Diabeł pije kawę w Starbucksie

Diabeł pije kawę w Starbucksie

Słynna sieć amerykańskich kawiarni wkracza w piątą dekadę działalności, zmienia logo i ofertę. Czy to wystarczy, aby odnosić sukcesy w czasach, gdy moda na globalne sieci przemija?
Na początku stycznia Howard Schultz, szef amerykańskiej sieci, ogłosił, że firma zmienia logo. Jej znakiem pozostanie stylizowana zielona syrenka, ale zniknie okalający ją napis: Starbucks Coffee. Nowe logo w  marcu zagości na serwetkach, później na papierowych kubkach, w końcu zaś  na innych akcesoriach i w kawiarnianych witrynach.

Oficjalnie powodem zmiany jest obchodzone w tym roku 40-lecie firmy i planowane rozszerzenie oferty, w której większą rolę mają odgrywać przekąski i  napoje inne niż kawa. W rzeczywistości jednak Starbucks ma kłopoty. Po  raz pierwszy w ubiegłym roku liczba kawiarni sieci zmalała. Stosunkowo niewiele, raptem o kilka procent, ale groźne jest to, że firma zaczęła tracić klientów na rodzimym amerykańskim rynku, z którego pochodzi ponad dwie trzecie jej przychodów.

Po części stało się tak za sprawą kryzysu: Amerykanie stali się oszczędniejsi, mniej gotowych jest zapłacić 3-4 dol. za kubek kawy, gdy w barze za rogiem podobny kosztuje połowę tego. Jednak zmieniają się też rynkowe trendy. Moda na slow life i slow food sprawia, że w ekspansji sieci zaczynająprzeszkadzać skojarzenia z  szybkim, wielkomiejskim stylem życia, przez lata stanowiące siłę Starbucksa.

– Zazwyczaj firmy zmieniają logo dlatego, że muszą – mówi Arkadiusz Łoś, dyrektor ds. corporate identity w międzynarodowej agencji Dragon Rouge. – Marka Starbucks jest tak silnie kojarzona z kawą, że  musi się zmienić, by sieć mogła skutecznie oferować inne produkty.

Syreni śpiew

W 1971 r. w amerykańskim Seattle trzej miejscowi przedsiębiorcy założyli lokal, który dziś uważany jest za pierwowzór kawiarni Starbucksa. Był to  pół sklepik, pół bar, oferujący klientom przyzwoitej jakości kawę i akcesoria służące do jej parzenia. Na początku lat 80. do  firmy dołączył Howard Schultz. Legenda głosi, że w czasie wizyty w  Mediolanie zachwycił się smakiem tamtejszej kawy i po powrocie postanowił umożliwić Amerykanom delektowanie się równie aromatycznym napojem. W tym celu założył własną sieć kawiarni Il Giornale. W 1987 r. przejął Starbucksa, połączył obie firmy i zaczął rozwijać biznes.

Z początku kawiarnie powstawały wyłącznie w Ameryce. W 1992 r., gdy akcje firmy debiutowały na nowojorskim parkiecie Nasdaq, logo Starbucksa widniało na zaledwie 165 amerykańskich lokalach. Jednak już w 1998 r. powstała pierwsza zamorska kawiarnia sieci w Tokio, a dwa lata później pierwsza europejska w Londynie. Dziś sieć ma ponad 16 tys. punktów na  świecie.

Ten szybki rozwój to efekt strategii przyjętej przez Starbucksa, który postawił na przejmowanie mniejszych sieci o podobnym charakterze. Do  wielu krajów Starbucks wkracza, zawierając umowy joint venture lub  udzielając licencji lokalnym operatorom, którzy znają specyfikę danego rynku. Tak jak w Polsce, gdzie operatorem kawiarni Starbucksa jest firma AmRest, znana z pizzerii Pizza Hut i barów szybkiej obsługi KFC.

Papierowy kubek

Otwarcie pierwszej kawiarni w Polsce nastąpiło w kwietniu 2009 r. na  warszawskim Nowym Świecie. Stanowiło sensację na miarę pierwszego McDonalds’a, mimo że – wydawałoby się – z zachodnimi wynalazkami jesteśmy już dość dobrze obeznani. Przed wejściem do lokalu kłębiły się tłumy. Niebawem na stołecznych ulicach zaczęło pojawiać się coraz więcej młodych ludzi paradujących z papierowymi kubkami oznaczonymi syrenim logo.

Ten kubek to jeden z symboli Starbucksa. Picie w jednorazowych naczyniach upowszechniło się wraz z ekspansją sieci fast foodów. Przez dziesięciolecia stanowiło jednak przykrą konieczność w czasie podróży i  symbolizowało raczej przynależność do klas niższych. Prawdziwą kawę piło się na  siedząco, spokojnie, w filiżance. Dopiero Starbucks potrafił przekształcić papierowy kubek w wehikuł sukcesu.

Warszawska restauratorka Magda Gessler uważa, że sekret sieci tkwi w umiejętnym wykreowaniu nowej mody. – Starbucks nauczył Amerykę picia kawy. Nie  licząc małych włoskich kafejek, serwują tam wyjątkową lurę. Tylko w  Starbucksie można szybko napić się przyzwoitej kawy, a  jeśli nie mamy czasu, wziąć ją na wynos – mówi Gessler.

Amerykanie wszystko robią w samochodzie – jedzą, piją, czytają gazety, spędzając godziny na dojazdach do pracy. Nie było trudno przekonać ich do kawy na  wynos, Starbucks zrobił jednak nieporównywalnie więcej: stał się modny, tak jak amerykańskie filmy, muzyka popularna czy inne gadżety zza oceanu. Kawa i kawiarnie sieci zaczęły pojawiać się w dziesiątkach produkcji filmowych. W filmie „Diabeł ubiera się u Prady" szefowa ekskluzywnego pisma o modzie „Runway” Miranda Priestly pije wyłącznie kawę ze Starbucksa, bohaterowie komedii romantycznej „Masz wiadomość” umawiają się na spotkania w Starbucksie, sieć pojawia się nawet w  kreskówkach: w „Shreku” jako Farbucks i w „South Park” jako Hurbacks. Kawa w papierowym kubku stała się znakiem otwartości na zmianę, przynależności do klasy ludzi sukcesu – zapracowanych, żyjących w nieustannym biegu, ale ceniących wolność i wielkomiejski styl życia.

– Żyjemy w kulturze pośpiechu. Kiedy trzymam papierowy kubek w  dłoni, mówię wszystkim wokół, że jestem częścią tej kultury. Manifestuję uczestnictwo w głównym nurcie – mówi socjolog, prof. Urszula Jarecka z  Instytutu Filozofii i Socjologii Polskiej Akademii Nauk.

Ludzi z  papierowym kubkiem można zobaczyć nie tylko w Warszawie, ale też w Nowym Jorku, Londynie czy Paryżu. – To także po części skutek mody na  odchudzanie – zauważa Magda Gessler. – Kawa nie tuczy, a sącząc ją, można oszukać głód.

Randka w ciemno

Kłopot w tym, że dziś zmęczenie globalizacją sprawia, iż amatorzy kawy bardziej zaczynają cenić lokalne kawiarenki z wyszukanymi gatunkami palonego ziarna. W ubiegłym roku nastanie nowej ery ogłosił magazyn „Vogue". Już nie wypada biegać z papierowym kubkiem po ulicy lub  paradować z nią po korporacyjnych korytarzach.

– Pijam kawę ze Starbucksa, ale zdecydowanie wolę lokalne sieci, na  przykład polskie Green Coffee czy Coffee Heaven. A jeszcze bardziej małe kawiarenki, których jest coraz więcej i w których serwują naprawdę dobrą kawę – mówi Lara Gessler, studentka Collegium Civitas i córka Magdy.

Starbucks próbuje odnaleźć się w nowej rzeczywistości. Od ponad roku testuje w Ameryce nowy format pod nazwą Coffe & Tee. Pierwsze lokale powstały w stanie Waszyngton, skąd wywodzi się firma, ale można je już spotkać także w Kalifornii. Pilotażowy program ma odpowiedzieć na  pytanie, czy planowane zmiany zostaną zaakceptowane przez rynek. Starbucks chce przyciągnąć nową grupę klientów – amatorów wieczornej rozrywki. W kawiarniach występują zespoły, pojawiło się więcej przekąsek, serwowane jest nawet wino i piwo, choć dotychczas u  Starbucksa unikano podawania alkoholu.

Szefowie firmy są pełni optymizmu, a główny menedżer nowego projektu Major Cohen twierdzi, że z podawanego wina i piwa Starbucks będzie tak samo dumny, jak dotąd był dumny z kawy. Krytycy zmian wskazują jednak, że mogą one odstraszyć część dotychczasowej klienteli. Przez lata Starbucks był miejscem numer jeden na randkę w ciemno, bo kobiety czuły się w nim bezpiecznie, a mężczyźni nie byli pijani.

Okładka tygodnika WPROST: 3/2011
Więcej możesz przeczytać w 3/2011 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 4
  • gay_is_ok_friend@onet.eu   IP
    To juz ja bym zrobił lepszą sieć niż amerykański gniot. Angielska siec pubów Wetherspoon jest lepsza i parzą pyszną lavazzę, podwójne espresso albo cafe latte kosztuje Ł1,29 -taniej niż w Polsce:P
    Pozdro z UK:)
    • xiv@londyn.org.uk   IP
      Co się dziwić - Strabucks robi okropną kawę.

      Spis treści tygodnika Wprost nr 3/2011 (1458)

      • Hańba domowa 16 sty 2011, 15:00 To dopiero odwrócenie sojuszy! Rosjanie z MAK, a najpewniej z dużo wyższego szczebla, dostarczyli amunicji Jarosławowi Kaczyńskiemu. 4
      • Na skróty 16 sty 2011, 15:00 Santo Subito Beatyfikacja Jana Pawła II odbędzie się 1 maja. – Wyznaczenie uroczystości na ten dzień ma szczególne znaczenie – powiedział metropolita warszawski kard. Kazimierz Nycz. – Tego dnia wypada Niedziela... 6
      • MAKDonald 16 sty 2011, 15:00 Rosjanie przedstawili swój raport w sprawie katastrofy smoleńskiej. Polskie władze były nie tylko zaskoczone jego treścią, ale też nagłym terminem publikacji. Złośliwcy mówią, że zamiast strawnego raportu mamy MAKDonald.Według... 8
      • To nie jest krem dla starych ludzi 16 sty 2011, 15:00 Dopóki Monika Jarosińska nie dostała w gębę od Dody i nie pochwaliła się tym na Facebooku, nie miałem pojęcia, kto zacz. Teraz już, niestety, wiem. Monika Jarosińska próbuje śpiewać, grywać ogony w serialach i brzydko zaczepiać... 11
      • Pułk w bagnie 16 sty 2011, 15:00 Mówią o sobie: klub z Ostroroga. Mieli latać z najważniejszymi osobami w państwie. I latali. A przy okazji fałszowali dokumenty i okradali armię. Dziś jeden z nich bada katastrofę smoleńską, a część nadal lata z VIP-ami. 14
      • Decydujące starcie 16 sty 2011, 15:00 W politycznej wojnie wywołanej raportem MAK nie chodzi tylko, a nawet przede wszystkim o prawdę o katastrofie smoleńskiej. Dla Donalda Tuska i Jarosława Kaczyńskiego to batalia o wynik najbliższych wyborów. 19
      • Drżenie na Platformie 16 sty 2011, 15:00 Samolot, którego pilotem jest Donald Tusk, wpadł w turbulencje. Premier wciąż kontroluje sytuację, ale coraz więcej ludzi wokół niego zastanawia się, czy po turbulencjach nie zacznie się lot koszący. 22
      • Trzeba mieć jaja 16 sty 2011, 15:00 Platforma ma chwalipiętę alfę Tuska, pracusia alfę Schetynę oraz ukrytą alfę Komorowskiego. Albo wyrżną i zagryzą połowę stada, albo zagryzą siebie – prorokuje Włodzimierz Czarzasty, szef Stowarzyszenia Ordynacka. 26
      • Szpitalny przegląd mediów 16 sty 2011, 15:00 Można się domyślić, że zaraz po beatyfikacji Polskę zaleją legalne i nielegalne relikwie „z” papieża, co zapewne poważnie odciąży służbę zdrowia i pozwoli przetrwać jej reformę. 29
      • Odróżniajmy 16 sty 2011, 15:00 W sprawie smoleńskiej tragedii wszystkim najbardziej przydałoby się teraz dokładnie to, o co najtrudniej – spokój, chłód i racjonalizm. 30
      • Zabili go i im uciekł 16 sty 2011, 15:00 …a potem sypnie nam solą w oczy. Reżyser Cezary Pazura krzyczy: „Nie strzelać do mojej komedii gangsterskiej!”. I zapowiada dalsze widowiska, a po nich moment prawdy. 32
      • Rozważni, nie romantyczni 16 sty 2011, 15:00 Heroiczne czyny powstańców to lekkomyślność, a cierpiący z miłości Werter to „rozmemłany” mięczak. Tak literackich bohaterów oceniają dzisiejsze nastolatki. W życiu nie rozumieją też wielkich gestów ani patriotycznych symboli. Są po prostu niezwykle… praktyczni. 36
      • Nowa warszawka 16 sty 2011, 15:00 Mają dość słuchania, że ich miasto to betonowa dżungla, brzydka i bez charakteru. Wyszukują w nim fascynujące zaułki, zbierają miejskie legendy i odkurzają uliczne piosenki. I śpiewają, że „nie ma cwaniaka na warszawiaka”. 40
      • Dopaść Rydzyka 16 sty 2011, 15:00 Rafał Maszkowski żałuje tylko jednego: że Radia Maryja nie może słuchać jeszcze więcej. Bo wtedy szybciej zbliżyłby się do upragnionego celu – zamknięcia toruńskiej rozgłośni. 42
      • Wojownik nie pęka 16 sty 2011, 15:00 We wrześniu ma się bić we Wrocławiu z potężnym Ukraińcem Władimirem Kliczką. Wygra, jeśli Bóg pomoże. – Chcę pokazać, że jestem mały Polak, co potrafi zbić wielkiego chłopa – zapowiada Tomasz Adamek. 44
      • Słoń (i osioł) a sprawa polska 16 sty 2011, 15:00 W Ameryce trwa narodowy rachunek sumienia. Po zamachu na kongresmenkę Gabrielle Giffords z Tucson w Arizonie każdy czuje się trochę odpowiedzialny. Poza tymi, którzy naprawdę są odpowiedzialni. 48
      • Sporo lizusów, mało buntowników 16 sty 2011, 15:00 Dlaczego u nas biorą media za pysk, a u was się nie udało? 52
      • Pociąg do śmierci 16 sty 2011, 15:00 To nie śmiertelna turystyka. To turystyka śmierci. Śmierć nie towarzyszy jej przez przypadek. Jest celem. Centrum tej turystyki mogą stać się Niemcy. 54
      • Kto pierwszy, ten gorszy 16 sty 2011, 15:00 Tydzień temu prezydent Sarkozy przedstawił w Białym Domu Barackowi Obamie pomysł nowego ładu monetarnego na świecie. Trzy ulice dalej w swym gabinecie siedział szef MFW Dominique Strauss-Kahn, który w przyszłym roku może wysłać Sarkozy’ego na emeryturę. 56
      • Wodzu, rządź! 16 sty 2011, 15:00 Naród prosi, ale władca się zastanawia. W końcu pewnie się zgodzi i będzie rządził niepodzielnie przez kolejne lata, co najmniej do 2020 r. Świat popiera satrapę. Liczy się święty spokój i ropa naftowa. 58
      • Oswajanie bogactwa 16 sty 2011, 15:00 „Kocham luksus” – mawiała Coco Chanel. Polacy w luksusie dopiero się zakochują, ale jak dotąd bez wielkiej wzajemności. Na naszym rynku obecna jest niewiele ponad połowa najcenniejszych marek świata. 60
      • Raj utracony 16 sty 2011, 15:00 Z polskiego systemu podatkowego legalnie wycieka za granicę nawet 3-4 mld dol. rocznie. Rząd chce to ukrócić. Ale czy oprócz wezwania do patriotyzmu podatkowego zaoferuje coś więcej? 64
      • Diabeł pije kawę w Starbucksie 16 sty 2011, 15:00 Słynna sieć amerykańskich kawiarni wkracza w piątą dekadę działalności, zmienia logo i ofertę. Czy to wystarczy, aby odnosić sukcesy w czasach, gdy moda na globalne sieci przemija? 66
      • Trup w szafie Tepsy 16 sty 2011, 15:00 Duńska spółka chce od TP SA w sumie 700 mln euro za inwestycję, w którą włożyła 30 mln euro. Czy to nie przesada? Nawet biorąc pod uwagę błędy, jakie nasz telekomunikacyjny gigant popełnił w trakcie przegranej sprawy w austriackim sądzie arbitrażowym. 68
      • Bogini i stopy Leo 16 sty 2011, 15:00 Właśnie jako najmłodszy w historii zdobył złotą piłkę dla najlepszego piłkarza świata drugi rok z rzędu. Wielu mówi, że jest większy niż Pele i Maradona. Leo Messi nie przestaje zadziwiać. 70
      • Źródło na pustyni 16 sty 2011, 15:00 Na pustynnych obrzeżach Abu Zabi powstaje ekologiczne miasto przyszłości. Architektoniczna ekstrawagancja za wielkie pieniądze czy śmiały naukowy eksperyment? 74
      • Pracoholik z misją 16 sty 2011, 15:00 Był już politycznym buntownikiem, ulubieńcem Andrzeja Wajdy, potem gwiazdorem paryskiej komedii francuskiej. Dziś przyznaje się do pracoholizmu i konserwatyzmu. Czy Andrzej Seweryn uratuje warszawski Teatr Polski? 76
      • Piękna, mądra, trochę nudna 16 sty 2011, 15:00 W niczym nie pasuje do Hollywood, ale wiele wskazuje na to, że już w lutym Hollywood da jej Oscara. 80
      • Antybajki o nowym średniowieczu 16 sty 2011, 15:00 Naczelny rosyjski skandalista literacki? Władimir Sorokin sprawia raczej wrażenie człowieka, który z uporem realizuje swój pisarski plan, by nie dopuścić do odrodzenia totalitaryzmu. 82
      • Krzyk 16 sty 2011, 15:00 Jedyne, co z występu pani Anodiny zapamiętam po kres swojej pamięci, to krzyk. Półtorej sekundy przerażającego, rozdzierającego krzyku, który nagle zgasł. 86
      • Przegląd finansowy 16 sty 2011, 15:00 Rolnictwo i energetyka zyskowne Ceny pszenicy, cukru, kawy i ryżu (tzw. soft commodities) będą rosły. Trend wzrostowy został zapoczątkowany już w drugiej połowie zeszłego roku. Warto wybrać fundusz, który inwestuje w papiery... 88
      • Dwóch z charyzmą 16 sty 2011, 15:00 Grzegorz Leszczyński i jego biznesowy partner Rafał Abratański po sukcesie domu maklerskiego IDMSA rozpoczęli budowę polskiej grupy finansowej, dołączając sukcesywnie kolejne biznesy: pośrednictwa finansowego, TFI, obrotu wierzytelnościami. Teraz kupili bank, a na tym nie koniec. 90
      • Między brawurą a zyskiem 16 sty 2011, 15:00 Gdy nie mamy naprawdę dużych pieniędzy, nie rozdzielajmy ich między liczne instytucje finansowe. Zyski mogą pochłonąć prowizje, opłaty i podatek. Lepiej się zdecydować na jedną, dwie inwestycje dopasowane do naszej osobowości i sytuacji życiowej. 92
      • Iguana na talerzu 16 sty 2011, 15:00 Iguana w smaku jest łudząco podobna do kurczaka, choć to, co nam podano, przypominało raczej indyka w maladze. Przy stole nikt się nie zorientował, że je jaszczurkę. 95
      • Dwa to mniej niż jeden, czyli Robin i Robin 16 sty 2011, 15:00 Opis: Gdzieś daleko w dole błyskają światła samochodów. Ledwo jednak je widać, bo jesteśmy na dachu najwyższego wieżowca Warszawy. W ciemnościach nocy na jednej z anten siedzi dwóch mężczyzn. Jeden w obcisłych trykotach, drugi w... 96
      • Wytęż wzrok 16 sty 2011, 15:00 Przegląd wydarzeń dla tych, którzy nie mają czasu śledzić doniesień mediów. Uwaga, zagadka. Jedno z tych doniesień jest nieprawdziwe! Kto odnajdzie i wskaże nieprawdziwą wiadomość, może wysłać SMS (dowolnej treści do dowolnego odbiorcy). 96
      • Uprzejmość szkolona 16 sty 2011, 15:00 Tysiące pracowników urzędów będzie się szkolić z „uprzejmej i sprawnej obsługi klienta”. „Uprzejma obsługa” w urzędach może być jednak dla petentów szokiem kulturowym. 98

      ZKDP - Nakład kontrolowany