Za pięć lat aż połowę towarów będziemy kupować po cenach promocyjnych
- Nie ma już osób, które byłyby gotowe wydać na samochód kwotę widniejącą w cenniku - narzeka Ferdynand Piech, szef Volkswagena. Niemal co drugi Niemiec nie płaci za towar jego nominalnej ceny. Niemcy są jedynym państwem, w którym przeprowadzono pełną analizę ekonomiczną promocji. Gdyby takim badaniom poddać rynek brytyjski czy amerykański, okazałoby się, że płacący za towary ich katalogową cenę stanowią mniejszość, a ulubioną rozrywką anglosaskich społeczeństw jest uganianie się od sklepu do sklepu w poszukiwaniu wyprzedaży, "oferty dnia", "szczęśliwych godzin" i innych form rabatu. Kilka lat temu Polacy takie promocje traktowali z rezerwą, uważając - często nie bez racji - że za ich pomocą producenci chcą się pozbyć towarów wybrakowanych lub nieatrakcyjnych. Dziś króluje u nas tendencja odwrotna: trudno cokolwiek sprzedać, gdy produktu nie opatrzy się etykietą "promocja".
Wyniki badań marketingowych wykazują, że dla Amerykanów niska cena towaru jest bardzo istotnym czynnikiem, dla mieszkańców zachodniej Europy o wiele istotniejsza jest jakość i marka. Obserwacje handlowców wskazują, że Polacy podczas zakupów postępują podobnie jak Amerykanie. Dlatego reklamy akcentujące możliwość nabycia towarów i usług po niskich cenach mają w Polsce większe szanse powodzenia niż w innych krajach europejskich - mówi prof. Mustafa Ider z Uniwersytetu Europejskiego w Warszawie.
- Zaledwie kilka procent naszej sprzedaży stanowią towary nie objęte promocją - mówi Robert Niczewski z Ery GSM. - W zasadzie na taki zakup decydują się tylko ci, którzy chcą wymienić telefon na znacznie nowocześniejszy, bez aktywacji.
- O tym, że promocja jest potężną bronią, przekonaliśmy się wiosną, gdy proponowaliśmy klientom zestawy do odbioru naszych programów po niższych cenach - mówi Ewa Visan, dyrektor sprzedaży Wizji TV. - Sprzedaż wzrosła o 150 proc. Firma spodziewa się, że podobne rezultaty uzyska dzięki jesiennej akcji, w której zwolniła klientów z opłat aktywacyjnych, a cenę zestawu do odbioru programów obniżyła o 50 zł.
- Promocje organizujemy systematycznie od lutego 1999 r. Ostatnia ("Programator szczęścia") polega na dołączaniu do pralek prezentu o wartości 150 zł: wiertarek, śrubokrętów elektrycznych, garnków - mówi Agata Lepkowska, szef działu marketingu wrocławskiego Polaru. - Jestem przekonana, że bez stosowania promocji firmy z naszej branży po prostu wypadłyby z gry. Sposobem na zdobywanie klientów staje się wymyślanie oryginalnych pomysłów na sprzedaż z rabatem produktu podobnego jakością i ceną do wyrobu konkurencji.
Szczególnie dużo inwencji wykazują linie lotnicze, zwłaszcza poza sezonem.
- Gdyby zapytać, ile kosztuje bilet lotniczy z Warszawy do Nowego Jorku w klasie economy, uczciwa odpowiedź brzmiałaby: od 300 USD do 3000 USD - mówi Joanna Janecka z firmy pośredniczącej w zakupach biletów lotniczych. - Cena zależy od linii lotniczych, pory roku, terminu dokonania rezerwacji. Na to wszystko nakładają się ogłaszane przez poszczególne linie promocje i upusty. Działalność naszej firmy polega na tym, że pomagamy klientom w znalezieniu najwłaściwszej i najtańszej oferty. Gdyby linie lotnicze uzgodniły wspólne taryfy i zrezygnowały z udzielania upustów, moglibyśmy firmę zamknąć.
Z badań zachowań klientów zachodniego kręgu kulturowego wynika, że produkt zbyt tani klasyfikowany jest jednoznacznie jako niepełnowartościowy. Z tym kłopotem zmagają się od lat 50. specjaliści z branży motoryzacyjnej: z jednej strony starają się obniżyć ceny aut, proponując "dobry samochód po naprawdę niskiej cenie", z drugiej - wiedzą, że nie mogą obniżać nominalnej ceny, by nie sprawiać wrażenia, iż oferują towar gorszej jakości. Sztuka polega na tym, by na przykład przekonać klienta, że za 35 tys. zł kupił auto warte 40 tys. zł. - Musi mieć możliwość pochwalenia się, że jeździ droższym autem, a jednocześnie nie powinien mieć przeświadczenia, że przepłacił. Stąd triki w postaci podarowania mu przy zakupie na przykład polisy ubezpieczeniowej wartej 5 tys. zł. Trik, bo sprzedawca mówi nabywcy: "Jak mi pan da 40 tys. zł, to ja panu dam 5 tys. zł". To przecież gra pozorów, bo można by prościej - zainkasować 35 tys. zł i podziękować. Ale okazuje się, że klienci - na ogół świadomi "podstępu" sprzedawcy - uwielbiają taką zabawę i chętnie się do niej przyłączają. Koncern Daewoo podbił w ubiegłym roku polski rynek nie tylko niskimi cenami - porównywalnymi z oferowanymi przez Fiata - ale także ofertą darmowego serwisowania i ubezpieczenia nowych samochodów. W tym roku Włosi przeprowadzili kontrofensywę: po przedstawieniu dowodu złomowania samochodu lub wycenie używanego (nadającego się do dalszej sprzedaży) jego właściciel otrzymywał wynoszący od 2 tys. zł do 3 tys. zł rabat na zakup niektórych aut tego koncernu.
- Sukcesem było to, że choć w tym roku sprzedaż samochodów w Polsce znacznie się zmniejszyła, zainteresowanie szczególnie przez nas promowanym seicento wzrosło - mówi Ewa Szeląg z Fiat Auto-Moto Poland.
Specjaliści z branży turystycznej przestrzegają jednak, że moda na promocje zamiast prowadzić do obniżki cen, może się przyczynić do ich wzrostu i obniżenia jakości usług. W zachodniej Europie oferty last minute adresowane są do niewielkiej grupy miłośników przygód. Ludzie ci w pierwszym dniu urlopu stawiają się z bagażem na lotnisku i godzinami (czasem przez kilka dni) czekają na ofertę z sięgającym czasami 60 proc. ceny upustem. W Polsce natomiast hasło last minute kojarzyło się z atrakcyjną ofertą, ale mało kto zdawał sobie sprawę ze związanych z nią ograniczeń. Często już w marcu zasypywano organizatorów wyjazdów pytaniami: "Czy macie jakiś last minute na lipiec?". W efekcie biura podróży, by przyciągnąć klientów, zaczęły mianem last minute określać propozycje mające niewiele wspólnego z zachodnim pierwowzorem. Przekonanie, że uczciwą cenę uzyska się, kupując w ostatniej chwili - efekt skutecznego hasła promocyjnego - stało się przyczyną rozregulowania rynku wyjazdów zagranicznych: mało kto zamawia je z należytym wyprzedzeniem, co utrudnia organizatorom wyjazdów planowanie, zwiększa ryzyko i w efekcie skutkuje wzrostem cen.
- Okazało się, że najlepszą receptą na zwalczenie złych skutków promocji last minute po polsku jest... inna promocja - mówi Agnieszka Sapa ze Scan Holiday. - Nasza oferta first minute zachęcała piętnastoprocentowym rabatem do zakupu imprez już w styczniu. Obowiązywała zasada: im później zdecydujesz się na wyjazd, tym niższy rabat. To poskutkowało: sprzedaż wycieczek z wyprzedzeniem wzrosła prawie o połowę.
Niebawem supermarkety i sieci sprzedaży nie będą w stanie konkurować ceną z firmami internetowymi proponującymi klientom dostawę towarów wprost z fabrycznych magazynów do domu; wyjątkiem mają być artykuły spożywcze - twierdzi prof. Philip Kotler, król marketingu. Odpowiedzią handlowców działających w tradycyjny sposób będzie jeszcze ściślejsze wiązanie robienia zakupów z zabawą i przekonaniem, że wizyta w centrum handlowym to coś więcej niż zwykłe zakupy. W przyszłości ich oferta rozrywkowa będzie ustawicznie poszerzana. Pojawią się kina, pokoje do wynajęcia, salony karaoke, siłownie czy kawiarenki internetowe. Producenci i handlowcy nie będą mogli obniżyć cen wszystkich towarów - zawsze jednak stać ich będzie na zaoferowanie części z nich w "superpromocji". Zakupy z czasem staną się polowaniem na okazje stwarzane przez sprzedawców, zabawą w "kup taniej". Takie jak ta, z której skorzystał David Welthrum z Kalifornii. Po zapoznaniu się z regulaminem jednego z systemów promocji typu pay back kupił kilkaset kilogramów puddingu wartości 3,1 tys. USD. W nagrodę otrzymał możliwość darmowego przelotu wartego 25 tys. USD. Co zrobił z górą puddingu - nie wiadomo.
Wyniki badań marketingowych wykazują, że dla Amerykanów niska cena towaru jest bardzo istotnym czynnikiem, dla mieszkańców zachodniej Europy o wiele istotniejsza jest jakość i marka. Obserwacje handlowców wskazują, że Polacy podczas zakupów postępują podobnie jak Amerykanie. Dlatego reklamy akcentujące możliwość nabycia towarów i usług po niskich cenach mają w Polsce większe szanse powodzenia niż w innych krajach europejskich - mówi prof. Mustafa Ider z Uniwersytetu Europejskiego w Warszawie.
- Zaledwie kilka procent naszej sprzedaży stanowią towary nie objęte promocją - mówi Robert Niczewski z Ery GSM. - W zasadzie na taki zakup decydują się tylko ci, którzy chcą wymienić telefon na znacznie nowocześniejszy, bez aktywacji.
- O tym, że promocja jest potężną bronią, przekonaliśmy się wiosną, gdy proponowaliśmy klientom zestawy do odbioru naszych programów po niższych cenach - mówi Ewa Visan, dyrektor sprzedaży Wizji TV. - Sprzedaż wzrosła o 150 proc. Firma spodziewa się, że podobne rezultaty uzyska dzięki jesiennej akcji, w której zwolniła klientów z opłat aktywacyjnych, a cenę zestawu do odbioru programów obniżyła o 50 zł.
- Promocje organizujemy systematycznie od lutego 1999 r. Ostatnia ("Programator szczęścia") polega na dołączaniu do pralek prezentu o wartości 150 zł: wiertarek, śrubokrętów elektrycznych, garnków - mówi Agata Lepkowska, szef działu marketingu wrocławskiego Polaru. - Jestem przekonana, że bez stosowania promocji firmy z naszej branży po prostu wypadłyby z gry. Sposobem na zdobywanie klientów staje się wymyślanie oryginalnych pomysłów na sprzedaż z rabatem produktu podobnego jakością i ceną do wyrobu konkurencji.
Szczególnie dużo inwencji wykazują linie lotnicze, zwłaszcza poza sezonem.
- Gdyby zapytać, ile kosztuje bilet lotniczy z Warszawy do Nowego Jorku w klasie economy, uczciwa odpowiedź brzmiałaby: od 300 USD do 3000 USD - mówi Joanna Janecka z firmy pośredniczącej w zakupach biletów lotniczych. - Cena zależy od linii lotniczych, pory roku, terminu dokonania rezerwacji. Na to wszystko nakładają się ogłaszane przez poszczególne linie promocje i upusty. Działalność naszej firmy polega na tym, że pomagamy klientom w znalezieniu najwłaściwszej i najtańszej oferty. Gdyby linie lotnicze uzgodniły wspólne taryfy i zrezygnowały z udzielania upustów, moglibyśmy firmę zamknąć.
Z badań zachowań klientów zachodniego kręgu kulturowego wynika, że produkt zbyt tani klasyfikowany jest jednoznacznie jako niepełnowartościowy. Z tym kłopotem zmagają się od lat 50. specjaliści z branży motoryzacyjnej: z jednej strony starają się obniżyć ceny aut, proponując "dobry samochód po naprawdę niskiej cenie", z drugiej - wiedzą, że nie mogą obniżać nominalnej ceny, by nie sprawiać wrażenia, iż oferują towar gorszej jakości. Sztuka polega na tym, by na przykład przekonać klienta, że za 35 tys. zł kupił auto warte 40 tys. zł. - Musi mieć możliwość pochwalenia się, że jeździ droższym autem, a jednocześnie nie powinien mieć przeświadczenia, że przepłacił. Stąd triki w postaci podarowania mu przy zakupie na przykład polisy ubezpieczeniowej wartej 5 tys. zł. Trik, bo sprzedawca mówi nabywcy: "Jak mi pan da 40 tys. zł, to ja panu dam 5 tys. zł". To przecież gra pozorów, bo można by prościej - zainkasować 35 tys. zł i podziękować. Ale okazuje się, że klienci - na ogół świadomi "podstępu" sprzedawcy - uwielbiają taką zabawę i chętnie się do niej przyłączają. Koncern Daewoo podbił w ubiegłym roku polski rynek nie tylko niskimi cenami - porównywalnymi z oferowanymi przez Fiata - ale także ofertą darmowego serwisowania i ubezpieczenia nowych samochodów. W tym roku Włosi przeprowadzili kontrofensywę: po przedstawieniu dowodu złomowania samochodu lub wycenie używanego (nadającego się do dalszej sprzedaży) jego właściciel otrzymywał wynoszący od 2 tys. zł do 3 tys. zł rabat na zakup niektórych aut tego koncernu.
- Sukcesem było to, że choć w tym roku sprzedaż samochodów w Polsce znacznie się zmniejszyła, zainteresowanie szczególnie przez nas promowanym seicento wzrosło - mówi Ewa Szeląg z Fiat Auto-Moto Poland.
Specjaliści z branży turystycznej przestrzegają jednak, że moda na promocje zamiast prowadzić do obniżki cen, może się przyczynić do ich wzrostu i obniżenia jakości usług. W zachodniej Europie oferty last minute adresowane są do niewielkiej grupy miłośników przygód. Ludzie ci w pierwszym dniu urlopu stawiają się z bagażem na lotnisku i godzinami (czasem przez kilka dni) czekają na ofertę z sięgającym czasami 60 proc. ceny upustem. W Polsce natomiast hasło last minute kojarzyło się z atrakcyjną ofertą, ale mało kto zdawał sobie sprawę ze związanych z nią ograniczeń. Często już w marcu zasypywano organizatorów wyjazdów pytaniami: "Czy macie jakiś last minute na lipiec?". W efekcie biura podróży, by przyciągnąć klientów, zaczęły mianem last minute określać propozycje mające niewiele wspólnego z zachodnim pierwowzorem. Przekonanie, że uczciwą cenę uzyska się, kupując w ostatniej chwili - efekt skutecznego hasła promocyjnego - stało się przyczyną rozregulowania rynku wyjazdów zagranicznych: mało kto zamawia je z należytym wyprzedzeniem, co utrudnia organizatorom wyjazdów planowanie, zwiększa ryzyko i w efekcie skutkuje wzrostem cen.
- Okazało się, że najlepszą receptą na zwalczenie złych skutków promocji last minute po polsku jest... inna promocja - mówi Agnieszka Sapa ze Scan Holiday. - Nasza oferta first minute zachęcała piętnastoprocentowym rabatem do zakupu imprez już w styczniu. Obowiązywała zasada: im później zdecydujesz się na wyjazd, tym niższy rabat. To poskutkowało: sprzedaż wycieczek z wyprzedzeniem wzrosła prawie o połowę.
Niebawem supermarkety i sieci sprzedaży nie będą w stanie konkurować ceną z firmami internetowymi proponującymi klientom dostawę towarów wprost z fabrycznych magazynów do domu; wyjątkiem mają być artykuły spożywcze - twierdzi prof. Philip Kotler, król marketingu. Odpowiedzią handlowców działających w tradycyjny sposób będzie jeszcze ściślejsze wiązanie robienia zakupów z zabawą i przekonaniem, że wizyta w centrum handlowym to coś więcej niż zwykłe zakupy. W przyszłości ich oferta rozrywkowa będzie ustawicznie poszerzana. Pojawią się kina, pokoje do wynajęcia, salony karaoke, siłownie czy kawiarenki internetowe. Producenci i handlowcy nie będą mogli obniżyć cen wszystkich towarów - zawsze jednak stać ich będzie na zaoferowanie części z nich w "superpromocji". Zakupy z czasem staną się polowaniem na okazje stwarzane przez sprzedawców, zabawą w "kup taniej". Takie jak ta, z której skorzystał David Welthrum z Kalifornii. Po zapoznaniu się z regulaminem jednego z systemów promocji typu pay back kupił kilkaset kilogramów puddingu wartości 3,1 tys. USD. W nagrodę otrzymał możliwość darmowego przelotu wartego 25 tys. USD. Co zrobił z górą puddingu - nie wiadomo.
Więcej możesz przeczytać w 38/2000 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.