Marka bez marki

Po okresie fascynacji produktami wielkich zachodnich firm i uznanych marek przyszedł czas liczenia kosztów. Coraz częściej drogie Nike, Palmolive, Christian Diore zastępujemy niewiele nam mówiącymi, ale o 20-60 proc. tańszymi produktami Dobre i Tanie (wewnętrzna marka sieci Ahold), Tanie i Pewne (Real), Rossman czy Tesco. Są tanie, bo nie stoi za nimi żadna z ekskluzywnych firm, nie trzeba ponosić kosztów ich promocji, a koszty dystrybucji są zminimalizowane. Często za bezimiennymi produktami z logo supermarketu kryją się najlepsze firmy i najbardziej wiarygodne marki. Eksperci przyznają, że pierwsze zdobywające rynek partie tanich produktów mają zwykle wysoką jakość. Kiedy jednak klient się przyzwyczai, supermarkety szukają tańszych dostawców. Etykietka i cena wówczas się nie zmieniają, natomiast znacznie pogarsza się jakość. Zyski supermarketu rosną, ale klient traci. Wprawdzie nie wszystkie sieci sprzedaży stosują podobne sztuczki, warto jednak uważnie obserwować etykiety ich wyrobów.
- Pod marką TiP (Tanie i Pewne) sprzedajemy dziś w Polsce około 300 produktów - mówi Daniel Kortlan z sieci Real. - Nasza oferta to głównie produkty spożywcze, takie jak makarony, mąka, soki, cukier, ale też płyny do naczyń. Produkty ze znaczkiem TiP są znacznie tańsze od markowych przy porównywalnej jakości. Anna Sierpińska z Jeronimo Martins Dystrybucja (JMD) zwraca uwagę, że upust cenowy w niektórych grupach towarowych w supermarketach tej sieci sięga 60 proc. W sieci Biedronka (należącej do JMD) bonifikaty dotyczą produktów żywnościowych, mydeł, soków i warzyw.
- Mamy w ofercie ponad 200 produktów oznaczonych wewnętrzną marką: od mąki przez pieczywo, cukierki, napoje do produktów chemicznych i środków czys-tości - mówi Katarzyna Lasota z Tesco. - Wyroby z naszą marką są tańsze od towarów o zbliżonej jakości mniej więcej o 40 proc. To zachęca do zakupu, ale cena to nie wszystko. Przecież gdyby była jedynym atutem, klient po pierwszym zakupie zrezygnowałby z następnych. Tak się jednak nie dzieje, klienci wracają.
Dostawcami produktów Tesco są firmy małe i średnie: Poznańska Palarnia Kawy Prima (kawa rozpuszczalna), Galaxia (kawa mielona), piekarnia Nowakowski, Kontimax (filety śledziowe), Inter-Silesia (proszek do prania). Dostawcami Ahold Polska, właściciela sieci Szalony Max, są m.in. Browary Strzelec. Towary z wewnętrzną marką Dobre i Tanie mają cenę o 20-50 proc. niższą od produktów markowych. Często jednak zdarza się, że na półkach supermarketów konkurują wyroby tego samego producenta: jedne występują pod znakiem sieci sprzedaży, inne - pod własnym.
- Mamy mocny atut w ręku: gwarantujemy dostawcy długotrwały i systematyczny zbyt - mówi Lasota. - Być może dlatego do tej pory nie spotkaliśmy się z zarzutami uznanych producentów, że sprzedaż towarów z wewnętrzną marką firmy obniża cenę na rynku. Oferta towarów ze znakiem Tesco skierowana jest przede wszystkim do ludzi o niezbyt zasobnych portfelach, takich, którzy rzadko sięgają po drogie produkty najlepszych marek. Używanie logo supermarketu otwiera tym producentom dostęp i do tych klientów.
Towary sprzedawane z logo Rossmana są o 20-50 proc. tańsze od markowych produktów dostępnych w tej sieci sklepów. Rossman oferuje pod własną marką mydła, naturalne środki do pielęgnacji ciała i twarzy, szampony, żele, pianki do włosów, kremy do depilacji, płyny do mycia naczyń, mleczka do czyszczenia, filmy fotograficzne i pieluchy. - Nie prowadziliśmy dokładnych badań, ale z pobieżnych obserwacji wynika, że nabywcami naszych wewnętrznych marek wcale nie są najbiedniejsi - mówi Marzena Mrórzczyk z Rossmana. - Przecież do oszczędzania są skłonni także ludzie, którym nie brak gotówki.
Już dziś w wielu segmentach rynku sprzedaż towarów pod znakiem supermarketu wyrobiła im, a przy okazji i ich dostawcom, markę solidnych i niedrogich. Opinię bardzo tanich, ale wysokiej jakości zyskały soki owocowe i mleko Tanie i Pewne (Real), kawa Classic (Szalony Max), płyny do pielęgnacji ciała i twarzy oraz pieluchy z sieci Rossman, a z sieci Tesco - makaron krajanka, cukier i płyn do spryskiwaczy.
W wielu wypadkach dostawcami supermarketów są producenci o wysokiej renomie. Grupa Brau Union, właściciel browarów Van Pur, jest trzecią pod względem sprzedaży kompanią piwowarską Polski. Mimo że produkowane przez grupę piwo cieszy się dobrą opinią, Van Pur sprzedaje je także pod należącym do Reala logo Pilsener. - Cena zbytu jest bardzo niska, ale supermarkety sprzedają piwo w dużych ilościach, wychodzimy więc na swoje - mówi Anna Marach z Van Pur. - Ten sposób sprzedaży uważamy za jedną z najlepszych metod zwiększenia swego udziału w rynku. W Polsce, i to nie tylko w naszej branży, istnieje olbrzymia grupa klientów, dla których marka nie ma większego znaczenia, liczy się przede wszystkim niska cena. Promowanie marki za olbrzymie pieniądze jest w ich wypadku zabiegiem bezowocnym.
Wytwórnia sprzętu gospodarstwa domowego Amica z Wronek ma największe doświadczenia w dostosowywaniu swej strategii sprzedaży do wymogów lokalnych rynków. W Polsce firma używa nazwy Amica - pod nią sprzedaje produkty własne oraz wytwarzane przez niezależne od niej fabryki zagraniczne. Na rynkach wschodnich jest właścicielem marki Hansa - w krajach b. ZSRR produkt sprzedawany pod nazwą brzmiącą jak zachodnioeuropejska uznawany jest za lepszy. Potęga firmy zbudowana została jednak dzięki temu, że na zachodnich rynkach Amica zrezygnowała ze sprzedaży pod swoją marką: koszt jej wylansowania byłby za wysoki.
- Nie sprzedalibyśmy tylu naszych towarów, gdybyśmy chcieli występować wyłącznie pod własnym logo - mówi Jacek Pomianowski, koordynator ds. eksportu Amiki. Produkty AGD z Wronek sprzedawane są ze znakami należącymi do dużych domów handlowych - Viking, Hanseatic czy Alaska - po cenach niższych od towarów markowych. Zdaniem Mirosława A. Boruca, prezesa Instytutu Marki Polskiej, ekspansja tanich towarów pod nazwami handlowymi należącymi do supermarketów jest na razie zjawiskiem pozytywnym. - Pomaga utrzymać cenę na rozsądnie niskim poziomie i uświadamia wytwórcom produktów markowych konieczność zmiany strategii promocji ich marek - mówi Boruc.
Jest i druga strona tego zjawiska. - Towarów z logo sklepów nie można kupować bezkrytycznie, bo nie mają takich gwarancji jakości jak produkty markowe - ostrzega prezes Boruc. - Do podważenia pozycji światowych marek jest jeszcze daleko, niemniej jednak sieci supermarketów już dziś istotnie im zagrażają - uważa Nannette Byrnes, ekspert od spraw marketingu w tygodniku "Bussines Week". Wymienia ona dwie podstawowe słabości megamarek: rozproszenie oferty i idącą za nim dezorientację klientów. Dziś na przykład Frito Lay sprzedaje chipsy w 78 smakach, trzydzieści lat temu - w dziesięciu. Klient przestaje kojarzyć markę z jednym konkretnym smakiem, jest bardziej skory do eksperymentów i chętniej sięga po inne produkty. Na niekorzyść markowych wytwórców działa także długi okres lokowania na rynku nowych produktów (wprowadzenie na rynek Olestry, substytutu tłuszczu, zajęło Procter & Gamble 30 lat). Supermarkety bezwzględnie te słabości wykorzystają. Czy zatem zniweczą wieloletnie zabiegi producentów o budowę marki i wizerunku firmy?