POLOWANIE NA LWY

POLOWANIE NA LWY

Dodano:   /  Zmieniono: 
Międzynarodowy Festiwal Reklamy w Cannes.
Na ściętym pniu drzewa zaznaczane są kolejne słoje: oto rodzi się Leonardo da Vinci, przychodzi na świat Napoleon, po raz pierwszy słychać płacz Alberta Einsteina. I przedostatni słój: oto urodził się ten sukinsyn, który ściął to drzewo. Głośne brawa - publiczność Międzynarodowego Festiwalu Reklamy Cannes'98 żywiołowo nagradza kolejne prezentacje.

Huragan oklasków przy prezentacji reklamówki "The Economist". Zaproszenie na drzwiach banku spermy: "Czytelnicy "The Economist" mile widziani". Jak zareklamować farmaceutyk pomagający pozbyć się bólu głowy? Także w prosty sposób: zdjęcie Moniki Lewinsky przyklejone na czole Billa Clintona, zdjęcie Jana Pawła II na czole Fidela Castro. "Każdy ma swój ból głowy". Najprostsze pomysły - perfekcyjnie zrealizowane - okazują się najskuteczniejsze. Znów oklaski.
- Cannes jest festiwalem emocji i pomysłów na ich podsycanie - ocenia osiem dni "polowania na lwy" (nagrody festiwalowe) Melanie Wells, publicystka "USA Today".
W kilkudziesięciu kategoriach (od reklamy społecznej poprzez proszki do prania aż po usługi bankowe i tworzenie wizerunku firm) zaprezentowano w Cannes ok. 5 tys. spotów i ponad 7 tys. reklam prasowych z 66 państw. Prezentacje z Polski kwitowane były milczeniem lub cichym gwizdem: reklama piwa "Bosman" (Grey), prezentowana - zapewne jako wyraz political corectness - w kategorii napojów bezalkoholowych, reklamówka Milki ze spadochroniarzem (Young & Rubicam), reklama batonika Princessa z harcerkami (J. Walter Thompson/Parintex), "operowa" reklamówka margaryny Finea (McCann Comunications), reklama lewisów Red Tab (Corporate Profiles DDB) czy proszku Vizir Lemon (Leo Burnett). Mimo że ten ostatni spot większość z 7 tys. uczestników festiwalu widziała po raz pierwszy, reagowała podobnie jak respondenci CBOS, którzy polskich reklamówek mają już dosyć - są oceniane przez nich jako nużące, bezbarwne, podobne jedna do drugiej, bez pomysłu, a często wręcz zniechęcające do zakupu reklamowanych produktów.
- Polacy być może robią świetne reklamy, niestety, żadnej nie udało mi się dostrzec - waży swą ocenę Jean-Marc, publicysta "Le Monde", chyba jedyny spośród kilkuset dziennikarzy, który obejrzał wszystkie prezentacje, a każdego dnia było ich tysiąc, dwa tysiące. Ważniejsze opatrywał komentarzem w festiwalowym katalogu, ważącym ponad trzy kilogramy.
Większość z 18 filmów i 23 plakatów z Polski w sposób znaczący odbiegała od reszty prezentacji (może z wyjątkiem produkcji tureckich). Żadna z polskich propozycji nie dostała się więc choćby do półfinału. Polskie agencje nawet nie próbowały walczyć o Cyber Lwa, przyznawaną po raz pierwszy w Cannes nagrodę w marketingu i reklamie online. Wśród błyskotliwych dzieł reklamy społecznej, prezentowanych przez Argentynę, Brazylię, Japonię, Rosję, bez oddźwięku pozostała polska kampania przeciw przemocy w rodzinie (Lintas) i na rzecz pomocy ofiarom powodzi (Leo Burnett).
- Cannes boleśnie zweryfikowało poziom polskiej reklamy - twierdzi Marcin Mroszczak z agencji Corporate Profiles DDB. - Na najbardziej prestiżowym festiwalu nagrodzono prace inteligentne, jasne, zrozumiałe. W polskiej reklamie powstają tymczasem prace prowincjonalne, a jednak budzą aplauz środowiska i stanowią wzorzec godny naśladowania. Zamiast wzbogacać się i rozwijać, polska reklama staje się nijaka, o czym może zaświadczyć jakikolwiek blok reklamowy w polskiej telewizji. - Generalnie polska reklama po prostu nie gra w tej samej lidze, która wystąpiła w Cannes. Polskie produkcje dzieli od świata znaczny dystans. Zaledwie kilka pereł rodzimej reklamy to zdecydowanie za mało - dodaje Jarosław Ziębiński z agencji Leo Burnett.
- Festiwal w Cannes jest imprezą specyficzną, tak jak specyficzny jest to biznes, bardzo okrutny i trudny - broni jakości polskich reklam Chris Matyszczyk z firmy Lintas.
Nikt jednak nie zajął się promocją naszych dokonań ani przed festiwalem, ani w jego trakcie. O podobnej promocji nie zapomnieli na przykład Rosjanie i Rumuni. - Rynek reklamy w Polsce jest wciąż młody, w dodatku zamknięty. Z polskimi pracami jurorzy nie mieli wcześniej do czynienia, podczas gdy dokonania konkurencji prezentowane są w takich pismach, jak "Newsweek", "Time" czy branżowy magazyn "Advertising Age". Pokazują je też stacje telewizyjne o światowym zasięgu - zauważa Marta Bratkowska, publicystka "Gazety Wyborczej".
Canneński Lew jest trudniejszy do zdobycia niż inne przyznawane w świecie reklamy nagrody, m.in. Clio, Epica, hollywoodzkie IBA czy London International Advertising Awards. W pałacu festiwalowym nie decyduje bowiem jakość techniczna, ale pomysł. - W Cannes nagrodzono prace, które wcale nie są zaawansowane technicznie. Błyskotliwa reklama nie potrzebuje studiów montażowych Sztokholmu czy Londynu, komputerów najnowszej generacji, skomplikowanych programów informatycznych. W cenie są dobre pomysły, a tych w polskiej reklamie wciąż wyjątkowo mało - ocenia Bratkowska. W dodatku zlecający kampanie nie chcą, aby były one wyjątkowo kreacyjne, wyrafinowane, wykraczające poza kanon telewizyjnych reklam proszków do prania czy wybielaczy.
Polscy twórcy reklam - jakby mieli kłopoty z oceną własnych dokonań - wciąż chcą wpływać wyłącznie na wyniki sprzedaży określonych produktów, pomijając tworzenie wizerunku marki. Tymczasem w Cannes szczególną uwagę zwracały reklamy tworzące wokół firm pożądany nastrój. Sztuką nie jest bowiem namówienie do zakupu konkretnego modelu motocykla, ale przekonanie, że warto, aby była to Honda. To właśnie uznawane jest za "poezję reklamy". W taki też sposób Allied Bank przekonuje, że "dla nas rodzina, przyjaźń, wolność, ważniejsze są od pieniędzy", a Japan Tobacco Inc. prosi, byśmy - jeśli już musimy palić - nie robili tego przy dzieciach czy w pobliżu osób jedzących.
- Naszą kampanię reklamową skierowaliśmy do obsesyjnych miłośników sportu. Z humorem sygnalizujemy im, że podzielamy ich obsesję. Produkt pozostaje w tle, pracujemy na reklamę marki - zdradza pomysł na najlepszą reklamę A.D. 1998 Geoffrey Frost z Nike. Właśnie reklamę tego koncernu, pokazującą, jak przerażający byłby świat, gdyby biegacze, tenisiści i gracze w golfa traktowani byli przez społeczeństwo i policję równie źle jak deskorolkowcy, uhonorowano Złotym Lwem Cannes'98.
Grand Prix w kategorii reklamy prasowej zdobył najbardziej oszczędny przekaz świata: niewielkie zdjęcie volkswagena "garbusa" na białym tle. Przesłanie: "Jeżeli w latach 80. zaprzedałeś duszę, teraz masz szansę ją odzyskać". Także tu od orgii barw i efektów technicznych ważniejszy okazał się pomysł.
- To, że dwadzieścia złotych lwów canneńskich, a więc połowa z puli nagród, trafiło w tym roku do Stanów Zjednoczonych, jest pochodną dobrej sytuacji gospodarki amerykańskiej i inwestycji w reklamę - ocenia Guillaume Foucault z "Le Figaro". - W Polsce brakuje tymczasem choćby jednej lokalnej marki. Polacy pracujący w reklamie stanowią najczęściej zaplecze dla międzynarodowych agencji wprowadzających do polskich mediów sztampę. Królują proste adaptacje przekazów sprawdzonych na innych rynkach, a nierzadko wręcz poprzestaje się na dubbingu. Polska szkoła reklamy dopiero się tworzy - zauważa Małgorzata Kowalczyk z polskiego oddziału Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamodawców. - Trzeba czasu, aby polskie przerwy na reklamę przestały straszyć odbiorców - przekonuje Marcin Mroszczak. - Niepokojące jest jednak to, że prace, które na najpoważniejszym festiwalu reklamy są wygwizdywane i wyśmiewane, na polskich przeglądach zbierają oklaski i wzbudzają zachwyt środowiska.


Więcej możesz przeczytać w 28/1998 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0