Świat bez reklam

Świat bez reklam

Dodano:   /  Zmieniono: 
Jaki byłby świat bez reklam?
Nie tylko smutny. Także droższy. Ile bowiem musielibyśmy zapłacić za naszą ulubioną gazetę tygodnik czy miesięcznik gdyby nie było w nich reklam? O ile zwiększyłyby się nasze wydatki gdybyśmy musieli (nie mając innego wyjścia) umieścić w domowym budżecie abonamenty ulubionych komercyjnych stacji radiowych i telewizyjnych które dziś docierają do naszych domów za darmo - dzięki wpływom z reklamy. O ile zmniejszyłyby się wpływy miast gdyby pozbawiono je dochodów z instalowania tablic billboardowych?
Wolny rynek i konkurencja przyniosły z sobą przewagę podaży nad popytem a gospodarka niedoboru zamieniła się w gospodarkę nadprodukcji. Wojna o klienta trwa więc bez przerwy i prowadzona jest najróżniejszymi środkami. Od informacji po perswazję od reklamy po promocję. Jesteśmy bombardowani natłokiem reklam. Liczba spotów reklamowych w telewizji wynosi 335 tys. w ciągu roku. W 1998 r. stacje telewizyjne wyemitowały w sumie 2800 godzin reklamy - prawie osiem godzin dziennie. Radio przeładowane jest informacjami o produktach. Łącznie nadano ponad 600 tys. reklamówek radiowych trwających razem 4 5 tys. godzin. Gazety wydrukowały ok. 300 tys. reklam. Przeciętny Polak codziennie śledzi 42 reklamy w telewizji wysłuchuje niemal 100 reklam radiowych i ogląda wiele stron reklamy prasowej.
Początkowa fascynacja kolorowym światem reklam szybko znika. Coraz więcej ludzi odnosi się do reklamy z niechęcią podobną do tej z jaką odnosimy się do brzęczącego owada - niegroźnego lecz grającego nam na nerwach. Stopień akceptacji reklamy spada lecz nadal jest dość wysoki. Według badań Demoskopu entuzjaści reklamy stanowią 30 proc. społeczeństwa i mają wyraźną przewagę nad krytykami (18 proc.).
Tymczasem to dopiero początek. Możemy się spodziewać więcej reklam. Według szacunków i porównań międzynarodowych rynków reklamowych w Polsce na reklamę powinno się wydawać przeszło dwukrotnie więcej niż teraz. W porównaniu z krajami o większym dorobku w tej dziedzinie jednokrotne dotarcie do konsumenta o podobnej sile nabywczej jest w Polsce ponad dwa razy tańsze. Reklamy będą zatem droższe i będzie ich znacznie więcej. Czy nie przekroczy to granic wytrzymałości tych którzy już dziś są zaniepokojeni ich nadmiarem? Wszystko wskazuje na to że na razie nie ma takiego niebezpieczeństwa. Nikt reklamy nie lubi traktuje się ją jako zło konieczne a więc pada ona ofiarą chcących tanio zdobyć rozgłos polityków. Sejm przyjął ostatnio bardzo restrykcyjną ustawę zakazującą publikacji i emisji reklam skierowanych do dzieci a Senat sformułował postulat by filmów nie przerywano reklamami nawet w stacjach komercyjnych. Projekty te zawetował prezydent RP.
Prosta prawda o tym że reklama jest koniecznym elementem wolnego rynku i konkurencji racjonalnych konsumenckich wyborów traci jednakże z czasem na znaczeniu. Postęp techniczny i globalizacja gospodarki prowadzą do unifikacji oferowanych produktów. Bardzo trudno znaleźć pralkę czy telewizor w widoczny sposób lepsze od innych. Nowości technologiczne rzadko są wyłączną własnością danych firm i błyskawicznie rozpowszechniają się na całe kategorie produktów. Towary stają się podobne do siebie i coraz doskonalsze.


Przeciętny Polak śledzi codziennie 42 reklamy w telewizji wysłuchuje niemal 100 reklam radiowych i ogląda wiele stron reklamy prasowej

Reklama w mniejszym stopniu jest dziś informacją o cechach użytkowych produktu staje się natomiast przekazem wizerunkowym. Nie informuje o cechach produktu lecz tworzy cechy jego konsumenta. Zegarek nie jest instrumentem pomiaru czasu ale nośnikiem informacji o zamożności indywidualności gustach przynależności społecznej jego właściciela. Konkurencja wymusza na producentach coraz węższą specjalizację oferowanych towarów. I tak: mamy zupy w proszku których konsumentami mają być młodzi profesjonaliści z miasta w odróżnieniu od tych przeznaczonych dla przeciętnych gospodyń domowych; dżinsy które ma nosić młodzież zdefiniowana ze względu na swe preferencje światopoglądowe i style życia itp. Globalizacja produkcji i marketingu powoduje że w międzynarodowej skali nawet tak wąskie grupy społeczne stają się na tyle liczne że istnieje ekonomiczny sens produkowania i promowania skierowanych do nich artykułów. W coraz większym stopniu zatem reklamy stają się perswazją a nie informacją; w coraz mniejszym przyczyniają się do racjonalizacji wyborów konsumenckich.
Reklamy bez wątpienia są podstawą egzystencji niezależnych mediów. Jedynie media publiczne utrzymywane są także z innych źródeł. Jedną trzecią wpływów Telewizji Polskiej stanowi abonament dwie trzecie to reklama. Elektroniczne media prywatne utrzymują się wyłącznie z reklam. Radiostacje i stacje telewizyjne pozbawione są innego źródła finansowania. Bez reklam nie mają się z czego utrzymać. Bez reklam znikają z rynku. Nieco inna jest sytuacja wydawnictw prasowych. Każda gazeta czy czaso- pismo opiera swój budżet na dwóch rodzajach wpływów: po pierwsze - ze sprzedaży po drugie - z reklam. "Gazeta Wyborcza" lider na rynku reklam prasowych zwiększyła swe możliwości dzięki wpływom z reklam o 162 mln zł Claudia - o 32 mln zł Twój Styl - o 55 mln zł Wprost - o 65 mln zł.
Z przytoczonych powyżej liczb jasno wynika że utrzymanie większości tytułów prasowych na tym samym poziomie - przy ograniczeniu wpływów z reklam i zachowaniu dotychczasowych cen - byłoby niemożliwe. Wpływy z reklam stanowią bowiem większość wpływów pism i gazet. Dobitnym przykładem jest gigant na polskim rynku reklamy prasowej - "Gazeta Wyborcza". Wpływy ze sprzedaży stanowią mniej niż 1 proc. całości jej dochodów. Podobnie z "Wprost". "Twój Styl" czerpie 5 proc. swego budżetu ze sprzedaży pisma. Ceny pism byłyby horrendalnie wysokie gdyby nie wpływy z reklam. Ograniczenie popytu wysoką ceną prasy doprowadziłoby prawdopodobnie do znacznego spadku nakładów pism a co za tym idzie - do likwidacji wielu z nich. Prasa stałaby się dobrem luksusowym dostępnym jedynie dla zamożniejszej części społeczeństwa. Dzięki wpływom z reklamy słowo drukowane trafia pod strzechy.
W świecie bez reklam pozostałyby nam dwa programy państwowej telewizji całkowicie kontrolowane przez urzędników dających pieniądze. Telewizji drogiej bo abonament kosztowałby trzy razy więcej niż obecnie. Nie wątpię że politycy mający znacznie większy wpływ na telewizję niż teraz zajęliby w niej więcej czasu niż reklama. Zamienił stryjek siekierkę na kijek. Z radiostacji ostałaby się jeno Jedynka Radio Bis i Trójka. Wybór dość ograniczony. Smutno tym bardziej że także radia dotyczą wyjątkowo aktualne uwagi na temat roli polityki w publicznej telewizji.
Czy warto płacić taką cenę za brak reklam w mediach? Zdecydowanie nie. I - według badań OBOP - przytłaczająca część Polaków woli oglądać reklamy niż płacić wyższy abonament. Na szczęście problem który stawiamy jest czysto hipotetyczny. Zakusy na ograniczenie wpływów z reklamy niezależnych prywatnych nadawców nie powiodły się. I nadal będziemy oglądać reklamy. To dzięki nim możemy zresztą zobaczyć cokolwiek innego.


ŁUCJA CEGLIŃSKA dyrektor polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA)
Każdy z dotychczasowych wynalazków ludzkości długo musiał zdobywać naszą akceptację zanim wszedł do powszechnego użytku. Trzeba było przełamywać przyzwyczajenia stereotypy brak zaufania. Jeszcze trzydzieści lat temu elektryczność budziła sprzeciw na polskiej wsi wcześniej przerażenie wywoływały automobile czy maszyny latające. Podobnie jest z reklamą: jeszcze pięć lat temu kobiety źle odbierały Annę Patrycy zachwalającą kierowane do nich artykuły dziś informacje o nowym typie "skrzydełek" powodują natychmiastowy wzrost zainteresowania produktem. Reklama stała się kołem zamachowym wielu branż przemysłu. Przyzwyczailiśmy się już do tego że w miejsce odrapanych ścian pojawiają się kolorowe billboardy. Dzięki reklamie w dziesiątkach nowych komercyjnych stacji telewizyjnych oglądamy filmy na których emisję musielibyśmy wcześniej czekać latami. Polskie czasopisma nie są już szare - przyciągają kolorem i jakością fotografii. Ich wybór może być większy także dzięki reklamom a cena relatywnie niska. Organizacje konsumenckie w Polsce licytują się dziś w wykazywaniu zagrożeń jakie niesie z sobą reklama. Na szczęście minął już czas narzucania klientom czyjejś woli. Podobnie jak minęły czasy ograniczonego wyboru jednego tylko proszku do prania (byle jakiej jakości) i jednego modelu auta (na talony). Nie kupujemy już byle czego dzięki reklamie możemy porównywać ceny i parametry produktów. Nasz wybór stał się świadomy. Dzięki samoregulacji w środowisku reklamy coraz większą wagę przywiązuje się w Polsce do etycznej strony działań reklamodawców reklamobiorców i agencji reklamowych.


Więcej możesz przeczytać w 16/1999 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0