nadzieję, że rafinerie się "odwdzięczą", częściowo amortyzując skoki cen produktów naftowych na rynkach światowych. Krajowi wytwórcy przywilej wykorzystują, ale nie wywiązują się z drugiej części niepisanej umowy.
Za uzyskiwane w ten sposób pieniądze Orlen prowadzi de facto dwie kampanie reklamowe: pierwsza promuje sprzedaż akcji koncernu, druga zaś nowy znak firmowy. W praktyce jednak trudno oddzielić jedną od drugiej, dlatego trudno oszacować, ile będzie kosztować "zmiana szyldu" 2 tys. należących do firmy stacji benzynowych.
- Nazwa Orlen była mało znana na początku kampanii promującej sprzedaż akcji na giełdzie i musieliśmy zacząć od zaznajamiania klienta z nową marką - mówi Janusz Kwiatkowski, rzecznik prasowy Nafty Polskiej SA, prowadzącej kampanię Orlenu. - Sztuka polegała na tym, by wytłumaczyć inwestorom, że sprzedając akcje PKN Orlen, sprzedajemy walory tego samego koncernu co w 1999 r. (wtedy PKN) - mówi Kwiatkowski. Koszt całej kampanii związanej z emisją akcji PKN wyniesie ok. 25 mln zł.
W pierwszym tygodniu czerwca nowa nazwa była nieustannie obecna w mediach. Dopiero później można było przystąpić do realizowania właściwego celu kampanii: zachęcania do kupna nowej emisji akcji Orlenu. Kampanię reklamową prowadziła agencja Diskau Advertising, a kampanię public relations przygotowała i koordynowała agencja NBS. Zaproponowana przez agencję reklamową formuła dalszej części akcji promocyjnej umożliwiała kształtowanie przebiegu kampanii w sposób elastyczny.
Lot orła
Telewizyjny spot i radiowa reklamówka "Orlen ekspres" oraz dwa wydania specjalnej gazety pod tym samym tytułem pozwalały na bieżąco korygować reakcje rynku i inwestorów i dowolnie rozkładać akcenty kampanii. Gdyby się okazało, że nazwa Orlen jest już wśród potencjalnych inwestorów znana i budzi dobre skojarzenia, można by się skoncentrować na promocji sprzedaży akcji. Do tego nie doszło - niemal do końca kampanii promowano nową nazwę, promocja emisji pozostawała nieco w cieniu.
- Nie potrafię wyjaśnić, dlaczego zarząd Orlenu pozwolił sobie na tak kosztowną operację jak zmienianie nazwy firmy w chwili wypuszczania akcji wartych 2,5 mld zł - komentuje proszący o zachowanie anonimowości szef działu marketingu dużej agencji reklamowej. - Przecież ze zmianą nazwy można było poczekać choćby do zakończenia emisji akcji.
Koniec kampanii "emisyjnej" nie będzie oznaczał końca wydatków reklamowych. Solidna i skuteczna kampania zaznajamiająca z nowym znakiem i przekonująca do niego musiałaby trwać miesiące i kosztować od kilkudziesięciu milionów złotych (według nieoficjalnych wypowiedzi osób kierujących kampanią emisyjną) do kilkuset milionów złotych (według niezależnych szacunków). Bardziej prawdopodobna jest raczej ta druga suma.
Płocki koncern bardzo się spieszył ze zmianą nazwy, ale nie zadbał o to, by logo Orlen pojawiło się na stacjach benzynowych. W efekcie za olbrzymie pieniądze budowany jest wizerunek firmy, która nie kojarzy się bezpośrednio z żadnym produktem czy punktem sprzedaży. Dopiero teraz pierwsze stacje będą zmieniały logo i wystrój, a w ciągu roku PKN zamierza zrobić taki "face lifting" na trzystu stacjach. - Według naszych wyliczeń, koszt modernizacji jednej stacji może wynosić ok. 100 tys. zł. PKN zarządza siecią 2 tys. stacji. Ta inwestycja będzie więc kosztowała ok. 200 mln zł - mówi Maciej Powroźnik, rzecznik prasowy Polskiej Izby Paliw Płynnych. - Nie rozumiem, dlaczego na taką modernizację nie ma w tym roku pieniędzy, choć znalazły się one na promowanie nowej marki. Szefowie płockiego holdingu mają chyba zamiłowanie do tracenia pieniędzy na bezowocne reklamy: wcześniej Petrochemia Płocka sporo zainwestowała w promocję własnej marki Petro, zastąpienie jej nazwą Orlen oznacza, że tamte pieniądze wyrzucono w błoto.
Znak towarowy
Orlen mógł uzyskać za darmo markę i renomę wynikającą z posiadania znaku towarowego CPN. Wśród marek jest on równie znany w Polsce jak Adidas, PKO, PZU czy Coca-Cola. W wielu rejonach Polski do dziś stwierdzenie "jadę na CPN" jest równoznaczne z komunikatem "jadę na stację benzynową". Co prawda wielu Polakom nazwa kojarzyła się nie tylko z dobrym paliwem, ale także z lekceważeniem klienta i brakiem profesjonalizmu. Z podobnymi problemami spotkali się na początku lat 90. szefowie Polskich Linii Lotniczych LOT. Ich reakcją była wtedy kampania promocyjna poprawiająca wizerunek linii ("Nowy LOT, nasz LOT"), połączona z zakupem nowocześniejszych samolotów i rzeczywistą poprawą obsługi klienta. Kampania okazała się skuteczna.
Premia, którą miało być posiadanie znaków CPN i Petro, zostanie jednak przez Orlen zaprzepaszczona. Możliwe też, że firma dodatkowo straci na nieprofesjonalnej akcji zmiany szyldu stacji benzynowych. Orlen zapewnia, że dokona "face liftingu" tylko 15 proc. swoich stacji. Pozostałe popadną w tarapaty: w ogóle nie będą reklamowane, bo kto wydawałby pieniądze na promocje marek CPN czy Petro, skoro mają one zniknąć z polskiego rynku? Reklamowane będą natomiast położone po sąsiedzku stacje Aral, Statoil czy BP. Czy zaniedbane "dzieci Orlenu" przetrwają?
Koniec monopolu
Dziś tylko 20 proc. benzyn sprzedawanych w Polsce pochodzi z importu. Jednak z początkiem roku 2001 zniesione zostaną cła na import paliw nie tylko z krajów Europy Zachodniej, ale także z państw Europy Środkowej. Wszystkie położone przy granicach z Polską rafinerie z Czech i Niemiec mają wolne moce przerobowe. - Zniesienie ceł pokaże rzeczywistą wartość krajowych monopolistów, przede wszystkim Orlenu - mówi Maciej Powroźnik. - Spodziewać się można, że w najbliższym czasie produkcja ropy zostanie zwiększona, a ceny spadną. Wtedy i PKN będzie musiał obniżyć ceny.
Zdaniem Janosa Csaka, prezesa węgierskiego koncernu naftowego MOL (Magyar Olaj es Gazipari), koncerny paliwowe działające w Europie Środkowej albo się skonsolidują, albo zostaną przejęte przez zachodnie firmy. "PKN - podobnie jak my - musi myśleć o konsolidacji. W przeciwnym wypadku w przyszłości nie będzie miał szansy na rozwój i zacznie tracić rynek również w Polsce" - mówił Csak dla "Rzeczpospolitej". MOL kupił już słowacki Slovnaft, zamierza kupić chorwacką INA. Węgrzy proponują PKN konsolidację, utworzenie koncernu naftowego działającego "od Bałtyku do Adriatyku".
Szefowie PKN zdają się nie dostrzegać żadnych zagrożeń. Promują nazwę Orlen, choć możliwe, że tak jak w wypadku Petro będą musieli z niej zrezygnować po ewentualnej konsolidacji z MOL lub przejęciu przez zachodni koncern. Dziś nazwa Orlen znana jest już większości Polaków i budzi "raczej pozytywne" skojarzenia. Tyle że ten efekt osiągnięto za olbrzymie pieniądze. Czy władzom PKN zależało na tym, by kampania reklamowa była jak najdroższa, a pieniądze wydawane nieracjonalnie?
- Istnieją przynajmniej dwa istotne argumenty, które mogły zadecydować o przyjęciu przez Orlen tak nielogicznej strategii - mówi proszący o zachowanie anonimowości szef dużej agencji reklamowej. - Pierwszy to zamiar ukrycia rzeczywistych kosztów promocji nowego logo i zaksięgowania ich jako wydatków związanych z promocją emisji akcji. Drugi to umyślne zawyżenie kosztów kampanii, by zyskać sympatię branży reklamowej i mediów. Latem liczba reklamodawców znacznie spada. Firma, która w tym czasie pojawia się na rynku ze znaczną gotówką, zdobywa nie tylko sympatię, ale i specjalne względy. Mogą one polegać na tym, że część zleceń realizowana jest za darmo. Nie muszą to być zlecenia na rzecz reklamodawcy, ale na przykład na rzecz wskazanych przez nią polityków i ich kampanii wyborczych.
Dla płockiego koncernu ukłony w stronę polityków nie byłyby czymś nowym. Wyższy i średni management zawdzięcza tu swoje nominacje kolejnym koalicjom politycznym i rządowym. Do dziś zasiadają tu urzędnicy zarówno z rozdania koalicji PSL-SLD, jak i AWS-UW. We władzach Orlenu znajduje się na przykład córka Alicji Grześkowiak, marszałek Senatu. Osoby powiązane więzami koleżeńskimi z głównymi działaczami najważniejszych partii od lewicy po prawicę mają dziś decydujący głos w firmie. Pytanie tylko: która z nich decyduje o sposobie, w jaki wydawane są pieniądze na kampanię reklamową Orlenu?
Więcej możesz przeczytać w 28/2000 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.