Abp Foley na spotkaniu "Boska reklama"
"Jestem przedstawicielem instytucji, która w reklamie odniosła bodaj największy sukces na przestrzeni dwóch tysięcy lat" - stwierdził arcybiskup John Foley, przewodniczący Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu gość specjalny warszawskiego spotkania "Boska reklama", zorganizowanego przez tygodnik "Wprost" i Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. Spotkanie z warszawskimi studentami, politykami i przedstawicielami branży reklamowej było okazją do wyrażenia przez arcybiskupa "zasadniczo pozytywnego" stosunku Kościoła do reklamy - "daru Boga", w którym kryje się "znaczny potencjał dobra".
Arcybiskup podkreślał, że Kościoła nie stać w sensie moralnym na pomijanie reklamy jako działania z założenia podejrzanego. Kwestie etyki w reklamie - przypominał - wiążą się na głębszym poziomie z zagadnieniami uczciwości, rzetelności i zaufania, tak ważnymi w działalności handlowej. Reklama może się stać zarówno źródłem demoralizacji społecznej, jak i stymulatorem korzystnych procesów społecznych. Tworzenie nowych miejsc pracy, stymulowanie odpowiedzialnej konkurencji, informacja o nowych produktach czy tanienie reklamowanych towarów to korzyści gospodarcze płynące z reklamy, które Kościół aprobuje jako budowanie dobra wspólnego. Analogiczne korzyści daje reklama polityczna, pozwalająca społeczeństwu poznać sylwetki pretendentów do władzy i ich recepty na rozwiązanie najpilniejszych problemów. Reklama znalazła także swoje miejsce w kulturze popularnej naszego wieku. "Reklama może sama przyczyniać się do poprawy społeczeństwa, podnosząc na duchu i inspirując ludzi oraz motywując ich do działania ku pożytkowi własnemu i innych. Reklama może ubarwiać życie, po prostu będąc dowcipną, gustowną i zabawną" - stwierdza propagowany gorąco przez abp. Foleya w Warszawie dokument Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu "Etyka w reklamie". Reklama jest jednak narzędziem, które może skutkować negatywnie. Arcybiskup Foley, odpowiadając na pytania studentów Szkoły Głównej Handlowej, wskazał cały katalog zagrożeń, jakie w życiu społecznym stwarza reklama uwolniona spod presji społecznych wartościowań. Reklamodawcy, w pewnym sensie utrzymujący media przez publikowanie w nich drogich reklam własnych produktów, mogą szantażować wydawców, tworząc swego rodzaju cenzurę, która nie zezwalałaby na przykład na publikację niekorzystnych dla firmy materiałów. Zdaniem jednego z uczestników dyskusji, ogromny i negatywny wpływ na odbiorców reklamy ma fakt, że dobór kadr w agencjach reklamowych przebiega - jak stwierdził - drogą selekcji negatywnej. Trafiają tam młodzi ludzie o silnie konsumpcyjnym stosunku do życia i to swoje przekonanie narzucają milionom odbiorców. Arcybiskup zgodził się ze stwierdzeniem, że największym współczesnym zagrożeniem, z jakim musi się uporać świat reklamy, jest lansowanie nastawienia na to, by raczej "mieć" niż "być". W parze z tym zagrożeniem idzie równocześnie pomijanie potrzeb ludzi biednych, słabych i starych.
Pierwszym reklamodawcą nowożytnej Europy był Jezus, który polecił głosić "dobrą nowinę" wszystkim narodom
Ze względu na liczne możliwości manipulacji niebezpieczna jest także reklama polityczna, najgroźniejsze zaś bywa uzależnienie polityka od "reklamodawcy", jakim często okazuje się wielki kapitał. Inwestowanie w reklamę polityczną, na przykład w czasie wyborów, może być formą "kupowania" decyzji politycznych po wygranych wyborach. Reklama może również dewastować kulturę - ostrzega abp Foley. Twórcy kampanii promocyjnych kierują się przede wszystkim zasadą "najmniejszego wspólnego mianownika". Oznacza to, że w celu dotarcia do jak najszerszych kręgów konsumentów powielają najbardziej ograne, a tym samym nieprawdziwe i banalne wyobrażenia o świecie. Wystarczy (również w Polsce) prześledzić rolę czarnoskórych w przedstawieniach reklamowych, a także role życiowe, jakie reklamy wyznaczają kobiecie, by przekonać się o ich "spłaszczającej" i banalizującej wymowie. Poza obrębem reklamy pozostają standardy kultury wysokiej (jako nieczytelne dla większości odbiorców) i aluzje kulturowe zrozumiałe tylko w niewielkich społecznościach lokalnych. Ta dziedzina to w pewnym uproszczeniu globalna inwazja kultury anglosaskiej. Ostrożność w odbiorze reklamy nakazują też zagrożenia religijne, jakie ona z sobą niesie - przypominał arcybiskup. Wiele kampanii reklamowych nastawionych jest na wzmaganie u odbiorcy uczucia zazdrości. Atrakcyjność polecanych dóbr materialnych może wywoływać postawę zachłanności. Osobną kwestią jest zdobywanie klientów poprzez odwoływanie się do ich apetytów seksualnych. "Seks bywa wykorzystywany do sprzedaży produktów w sposób nie mający nic wspólnego z nimi samymi" - stwierdził abp Foley. Bardzo obiecująca byłaby - zdaniem arcybiskupa - analiza niektórych kampanii promocyjnych pod kątem siedmiu grzechów głównych: od pychy po lenistwo. Twórcy wielu filmików reklamowych odwołują się raczej do ludzkich słabości, zwłaszcza do egoizmu, wychodząc z założenia, że statystycznego odbiorcę zainteresuje to, co nie wymaga od niego aktywności i podejmowania odpowiedzialności. Reklama sama w sobie - podobnie jak telefon czy Internet - jest narzędziem neutralnym. Arcybiskup Foley podkreślał, że można ją łatwo wykorzystać do krzewienia dobra. Tego typu kampanią jest właśnie trwająca dwa tysiące lat ewangelizacja. Pierwszym reklamodawcą nowożytnej Europy był Jezus, który polecił głosić "dobrą nowinę" wszystkim narodom. W trakcie tej "kampanii reklamowej" jej twórcy i wykonawcy popełnili wiele błędów, niekiedy wykazywali się amatorszczyzną, ale generalnie efekty są imponujące. "Wiele czynników przemawia na naszą korzyść: wierzymy w wartość naszego produktu i oferujemy okres gwarancji daleko wykraczający poza czas trwania naszego życia - żartował abp Foley. - Poza tym jesteśmy przekonani, że nie ma ważniejszego przesłania dla wszystkich ludzi niż to, by im powiedzieć, skąd przychodzimy, dokąd zmierzamy i jaką drogą możemy tam dojść".
Arcybiskup podkreślał, że Kościoła nie stać w sensie moralnym na pomijanie reklamy jako działania z założenia podejrzanego. Kwestie etyki w reklamie - przypominał - wiążą się na głębszym poziomie z zagadnieniami uczciwości, rzetelności i zaufania, tak ważnymi w działalności handlowej. Reklama może się stać zarówno źródłem demoralizacji społecznej, jak i stymulatorem korzystnych procesów społecznych. Tworzenie nowych miejsc pracy, stymulowanie odpowiedzialnej konkurencji, informacja o nowych produktach czy tanienie reklamowanych towarów to korzyści gospodarcze płynące z reklamy, które Kościół aprobuje jako budowanie dobra wspólnego. Analogiczne korzyści daje reklama polityczna, pozwalająca społeczeństwu poznać sylwetki pretendentów do władzy i ich recepty na rozwiązanie najpilniejszych problemów. Reklama znalazła także swoje miejsce w kulturze popularnej naszego wieku. "Reklama może sama przyczyniać się do poprawy społeczeństwa, podnosząc na duchu i inspirując ludzi oraz motywując ich do działania ku pożytkowi własnemu i innych. Reklama może ubarwiać życie, po prostu będąc dowcipną, gustowną i zabawną" - stwierdza propagowany gorąco przez abp. Foleya w Warszawie dokument Papieskiej Rady ds. Środków Społecznego Przekazu "Etyka w reklamie". Reklama jest jednak narzędziem, które może skutkować negatywnie. Arcybiskup Foley, odpowiadając na pytania studentów Szkoły Głównej Handlowej, wskazał cały katalog zagrożeń, jakie w życiu społecznym stwarza reklama uwolniona spod presji społecznych wartościowań. Reklamodawcy, w pewnym sensie utrzymujący media przez publikowanie w nich drogich reklam własnych produktów, mogą szantażować wydawców, tworząc swego rodzaju cenzurę, która nie zezwalałaby na przykład na publikację niekorzystnych dla firmy materiałów. Zdaniem jednego z uczestników dyskusji, ogromny i negatywny wpływ na odbiorców reklamy ma fakt, że dobór kadr w agencjach reklamowych przebiega - jak stwierdził - drogą selekcji negatywnej. Trafiają tam młodzi ludzie o silnie konsumpcyjnym stosunku do życia i to swoje przekonanie narzucają milionom odbiorców. Arcybiskup zgodził się ze stwierdzeniem, że największym współczesnym zagrożeniem, z jakim musi się uporać świat reklamy, jest lansowanie nastawienia na to, by raczej "mieć" niż "być". W parze z tym zagrożeniem idzie równocześnie pomijanie potrzeb ludzi biednych, słabych i starych.
Pierwszym reklamodawcą nowożytnej Europy był Jezus, który polecił głosić "dobrą nowinę" wszystkim narodom
Ze względu na liczne możliwości manipulacji niebezpieczna jest także reklama polityczna, najgroźniejsze zaś bywa uzależnienie polityka od "reklamodawcy", jakim często okazuje się wielki kapitał. Inwestowanie w reklamę polityczną, na przykład w czasie wyborów, może być formą "kupowania" decyzji politycznych po wygranych wyborach. Reklama może również dewastować kulturę - ostrzega abp Foley. Twórcy kampanii promocyjnych kierują się przede wszystkim zasadą "najmniejszego wspólnego mianownika". Oznacza to, że w celu dotarcia do jak najszerszych kręgów konsumentów powielają najbardziej ograne, a tym samym nieprawdziwe i banalne wyobrażenia o świecie. Wystarczy (również w Polsce) prześledzić rolę czarnoskórych w przedstawieniach reklamowych, a także role życiowe, jakie reklamy wyznaczają kobiecie, by przekonać się o ich "spłaszczającej" i banalizującej wymowie. Poza obrębem reklamy pozostają standardy kultury wysokiej (jako nieczytelne dla większości odbiorców) i aluzje kulturowe zrozumiałe tylko w niewielkich społecznościach lokalnych. Ta dziedzina to w pewnym uproszczeniu globalna inwazja kultury anglosaskiej. Ostrożność w odbiorze reklamy nakazują też zagrożenia religijne, jakie ona z sobą niesie - przypominał arcybiskup. Wiele kampanii reklamowych nastawionych jest na wzmaganie u odbiorcy uczucia zazdrości. Atrakcyjność polecanych dóbr materialnych może wywoływać postawę zachłanności. Osobną kwestią jest zdobywanie klientów poprzez odwoływanie się do ich apetytów seksualnych. "Seks bywa wykorzystywany do sprzedaży produktów w sposób nie mający nic wspólnego z nimi samymi" - stwierdził abp Foley. Bardzo obiecująca byłaby - zdaniem arcybiskupa - analiza niektórych kampanii promocyjnych pod kątem siedmiu grzechów głównych: od pychy po lenistwo. Twórcy wielu filmików reklamowych odwołują się raczej do ludzkich słabości, zwłaszcza do egoizmu, wychodząc z założenia, że statystycznego odbiorcę zainteresuje to, co nie wymaga od niego aktywności i podejmowania odpowiedzialności. Reklama sama w sobie - podobnie jak telefon czy Internet - jest narzędziem neutralnym. Arcybiskup Foley podkreślał, że można ją łatwo wykorzystać do krzewienia dobra. Tego typu kampanią jest właśnie trwająca dwa tysiące lat ewangelizacja. Pierwszym reklamodawcą nowożytnej Europy był Jezus, który polecił głosić "dobrą nowinę" wszystkim narodom. W trakcie tej "kampanii reklamowej" jej twórcy i wykonawcy popełnili wiele błędów, niekiedy wykazywali się amatorszczyzną, ale generalnie efekty są imponujące. "Wiele czynników przemawia na naszą korzyść: wierzymy w wartość naszego produktu i oferujemy okres gwarancji daleko wykraczający poza czas trwania naszego życia - żartował abp Foley. - Poza tym jesteśmy przekonani, że nie ma ważniejszego przesłania dla wszystkich ludzi niż to, by im powiedzieć, skąd przychodzimy, dokąd zmierzamy i jaką drogą możemy tam dojść".
Więcej możesz przeczytać w 21/1999 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.