Głos władzy

Czym jest polityka informacyjna, powszechnie nie wiadomo. Wiadomo jednak, że jest zła. Przed 1989 r. była synonimem propagandy, a od dziesięciu lat mówi się, że jest niespójna, nieczytelna i niewystarczająca. Stała się bytem zmitologizowanym. Tymczasem jest to tylko narzędzie polityki, które musi być stale doskonalone. Przy rozróżnieniu na sprzedawanie produktów oraz sprzedawanie idei polityka informacyjna jest jeszcze jedną odmianą komunikacji społecznej. Definicja praktyczna jest jeszcze prostsza: polityka informacyjna to dobre pomysły zgłaszane przez całą dobę. Jest ona częścią polityki w ogóle, wraz z nią przeżywa więc wszelkie wzloty i upadki.


Dobry komunikat nie powstanie bez stojącej za nim idei i chęci podzielenia się nią z otoczeniem. Nie inaczej jest w wypadku ministra jako autora idei i rzecznika jako przekaźnika komunikatu. Dziesięć lat krytyki polityki informacyjnej stworzyło pewien kanon dyskursu. Przykładem może być miażdżąca opinia byłego ministra rządu Hanny Suchockiej, Janusza Lewandowskiego: "Jedną z przyczyn politycznej porażki reformatorów w roku 1993 (...) był brak profesjonalnej osłony informacyjnej". Mimo że akurat wtedy specjaliści od komunikacji mieli znaczny wpływ na bieg wydarzeń, ich wysiłki Lewandowski nazywa "amatorszczyzną". Autor równie krytycznie odnosi się do polityki informacyjnej obecnego gabinetu, ale - co ciekawe - wśród przykładów podaje kłótnie w koalicji, błędne decyzje, afery - a więc zdarzenia polityczne, a nie informację. Autor najwyraźniej mitologizuje rolę informacji. I nie jest w tym odosobniony, gdyż mitów przybywa.

Mit kozła ofiarnego. Sprowadza się do zdania: tak ciężko pracujemy, ale nikt tego nie widzi, bo polityka informacyjna jest zła. Z poglądem tym rozprawił się niedawno na łamach "Wprost" poseł AWS Jan Maria Rokita: "Rzecznicy (...) mogą nawet nieudolnie przekazywać decyzje, pod warunkiem, że będą jasne, a ich motywy zrozumiałe. Jeżeli owi rzecznicy nie mają do czynienia z takimi decyzjami i motywami, a poza tym sami nie rozumieją natury poszczególnych konfliktów, gubią się w sytuacji, a ich komunikaty są niejasne. Wtedy powstaje wrażenie braku 'polityki informacyjnej'".
Mit Josepha Goebbelsa. Niektórzy do dziś wierzą w skuteczność nie tylko okazjonalnych nieścisłości, ale w strategię kłamstwa w ogóle. Według tej teorii kłamstwo powtórzone stokrotnie staje się prawdą. To model najbardziej bezwzględny i niemoralny, bardziej skuteczny w wypadku opozycji niż rządu, lecz zawsze jego działanie - jak pokazuje historia - jest krótkotrwałe. Podstawową zasadą etyki zawodowej specjalisty od komunikacji jest mówienie prawdy lub nieudzielanie odpowiedzi - nigdy kłamstwo. Okłamani ludzie mogą już więcej nie uwierzyć.
Mit braku odpowiedzialności. "Kochany, niech mi pan nie zawraca głowy, niech się pan zajmie informacją" - miał usłyszeć pewien rzecznik od swojego szefa. Ów rzecznik relacjonował potem obrady ważnego gremium na podstawie tego, co widział przez dziurkę od klucza. Nie ma wątpliwości, że w polskim życiu politycznym nie utrwaliła się jeszcze opinia, że za wizerunek firmy odpowiedzialny jest każdy pracownik - od szefa po sprzątaczkę. W życiu politycznym jest dokładnie tak samo - wizerunek rządu jest domeną zarówno premiera, ministrów, jak i każdego posła koalicji. Pokazuje to przypadek pewnego posła - zajadłego krytyka polityki informacyjnej. Ów poseł jeszcze jako minister obecnego rządu do promocyjnych lokomotyw nie należał. Dziś wypowiada się publicznie przeciwko premierowi, co świadczy o przekonaniu, że jego samego odpowiedzialność za wizerunek rządu już nie obowiązuje.
Mit profesjonalnej opozycji. Obok opinii o złej polityce informacyjnej rządu istnieje opinia o sprawniejszych pod tym względem działaniach opozycji. Poprzednia koalicja rządząca narzekała, że w walce informacyjnej zwycięża AWS. I każda koalicja zawsze będzie narzekać, bo nie może być mowy o równości szans. Rząd rozlicza się bowiem z każdego słowa, więc musi za nie brać odpowiedzialność. Opozycja ma dużo większą swobodę. Rząd skupia się na pracy, opozycja na podważeniu sensowności jego działań. Niestety, im więcej robi rząd, tym więcej pojawia się powodów do krytyki i tym mniej sił i środków na walkę o dobry image.
Mit Jerzego Urbana. Fenomen tej postaci polega na tym, że wszyscy rzecznicy po dziś dzień tkwią w jego cieniu. Mimo że rzecznik Urban był jedynym oficjalnym źródłem wiedzy, a ta w państwie totalitarnym nazywała się propagandą. Dziś, w demokratycznej rzeczywistości, w myśl zasady Nec Hercules contra plures sądzę, że nawet głos Jerzego Urbana zanikłby w tłumie nieuciszonych trybunów.
Mit dobrego wizerunku. Niektórzy wychodzą z założenia, że wystarczy być pięknym, aby mieć poparcie. Rząd Waldemara Pawlaka potraktował to nawet dosłownie i powołał na rzecznika najpiękniejszą Polkę. I co? Prezydent Clinton nie ma specjalisty od wizerunku. Wiara w to, że socjotechniką da się "ocieplić wizerunek", sztukować błędy, braki w programie, maskować kłótnie i chaos, nie jest uzasadniona. Wizerunek jest częścią osobowości i nie da się nim tak manipulować, aby Frankenstein stał się nagle sierotką Marysią. Public image jest bowiem jak makijaż, którym tuszuje się jedynie drobniejsze ubytki i niedociągnięcia.
Mity mają to do siebie, że nie zgadzając się z realnym światem, mogą wywierać destrukcyjny wpływ. Na początku lat 90. twórcy biura prasowego ówczesnego URM wiedzieli, że rząd jest strukturą hierarchiczną. Dlatego starali się umiejscowić biuro tak wysoko w hierarchii urzędniczej, aby mogło jak najskuteczniej koordynować działania medialne całego rządu. Po roku 1994 cała ta mozolnie tworzona struktura zaczęła się rozłazić i osiadać - mimo że zmieniono nazwę biura prasowego na Centrum Informacyjne Rządu, a nadrzędnej roli CIR i rzecznika strzegły odpowiednie rozporządzenia. Ten proces "deklasacji" nie został, niestety, powstrzymany po 1997 r. Kolejni rzecznicy mieli coraz niższe stanowiska, a CIR pozostawało dużym departamentem, bez budżetu, o małych możliwościach i wielkich oczekiwaniach ze strony otoczenia. Tymczasem usprawnienie działań nie jest aż tak skomplikowane. Co można zrobić?

Po pierwsze, rzecznik rządu musi mieć tak wysokie stanowisko, aby posiadać realne możliwości koordynacji pracy swoich kolegów w poszczególnych resortach.
Po drugie, podobnie jak to się dzieje na świecie, CIR powinno być zespołem współpracujących z sobą czterech mniejszych biur: biura prasowego, odpowiadającego za bieżącą obsługę dziennikarzy; biura informacyjnego, tworzącego i wdrażającego strategie komunikacyjne, pełniącego funkcję rządowej agencji public relations; biura analiz, badającego reakcje opinii publicznej na wydarzenia i decyzje polityczne; biura komunikacji społecznej, odpowiadającego za bezpośrednie kontakty ze zwykłymi ludźmi. Tu mała dygresja - rząd, który wziął na siebie odpowiedzialność za fundamentalne unowocześnianie państwa, musi posiadać zespoły odpowiadające za bezpośrednie kontakty z ludźmi. Adresy, telefony, a także konta e-mailowe takich biur powinny być powszechne i dostępne tak, jak infolinie prywatnych firm. Dziś dla zwykłego człowieka z ulicy potężne gmachy administracji są praktycznie niedostępne. Aby ośmielić go do zadawania pytań urzędnikom, co zresztą gwarantuje konstytucja, trzeba jak najszybciej przygotować projekt ustawy o dostępie do informacji (zwanej w Ameryce Freedom of Information Act).
Po trzecie, biura prasowe w ministerstwach powinny funkcjonować na jednolitych zasadach. W momencie, gdy kolejna wielka reforma wchodziła w życie, okazało się, że jedno z kluczowych ministerstw nie miało nie tylko biura prasowego, ale nawet rzecznika. Dla odmiany kilka ministerstw ma bardzo profesjonalne i rozbudowane działy prasowe, które spełniają funkcje małych agencji public relations.
Po czwarte, trzeba wzmocnić pozycję rzeczników resortowych. Za wzór można przyjąć pracę rzecznika MSZ, który kieruje się dwoma zasadami: prawa obecności przy swoim szefie wtedy, gdy uzna to za istotne, oraz współpracy z całym ministerstwem.
Po piąte, należy ujednolicić nasz wizerunek w Internecie. Według zasad przyjętych w CIR, Internet powinien być kanałem szybkiego przekazywania informacji, a dopiero potem witryną firmy. Dbamy o jedno i drugie: wszystkie komunikaty Kancelarii Prezesa Rady Ministrów trafiają na strony WWW przez 16 godzin na dobę, mamy też własny bezpłatny serwis fotograficzny, linki do ważniejszych instytucji rządowych. Tymczasem wciąż jeszcze kanonem administracji pozostaje traktowanie Internetu jedynie jako winietki, gdzie można się zapoznać z bardzo ogólnymi danymi.
Po szóste, warto stworzyć roczny plan medialny. Aby to osiągnąć, ministerstwa muszą wiedzieć, co w ich programie rocznym będzie przedmiotem szczególnego zainteresowania opinii publicznej i mediów. Są decyzje trudne i niezbędne, wymagające osłony medialnej, są też takie, które mają szansę stać się wizytówką, ale potrzebują wzmocnienia i promocji.
Po siódme, trzeba stworzyć centralny ośrodek koordynacji promocji Polski za granicą. Na promocję wydaje się stosunkowo duże pieniądze, ale ponieważ są one rozproszone, efekt pozostaje mizerny.
Po ósme, należy wprowadzić obowiązek zamieszczania informacji publicznej dotyczącej nowych regulacji prawnych. Każdy wnioskodawca musiałby się wtedy już na wstępnym etapie prac legislacyjnych zastanawiać, jak przekonać ludzi do swojej koncepcji. Reforma służb informacyjnych nie została zakończona. Zmianom w tej dziedzinie brakuje dynamiki, a przecież jest to chyba jedyna reforma, na której może równocześnie skorzystać i budżet państwa, i obywatele. Do tych ostatnich należy władza, im więc należy się wiedza. Zachęcam do dyskusji: [email protected]