Orły i gołębie

Eryk Mistewicz: - Gwizdy na festiwalu reklamy w Cannes wibrowały w uszach najczęściej po spotach z dwóch krajów: Turcji i Polski. Ocena profesjonalistów okazywała się dla polskiej reklamy bezlitosna.
Ryszard Horowitz: - Nie zapominajmy jednak, że jeszcze niedawno na polskich półkach był co najwyżej ocet, więc reklama czegokolwiek była zbędna. Po cóż reklamować towary, które - "rzucone" do sklepów - natychmiast znajdowały nabywców? Po cóż je pakować, podawać w sposób estetyczny? To, co wydarzyło się w ciągu ostatnich kilku lat, nosi cechy rewolucji kulturowej. Nagle pojawiły się duże międzynarodowe koncerny, pojawiła się różnorodność towarów, konkurencja, reklama. Gwałtownie przeszliśmy od śledzia pakowanego w gazetę do hipertechnologii aseptycznych opakowań mieniących się barwami. Reklama wraz z całą swą psychologią, sposobami podejścia klienta, znana na Zachodzie od lat, w Polsce okazywała się sztuką nieznaną. Trudno, aby byli tu instruktorzy, fachowcy, nauczyciele.
- A polska szkoła plakatu? Nieco z nostalgią wspominana w kuluarach festiwalu w Cannes przez szefa jednej z największych agencji reklamowych świata.
- Także wybitni graficy reklamowi, z którymi spotykam się w Stanach Zjednoczonych, kojarzą Polskę głównie z realizacjami szkoły plakatu z lat 50. i 60. Jednak z nie znanych mi przyczyn polscy twórcy postanowili kompletnie odizolować się od swych korzeni. Żadna z agencji reklamowych nie wykorzystała faktu, że dzięki wieloletniej edukacji, obcowaniu ze sztuką plakatu, twórczością wizualną Polacy gotowi są do lepszego odbioru prac oryginalnych. Zaproponowano im tymczasem reklamową papkę, skróty myślowe sztucznie przenoszone z Zachodu. Poraża mnie brak twórczego fermentu w polskim środowisku reklamy, strach przed lansowaniem śmiałych rodzimych realizacji. Polska szkoła plakatu to już przeszłość - mówią mi młodzi ludzie. Nie mogę i nie chcę się z tym zgodzić.
- I nagle stało się tak, że zarówno w Polsce, jak i w Chinach w tym samym czasie pojawiły się podobne bill- boardy, podobne reklamy w prasie, w radiu, w skrzynkach pocztowych, na autobusach, w sklepach.
- Porównanie to jest trafne o tyle, że zarówno w Chinach, jak i w Polsce reklamę zdominował standard amerykański, ścisłe powiązanie jej z estetyką i poczuciem piękna Amerykanów, humorem amerykańskim, ale także z idiomatyką języka angielskiego. Pominięto specyfikę lokalną. Bardzo mało widziałem w Polsce reklam nawiązujących do rodzimej literatury, malarstwa, tradycji, humoru. Zauważyłem wręcz wstyd przed takimi realizacjami - tak jakby stanowiło to tabu. W to miejsce wcisnęły się mniej lub bardziej udolne tłumaczenia, adaptacje reklam z innych kręgów kulturowych, często ledwo zrozumiałe.
- Szefami wielkich koncernów w Polsce są przecież Amerykanie, Holendrzy czy Skandynawowie, a reklama produktów ponadnarodowych koncernów siłą rzeczy staje się ponadnarodowa...
- Znam ten argument, argument o "straszliwym idiocie z działu marketingu, który nie był w stanie docenić mojego rewelacyjnego pomysłu". Najczęściej tak właśnie pracownicy agencji reklamowych mówią o pomysłach utrąconych przez facetów z trzeciej ligi, którzy nagle trafiają do bliżej im nie znanego kraju - Polski.
- W Ameryce Południowej udało się to, co nie udało się na razie w Polsce czy w Chinach: połączenie kolorytu lokalnego z presją globalnego rynku. Publiczność Cannes oszalała na punkcie realizacji brazylijskich czy argentyńskich.
- Bo takie połączenie jest możliwe. Na co dzień mam te same problemy w USA. Nikt mi przecież nie mówi: kochany, zrób ten projekt jak sobie chcesz. Bardzo wcześnie zrozumiałem, że to, co robię, nie pasuje do szablonu. W świat amerykańskiej reklamy wkroczyłem jako intruz wychowany w jakże odmiennej kulturze. Moje wystąpienia były odbierane jako bezczelność. I właśnie to się spodobało, przynajmniej części publiki. Postarałem się znaleźć niszę i ją zagospodarować. Wyłamałem się z szablonu, potrafiłem się sprzedać i broniłem swoich realizacji. Nie utonąłem w masie.
- Polskiej reklamie brakuje więc osobowości?
- Nie. Na pewno takie osobowości są, tylko siedzą w ukryciu, brak im pewności siebie, nie chcą, a może nie potrafią wyjść ze skorupy, zaistnieć na rynku. W konkursie Złote Orły, w którym chcemy nagradzać szczególne osiągnięcia polskiej reklamy, prace przynajmniej kilku twórców zwróciły moją uwagę.
- Podobnie jak pan zafascynowanych wirtualną rzeczywistością? Znamienna jest opinia żony Jerzego Kosińskiego: Ryszard Horowitz to artysta, dla którego wymyślono komputer...
- Przy całej mojej fascynacji możliwościami techniki nie przeceniałbym narzędzi, choćby najnowocześniejszych. Cały świat korzysta z tych samych narzędzi, z tych samych software?ów wspomagających grafików. Czy ktoś naciśnie odpowiedni guzik na klawiaturze komputera w Chinach, w Ameryce czy w Polsce, rezultat będzie taki sam. Dzieło nie powstaje jednak w komputerze, ale w głowie twórcy. Po efekcie pracy albo widać indywidualność, albo nie. Albo artysta ulega presji rynku, albo jest w stanie - obok potrzeb zamawiających dzieło - wpleść nutę osobistą: mieszaninę wykształcenia, odczuć, kultury. Uczę się techniki, eksperymentując, współpracując z laboratoriami grafiki komputerowej. Gdy mam pomysł, szukam narzędzi. Nie ma we mnie strachu przed nowoczesnymi technologiami.
- Możliwości technik komputerowych w grafice są dziś nieograniczone?
- Nie chciałbym, aby zabrzmiało to arogancko, ale bardzo często moje wizje wyprzedzają możliwości technologii. Zainteresowałem się fotografią wieloelementową długo przed wykorzystaniem do tego komputerów, później za normalne uznałem, że mogą one wesprzeć moją twórczość. Nie ma we mnie tej euforii, jaką spotykam wśród tłumów odkrywających nagle banalne możliwości komputerowego retuszu.
- Może polska reklama jest taka, jaka jest, bo zdominowała ją euforia dzieci, którym dano do rąk wspaniałe technologie, zaawansowane narzędzia?
- Sztuka, także sztuka tworzenia reklam, nie polega na naciskaniu klawiszy. Nie polega na prześciganiu się w efekciarstwie, programowaniu komputera. Polska słynna była nie tylko ze wspaniałego plakatu, także ze świetnej animacji. Dziś okazuje się, że i ta tradycja zanikła.
- I tak oto "intruz technologii odsuwa nas od prawd życia"...
- Technika komputerowa jest znakomitym narzędziem twórczości reklamowej. Nie znaczy to jednak, że nie można zrobić świetnych zdjęć bez tych wszystkich urządzeń. Jeżeli mogę coś zrobić technikami tradycyjnymi, obywam się bez wsparcia komputerów. Jeśli uciekam, to przed reklamowymi szablonami, nie przed techniką.
- Podczas festiwalu w Cannes narodził się pomysł sprowadzenia do Polski najlepszych dzieł światowej reklamy, zapoznania z nimi zarówno pracowników działów kreacji agencji reklamowych, jak i studentów, uczniów, publiczności.
- Za mało w polskiej reklamie jest wiatru, napływu nowych treści, wymiany tego, co dzieje się tutaj, z tym, co dzieje się na świecie. Oczywiście, polskie filie wielkich światowych agencji organizują szkolenia, ale zasięg takich szkoleń nie jest wielki. Nie ma dobrej szkoły reklamy, brakuje nauczycieli, wystaw najlepszych prac ze świata. Wstyd to powiedzieć, Polacy nie znają 95 proc. najwybitniejszych twórców światowej reklamy. Zastrzegam jednak, że jestem przeciwny nauce reklamy na pracach innych. Trzeba próbować sięgnąć do źródeł ich pomysłu, ich inspiracji, wówczas okaże się, że tą inspiracją nie była moda, lecz literatura, malarstwo, rzeźba, muzyka...
- Polacy pracujący w reklamie uczą się dziś zawodu najczęściej przy adaptacjach wielonarodowych kampanii.
- To najprostsza droga do wyrzeczenia się lokalnego kolorytu, twórczego pojmowania urody świata. Nie tędy droga. Poszukiwania powinny wynikać z potrzeb polskich twórców i dystrybutorów, przemysłowców, szefów marketingu - zarówno firm polskich, jak i międzynarodowych.
- A konsumenci? Odbiorcy reklamy?
- Niestety, nie mają nic do powiedzenia. Zawsze ich opinie na temat reklam będą niejednoznaczne. Także dlatego tak duża jest różnorodność kampanii reklamowych, trafiających do różnych grup odbiorców. Od kampanii obrzydliwych - acz spełniających swą funkcję - w stylu Benettona, poprzez kampanie infantylne, informujące, że za określoną kwotę można w danym dniu nabyć określony towar, aż po kampanie wyrafinowane, trafiające do podświadomości, działające na naszą wyobraźnię, sięgające pojęć abstrakcyjnych. Nagradzając najlepsze realizacje reklamowe, wskazujemy zarówno agencjom, jak i reklamodawcom, że twórczość ta może być sztuką, a nie tylko gorzej lub lepiej wykonywanym rzemiosłem.

Ryszard Horowitz (ur. w 1939 r.) specjalizuje się w fotografii wydawniczej i reklamowej. Do 1959 r. mieszkał w Polsce, studiował w krakowskiej ASP. Ukończył Pratt Institute w Nowym Jorku, studiował u Alexeya Brodovitcha, był dyrektorem artystycznym nowojorskiej agencji Grey Advertising, po czym założył własne studio fotograficzne. Laureat wielu nagród, jego prace znajdują się w licznych muzeach i prywatnych kolekcjach świata. Honorowy przewodniczący jury Ogólnopolskiego Festiwalu Reklamy Złote Orły, nad którym patronat prasowy sprawuje tygodnik "Wprost".


W technikolorze

Ponad 90 proc. filmów reklamowych, które widzimy w telewizji jest "skażonych" komputerem - mówi Olgierd Grodzki z ITI Film Studio. - Do niedawna twórcom reklam telewizyjnych musiała wystarczyć tradycyjna kamera, stół montażowy i technologia blue box (trik z zastosowaniem jednolitego tła). Wraz z nowoczesną techniką komputerową wkracza do Polski moda na reklamę naszpikowaną elektronicznymi efektami specjalnymi - dodaje Magda Kwilecka z Corporate Profiles DDB. Pierwszą polską reklamą, w której wykorzystano połączenie tradycyjnej techniki filmowej i grafiki komputerowej, był film promujący produkty firmy Kamis. - Akcja reklamówki rozgrywała się na orientalnej uliczce, po której bohater reklamy nigdy w rzeczywistości nie stąpał. Żaden telewidz nie jest w stanie odróżnić tego komputerowego złożenia od obrazu rzeczywistego - tłumaczy Piotr Owczarczyk z Ogilvy & Mather. - Dzięki nowoczesnej technice spotkanie pingwina z gepardem stało się możliwe właśnie w świecie wirtualnym - dodaje Maciej Markuszewski ze Studia Orka. Technika komputerowa zapewnia pełną swobodę w operowaniu nakręconym materiałem. - Można go zmieniać właściwie w nieskończoność, aż do osiągnięcia pełnej perfekcji - mówi Maciej Nowicki z Euro RSCG. - Coraz częściej można zobaczyć reklamy filmowe, które od początku do końca powstają na ekranie komputera, a ich akcja toczy się w rzeczywistości wirtualnej. Gotowy do emisji materiał jest efektem pracy wielu komputerów wyposażonych w kilka twardych dysków o pojemności wielokrotnie przewyższającej przyjęty dla komputera domowego standard - tłumaczy Zbigniew Borowiec z polskiego przedstawicielstwa Silicon Graphics. W podobny sposób powstały filmy Stevena Spielberga "Park jurajski" i "Zaginiony świat", jednak przy ich produkcji użyto kilkuset komputerów. Za nowoczesny i bardzo szybki komputer Henry, który został skonstruowany specjalnie do celów graficzno-edytorskich trzeba zapłacić prawie milion dolarów. Sekunda zaawansowanej grafiki komputerowej może kosztować nawet 7 tys. zł, do czego trzeba jeszcze doliczyć koszty zdjęć kręconych metodą tradycyjną. - Widzowie chcą wszelkich niesamowitych efektów, gdyż komputer stał się obsesją człowieka XXI wieku. W nowoczesnej reklamie nie dostrzega się już talentu twórcy, ale jedynie możliwości komputerów. To one przesłaniają talent człowieka - zauważa Chris Matyszczyk z agencji Lintas. - Komputer stał się najważniejszym narzędziem dla twórców. Kamera jest już tylko jego uzupełnieniem. (DC)