Rynek marek

Rynek marek

Dodano:   /  Zmieniono: 
Firma z marką osiąga zwykle dwu-, trzykrotnie większą zyskowność niż jej "niemarkowy" odpowiednik.
Takich przedsiębiorstw mamy w Polsce coraz więcej. Kilkadziesiąt bardzo dobrych marek to jednak ciągle za mało; w każdym z rozwiniętych krajów są ich bowiem setki, a czasami tysiące. Polska ma wszelkie atrybuty państwa, które w ciągu 20-30 lat może wygrać miejsce w pierwszej dwudziestce najbogatszych krajów świata. By wygrać, musi jednak zagrać - właśnie o markę, a raczej o marki.
Do wybicia się w światowej gospodarce wcale nie są niezbędne produkty oparte na wysokich technologiach. Na manowce prowadzi także technokratyczna wiara, że do odniesienia sukcesu wystarczą tylko dobre zarządzanie, wolny rynek i niskie koszty. Doskonałych, nowoczesnych produktów, zupełnie do siebie podobnych, o porównywalnej jakości i cenie, wzornictwie i opakowaniu, jest bez liku. Sukces odnoszą jednak tylko niektóre z nich. Światowe koncerny coraz częściej pozbywają się fabryk, pozostawiając sobie wyłącznie sferę zarządzania markami i ich rozwojem. W silnych i zdrowych firmach marka stanowi o ich wartości rynkowej, często wielokrotnie (nawet kilkaset razy) przebijając ich wartość księgową. Na świecie jest kilka marek, z których każda warta jest co najmniej tyle, ile majątek znajdujący się w gestii ministra skarbu Polski, wyceniony na 30 mld dolarów.
W Polsce mamy setki markowych firm, mających dobrą reputację i cieszących się sympatią rynku. Często jednak nie znają i nie doceniają one wartości swoich marek. Mamy też tysiące produktów, które mogą się stać markami europejskimi - wynika z danych Instytutu Marki Polskiej, który kompletuje bazę danych, zawierającą już około tysiąca przedsiębiorstw europejskiego formatu. Chodzi o to, że zwykle nie potrafią one wykorzystać swoich atutów.
Najsilniejszą chyba polską marką, która pokonała u nas całą, szczególnie silną w jej kategorii konkurencję światową, jest obecny w bardzo wielu polskich domach płyn do mycia naczyń Ludwik. Wyrwany ze snu rodak bez trudu wymieni kilkanaście marek polskiej wody (Nałęczowianka, Mazowszanka, Kryniczanka, Wielkopolanka, Żywiec, Lider, Eden, Multico). W Warszawie samorzutnie powstała bardzo ceniona, choć wyłącznie stołeczna marka: woda oligoceńska (150 publicznych ujęć, z których korzystają warszawiacy, woda odkryta ponad 100 lat temu na głębokości 204 m, bezcenny zbiornik mazowiecki od Warki do Płocka, pełen nieskazitelnej wody z trzeciorzędu, jak chcą niektórzy - mazowiecki Teksas). W polskich sklepach od zawsze kupowało się bezimienne produkty nabiałowe - mleko marki mleko, masło marki masło, "jaja od chłopa" itp. Dziś jesteśmy świadkami karier mleka Łaciate czy Białe, serków Piątnica czy Sekret Mnicha. Nawet chrzan (potencjalny polski szlagier eksportowy) ma mocną już markę Motyl. Kultowy Żywiec, zaliczany do produktów najsilniej kojarzących się z Polską, parę lat temu, gdy skandalicznie obniżył jakość piwa, przetrwał tylko dzięki sile marki. Piwo i browarnictwo - choć dziś się o tym zapomina - to także nasza specjalność, o ogromnych zasługach dla biologicznej kondycji narodu (przez wieki źródło kalorii, witamin i mikroelementów). Każdy Polak zna co najmniej tuzin marek piwnych, ogólnopolskich i lokalnych (Okocim, Warka, Dojlidy, Piast, Lech, Tyskie, ale też Kuntersztyn czy Strzelec).
Wedel z dziesiątkami marek handlowych (Delicje, Torcik, Ptasie Mleczko, Jedyna, Bajeczne itd.) pozostaje marką narodową, mimo że od lat nie jest polską własnością. Polskie słodycze to specjalny rozdział gospodarczej historii, by wspomnieć tylko Wawel (Danusia i Kreolki), Goplanę, Hankę, Jutrzenkę, Odrę (ostatnia polska chałwa), Olzę czy Terravitę. Prince Polo od 50 lat jest ulubionym przysmakiem m.in. islandzkich dzieci. Przetwory rolno-spożywcze, zdrowa, naturalna żywność - to nasze kolejne nie wykorzystane do tej pory atuty, ale zanim staną się szerzej znane w zachodnioeuropejskich domach, muszą osiągnąć unijne standardy. Szkło, porcelana, fajans, kryształy od lat znajdują się w światowej czołówce, choć Ćmielów, Chodzież, Krosno czy Irena nigdy nie zostały w pełni wykorzystane marketingowo. Opoczno to europejski poziom ceramiki budowlanej, a Atlas - jedna z największych i najzdrowszych karier minionej dekady: wygrywa z Krzyżakami i znakomicie cywilizuje swoimi produktami polskie budownictwo. Eris udowadnia, że światowej klasy kosmetyki nie muszą powstawać w Paryżu. Nie gorsza jest Pollena Ewa, która mimo osiemdziesiątki wygląda coraz świeżej i coraz lepiej pachnie. Zelmer, obecny w co drugim polskim domu i kilkudziesięciu krajach świata, od wielu lat utrzymuje dobrą renomę. Podobnie mocne w swoich klasach są Polar, Amica czy Wrozamet. Dawną reputację i sympatię odzyskał LOT, który dostał nowych skrzydeł. Trwa w dobrej kondycji marka Orbis. Bardzo dużo zrobiły już w celu zbudowania podstaw marek firmy telekomunikacyjne, zwłaszcza Plus GSM, Era, Idea Centertel. Goni je Netia i zaczyna się budzić TP SA.
Mamy też gwiazdy gospodarcze, o których przeciętny Polak prawie nie wie, na przykład Powogaz - czwarty w Europie i dziesiąty na świecie producent wodomierzy, eksportujący prawie 40 proc. produkcji do 20 krajów świata. Albo Famak - lider w sprzedaży żurawi portowych, suwnic i maszyn przeładunkowych - czy Pakamet - producent stolarki aluminiowej i PCV, konstrukcji stalowych i wyrobów hutniczych.
Mamy marki, które na rynku postrzegane są jako światowe, choć są rdzennie polskie, na przykład Mokate (70 lat tradycji, eksport do połowy krajów świata). Polską specjalnością mogą się stać soki owocowe i napoje. Agros, obecnie na zakręcie swojej historii, przez lata wypromował na świecie nie tylko takie produkty, jak Krakus, Wyborowa i Żubrówka, ale zbudował też jedną z największych markowych karier III RP - Fortunę. Siłą przewyższa go jeszcze Hortex, od lat jedna z najmocniejszych i najbardziej lubianych polskich marek, ostatnio jednak konsekwentnie osłabiana. W latach 90. wyrosły polskie gwiazdy informatyki: Optimus, ComputerLand czy Softbank.
Od lat utrzymują, a nawet umacniają swoje marki instytucje finansowe: Bank Handlowy, Bank Gospodarstwa Krajowego, Pekao SA, PKO BP, PZU czy Warta. Są też w Polsce firmy, jak Pekaes, których pozycję można dostrzec dopiero za granicą. Atutem gospodarki stają się marki firm budowlanych: Budimeksu, Exbudu czy Pia-Piasecki.
Narodziły się też w ostatnich latach bardzo mocne marki medialne: "Rzeczpospolita", "Gazeta Wyborcza", "Wprost", TVP, Polskie Radio, Radio Zet, Polsat, "Polityka", "Twój Styl". Mamy markowe wydawnictwa - zarówno zasłużone, jak i nowe: PWN, Czytelnik, Prószyński, PIW. Odkrywamy też gigantyczną markową potencję regionów i miast (Mazury, Biebrza, Zamki Dolnośląskie, Bieszczady, Roztocze, Białowieża, Kraków, Kazimierz, Wrocław, Warszawa, Gdańsk) oraz ich atuty: krajobrazy, zabytki, obyczaj, ekologię, gościnność, płody leśne, zdrową żywność, lokalne kuchnie i alkohole, agroturystykę.
Polacy, pytani o branżę narodową, ciągle odpowiadają: "wódka". O tym, że "polska wódka" ciągle wiele znaczy także na świecie, świadczy nieprawdopodobny sukces marki Belvedere w USA. Belvedere to wręcz szkolny przykład, jak można technikami marketingowymi wykreować ekskluzywny produkt o charakterze narodowym, na dodatek na obcym rynku, tworząc nową kategorię: "wódkę dwa razy lepszą i droższą od najlepszych". Takie myślenie to realna szansa polskich firm: znajdować, a jeśli trzeba, kreować kategorie rynku - nisze, w których jest się najlepszym. Dotyczy to zarówno kontenerowców ze Stoczni Szczecińskiej (znakomita marka), owoców z Grójca (może kiedyś odkryją tam, że muszą zjednoczyć siły, na przykład pod hasłem "najsłodsze jabłka świata" czy "skarb Mazowsza"), najtwardszych korniszonów świata, najbardziej naturalnej rzeki Europy - Wisły, jak i kopalni soli w Wieliczce - najstarszego działającego przedsiębiorstwa świata.

Mirosław A. Boruc
Więcej możesz przeczytać w 41/2000 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

-
 0