Polskie firmy wydają na sponsorowanie sportu około dwustu milionów złotych rocznie
Mateusz Kusznierewicz tylko od banku Pekao SA otrzymuje rocznie ponad 35 tys. zł. W ramach czteroletniej umowy o współpracy jego firma Marina dostała dwie łódki klasy Finn, których żeglarz używa w czasie treningów. Mercedes zafundował mistrzowi auto. Kusznierewicz ma jeszcze innych sponsorów, przede wszystkim Volvo. W zamian za kontrakty sportowiec nie może krytykować oferowanych przez mecenasów produktów i promować konkurencji, a logo ich firm musi się pojawiać na jego ubraniach i sprzęcie.
Rocznie w świecie na sponsoring przeznacza się ponad 20 mld USD. Dwie trzecie tej kwoty pochłania sport. Według Sponsorship Research International, firmy najchętniej finansują piłkę nożną (920 mln USD), igrzyska olimpijskie (910 mln USD), tenis (197 mln USD), Formułę 1 (158 mln USD) i koszykówkę (145 mln USD). Psychologowie podkreślają, że emocje towarzyszące zmaganiom zawodników przyczyniają się do lepszego zapamiętywania marki. Potem łatwiej jest ona kojarzona przez konsumentów.
W Polsce sponsorzy przeznaczają na sport mniejsze kwoty (ogółem 150-200 mln zł rocznie), ale eksperci są pewni, że to się zmieni. Co zyskują firmy? Przede wszystkim identyfikację z odnoszącym sukcesy zawodnikiem. Skoro on jest mistrzem w swojej dyscyplinie, powstaje wrażenie, że fundator też należy do czołówki w branży. Sponsoring można wręcz przeliczyć na konkretne zyski. Piotr Kwiatkowski z Kompanii Piwowarskiej Lech Browary Wielkopolskie uważa, że jest to efektywniejsza metoda marketingowa niż wyjątkowo droga reklama telewizyjna.
- Jest to szczególnie istotne w wypadku napojów alkoholowych, których promocja jest praktycznie zabroniona - dodaje Piotr Kwiatkowski. Jędrzej Szynkarczuk z firmy Hoop wyliczył, że emisja spotu reklamującego tylko jeden produkt raz lub dwa razy dziennie kosztuje co najmniej 2 mln zł. Sponsoring zaś kreuje wizerunek marki, a więc wszystkich produktów. Hoop rocznie wydaje na ten cel niemal 10 mln zł. Firma finansuje piłkarską drużynę mistrza Polski - Polonię. Nieoficjalnie wiadomo, że samo uwzględnienie sponsora w nazwie klubu kosztowało kilka milionów złotych.
Kompania Piwowarska do czerwca 2002 r. ma finansować naszą reprezentację piłkarską, a w porozumieniu z Polskim Związkiem Koszykówki utworzyła Lech Basket Ligę, czyli ekstraklasę koszykówki męskiej. Ma to pomóc w przekształceniu tej dyscypliny w sport zawodowy i zarobki graczy podnieść do poziomu co najmniej europejskiego. Kompania podpisała również dwuletnią umowę z Polskim Związkiem Hokeja na Lodzie (do jego logo dołączono markę Tyskie). Efekty przeszły wszelkie oczekiwa-nia - w ciągu pierwszych ośmiu miesięcy 2000 r. firma sprzedała o 41 proc. więcej piwa niż przed rokiem (należy do niej już 28 proc. naszego rynku).
TUiR Warta wraz z Pol-pharmą ze Starogardu finansują start polskiego katamaranu w spektakularnej między-narodowej milenijnej imprezie żeglarskiej Race 2000, która rozpocznie się 31 grudnia. TUiR Warta ponadto od trzech lat organizuje w Sopocie turniej tenisowy mężczyzn Warta Cup, konkurujący z finansowanym przez Ryszarda Krauzego Prokom Polish Open.
Wyścigi samochodowe, gro-madzące powyżej 100 tys. kibiców (na przykład Rajd Polski), przyciągają dosłownie wszystkich producentów akcesoriów. Umieszczanie znaków firmowych na maskach i drzwiach rywalizujących pojazdów jest domeną koncernów Castrol, Petro, Mobil 1 i Helix. Ostatnio rynek ten próbuje podporządkować sobie Philip Morris, umieszczając na autach logo Marlboro.
Z ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia wynika, że ponad 55 proc. Polaków korzystnie ocenia sponsorów. Tylko 15 proc. ma o nich zdanie negatywne. 35 proc. ankietowanych stwierdziło, że chętniej kupiłoby produkt sygnowany logo znanego fundatora.
- Nieprzemyślany sponsoring bywa jednak mniej skuteczny niż tradycyjna reklama i może przynieść więcej szkód niż zysków - ocenia Włodzimierz Czausow z Okocimia. Zdaniem ARC, inwestowanie w sport ma sens tylko wtedy, gdy wybrany zespół lub zawodnik odnoszą sukcesy. Gdy jesienią 1996 r. warszawska Legia wygrała mecz w Pucharze UEFA z Panatinaikosem Ateny, mecenasem klubu został koncern Daewoo. Logika tego wyboru jest prosta: Koreańczycy traktują Legię jak słup ogłoszeniowy, bo stołeczna drużyna wszędzie zapewnia dużą widownię, niezależnie od tego, czy wygrywa, czy przegrywa. W sportbiznesie nie ma jednak sentymentów i największe do niedawna gwiazdy, czyli lekkoatleta Artur Partyka (finansowany przez Danone) i dżudoka Paweł Nastula (Pluszzz), z powodu braku sukcesów zapewne popadną w finansowe tarapaty.
Rocznie w świecie na sponsoring przeznacza się ponad 20 mld USD. Dwie trzecie tej kwoty pochłania sport. Według Sponsorship Research International, firmy najchętniej finansują piłkę nożną (920 mln USD), igrzyska olimpijskie (910 mln USD), tenis (197 mln USD), Formułę 1 (158 mln USD) i koszykówkę (145 mln USD). Psychologowie podkreślają, że emocje towarzyszące zmaganiom zawodników przyczyniają się do lepszego zapamiętywania marki. Potem łatwiej jest ona kojarzona przez konsumentów.
W Polsce sponsorzy przeznaczają na sport mniejsze kwoty (ogółem 150-200 mln zł rocznie), ale eksperci są pewni, że to się zmieni. Co zyskują firmy? Przede wszystkim identyfikację z odnoszącym sukcesy zawodnikiem. Skoro on jest mistrzem w swojej dyscyplinie, powstaje wrażenie, że fundator też należy do czołówki w branży. Sponsoring można wręcz przeliczyć na konkretne zyski. Piotr Kwiatkowski z Kompanii Piwowarskiej Lech Browary Wielkopolskie uważa, że jest to efektywniejsza metoda marketingowa niż wyjątkowo droga reklama telewizyjna.
- Jest to szczególnie istotne w wypadku napojów alkoholowych, których promocja jest praktycznie zabroniona - dodaje Piotr Kwiatkowski. Jędrzej Szynkarczuk z firmy Hoop wyliczył, że emisja spotu reklamującego tylko jeden produkt raz lub dwa razy dziennie kosztuje co najmniej 2 mln zł. Sponsoring zaś kreuje wizerunek marki, a więc wszystkich produktów. Hoop rocznie wydaje na ten cel niemal 10 mln zł. Firma finansuje piłkarską drużynę mistrza Polski - Polonię. Nieoficjalnie wiadomo, że samo uwzględnienie sponsora w nazwie klubu kosztowało kilka milionów złotych.
Kompania Piwowarska do czerwca 2002 r. ma finansować naszą reprezentację piłkarską, a w porozumieniu z Polskim Związkiem Koszykówki utworzyła Lech Basket Ligę, czyli ekstraklasę koszykówki męskiej. Ma to pomóc w przekształceniu tej dyscypliny w sport zawodowy i zarobki graczy podnieść do poziomu co najmniej europejskiego. Kompania podpisała również dwuletnią umowę z Polskim Związkiem Hokeja na Lodzie (do jego logo dołączono markę Tyskie). Efekty przeszły wszelkie oczekiwa-nia - w ciągu pierwszych ośmiu miesięcy 2000 r. firma sprzedała o 41 proc. więcej piwa niż przed rokiem (należy do niej już 28 proc. naszego rynku).
TUiR Warta wraz z Pol-pharmą ze Starogardu finansują start polskiego katamaranu w spektakularnej między-narodowej milenijnej imprezie żeglarskiej Race 2000, która rozpocznie się 31 grudnia. TUiR Warta ponadto od trzech lat organizuje w Sopocie turniej tenisowy mężczyzn Warta Cup, konkurujący z finansowanym przez Ryszarda Krauzego Prokom Polish Open.
Wyścigi samochodowe, gro-madzące powyżej 100 tys. kibiców (na przykład Rajd Polski), przyciągają dosłownie wszystkich producentów akcesoriów. Umieszczanie znaków firmowych na maskach i drzwiach rywalizujących pojazdów jest domeną koncernów Castrol, Petro, Mobil 1 i Helix. Ostatnio rynek ten próbuje podporządkować sobie Philip Morris, umieszczając na autach logo Marlboro.
Z ubiegłorocznych badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia wynika, że ponad 55 proc. Polaków korzystnie ocenia sponsorów. Tylko 15 proc. ma o nich zdanie negatywne. 35 proc. ankietowanych stwierdziło, że chętniej kupiłoby produkt sygnowany logo znanego fundatora.
- Nieprzemyślany sponsoring bywa jednak mniej skuteczny niż tradycyjna reklama i może przynieść więcej szkód niż zysków - ocenia Włodzimierz Czausow z Okocimia. Zdaniem ARC, inwestowanie w sport ma sens tylko wtedy, gdy wybrany zespół lub zawodnik odnoszą sukcesy. Gdy jesienią 1996 r. warszawska Legia wygrała mecz w Pucharze UEFA z Panatinaikosem Ateny, mecenasem klubu został koncern Daewoo. Logika tego wyboru jest prosta: Koreańczycy traktują Legię jak słup ogłoszeniowy, bo stołeczna drużyna wszędzie zapewnia dużą widownię, niezależnie od tego, czy wygrywa, czy przegrywa. W sportbiznesie nie ma jednak sentymentów i największe do niedawna gwiazdy, czyli lekkoatleta Artur Partyka (finansowany przez Danone) i dżudoka Paweł Nastula (Pluszzz), z powodu braku sukcesów zapewne popadną w finansowe tarapaty.
Więcej możesz przeczytać w 42/2000 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.