MEGAMARKA Polska

MEGAMARKA Polska

Dodano:   /  Zmieniono: 
Trzykrotnie mniejsze od Polski Węgry wydają na promocję kilkakrotnie więcej pieniędzy niż my
W efekcie do niedawna wartość inwestycji bezpośrednich w obu krajach była porównywalna. M. in. dzięki profesjonalnej promocji biedna jeszcze kilkanaście lat temu Irlandia stała się jednym z bogatszych krajów Europy. Przede wszystkim promocji zawdzięczają swoją dzisiejszą pozycję Japonia, Korea Południowa, Tajwan i inne kraje Dalekiego Wschodu. Adam Pawłowicz, prezes Państwowej Agencji Inwestycji Zagranicznych (PAIZ), zapowiada uruchomienie programu promocyjnego Polska 2000. Czy uda się dzięki niemu stworzyć megamarkę "Polska"?
Promocją Polski na świecie zajmuje się kilkanaście instytucji, w tym MSZ, Ministerstwo Gospodarki, Polska Agencja Inwestycji Zagranicznych, Ministerstwo Kultury, UKFiT, Krajowa Izba Gospodarcza, biura ds. Roku Chopinowskiego i wystawy Expo w Hanowerze, Centrum Informacyjne Rządu, a nawet MON i Ministerstwo Rolnictwa. Niebawem dołączy do tego grona Polska Organizacja Turystyczna. Własną politykę prowadzą Sejm i Senat, a także Wspólnota Polska. Niemal każda z tych instytucji dysponuje własnym budżetem na promocję. Wszystkie narzekają, że pieniędzy jest zbyt mało, by promocja była profesjonalna i skuteczna.
Na dodatek działania instytucji nie są koordynowane, a efekty ich pracy nie odpowiadają oczekiwaniom. Nie zmienia tej opinii fakt, że radcy i pracownicy polskich placówek dyplomatycznych zajmujący się promocją powoływani są przez wspólną komisję resortu spraw zagranicznych i Ministerstwa Gospodarki, zaś PAIZ jest finansowany z budżetu MG i przedstawiciele tego resortu zasiadają w radzie nadzorczej agencji. Część polskich akcji promocyjnych finansowanych z budżetu państwa jest po prostu niepotrzebna. Na przydatne i nieźle przygotowane działania zwykle brakuje pieniędzy. - To nas obarcza się większością zadań promocyjnych. To jednak nie my, lecz inne instytucje dostają większość pieniędzy na promocję - uważa Paweł Dobrowolski, rzecznik MSZ. Budżet PAIZ jest znacznie mniejszy niż w poprzednich latach, gdy agencja ta korzystała ze wsparcia funduszu PHARE.
- W tym roku otrzymaliśmy tylko 5 mln USD na promocję polskiego eksportu. Dla porównania w 1994 r. dysponowaliśmy kwotą 10 mln USD. Trzy razy mniejsze Węgry mają 25 mln USD, a Irlandia - kilkaset milionów dolarów - mówi Igor Mitroczuk, dyrektor Departamentu Promocji Gospodarczej Ministerstwa Gospodarki. Według naszych szacunków, państwo przeznacza na swoją zagraniczną promocję ponad 700 mln zł. Większość pieniędzy pochłania finansowanie infrastruktury i utrzymywanie administracji. Pozostałe nie zawsze są wydawane sensownie. Kuleją również inne formy promocji, nawet te, które nie wymagają dużych nakładów finansowych. Na przykład jeszcze w połowie sierpnia tego roku na promocyjnej stronie internetowej Centrum Informacyjnego Rządu można było znaleźć informacje z 1996 r., mapę Polski ze starym podziałem administracyjnym i posłuchać jarmarcznej wersji hymnu naszego kraju. Inne kraje doceniają znaczenie obecności w sieci globalnej i traktują tę sprawę poważnie: - Chcemy, by na mającej się wkrótce pojawić stronie internetowej ambasady można było szybko znaleźć wszystkie informacje o możliwościach, jakie oferuje Australia, w tym bogatą ofertę turystyczną i edukacyjną, a także informacje o inteligentnych produktach stosowanych między innymi w dziedzinie ochrony środowiska - mówi Margaret Adamson, ambasador Australii w Polsce.
Tylko w Brukseli działa 15 tys. organizacji lobbystycznych i promocyjnych. Tymczasem przedstawiciel polskiej Krajowej Izby Gospodarczej musiał w 1996 r. z powodu braku pieniędzy wrócić do kraju. Nowe jednoosobowe unijne przedstawicielstwo KIG wznowiło działalność dopiero 1 września tego roku. Teraz tracimy z tego powodu setki milionów dolarów. Brak profesjonalnej promocji odczujemy dotkliwiej za kilka lat, gdy skończy się naturalny, spowodowany otwarciem się naszej gospodarki na świat, przypływ inwestycji zagranicznych.
Janusz Górnik z Krajowej Izby Gospodarczej, która chce coraz aktywniej włączać się w działania promujące polską gospodarkę, twierdzi, że na ogół urzędnicy państwowych instytucji przygotowujący działania promocyjne czy tworzący projekty korzystania z zagranicznych funduszy pomocowych nie chcą konsultować ich z instytucjami pozarządowymi. Często zasłaniają się przy tym klauzulą poufności dokumentów. - To niejako zwalnia ich z odpowiedzialności za wyniki pracy, a my znajdujemy się w sytuacji goniącego zdarzenia, zamiast je aktywnie wyprzedzać - mówi Górnik.
Efekty źle zorganizowanych akcji promocyjnych są najlepiej widoczne w Niemczech, czyli u naszego najbliższego i najbardziej pożądanego w wymianie handlowej sąsiada. Okazuje się, że sygnatura made in Poland odstrasza niemieckich klientów. Tak przynajmniej twierdzi Guenter Manthey, przedstawiciel firmy Alfred Vest & Co., dystrybutora polskich "krówek". Niemcy zjadają rocznie 1,5 tys. ton tych cukierków, ale - zdaniem Mantheya - kupują je tylko wtedy, gdy na opakowaniu nie ma informacji, gdzie zostały wyprodukowane. Odzwierciedla to ogólną sytuację polskich eksporterów do Niemiec. Na tegorocznych "słodkich targach" w Kolonii firma Alfreda Vesta miała własne, "krówkowe" stoisko. Wśród 1500 wystawców z 72 kra- jów Polskę reprezentowało 12 przedstawicieli. Jeśli odliczyć Vesta oraz takich wytwórców, jak Ferrero-Polska, Stollwerck-Polska, Wrigley-Polska czy Leaf-Polska, polskich firm było tylko sześć. Dla porównania - Włochy reprezentowało 90 producentów, Wielką Brytanię - 100, a Holandia miała ponad 110 przedstawicieli. Wśród polskich wystawców był warszawski Agros, dystrybutor kilku fabryk, w tym producenta "krówek" na zamówienie Alfred Vest & Co.
Minister obrony Królestwa Szwecji Bjorn von Sydow podczas wizyty w Polsce wziął udział w seminarium na temat szwedzkiej technologii obronnej XXI w. i otworzył wystawę najnowszych produktów szwedzkiego przemysłu zbrojeniowego. Poprzedni ambasador USA w Polsce często lobbował na rzecz amerykańskich firm walczących o polskie kontrakty. W Polsce co kilka tygodni organizowane są ekspozycje gospodarcze różnych państw. Są one bardzo dobrze przygotowane. Polscy ministrowie podczas zagranicznych wizyt na ogół ograniczają się do niezobowiązujących pogawędek na temat możliwości eksportowych naszego przemysłu. Do tej pory nie przyniosły one widocznych efektów. W licznej grupie biznesmenów towarzyszących premierowi Jerzemu Buzkowi podczas niedawnej wizyty w Korei Południowej oraz Japonii niewielu było menedżerów z firm, które mogłyby z Koreańczykami i Japończykami robić dobre interesy; zabrakło na przykład przedstawicieli szukającej inwestorów TP SA, energetyki lub przemysłu stoczniowego. Podobne sytuacje zdarzają się przy organizacji innych polskich wizyt na najwyższym szczeblu. - Zapraszani biznesmeni nie muszą opłacać na przykład przelotu rządowym samolotem. Nic więc dziwnego, że niektórzy z nich traktują takie wizyty nie jako wyróżnienie i stworzenie im wielkich możliwości, lecz jako miłą rozrywkę i nawet nie usiłują ich zdyskontować - mówi pragnący zachować anonimowość wysoki urzędnik administracji rządowej.


Bez profesjonalnej promocji naszego kraju nie wejdziemy do grona liczących się państw świata

Zupełnie inaczej takie okazje wykorzystują kraje traktujące swoją promocję poważnie. Wzorem może być Kanada, która każdego roku wybiera jeden, dwa kraje, które są dla niej w danym okresie najbardziej interesujące. Przygotowania do wizyty trwają kilka miesięcy. Analizuje się możliwości gospodarcze tego kraju i niezwykle starannie selekcjonuje przyszłych rozmówców. W skład delegacji wchodzi zwykle kilkudziesięciu biznesmenów. Każdy z nich wie, co chce osiągnąć. Pozarządowi członkowie tak wyselekcjonowanego Team Canada w całości pokrywają koszty swojego pobytu. Jest to jednak opłacalna inwestycja; po ostatnim lądowaniu w Polsce kanadyjskiego gospodarczego desantu nastąpił znaczny wzrost wymiany handlowej. Pojawiły się nowe inwestycje kanadyjskie w Polsce. Podobnie postępują inne państwa, na przykład Tajwan, Irlandia czy Izrael. - Wartość izraelskiego eksportu przekracza 30 mld USD - mówi Roven Sharon, w latach 1989-1994 radca handlowy ambasady tego kraju w Polsce. Promocją gospodarczą Izraela zajmuje się m.in. Instytut Eksportu Izraela (niegdyś finansowany niemal w całości przez państwo; dziś rząd pokrywa tylko koszty stałe), Organizacja Przemysłowa i Ogólna Izba Gospodarcza. - Na początku lat 90. wymiana handlowa pomiędzy moim krajem a Polską była bardzo mała, przede wszystkim kupowaliśmy od was surowce - opowiada Sharon. Wkrótce Izrael przygotował kilka wielkich akcji promocyjnych. W Wiedniu odbyło się forum gospodarcze, w którym wzięło udział 50 firm z Izraela, po 250 z Czech i Węgier i 140 polskich. W następnym roku podobną imprezę zorganizowano w Budapeszcie. - Przygotowania do każdego forum trwały około sześciu miesięcy - dodaje Sharon. Dziś Izrael zaliczany jest do grona największych polskich partnerów handlowych.
Pogrążona w wielu kłopotach wewnętrznych Francja dzięki profesjonalnej promocji na świecie nadal jest uznawana za mocarstwo gospodarcze i polityczne. Maison de la France, zrzeszająca ponad 800 członków organizacja działająca pod patronatem Ministerstwa Turystyki, w 1998 r. wydała 324 mln franków, z tego na cele promocyjne ponad 260 mln franków. W tym roku jej bud- żet wynosi 364 mln franków. Ponad połowa tej kwoty pochodzi z budżetu, resztę wykładają jej członkowie. We Francji działają także inne, w tym gospodarcze, organizacje promocyjne.
W lutym tego roku ambasada brytyjska w Polsce rozpoczęła kampanię pod nazwą "Opportunity Poland". - W całej Wielkiej Brytanii spotykaliśmy się z biznesmenami, by upewnić się, że są świadomi szans, jakie dla rozwoju ich firm stwarza obecność w Polsce - mówi John Macgregor, ambasador Wielkiej Brytanii w Polsce. - Dysponujemy ogromnymi bazami danych z telefonami, adresami zagranicznych firm i instytucji, ułatwiając biznesmenom kontakt z kontrahentami. To samo robimy w Polsce - udzielamy niezbędnych informacji, by zbliżyć do siebie brytyjskich i polskich biznesmenów. Promocja Wielkiej Brytanii jest koordynowana przez ambasadę i Ministerstwo Gospodarki brytyjskiego rządu. Lobbing zaś to zadanie ambasady i jej sekcji handlowej. Odnieśliśmy wiele sukcesów - ostatnio brytyjska firma Marconi zdobyła kontrakt na samobieżne haubice dla polskiej armii.
O tym, jak wielkie znaczenie ma profesjonalna promocja, niech świadczy przykład Niemiec. Nasi sąsiedzi zza Odry troskliwie i za wszelką cenę, głównie poprzez działania promocyjne, podtrzymują mit o deutsche Qualitet, który częstokroć nie ma odzwierciedlenia w rzeczywistości. Wspomnieć można choćby o tym, że niemieckie koncerny motoryzacyjne musiały usuwać usterki w tysiącach nowych aut. Warto również przytoczyć wydarzenie wręcz anegdotyczne; gdy przed kilku laty posłowie Bundestagu zebrali się na uroczystym, inauguracyjnym posiedzeniu w nowej sali plenarnej w Bonn, za której nagłośnienie firma Siemens otrzymała wiele milionów marek, okazało się, że mikrofony nie funkcjonują, a głośniki wydają przeraźliwe gwizdy. Tego rodzaju wpadki nie podważają jednak powszechnego przekonania o niemieckiej dokładności, gdyż międzynarodowa opinia publiczna jest nieustannie bombardowana sloganem o najlepszej jakości produktów made in Germany. Skutki są widoczne - Niemcy są mistrzami świata w eksporcie, wyprzedzając USA i Japonię.
Jak wypromować Polskę? Na początku sierpnia Rada Ministrów przyjęła opracowany przez resorty gospodarki i finansów program poprawy sytuacji w handlu zagranicznym. Ministerstwo Gospodarki, korzystając z Internetu, zamierza stworzyć nowy system informacji pomocny przedsiębiorcom, także małym, którzy poważnie myślą o eksporcie swoich towarów. Działania "sanacyjne" planują także inne instytucje. - Potrzebujemy towaru, który byłby flagowym produktem polskiego eksportu, jak niegdyś wódka "Wyborowa" - mówi dyrektor Mitroczuk. Świetność "Wyborowej" to jednak dość już odległa przeszłość. - Wykreowanie nowego produktu to sprawa producentów i stopnia zaawansowania stosowanych przez nich technologii - dodaje Mitroczuk. Czy więc uda się stworzyć nową flagową markę?
- Najpierw musimy zintegrować działania promocyjne - mówi Adam Pawłowicz, prezes PAIZ. Jego zdaniem, jak najszybciej powinien powstać jeden ośrodek koordynujący działania promujące naszą gospodarkę, rolnictwo, naukę, kulturę, turystykę. - Może wziąłby to w swoje ręce któryś z najbardziej wpływowych polityków, może byłaby to wspólna inicjatywa kilku organizacji? - zastanawia się Pawłowicz. Czas biegnie nieubłaganie. Jeszcze trzydzieści lat temu Irlandia należała do grona europejskich outsiderów. Irlandczycy zaczęli jednak organizować wielką akcję promujące swój kraj. Wykorzystywano przy tym zasady naukowego marketingu, określono branże, w których można osiągnąć sukces, znaleziono własne mankamenty. W ciągu kilkunastu lat rozwinięto kilka branż, w których Irlandia mogłaby z powodzeniem konkurować z resztą świata. Jest to przede wszystkim telekomunikacja, informatyka oraz usługi finansowe. W efekcie dziś 70 proc. irlandzkiej produkcji sprzedaje się za granicą. - Irlandia po prostu mądrze wydała pieniądze przeznaczone na eksport - podsumowuje Pawłowicz. Czy Polska ma szansę skopiować irlandzki sukces?
- Warunkiem sukcesu jest skoordynowanie działań instytucji rządowych i biznesowych - powtarza Pawłowicz. Jedną z prób jest podjęty przez PAIZ, KIG i agencję Ammirati Puris Lintas program Polska 2000, którego celem jest stworzenie nowej megamarki Polska. - Najpierw musimy przeprowadzić badania, by się zorientować, jak nasz kraj jest postrzegany w najbardziej istotnych dla nas regionach - mówi Pawłowicz. Badania będę prowadzone m.in. w USA, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Francji, Rosji i Japonii. Potem zostaną podjęte następne działania. - Chcielibyśmy, by to był początek wspólnych, zintegrowanych przedsięwzięć promujących nasz kraj - ma nadzieję Pawłowicz. Czy to się uda, czy na początku XXI w. dościgniemy Irlandię?

Więcej możesz przeczytać w 38/1999 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

-
 0