Dyktatura bazaru

Dyktatura bazaru

Dodano:   /  Zmieniono: 
Dlaczego wielcy kreatorzy mody omijają nasz kraj?
W GUM-ie, największym domu towarowym Moskwy, jeszcze kilka lat temu na wieszakach wisiały zdefasonowane paltociki. Dziś swe firmowe sklepy mają tam największe domy mody na świecie: od Prady przez Gucciego po Ferre. Podobnie jest w Pradze i Budapeszcie. W Polsce butiki z szyldami sławnych kreatorów można policzyć na palcach jednej ręki. Miejsce ekskluzywnych salonów mody oferujących wszystko - od chusteczki do nosa przez buty czy garnitury po płaszcze sygnowane nazwiskiem znanego projektanta - zajmują u nas wielomarkowe sklepy. Dior, Armani czy Lempicka nieprędko otworzą u nas autoryzowane salony.
- Armani uważa, że Europa Środkowa nie jest jeszcze gotowa na przyjęcie jego kolekcji. Ostrożność zachowują też inni wielcy: Gucci, Yves Saint Laurent czy Valentino. Na razie reprezentują ich w Polsce tylko dystrybutorzy i importerzy, którzy sondują dla nich rynek. Sklepy z ekskluzywną odzieżą osiągają jeszcze za małe obroty, a polscy klienci mają nadal mniejszą świadomość marek niż ludzie Zachodu - uważa Luiza Martins, szefowa Lilla Distribution, firmy będącej dystrybutorem takich marek, jak Dolce & Gabana, Max Mara czy Guess. - Zachodni projektanci zarzucają Polakom, że nie znają pojęcia "kultura wyrobu", stanowiącego o sukcesie marki. Nawet w ekskluzywnych butikach klasyczny garnitur o spokojnej kolorystyce można zobaczyć koło ekstrawaganckich garsonek w krzykliwych kolorach i nikogo to nie dziwi. Tymczasem dla markowego salonu oferującego towar z najwyższej półki taka mieszanka to dyskwalifikacja - zauważa pre- zes Vistuli Edward Robak. - Nasz rynek nie dojrzał jeszcze do przyjęcia ekskluzywnych kolekcji wielkich projektantów mody. Odbiorców zainteresowanych najnowszymi kreacjami z pierwszej linii Lacroix czy Diora jest u nas niewielu ponad stu. Ale oni wolą się zaopatrywać podczas zagranicznych podróży, a nie kupować na miejscu, gdzie ubiory są droższe o marżę i cło - dodaje Sergiusz Osmański, wizażysta Margaret Astor.
Salonów z szyldami największych dyktatorów mody jest u nas niewiele. Do tych nielicznych należą firmowe butiki Versace, Ferre, Kleina czy bardziej masowego Hugo Bossa, oferujące gamę markowych produktów: od bielizny osobistej, galanterii skórzanej po kurtki i płaszcze. Przeważają butiki wielomarkowe, w których obok zeszłorocznych kreacji Karla Lagerfelda wiszą sukienki Soni Rykiel sprzed trzech lat, a buty Charlesa Jardina sąsiadują z bielizną La Perla. - Na Zachodzie obserwuje się tendencję do minimalizowania liczby prezentowanego w sklepach towaru. Natłok kojarzy się z halą targową, a nie ekskluzywnym butikiem. Równie ważna jak najnowszy garnitur czy kurtka jest w sklepie muzyka tworząca nastrój zakupów. Jeśli klient ma wydać na koszulę 3-4 tys. zł, trzeba mu pomóc w ciuchu się zakochać - komentuje Marian Berman, prezes polskiej filii Ahlersa, która ma m.in. licencję Pierre?a Cardina.
- Oburzające jest to, że kolekcje sprzed kilku sezonów, kupione na wyprzedażach, sprzedaje się u nas po "najnowszych" cenach - mówi Osmański. - Dzieje się tak, ponieważ wielcy kreatorzy są u nas na razie obecni na zasadzie handlu walizkowego. Właściciele butików jeżdżą do hurtowni we Włoszech, Francji czy Wielkiej Brytanii i zaopatrują się na wyprzedażach, gdzie kupują na ogół pojedyncze modele - twierdzi Magdalena Rutkowska, sprzedająca na zasadach franchisingu wyroby Calvina Kleina. - W efekcie najnowszych kolekcji jest niewiele i nawet w bardzo drogich sklepach sąsiadują one z liniami z ubiegłych lat, co na przykład w USA byłoby nie do pomyślenia.
Przeszkodą w otwarciu salonu firmowego z prawdziwego zdarzenia jest często brak pieniędzy, kontaktów za granicą, nieumiejętność prowadzenia negocjacji, a nawet nieznajomość języków obcych. - O tego typu kontrakty trzeba zabiegać. Kreatorzy wolą więc otwierać kolejny sklep w Nowym Jorku czy Moskwie niż w Warszawie, bo tamte rynki już znają i wiedzą, na jakie obroty mogą liczyć - twierdzi Marian Berman. - Podpisanie kontraktu w dużym stopniu zależy też od wizerunku firmy. Najtrudniej podpisać umowę z pierwszym projektantem, kolejnych zdobywać łatwiej - dodaje Małgorzata Van der Elst, dystrybutor m.in. Ferre, Versace, Moschino. - Pamiętam, jak przedzierałam się przez zastępy sekretarek i dyrektorów handlowych, bo sami projektanci do Polski się nie pchali - wspomina Renata Luberda, właścicielka butiku Beverly Hills.
Otwarcie firmowego salonu z ubraniami czy kosmetykami z najwyższej półki to pokaźna inwestycja. - Aby zostać klientem Guerlaina, musieliśmy zapłacić za pierwszą dostawę pół miliona franków gotówką. Do tego trzeba było wydać krocie na reklamę, bo firma pojawiła się na rynku po pięćdziesięcioletniej nieobecności. Niemałą inwestycją były też firmowe garsonki projektu Christiana Diora dla sprzedawczyń - przypomina sobie Marek Płużański, przedstawiciel Guerlaina na Polskę. - Nie mieliśmy gwarancji, że zamówiony towar sprzedamy. Dopiero na kolejne dostawy mogliśmy zaciągnąć kredyt kupiecki.
Aby podpisać kontrakt na przykład z Thierrym Muglerem, u którego ubierają się Madonna czy Sharon Stone, trzeba - według Luberdy - co sezon złożyć zamówienie przynajmniej na 200 tys. dolarów. Zamówienie kreacji sylwestrowych u Gianfranco Ferre to wydatek 700 tys. dolarów. Z kolei za prawo do posługiwania się jego logo trzeba płacić 6 proc. łącznej wartości zamówień. - Przy składaniu zamówienia wpłaca się zaliczkę w wysokości 30 proc. Poza tym projektant chce mieć bankowe gwarancje wypłacalności klienta - mówi Renata Luberda. - Nie można zamawiać pojedynczych modeli. Na przykład T-shirtów w jednym kolorze i rozmiarze muszę kupić minimum osiem, a odzieży haute couture co najmniej dwie sztuki - dodaje Małgorzata Van der Elst. Z kolei umowa z Calvinem Kleinem zobowiązuje Magdalenę Rutkowską do zakupu w każdym sezonie 2,5 tys. sztuk odzieży z nadrukiem CK.
Nowe kolekcje zamawia się z rocznym wyprzedzeniem. Pod koniec marca lista jest już zamknięta. Kolekcja wiosenno-letnia pojawia się w sklepach w styczniu, a zimowa pod koniec lipca. Pierwsza trafia do sprzedaży tzw. pre-collection, czyli kolekcja złożona z mniej ekstrawaganckich modeli, w których "chodzi ulica". W marcu uzupełnia ją main collection - złożona z wymyślniejszych wzorów dla bardziej wysublimowanej klienteli. Większość ekskluzywnych wyrobów, jakie trafiają do firmowych butików, ma na metkach rok produkcji, by klienci mieli pewność, że kupują najnowszy produkt. Kolekcje wybiera się w tzw. showroomach, często podczas minipokazów mody. Jedna z największych tego typu sal (1200 m kw.) należy do Gianfranco Ferre. Mieści się w XVIII-wiecznym budynku w Mediolanie.
- Przy zamawianiu najważniejsze jest wyczucie kolorów i tkanin - zauważa Małgorzata Van der Elst. - Nie zawsze to, co się podoba Japonkom czy Amerykankom, ma szanse przyjąć się również w Polsce. U nas największym powodzeniem cieszą się stroje dzienne w tradycyjnych kolorach: bielach, czerniach i szarościach. Tak modne jesienią na Zachodzie beże i brązy naszych pań nie rzuciły na kolana. Gdy kilka lat temu sprowadziłam do Polski hitowe kolekcje w czerwieniach i fioletach, miałam kłopoty z ich sprzedażą. Takie kolory przyjmują się w cieplejszych i bogatszych krajach.
W markowych butikach w Polsce odzieżowa pierwsza linia (haute couture) należy do rzadkości. - Przeważa trzecia, czwarta linia, czyli produkcja masowa. Są fabryki i grupy firm produkujące na użytek danego projektanta całe linie towarów, ale dużo tańszych i z gorszych materiałów. To nie jest tandeta, lecz tego nie projektują mistrzowie, tylko ich pracownicy - przekonuje Luberda. Polską specyfiką jest też to, że marki zaliczane na Zachodzie do niższej ligi u nas kreuje się na luksusowe. Na przykład Pierre Cardin czy Petit Bateau we Francji straciły na ekskluzywności, natomiast w Polsce postrzegane są nadal jako te z najwyższej półki.
- Sprowadzamy wprawdzie wszystkie linie, ale największym powodzeniem cieszą się rzeczywiście te "tańsze" - przyznaje Małgorzata Van der Elst. - Na przykład Versus projektu Donatelli Versace czy Versace Jeans Sport. Konfekcja couture jest na całym świecie szalenie droga i okazją do jej nabycia są głównie przeceny. W tym sezonie nie sprzedaliśmy ani jednej sztuki. Bez popularnych linii nie moglibyśmy utrzymać sprzedaży tych bardziej ekskluzywnych. Ale odwrót od pierwszej linii to tendencja ogólnoświatowa - dodaje Van der Elst. Według czasopis- ma "Advertising Age", odzież haute couture stanowi 23 proc. światowego rynku towarów luksusowych, markowe dodatki - 14 proc., a perfumy - 10 proc.
Sieci sprzedaży ekskluzywnych projektantów rządzą się zasadami znanymi z restauracji McDonald?s: butik w Paryżu, Londynie czy Moskwie musi łączyć podobny wystrój, sposób obsługi i asortyment. Liczy się również lokalizacja - w ciągu ekskluzywnych sklepów. Salony firmowe Dolce & Gabbana (ulubieni projektanci Davida Bowie, Micka Jaggera, Stinga) mają posadzki z jasnego marmuru z ręcznie naniesionym wizerunkiem lwów. Nawet najdrobniejsze zmiany w wystroju głównej siedziby w Mediolanie niezwłocznie i wiernie odtwarza się w pozostałych. W każdym firmowym butiku Guerlaina muszą się znaleźć charakterystyczne meble ozdobione złotym łukiem na wzór bramy przy Champs Elysées, a premiera nowych produktów powinna się pokrywać z paryską. Kolory uniformów dobiera się do opakowań. Na przykład podczas premiery "Heritage" sprzedawczynie wystąpiły w kostiumach o barwie ceglastego brązu, a przy wprowadzaniu perfum "Champs Elysées" - w różowych. W salonie firmowym Estée Lauder, utrzymanym - podobnie jak w Paryżu czy Berlinie - w granacie, bieli i złocie, wystrój witryn zmienia się co dwa tygodnie.
- Cała ta otoczka nie wystarczy, by marka zadomowiła się na rynku - mówi Edward Robak. - W sklepach z wyrobami z najwyższych półek liczy się oferta komplementarna. Klient musi mieć możliwość dobrania do ekskluzywnego garnituru odpowiednich butów tej samej marki, koszuli, krawata. Na Zachodzie to norma, u nas jeszcze nie. - Znani kreatorzy zaczną wchodzić do Polski dopiero za dwa, trzy lata, gdy rynek będzie już zbadany, a siła nabywcza złotego i wiedza o ekskluzywnych markach wzrosną - ocenia Luiza Martins.


A la russe

Rossijskij Dom Modieliej (odpowiednik naszej Mody Polskiej), mieszczący się na ulicy Kuznieckij Most w samym centrum Moskwy, ubierał w czasach Związku Radzieckiego partyjnych dygnitarzy i ich małżonki, ale o jakości i estetycznej wartości szytych tam kreacji trudno mówić, bo radzieccy oficjele nie pokazywali swoich połowic szerokiej publiczności. Przełomu dokonała Raisa Gorbaczowa . W partyjnych masach wywołało to z trudem skrywane niezadowolenie: "Jak to? Kobieta przed członkami KC?" - dawał wyraz powszechnemu oburzeniu ówczesny dyrektor jednej z donieckich kopalń. Raisa Maksymowna kroczyła wtedy u boku swego wszechwładnego małżonka w kreacjach szytych właśnie na Kuznieckim Moście.
Dopiero w końcowym okresie pieriestrojki pierwsza dama Związku Radzieckiego zaczęła jeździć na zakupy do Paryża. Teraz Paryż dotarł do Moskwy. W rosyjskiej stolicy wyrosły butiki wszystkich najbardziej znanych kreatorów mody znad Sekwany, z Mediolanu, Londynu i Nowego Jorku. Salony Valentino sąsiadują z kipiącymi bogactwem sklepami Versace i innych krawców o równie słynnych nazwiskach. Niedawno dołączył do nich Walentyn Judaszkin. Pierwszy i jedyny dotychczas członek elitarnego klubu paryskiej haute couture.
Eleganckie butiki wyrastają również w innych częściach miasta. Do połowy zeszłego roku rosyjskie sklepy znanych światowych projektantów należały do najdroższych na świecie. Teraz ich witryny krzyczą wielkimi ogłoszeniami o soldach. Grupa "nowych Ruskich", skłonnych zapłacić każde pieniądze za stroje z metkami ekskluzywnych domów mody, skurczyła się prawie o połowę. A jeszcze nie tak dawno każdy szanujący się przedstawiciel stołecznej klasy średniej i wyższej uważał za punkt honoru noszenie dżinsów od Versace, marynarek od Valentino i krawatów Bossa. Niewielu zastanawiało się nad tym, że mogą nosić tanie podróbki. Jak się okazało, często bywało tak: sprytni rosyjscy biznesmeni kupowali na Zachodzie oryginały z kolekcji znanych krawców, zawozili je do Chin i tam zlecali szycie idealnych imitacji. Płacili za nie grosze, ale u siebie w kraju żądali tyle, ile za prawdziwe egzemplarze z Zachodu.

Witold Laskowski (TVP) Moskwa


Więcej możesz przeczytać w 13/1999 wydaniu tygodnika e-Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0