Skok na kasę

 Na dochody polskiej gwiazdy nie mają także wpływu wyniki specjalistycznych badań. Firma Expert Monitor obliczyła, że umieszczenie małej reklamy Poczty Polskiej na lewym rękawie kombinezonu skoczka tylko w styczniu warte było ponad 916 tys. zł (logo było eksponowane 235 razy). Firma szacuje też, że miesięczna wartość wszystkich reklam, jakie Małysz nosi podczas konkursów, sięga na polskim rynku 3 mln zł.
Na sukces naszego zawodnika nie byli przygotowani ani kibice, którzy podczas konkursu w Harrachovie zachowywali się jak szalikowcy, ani działacze i prezesi. Nie chodzi tu jedynie o szefów Polskiego Związku Narciarskiego, którzy prędzej mogli się spodziewać trzęsienia ziemi niż dobrych wyników naszego skoczka. Nagłe zwycięstwa przytłoczyłyby dziś działaczy wszystkich związków sportowych (może z wyjątkiem PZPN), którzy - przyzwyczajeni do roli urzędników rozdzielających budżetowe dotacje - o sportowym marketingu wiedzą tyle, ile o fizyce jądrowej.
- Paradoksalnie, sukcesy Adama Małysza udowodniły, że marketing w naszym sporcie nie istnieje - uważa Tomasz Redwan, szef firmy Redwan Sport Marketing. - Jeśli w polskich związkach sportowych są fachowcy w tej dziedzinie, to bardzo skutecznie się ukrywają. O podpisaniu kontraktu nie decydują wnikliwe badania, ale czasem układy towarzyskie lub przypadek - mówi Janusz Szydłowski z firmy Aktis Media, która współpracuje z kilkoma naszymi zawodnikami i negocjowała dla Małysza umowę z Pocztą Polską.
- Wartość Adama jest zdecydowanie większa niż niektórych kontraktów. Nie starczyło nam wyobraźni, aby przewidzieć taką sytuację - przyznaje Andrzej Stolecki, wiceprezes PZN do spraw marketingu.
Puchar Świata w skokach to cała seria marketingowych potknięć z udziałem Małysza. Zawodnik udzielał telewizyjnego wywiadu w swoim pokoju hotelowym, a na półce za jego plecami stała butelka popularnego napoju, którego logo reklamowano gratis. Klub Małysza z Wisły zlecił (ponoć za zgodą skoczka) produkcję koszulek i upominków z podobizną swego wychowanka. Cel jest szczytny, bo uzyskane w ten sposób pieniądze mają być przeznaczone na zakup sprzętu sportowego dla młodzieży. Małysz rezygnuje jednak w ten sposób z zarobienia poważnych sum, które wystarczyłyby nie tylko na nowe narty, ale nawet na remont skoczni. Przed mistrzostwami świata w prasie reklamowało się biuro podróży, które bezprawnie wykorzystywało wizerunek zawodnika, proponując wycieczkę do Finlandii. Podczas zagranicznych konkursów Polak przechadzał się w stroju markowego producenta - bynajmniej nie dlatego, że jego menedżer wynegocjował z tą firmą intratny kontrakt; po prostu akurat takie ubrania zresztą mocno przestarzałe - zalegały w magazynach PZN.
Skoczkowie są jak słupy ogłoszeniowe; najdroższe miejsce to głowa. Podczas pierwszego konkursu w Turnieju Czterech Skoczni Małysz nie reklamował na kasku żadnej firmy. Dopiero później pojawiło się logo Red Bull. Czy oznacza to, że opiekunowie zawodnika, pewni jego formy, do ostatniej chwili negocjowali wysokość kontraktu i w końcu złapali pana Boga za nogi? Fachowcy przyznają, że biorąc pod uwagę częstotliwość pojawiania się zdjęć Małysza w polskiej prasie i telewizji, reklama na jego głowie może być warta od półtora do dwóch milionów dolarów (nikt nie potrafi obliczyć, jaka może być wartość naszego zawodnika w innych krajach, gdzie skoki narciarskie są bardzo popularne - na przykład w Finlandii, Niemczech, Austrii czy Japonii). Dość powiedzieć, że austriacki Red Bull zapłacił za głowę Małysza zaledwie 80 tys. marek, podczas gdy roczny kontrakt niemieckiego skoczka Martina Schmitta z firmą Milka szacowany jest co najmniej na półtora miliona marek.
Osobnym tematem są uposażenia trenerów - współtwórców sukcesu zawodnika. Apoloniusz Tajner przyznał, że pobiera z PZN 3 tys. zł pensji. Tymczasem fachowcy twierdzą, że marketingowa wartość Tajnera, który niemal przed każdym skokiem pokazuje się w telewizji w roli startera mistrza, może stanowić nawet kilkanaście procent wartości Małysza.
- Błędy marketingowe dotyczą nie tylko wysokości kontraktów, ale także doboru firm. Wynika to głównie z tego, że menedżer szukał sponsorów przede wszystkim w Austrii. Tymczasem kto w Polsce zna markę Loos i jak można skojarzyć skoczka narciarskiego z kotłami przemysłowymi? Zawodnik, który wyrósł na bohatera narodowego rozpoznawalnego w większości europejskich krajów, mogłby być idealnym słupem ogłoszeniowym dla rodzimych marek. Jedynie umowa z Pocztą Polską ("...a potem skoczę na pocztę") wydaje się strzałem w dziesiątkę: stateczna krajowa firma, której nie zależy na wzroście sprzedaży, lecz jedynie na poprawie wizerunku, wiąże się z idolem milionów Polaków - ocenia Tomasz Redwan.
Naszą kadrą od pięciu lat opiekuje się Eduard Federer, znany menedżer z Austrii (współpracuje także z Andreasem Goldbergerem). Inwestował w polskich zawodników nawet wówczas, gdy im się nie wiodło, a rodzimi działacze nie potrafili pozyskać sponsorów. Teraz może zarabiać - przejął prawa do dysponowania powierzchnią reklamową na kombinezonie Małysza (otrzymał 220 cm2, a PZN - 80 cm2). Austriak podpisał też z naszym skoczkiem umowę na wykorzystywanie jego wizerunku. Obecnie menedżer negocjuje warunki przedłużenia kontraktów dotyczących całej reprezentacji skoczków na kolejne trzy lata. Rozmowy są trudne, bo PZN teraz już wie, jakim majątkiem dysponuje.