Wyścig informacji

W Polsce teoretycznie jest kilka milionów czytelników prasy ekonomicznej. Jest wśród nich między innymi licząca ponad 2 mln osób grupa właścicieli małych firm oraz kilkaset tysięcy menedżerów. Faktycznie po prasę ekonomiczną sięga na razie około stu tysięcy osób. Za kilka lat rynek ten powiększy się kilkakrotnie. Roczne przychody z reklam i sprzedaży zapewne przekroczą miliard złotych.
Wojna o podział przyszłych dochodów już się rozpoczęła. Szwedzkie wydawnictwo Bonnier Business, które wydaje w Polsce dziennik "Puls Biznesu", planuje zainwestować na naszym rynku co najmniej 30 mln dolarów. Z nieoficjalnych informacji wynika, że do wielkich inwestycji szykuje się także kilku innych zachodnich wydawców. Z rywalizacji nie zamierzają zrezygnować krajowe grupy wydawnicze. Największa z nich - zatrudniający ponad 700 osób Infor - w tym roku osiągnie obrót w wysokości ok. 170 mln zł; niemal cały, szacowany na kilkanaście milionów złotych zysk przeznaczy na wzmocnienie wydawanych przez siebie tytułów. O rynku prasy ekonomicznej myślą także inni działający w Polsce wydawcy.
W ciągu ostatnich dziesięciu lat dokonał się dość wyraźny podział niemal całego polskiego rynku prasowego. Podejmowane co pewien czas próby "zamieszania" w jego najważniejszych segmentach na ogół kończą się niepowodzeniem. Przekonali się o tym choćby wydawcy tygodnika "Fakty", którzy chcieli odebrać część czytelników "Wprost" i "Polityce". - Jeden z ostatnich nie podzielonych rynków to prasa ekonomiczna - ocenia Ryszard Pieńkowski, prezes Inforu. - Przyniesie ona profity temu, kto wykaże cierpliwość i znajdzie pieniądze, aby przetrwać najbliższe trzy, cztery lata - mówi Waldemar Tevnell, prezes spółki Bonnier Business Polska.
Na Zachodzie silna pozycja na rynku prasy ekonomicznej oznacza duże i stabilne zyski. Nie przyszły one jednak łatwo, tak jak w wypadku popularnej prasy kobiecej. Szwedzki dziennik "Dagenst Industrie" przez ponad dziesięć lat przynosił straty. Teraz w ciągu roku generuje zysk w wysokości ok. 35 mln dolarów. Podobną drogę przeszedł "USA Today", jeden z największych dzienników świata, z bardzo silnym działem gospodarczym. W setkach tysięcy liczy się czytelników niemieckiego "Handelsblatt" lub włoskiego "Il Sole 24 Ore". W nakładzie sięgającym 400 tys. egzemplarzy wydawany jest "Financial Times", który niekiedy wręcz kreuje trendy w światowej gospodarce.
Trudno się dziwić zabiegom o rynek prasowy liczącej prawie 40 mln obywateli Polski, skoro na przykład w ośmiomilionowej Szwecji rozchodzi się aż 110 tys. "Dagenst Industrie". - Właściciele grupy Bonnier przewidują, że w 2003 r. sprzedaż "Pulsu Biznesu" wzrośnie do 30-40 tys. egzemplarzy - mówi Andrzej Nierychło, redaktor naczelny tego dziennika. Na kilkakrotne powiększenie nakładu liczą wydawcy specjalizującego się w problematyce giełdowej "Parkietu". - Już teraz nakład wydawanego przez nas "Twojego Biznesu" wynosi ok. 30 tys. egzemplarzy - informuje Pieńkowski. Infor najbardziej jednak liczy na wzrost wpływów z wydawania "Prawa i Gospodarki", a także kupionej ostatnio "Gazety Bankowej".

Na Zachodzie silna pozycja na rynku prasy ekonomicznej to dla wydawcy duże i stabilne zyski

Wojna o polski rynek prasy gospodarczej rozpoczęła się właściwie już na początku lat 90. - i zakończyła klęską kilku zagranicznych koncernów prasowych. Najbardziej spektakularną porażkę ponieśli szwajcarscy wydawcy tygodnika "Cash", który miał być pismem skierowanym do rodzącej się polskiej klasy średniej. Od kilku lat nie ma go już na rynku. Upadła także "Nowa Europa". Nie zraziło to innych. - Być może w Polsce do tej pory nie znaleziono formuły codziennej i cotygodniowej prasy ekonomicznej, odpowiadającej rodzimemu czytelnikowi - zastanawia się Pieńkowski. Wizję taką miał na przykład Grzegorz Lindenberg, współtwórca potęgi "Gazety Wyborczej" i "Super Expressu". "Gazeta Bankowa", którą przejęło kierowane przez niego wydawnictwo Business Press (wydające m.in. miesięcznik "Businessman Magazine"), nie stała się jednak - jak zapowiadał - trzecim po "Wprost" i "Polityce" polskim tygodnikiem. Lindenberg odszedł z tego wydawnictwa. - W poprzednich latach w Polsce ukształtowało się przekonanie, że jedynym źródłem informacji ekonomicznych przydatnych w przedsiębiorstwach jest "Rzeczpospolita" - uważa Nierychło. Kiedy to się zmieni? Czy polskim przedsiębiorcom będą potrzebne szersze niż dotychczas informacje ekonomiczne? - Znaczna część najważniejszych dla polskiej gospodarki przedsiębiorstw wchodzi w skład międzynarodowych korporacji. Strategiczne decyzje dotyczące ich funkcjonowania zapadają więc za granicą. Być może dlatego polscy biznesmeni i menedżerowie potrzebują mniej informacji ekonomicznych? - zastanawia się Krzysztof Bobiński, warszawski korespondent "Financial Times". - Niebawem to się zmieni, Polacy zajmą wyższe pozycje w hierarchiach zarządzających. Do głosu dojdą niedawni absolwenci i obecni studenci uczelni biznesowych, którzy mają nawyk pogłębiania wiedzy i zdobywania nowych informacji - uważa Pieńkowski.
O tych, którym zaczyna brakować pełniejszej wiedzy na temat najnowszych tendencji w światowej gospodarce, zaczynają zabiegać media elektroniczne, a także wyspecjalizowane agencje, m.in. Boss. Coraz więcej biznesmenów już dziś korzysta z zasobów Internetu, zapewniającego szybki dostęp do najświeższych informacji. Wydawcy prasy są z kolei przekonani, że tę lukę zapełnią właśnie oni. - Mimo zachęcających prognoz, za kilka lat na polskim rynku będzie miejsce tylko dla jednego dziennika gospodarczego i być może dla jednego specjalizującego się w tematyce finansowej - ocenia prezes Tevnell. - Ustabilizuje się pozycja kilku tzw. niszowych tygodników i miesięczników ekonomicznych. Duże wpływy będą też przynosić wyspecjalizowane periodyki, zajmujące się na przykład doradztwem finansowym czy podatkowym. Z tego powodu zmieniliśmy dotychczasową, zbyt obszerną formułę "Gazety Bankowej", ograniczając jej tematykę do bankowości i finansów - dodaje Roman Chocyk z Inforu. Na razie jednak w Polsce funkcja, jaką na Zachodzie pełnią wyspecjalizowane pisma biznesowe, przypadła kilku dziennikom z silnymi działami ekonomicznymi, a przede wszystkim "Rzeczpospolitej". Czy tak będzie zawsze? - Obecny układ może się nieco zmienić, gdy pojawi się wydawca, który podejmie ryzyko zainwestowania w polski rynek i stworzy naprawdę dobre pismo - uważa Bobiński.
- Największe szanse zdobycia dominującej pozycji na rodzimym rynku prasy ekonomicznej ma polski wydawca, lepiej znający oczekiwania czytelników - mówi Pieńkowski. Infor dał się już zresztą poznać konkurentom z zagranicy. Na przykład kilka miesięcy przed ukazaniem się "Pulsu Biznesu" (należącego do grupy Bonnier) zaczął wydawać mający trafić do podobnej grupy czytelników "Twój Biznes". Notabene "Puls Biznesu" pierwotnie miał się nazywać "Pulsem Gospodarki". Okazało się jednak, że Infor był szybszy i tak samo zatytułował jeden z działów w "Prawie i Gospodarce". Ostatnio firma kierowana przez Pieńkowskiego dosłownie wyrwała z rąk Bonniera "Gazetę Bankową", która miała się stać weekendowym wydaniem "Pulsu Biznesu". Niepowodzeniem natomiast skończyła się próba wojny z "Rzeczpospolitą". Gdy okazało się, że grono czytelników i reklamodawców tego dziennika jest wręcz nienaruszalne, Infor zmienił strategię. Dziś w jego ofercie jest ponad 50 tytułów prawnych, ekonomicznych, ubezpieczeniowych, a także poświęconych funkcjonowaniu samorządów i służby zdrowia (m.in. "Prawo Przedsiębiorcy", "Doradca Podatni- ka", "Prawo Spółek", "Manager"). Do 2000 r. ma powstać kilkanaście nowych tytułów. - Już w 2003 r., gdy będziemy blisko Unii Europejskiej, gdy jeszcze bardziej rozwinie się nasza giełda, a wraz z nią wzrośnie liczba graczy giełdowych, gdy wreszcie kilkakrotnie powiększy się grupa menedżerów, wpływy z wydawania prasy ekonomicznej będą o kilkaset procent większe niż dziś - uważa Pieńkowski. Jego zdaniem, roczny obrót samego Inforu przekroczy wówczas pół miliarda złotych.


Prasa ekonomiczna przyniesie w Polsce profity temu, kto znajdzie pieniądze,
aby przetrwać najbliższe cztery lata

Na razie jednak prasę ekonomiczną w Polsce systematycznie czyta zaledwie 70-100 tys. czytelników. Ich grono rośnie bardzo wolno. Działy ekonomiczne w gazetach codziennych i innych pismach cieszą się zaledwie umiarkowanym zainteresowaniem. Bonnier Polska sprzedaje codziennie ok. 10 tys. egzemplarzy "Pulsu Biznesu". Drugie tyle rozprowadza się za darmo w gronie najbardziej pożądanych odbiorców. Nakład pisma rośnie, ale - biorąc za punkt odniesienia inne periodyki - dość wolno. Z podobnymi problemami boryka się giełdowy "Parkiet". Niektórym wydawcom wydaje się, że zyskają nowych czytelników wraz z przejęciem innych tytułów. O tym, że to nieprawda, przekonało się na przykład wydawnictwo Business Press, które kupiło i zlikwidowało "Życie Gospodarcze". Bez skutku - "Gazeta Bankowa" nie zwiększyła w ten sposób nakładu. Lepiej sprzedaje się "Prawo i Gospodarka", lecz i tak nakład (ok. 30 tys. egzemplarzy) daleki jest od oczekiwań wydawcy. Odnowiona "Gazeta Bankowa" drukowana jest obecnie w ponad 20 tys. egzemplarzy. - Już teraz można by sprzedawać w Polsce co najmniej dwa razy tyle prasy ekonomicznej, ale nadal szwankuje u nas dystrybucja - ocenia prezes Chocyk. Dystrybutorów najbardziej interesuje sprzedaż przynoszących największy dochód pism wielkonakładowych. Polski system dystrybucji jest źle zorganizowany, ciągle istnieją miejsca, gdzie nie dociera większość tytułów. Pisma rozchodzące się w prenumeracie trafiają do odbiorców ze zbyt dużym opóźnieniem. Nic więc dziwnego, że wydawcy "Pulsu Biznesu" za sukces uważają miesięczne powiększenie grona prenumeratorów o kilkaset osób bądź instytucji. Czy na początku XXI wieku w Polsce powstanie tak oczekiwany przez wydawców rynek profesjonalnej prasy ekonomicznej?