Lekcja reklamy

Lekcja reklamy

Dodano:   /  Zmieniono: 
Reklama radykalnie zmieniła nasze zwyczaje
Na początku lat 90. niewiele polskich gospodyń czuło potrzebę odkażenia toalety. Dziś w 87 proc. domów obowiązkowym wyposażeniem łazienki jest stojący gdzieś w kącie "Domestos" czy "WC Picker". To intensywne kampanie reklamowe, których celem było uświadomienie problemu "brudu niewidocznego gołym okiem", wytworzyły nową potrzebę i nawyk. Branża reklamowa jest nie tylko jednym z najdynamiczniej rozwijających się sektorów gospodarki, ale też przyczyniła się do zmian naszych zwyczajów i mentalności.
W polskich domach pojawił się też zapach środków do pielęgnacji mebli. Po kilku latach reklamowej indoktrynacji oprócz szmatki i wody zaczęliśmy stosować przeznaczone do tego specyfiki. Na ich zakup wydano w ostatnich czterech latach ponad 35 mln zł. Co zaskakujące, równie chętnie - mimo dużych różnic w poziomie dochodów - sięgają po nie mieszkańcy wielkich miast i wsi. Katalog artykułów wypromowanych w Polsce w latach 90. jest długi. Wystarczy wspomnieć choćby o odświeżaczach powietrza, które przed dziesięcioma laty były rzadkością, a dziś stosowane są w 39 proc. gospodarstw domowych. Kampanie reklamowe koncernów kosmetycznych przyczyniły się również do tego, że ponad połowa dorosłych Polaków deklaruje codzienne używanie dezodorantów (w wypadku dużych miast przeszło 60 proc.). Wprawdzie na wsi kosmetyk ten stosuje zaledwie 40 proc. mężczyzn, ale dla coraz większej ich liczby - głównie za sprawą młodzieży - miły zapach jest podstawą codziennej higieny.
Reklama nie tylko kreuje potrzeby, ale również zmienia przyzwyczajenia. W ciągu ostatnich trzech lat aż 13 tys. razy wyemitowano spoty gum do żucia. Statystyczny Polak widział je średnio trzy razy w tygodniu. Dla większości naszych rodziców i dziadków żucie gumy w towarzystwie było objawem złego zachowania. Dzisiaj dziewczyna miarowo poruszająca szczękami podczas rozmowy to raczej symbol dbania o zdrowie i piękny uśmiech. Oto przykład wyrafinowanego marketingu, który nie tylko odpowiada na potrzeby konsumenta, ale też je wymyśla.
Chociaż nadal w naszym kraju spożywa się sporo ziemniaków, mięsa i wódki, to lansowany nowy styl życia przyczynił się do zmiany nawyków konsumpcyjnych Polaków. Dziś nawet margaryna lata na spadochronie, a jeszcze w latach 80. tkwiliśmy w błogiej nieświadomości, z roku na rok zjadając coraz więcej tłuszczów zwierzęcych, bogatych w zabójczy cholesterol. Do roku 1990 spożycie masła przez statystycznego Polaka wzrastało w zawrotnym tempie. W 1950 r. wynosiło 3,3 kg, w 1970 r. - już 6 kg, w 1980 r. - 8,9 kg. Dziesięć lat temu przeciętnie zjadaliśmy 7,8 kg tego produktu. W wyniku rozpętanej na początku lat 90. przez producentów margaryny kampanii reklamowej spożycie masła spadło prawie dwukrotnie. Wskaźnik konsumpcji wynosi 3-4 kg na osobę (z tendencją spadkową). Od 1996 r. na promocję margaryny przeznaczono 358 mln zł, a masła - 7 mln zł. Przy takiej dysproporcji w sile oddziaływania reklamy udało się podważyć nawet tak wydawałoby się utrwalony nawyk jak smarowanie pieczywa masłem.
Nie tylko masło ustępuje margarynie, także wódka piwu, do czego przyczyniła się promocja piw bezalkoholowych. W wyniku tego spadło też spożycie czystego spirytusu (wódki kupujemy teraz tyle, ile w latach 50.). Nie przekona to jednak zapewne przeciwników reklamy piwa.
Największe zmiany zaszły jednak na rynku telekomunikacyjnym. Mimo iż telefon komórkowy nie jest artykułem pierwszej potrzeby, producentom udało się przekonać nas o jego niezbędności w każdej sytuacji. Popyt na te aparaty jest wynikiem nasilonej promocji. Trzech konkurentów, czyli Polska Telefonia Cyfrowa, PTK Centertel oraz Polkomtel SA, wydało na reklamę od początku 1997 r. 231 mln zł. Co ciekawe, osoby korzystające z aparatów komórkowych nie są typowymi konsumentami i odbiorcami reklam. Dwa razy częściej niż statystyczny Polak chodzą do kina, ponad 30 proc. z nich uczestniczy w koncertach, aż 15 proc. surfuje w Internecie. Mniej czasu spędzają przed telewizorem.
Na bojach toczonych o konsumenta najpierw przez producentów proszków, potem operatorów telefonii cyfrowej, koncerny samochodowe czy fundusze emerytalne korzystają głównie media. I choć w branży reklamowej pojawiają się oznaki stagnacji, to prawie miliard dolarów przeznaczonych na promocję w pierwszej połowie tego roku robi wrażenie. Ciągły wzrost wydatków na reklamę w ostatnich latach sprawił, że możemy wybierać spośród kilkuset pism, kilkudziesięciu stacji telewizyjnych czy kilku milionów stron internetowych. Jeszcze kilka lat temu ponad połowa dorosłych Polaków zasiadała o 19.30 przed telewizorem, aby obejrzeć główny program informacyjny. Reklamę umieszczoną przed "Wiadomościami" czy prognozą pogody oglądało kilkadziesiąt procent społeczeństwa. Dziś, w sytuacji segmentacji rynku telewizyjnego, aby dotrzeć do takiej liczby klientów, trzeba wyemitować spot kilka razy w czasie największej oglądalności.
Zmiana stylu życia i zachowań konsumenckich szczególnie widoczna jest w sposobie spędzania wolnego czasu przez mieszkańców dużych miast. O każdą godzinę i każdą złotówkę, rzecz jasna, toczy się zażarta walka. Mimo iż statystyczny Polak zasiada w sali kinowej raz na dwa lata, zachodni inwestorzy, skuszeni perspektywą zysków, obok supermarketów budują multipleksy. Coraz więcej osób czas wolny spędza poza domem (w pubie czy kręgielni) albo czatuje ze znajomymi. Chociaż nadal naszą ulubioną rozrywką jest wpatrywanie się w ekran telewizora, to i u nas widać już oznaki nadchodzącej rewolucji internetowej. Liczba osób surfujących w sieci jest jeszcze nieduża (ok. 7 proc.), ale wciąż rośnie.
Jaka będzie przyszłość reklamy w Polsce? Po latach oszałamiającego wzrostu widać zastój w branży, ale Internet ożywi dialog wytwórcy z konsumentem. Co z tego dla nas wyniknie? No cóż, spróbujmy to sobie wyobrazić. Tomasz wstał jak zwykle o 7.00. Włączył interaktywną telewizję (ona wie, że ją ogląda). Na ekranie pojawiła się reklama bezprzewodowych słuchawek zasilanych przez akumulator skutera, którym dojeżdża do pracy (Tomasz udostępnił swe dane producentowi skuterów w zamian za bezpłatną wymianę oleju). Jadąc do pracy, w czasie spersonalizowanej przerwy reklamowej w cyfrowym radiu GPS odbiera głosową wiadomość, że w sklepie, który właśnie mija, odbywa się promocja multiwiertarki. Ta sama informacja dociera do jego elektronicznej skrzynki pocztowej - po chwili na ekranie palmtopa pojawia się zdanie: "Nie zapomnij wstąpić w drodze powrotnej o 16.00 - dostaniesz 20 proc. zniżki". Wieczorem, oglądając talk-show, Tomasz klika na suknię gościa programu, Catheriny Alfa-Jones - kosztuje tylko 299 zł. Wybiera kolor niebieski i kupuje suknię żonie. Jeśli zgodzi się odpowiedzieć na kilka pytań, dostanie za darmo katalog z najnowszą kolekcją biżuterii. Świat reklamy wciągnął nas po uszy.
Więcej możesz przeczytać w 41/2000 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

-
 0