Cena autorytetu

Cena autorytetu

Dodano:   /  Zmieniono: 
We wrześniu na zlecenie Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Kole wyemitowano reklamę masła z certyfikatem Polskiej Akademii Medycyny - korporacji znanych uczonych, której przewodzi prof. Kazimierz Imieliński
Reklamodawcy nagminnie powołują się na nie istniejące lub pozorowane badania naukowe 

Akademia nie prowadziła jednak żadnych badań kolskiego masła.- Nasze produkty rzeczywiście nie były testowane. Są jednak znane z wysokiej jakości, więc PAM zaproponowała przyznanie nam Złotego Medalu Alberta Schweitzera - mówi Ryszard Koligot, szef działu marketingu spółdzielni. Zdaniem Dominiki Maison, psychologa reklamy z Uniwersytetu Warszawskiego, jest to zwykłe nadużycie. Może powstać wrażenie, że przyznanie takiego certyfikatu zostało poprzedzone badaniami, w których naukowo dowiedziono, że produkty z Koła mają właściwości zdrowotne.

Sztuka iluzji
Na podobnej zasadzie "autorytety" zachwalają leczniczą moc pasty do zębów, margaryny, wody mineralnej, parafarmaceutyków, ziół, leków dostępnych bez recepty. Pokazują wykorzystanie najnowszych osiągnięć fizyki, chemii i biologii molekularnej. Osoby występujące w spotach przedstawiane są jako uczeni, doświadczeni lekarze, wybitni specjaliści reprezentujący konkretne instytucje naukowe. Swoje wypowiedzi wspierają prezentacją wyników badań, specjalistycznych testów, wykresów, animacji.
Tymczasem większość z nich albo nigdy nie zajmowała się prawdziwą nauką, albo nie dysponuje wynikami wiarygodnych, poprawnych metodologicznie badań. Takie reklamy nie mają też nic wspólnego ze standardami, które muszą spełniać komunikaty naukowe. Duża część instytucji, na jakie się powołują, nie istnieje lub powstała ad hoc, by uwiarygodnić prezentowane opinie.
W ubiegłym roku polska firma Chester Molecular oskarżyła niemiecki koncern Loctite-Henkel o rozpowszechnianie dokumentu, z którego wynikało, że polskie kleje są gorsze od niemieckich. W reklamach powoływano się na analizy wykonane przez Laboratorium Badania Właściwości Metali w Instytucie Technologii Materiałowych Politechniki Warszawskiej. Okazało się jednak, że w strukturach instytutu nie ma takiej jednostki organizacyjnej.

Szlachetny cel
Czasem uznane instytucje i stowarzyszenia zgadzają się firmować produkty, które nie są może najlepsze, ale nie są też szkodliwe. Zdobywane w ten sposób pieniądze przeznaczane są na szlachetne cele. Na przykład wodę mineralną "Polanica Zdrój" poleca Fundacja Rozwoju Kardiochirurgii z Zabrza, kierowana przez prof. Zbigniewa Religę. - Zgodziliśmy się na wykorzystanie naszej nazwy w reklamie, bo skład chemiczny wody jest bezpieczny i zawiera elementy potrzebne do prawidłowej pracy serca. Sam jej nie badałem, bo nie mam takich możliwości, opieraliśmy się na wynikach innych instytucji. Zapłacono nam za naszą opinię. W ten sposób zbieram pieniądze między innymi na budowę sztucznego serca - wyjaśnia prof. Religa. Przyznaje jednocześnie, że skład chemiczny wielu innych wód mineralnych jest podobny i ta z Polanicy niczym się nie wyróżnia.
Polskie Towarzystwo Stomatologiczne przyznaje atesty pastom do zębów. Prof. Marek Ziętek z Akademii Medycznej we Wrocławiu, wiceprezes PTS, twierdzi, że produkty badane są w dwóch ośrodkach: ochotnicy otrzymują pastę za darmo i myją nią zęby, lekarze zaś badają skuteczność czyszczenia, smak, łatwość wypłukiwania z ust itp. PTS otrzymuje za to dwa, trzy tysiące złotych. Prowadzone badania są więc w istocie testem konsumenckim. Szczegółowe analizy tych produktów przeprowadza natomiast Instytut Leków albo Państwowy Instytut Higieny. Trwają mniej więcej pół roku i kosztują kilkadziesiąt tysięcy złotych.

Lepsze kontra dobre
- Odbiorcy rzadko analizują treść reklamy telewizyjnej. W ich świadomości pozostaje jedynie to, że polecana przez lekarza czy naukowca pasta musi być lepsza - mówi Dominika Maison. - Do autorytetów reklamodawcy odwołują się wówczas, gdy potrzebują atestu, a nie przeprowadza się poważnych badań - dodaje dr hab. Ewa Nowińska, prawnik z Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Na oceny naukowców powołują się także producenci margaryny "Flora", którą poleca dr Małgorzata Kozłowska-Wojciechowska, przewodnicząca Rady Promocji Zdrowego Żywienia. Instytucja ta promuje również wodę mineralną "Nałęczowianka", dania instant Winiar i chłodziarko-zamrażarkę Elektroluksa. - W tak demagogiczny sposób można reklamować wszystko - nawet szklanka wody będzie wartościowym posiłkiem - komentuje dr Monika Świątkowska z Wydziału Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji warszawskiej SGGW.
Osobnym problemem jest wykorzystywanie w reklamach wizerunku lekarza. - Kodeks etyki lekarskiej zabrania występowania w reklamie, z kolei przebieranie aktorów w fartuchy jest zabronione przez ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Ustawa ogranicza także nasze możliwości ingerencji - nie możemy z góry zakazać emisji filmu promocyjnego - mówi Iwona Zaczek, rzecznik prasowy Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta.

Więcej możesz przeczytać w 45/2000 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0