Przyszłość reklamy

Internet staje się coraz bardziej komercyjny. Większość usług oferowanych w sieci jest w różny sposób związana z reklamami. Z badań wynika, że obecnie ponad 70 proc. populacji USA korzysta z Internetu. W Wielkiej Brytanii odsetek ten szacuje się na 45 proc., a w Skandynawii - na 60 proc. Statystyki te wskazują, że ogromna liczba ludzi na całym świecie czerpie rozmaite informacje właśnie z sieci komputerowej, co stwarza reklamie ogromne możliwości. W Polsce z nowych technik informacyjnych korzysta ponad 1,5 mln ludzi. Oznacza to, że także w naszym kraju powstaje spory rynek, sprzyjający zamieszczaniu coraz większej liczby reklam internetowych. Ciekawa jest też struktura społeczna korzystających z tego medium: 60 proc. to osoby poniżej 35. roku życia, 70 proc. stanowią ludzie z wyższym wykształceniem, w tym przede wszystkim piastujący wysokie stanowiska, ponad 50 proc. - określający siebie w ankietach jako ?zamożni? lub ?bardzo zamożni?. Cyberprzestrzeń jest więc obszarem, w którym jest i będzie najwięcej do zyskania.
Żeby zyskać, trzeba jednak wiedzieć jak. Na stronach WWW może się znale źć sam tekst, ale częściej mają one bogatą oprawę graficzną w formie plakatu, napisów, rysunków, obrazów czy fragmentów nagrań muzycznych i wideo. Co charakterystyczne, niektóre informacje na stronach internetowych widoczne są od razu po ich otwarciu, inne natomiast tylko sygnalizowane za pomocą tak zwanego łącznika (link). Otwierając określoną stronicę WWW, użytkownik widzi podstawowe zawarte na niej wiadomości, a także dostrzega oferty kryjące się za łącznikami. Jeśli go one zainteresują, ?kliknie? w łącznik i ściągnie do swojego komputera dodatkową porcję informacji. Jeśli nie - po prostu pożegluje dalej. Twórcy stron internetowych mają dylemat: reklamę umieszczać w ramach podstawowego tekstu widocznego od razu po odwiedzeniu serwisu przez internautę czy udostępniać ją poprzez łączniki? Zamieszczenie treści reklamowej na głównej stronie tworzonego serwisu gwarantuje, że natknie się na nią każdy zaglądający tam użytkownik sieci. Ma to jednak wadę - widząc reklamę, a nie dostrzegając atrakcyjnych dla siebie treści, internauta natychmiast porzuci odwiedzoną stronę. Natomiast zamieszczenie reklamy jedynie w postaci łączników stwarza obawę, że internauta skorzysta z zawartej na stronicy WWW wartościowej usługi podstawowej, a treści reklamowych nawet nie tknie. Najczęściej stosowana strategia polega na tym, że na głównej stronie jakiegoś serwisu zamieszczana jest jedynie podstawowa porcja merytorycznych wiadomości, a cała reszta jest dostępna poprzez łączniki. Jedne z nich dają dostęp do obszerniejszych wiadomości, inne pozwalają obejrzeć atrakcyjne materiały ilustracyjne, a jeszcze inne odnoszą się do treści reklamowych. Użytkownik sam dokonuje wyboru, z których łączników skorzystać.
Reklamodawcom zależy oczywiście na tym, aby reklamę zobaczyło jak najwięcej osób. Dlatego łączniki do ich treści mają najczęściej formę, która przyciąga uwagę. Odpowiednie napisy mienią się kolorami, przesuwają się, towarzyszą im ciekawe obrazki lub nawet scenki animowane - wszystko po to, by właśnie tam zajrzał użytkownik sieci. Czasem jednak ten cały barokowy przepych wywołuje efekt odwrotny do zamierzonego, gdyż internauci ceniący swój czas i poszukujący informacji na określony temat jak ognia unikają takich właśnie "uatrakcyjnionych" łączników, poprzestając na wybieraniu opcji oferowanych spokojnie i skromnie.
Większość użytkowników Internetu podłączonych jest do sieci za pomocą urządzeń umożliwiających jedynie w miarę powolne przesyłanie informacji. Oznacza to, że ten, kto chce obejrzeć w Internecie obraz albo film, musi dość długo poczekać, aż potrzebny mu zestaw informacji zostanie ściągnięty z sieci. Jeśli taki długotrwały przekaz informacji został zainicjowany przez samego użytkownika, to na ogół jest on skłonny wykazać niezbędną cierpliwość (mając dodatkowo w polskich warunkach niemiłą świadomość, że z każdą sekundą przedłużającej się transmisji rośnie wysokość rachunku telefonicznego, jaki będzie musiał zapłacić). Jeśli natomiast treści nadsyłane z sieci nie są akurat tymi, których użytkownik pragnie, to jest wysoce prawdopodobne, że zamiast zaczekać i zobaczyć wspaniały show, po prostu przerwie transmisję. W Internecie toczy się więc swoista gra: użytkownicy polują na wiadomości i usługi sieciowe, a ogłoszeniodawcy tak aranżują stronice zawierające poszukiwane treści, by w maksymalnym stopniu zachęcić internautów do zapoznania się z treściami reklamowymi. Wydaje się, że ?weterani? tej gry będą szczególnie cenionymi konsultantami przy tworzeniu strategii kampanii reklamowych nowej epoki.