Polowanie przez telefon

Polowanie przez telefon

Dodano:   /  Zmieniono: 
Infolinia umożliwia klientom szybszy dostęp do informacji
Dzwonią do nas wynajęci przez fundusze ubezpieczeniowe, namawiając nas do powierzenia emerytur fachowcom. Albo my dzwonimy do nich - pod numer infolinii 0-800 - chcąc zamówić instalację anteny satelitarnej, sprawdzić stan konta w banku bądź skład dżemu wiśniowego. Oni - pracownicy telefonicznych biur obsługi klienta. - Coraz więcej przedsiębiorstw korzysta z usług call centers. Dzięki nim mogą nawiązać lepszy kontakt z klientem, zatrzymać go przy so- bie - mówi Halina Frańczak, socjolog. Zwiększa się też liczba osób, które dzwonią na infolinie. - Przyczyny są co najmniej trzy - wyjaśnia Frańczak. - Po pierwsze, wygoda - wolimy sięgnąć po słuchawkę telefoniczną, niż iść do sklepu czy biura. W natłoku informacji reklamowych łatwiej jest nam zadzwonić i uzyskać interesujące nas dane, niż wertować ogłoszenia. Wreszcie oszczędność czasu - wykręcenie kilku cyfr zajmuje chwilę. W lipcu 1998 r. TP SA zarejestrowała 987 numerów infolinii, pod koniec zeszłego roku - już 1165. - W ubiegłym roku na numery 0-800 wydzwoniono ponad 44,5 mln minut, podczas gdy rok wcześniej niespełna 23,4 mln minut - konstatuje Piotr Zabadeusz z biura prasowego TP SA. - Utworzenie infolinii ułatwiło nam kontakt z konsumentami - przekonuje Edyta Tułaza z Winiar; z infolinii tej firmy można się dowiedzieć o gamie oferowanych produktów, ich kaloryczności, a nawet uzyskać przepis kulinarny. - Dzięki linii 0-800 zwiększyliśmy udział słuchaczy w porannej i popołudniowej audycji "Zapraszamy do Trójki" - mówi Anna Burzyńska z Programu III PR. - Linia 0-800 jest dziś jednym z najpotężniejszych narzędzi marketingowych służących kształtowaniu wizerunku firmy, lecz nieumiejętne zeń korzystanie przynosi więcej strat niż korzyści. Z badań wynika, że nieprofesjonalna obsługa odstrasza klientów i sprawia, iż 70 proc. inwestycji w call center to pieniądze stracone - zauważa Katarzyna Kordiuk, odpowiedzialna w Neumann Management Institute za szkolenia operatorów w centrach telefonicznych. Jeżeli istnieje podejrzenie, że pracownik nie wywiązuje się z powierzonych mu zadań, sprawdzana jest jego kompetencja za pomocą systemu dodatkowej kontroli. - Możemy na przykład prowadzić statystyki, jak długo trwa rozmowa, ile czasu osoba dzwoniąca czeka na połączenie - mówi Kinga Nowakowska z Call Center Poland.


Robert Thornton-Björk
Rozwój rynku call centers w Polsce nie powinien zbytnio odbiegać od drogi, którą przebyła Wielka Brytania i większość krajów europejskich. Najpierw pojawiły się tam duże, profesjonalne centra telemarketingowe świadczące usługi dla innych firm. Czy stanie się tak również w Polsce? Sądzę, że u was rozwój będzie bardziej zrównoważony, bo na przykład banki już tworzą własne call centers. Można się więc spodziewać równoczesnego rozwoju centrów telemarketingu (wykonujących usługi zlecone) i biur obsługi działających wewnątrz firm. Polska ma szansę rozwinąć rynek tego typu usług szybciej niż inne kraje Europy. Nie zgodziłbym się z opinią, że Polacy mają mniej zaufania do telefonu jako narzędzia pozyskiwania informacji i załatwiania interesów niż Brytyjczycy czy Amerykanie. Trudniej dostosowuje się do nowoczesnych rozwiązań wyłącznie starsza część konsumentów, ale tak jest na całym świecie. Polacy szybko uczą się załatwiania codziennych spraw w inny sposób i dostrzegają korzyści z nowych rozwiązań. Przykładem może być choćby błyskawiczny rozwój telefonii komórkowej w Polsce czy szybki wzrost liczby internautów. Nie sądzę, by rozwój sieci mógł zagrozić idei call center. Te rozwiązania uzupełniają się. Wraz z rozwojem elektronicznego biznesu call centers zyskają nowe możliwości. Takie centra będą obsługiwać nie tylko transakcje telefoniczne, ale również internetowe.

W największych tego typu centrach w Polsce - działających 24 godziny na dobę, przez siedem dni w tygodniu - znajduje się prawie 200 stanowisk, gdzie odbywa się nawet kilkaset tysięcy rozmów telefonicznych dziennie. - W najgorętszych okresach odbieramy 80 tys. telefonów w ciągu dnia. Ich natężenie jest największe po ukazaniu się spotu reklamowego w stacjach telewizyjnych - mówi Janusz Starzyk, szef centrum operacyjnego Wizja TV. Reklamówki kończą się podaniem numeru infolinii, w ten sposób najczęściej zamawiane są również foldery Wizji i ekipy instalujące dekodery. Aż 70 proc. dzwoniących na infolinię stanowią dzieci, które najczęściej korzystają z numerów funduszy emerytalnych. - Nierzadko po ukazaniu się numeru bezpłatnej infolinii w mediach są one głównymi dzwoniącymi. Rozwiązaniem tego problemu jest uruchomienie numeru 0-801, gdzie połączenie częściowo opłaca dzwoniący - mówi Robert Zakolski z BusinessPoint. - Skutecznym sposobem na zmniejszenie liczby telefonów od dzieci jest także dzwonienie do ich rodziców - uśmiecha się Mariusz Kamecki, szef ds. marketingu TeleCenter. - Ponieważ nasz system ma funkcję umożliwiającą identyfikację dzwoniącego, po kilkakrotnym pojawieniu się numeru, z którego dzwoni żartowniś, oddzwaniamy do jego rodziców.

Infolinia oznacza dla klientów szybszy dostęp do informacji, a dla firm - niższe koszty funkcjonowania. Według Ewy Puchały z Instytutu Nauk Ekonomicznych PAN, korzystanie z usług call centers jest dla przedsiębiorstw po prostu oszczędnością. Za rozmowę telefoniczną płaci się przecież o wiele mniej niż za wysłanie agenta bezpośrednio do klienta. - Pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie go przy sobie - przekonuje Puchała. Jedno z największych call center w Europie należy do banku Halifax. Na tę inwestycję przeznaczono 22 mln funtów. Według American Telemarketing Association, uruchomienie nowoczesnego telecentrum w Polsce kosztuje 700-800 tys. dolarów. Jeden dolar zainwestowany w call center w 1997 r. przyniósł inwestorom 7,31 dolara. W Stanach Zjednoczonych - ojczyźnie call center, gdzie pierwsze tego typu firmy powstały przed dwudziestu laty - centra informacji telefonicznej zajmują się głównie tzw. rozmowami wychodzącymi, czyli sprzedażą przez telefon. Popularne są także welcome calls, dzięki którym raz "namierzony" klient przez lata pozostaje wierny firmie. Telemarketerzy pracujący dla przedsiębiorstw samochodowych czy komputerowych dzwonią bowiem do klientów, by sprawdzić, jak im się podoba zakupiony właśnie produkt, bądź zaoferować do niego "dodatki". - Także w Polsce coraz częściej centra obsługi wykorzystuje się do przypominania klientowi o zbliżającym się przeglądzie technicznym samochodu, informowaniu o nowościach związanych z zakupionym produktem czy oferowania promocyjnych pakietów ubezpieczeniowych. Telemarketing sprawdza się też w przeprowadzaniu ankiet - mówi Mariusz Kamecki, szef ds. marketingu TeleCenter.

Infolinie służą przede wszystkim do promocji towarów i usług. - Infolinia jest jednym z elementów naszej kampanii reklamowej. Na reklamę telewizyjną przeznaczamy 70-80 proc. wydatków promocyjnych, a na pozostałe działania tego typu, w tym infolinię - ok. 20 proc. podaje - Anna Rybałtowska z Nationale Nederlanden. - Dzięki call center można przekazać informacje, których nie jest w stanie "pomieścić" tradycyjny, krótki przekaz reklamowy, na przykład szczegółowe dane o programie, oferowanych przez nas nowościach, adresie najbliższego dystrybutora dekoderów czy instruktaż, jak rozwiązać ewentualne drobne problemy techniczne związane z odbiorem programu - przekonuje Janusz Starzyk. - Działające w Polsce firmy wciąż wydają najwięcej pieniędzy na reklamę telewizyjną, która w porównaniu z innymi krajami ciągle jest u nas tania. Spoty poszczególnych produktów niewiele się jednak różnią od siebie. Aby uzyskać konkretne informacje, potrzebna jest bezpośrednia rozmowa, którą można przeprowadzić właśnie za pośrednictwem infolinii czy listu wysyłanego bezpośrednio do klienta - mówi Janusz Jezierski, szef ABC Direct Contact. Coraz częściej infolinie służą do zwalczania sytuacji kryzysowych w firmach czy budowania baz danych. - Tak było choćby w wypadku kampanii "Bols Sport and Travel" - wspomina Kinga Nowakowska. - Pod numer infolinii dzwonili ludzie chcący wziąć udział w rejsie z kapitanem Baranowskim. W ten sposób powstała dość pokaźna baza danych. - Infolinia pomogła nam także, gdy pojawiła się informacja o salmonelli w naszych produktach. Mogliśmy szybko reagować na pytania klientów o to, co robić z poszczególnymi produktami, czy są naprawdę szkodliwe. A po zakończeniu kampanii mogliśmy ich poinformować o jej rezultatach - mówi Edyta Tułaza. Na najbardziej rozwiniętych rynkach europejskich działa ponad 2 tys. profesjonalnych call centers. Tak jest na przykład w Wielkiej Brytanii. W RPA, liczącej prawie tylu mieszkańców, ile nasz kraj, jest ich ok. 270. W Polsce działa na razie kilkanaście. - Ten rynek istnieje wprawdzie u nas od trzech-czterech lat, ale wciąż jesteśmy na początku drogi. Falstarty mamy już jednak za sobą. Jeszcze rok temu Polacy mylili linie 0-700 i 0-800. W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy wzrosła powszechna świadomość tego, że infolinia 0-800 to połączenie bezpłatne - mówi Janusz Jezierski.

Rynek call center jest u nas wciąż zbyt mało profesjonalny - uważa Grzegorz Kiszluk, wiceprezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. - Firmy często zakładają infolinie na zasadzie: skoro ma je konkurencja, załóżmy je również my. Ich wadą jest także to, że obsługujące je firmy zatrudniają profesjonalistów w dziedzinie prowadzenia rozmów przez telefon, lecz często za mało oni wiedzą o produktach czy usługach. Ten rynek zacznie ewoluować wraz ze zmianą mentalności konsumentów. Będzie się stawać - podobnie jak reklama - coraz bardziej profesjonalny. Według najnowszych badań Demoskopu, 80 proc. Polaków uważa, że przedsiębiorstwa powinny uruchamiać bezpłatne infolinie. 45 proc. ankietowanych słyszało o numerach 0-800, z czego 22 proc. przynajmniej raz z nich skorzystało. Zadowolonych z tego typu kontaktu z firmą było aż 76 proc. badanych.
Więcej możesz przeczytać w 18/1999 wydaniu tygodnika e-Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0