Koncern Mariusza Waltera chce jako pierwszy w Polsce zarabiać na piłce nożnej. Po to kupił Legię.
Holding zarobił ostatnio dużo pieniędzy, ale kupując Legię, bierze się za biznes, do którego w Polsce zwykle się dokłada
W 2003 roku zysk netto holdingu, do którego należą między innymi TVN i TVN 24, wyniósł 180 mln zł. Po dwóch chudych latach ITI wyszło więc na prostą. Nawet przy założeniu, że okręt flagowy - TVN - jest zadłużony na miliard złotych, ITI może sobie pozwolić na ekstrawagancje. Do takiej kategorii można zakwalifikować zakup 80 proc. udziałów w spółce Klub Piłkarski Legia Warszawa.
ITI wykłada na dzień dobry 22 mln zł. 90 proc. tej sumy (prawie 20 mln zł) zostanie przeznaczone na pokrycie klubowych zobowiązań. To mniej więcej tyle, ile planowane na 2004 rok przychody.
- Wpływy z biletów, reklam na stadionie i sprzedaży praw do transmisji telewizyjnych wyniosą łącznie około 20 mln zł - mówi Paweł Kosmala, rzecznik ITI.
Szczegółów ITI nie podaje, zasłaniając się procedurami informacyjnymi obowiązującymi spółki publiczne. 20 mln zł to suma porównywalna z budżetem Wisły Kraków i Groclinu, jednak Legia potrzebuje więcej pieniędzy na wzmocnienie składu. Holding już myśli o podniesieniu kapitału.
- Inwestycje w klubie są konieczne, ale jeszcze nie wiemy, jakie to będą kwoty. Dużo zależy od tego, co Legia osiągnie w tym sezonie - mówi Paweł Kosmala.
Jeżeli drużyna sięgnie po mistrzostwo Polski, ITI ma doinwestować drużynę przed walką w eliminacjach do Ligi Mistrzów. Czołowi piłkarze z polskiej ligi kosztują 1-2 mln zł, ale to może być za mało na Ligę Mistrzów. Legii nie będzie stać na podkupienie zawodnika klubowi z Zachodu, ale może szukać piłkarzy w Ameryce Południowej, Afryce albo krajach dawnego bloku wschodniego. Jeżeli z "Mistrza" wyjdą nici, klub będzie budowany spokojnie, od podstaw. Know-how mają zapewnić sprowadzony kilka tygodni temu na Łazienkowską znany menedżer Odry Wodzisław Edward Socha oraz nowy prezes.
Przedsiębiorstwo Legia
Niezależnie od tego, kto zostanie prezesem, będzie prowadził klub według pomysłu przygotowanego przez ITI. Przedsiębiorstwo Klub Piłkarski Legia Warszawa ma produkować widowiska sportowe. Mecze na dobrym, a najlepiej bardzo dobrym poziomie, z odpowiednią dawką emocji, ale przede wszystkim zakończone pozytywnym wynikiem sportowym. Produktem ubocznym klubu mają być gwiazdy, które będą pracować na wartość marketingową Legii. O odpowiednio wysoki poziom sportowy piłkarzy zadba właściciel.
Mimo że futbol to biznes zupełnie nieprzewidywalny, łatwo można przewidzieć, że to za mało, żeby klub stał się zdrowym, dobrze prosperującym przedsiębiorstwem. Przykład: Wisła Kraków. Ten klub ma wszystkie wymienione wyżej atuty, ma najsilniejszy skład, ale nie awansował do Ligi Mistrzów i jest rentowny tylko dzięki transferom.
Klub piłkarski to jednak tylko część pomysłu ITI. Mimo że TVN nie ma i na razie nie będzie miał praw do transmitowania meczów Legii, stacje rodziny TVN mówią o klubie przy każdej okazji. Wokół piłkarzy uruchomiona zostanie machina marketingowa, której nie ma żaden polski klub. W tym ludzie z ITI są specjalistami - żeby przypomnieć tylko, jakie zainteresowanie nakręcili wokół nijakiego programu Big Brother. Mariusz Walter, udziałowiec i wiceprezes ITI, główny orędownik zakupu klubu, już zapowiedział uruchomienie kanału telewizyjnego o Legii. Operatorzy kablowi odnoszą się do tego pomysłu ostrożnie ale ITI uspokaja, że program będzie ciekawy nie tylko dla kibiców Legii. Szczegółów na razie nie ustalono. Legia już teraz ma najbardziej rozpoznawany brand piłkarski w kraju, a jeżeli do tego dojdzie dobra gra w pucharach albo Lidze Mistrzów, wartość marki jeszcze wzrośnie. To właśnie dlatego stowarzyszenie CWKS, właściciel logo, nie chce go sprzedać ITI, lecz wydzierżawić.
Warunek: stadion
Kolejnym kanałem dystrybucji produktów Legii ma być stadion. Obiekt, na którym klub gra, dzierżawi od Zarządu Mienia Polikwidacyjnego za 25 tys. zł miesięcznie. Rada Warszawy wyda w tym roku 6 mln zł na jego modernizację, ale ITI czeka na coś innego.
- Aby nasz plan biznesowy się powiódł, musi powstać nowy stadion z widownią na 35 tys. miejsc - mówi Paweł Kosmala. W tym roku Warszawa wyda na ten cel 8 mln zł. Tereny, na których powstanie nowy obiekt, należą do miasta i mimo że stadion będzie drogi (minimum 150 mln zł), to właśnie miasto ma być inwestorem. ITI nie wyklucza, że weźmie na siebie część inwestycji.
Nowego stadionu nie ma na razie nawet na papierze.
- Będzie gotowy za trzy lata - zapewnia jednak Michał Borowski, naczelny architekt miasta.
I ma to być obiekt taki, jakiego chciałoby ITI.
- Pieniądze z klubu piłkarskiego mają stanowić góra 10 proc. jego przychodów. Reszta z koncertów, wystaw, wynajmu powierzchni, hotelu itd. - wylicza Michał Borowski.
ITI chce nowy obiekt od miasta wydzierżawić i nim zarządzać.
- Najlepiej na podobnych zasadach jak obecnie - mówi Paweł Kosmala.
Włoski model
Zdaniem Marka Koźmińskiego, byłego gracza ligi włoskiej, a obecnego właściciela Górnika Zabrze, ITI chce przeszczepić na warszawski grunt model zastosowany przez premiera Włoch i magnata telewizyjnego w jednej osobie Silvio Berlusconiego w jego ukochanym AC Milan.
- Berlusconi nie zarabia na klubie, tylko na działających wokół niego firmach - wyjaśnia Marek Koźmiński.
Pytanie tylko, czy operacja przeszczepu się powiedzie.
- ITI ma wszystko, co potrzebne, aby wykorzystać marketingowe atuty Legii - mówi z przekonaniem Marek Koźmiński. Dodaje jednak, że sport to inny biznes niż telewizja. Wystarczy jedna źle kopnięta piłka i wszystkie plany biorą w łeb.
W 2003 roku zysk netto holdingu, do którego należą między innymi TVN i TVN 24, wyniósł 180 mln zł. Po dwóch chudych latach ITI wyszło więc na prostą. Nawet przy założeniu, że okręt flagowy - TVN - jest zadłużony na miliard złotych, ITI może sobie pozwolić na ekstrawagancje. Do takiej kategorii można zakwalifikować zakup 80 proc. udziałów w spółce Klub Piłkarski Legia Warszawa.
ITI wykłada na dzień dobry 22 mln zł. 90 proc. tej sumy (prawie 20 mln zł) zostanie przeznaczone na pokrycie klubowych zobowiązań. To mniej więcej tyle, ile planowane na 2004 rok przychody.
- Wpływy z biletów, reklam na stadionie i sprzedaży praw do transmisji telewizyjnych wyniosą łącznie około 20 mln zł - mówi Paweł Kosmala, rzecznik ITI.
Szczegółów ITI nie podaje, zasłaniając się procedurami informacyjnymi obowiązującymi spółki publiczne. 20 mln zł to suma porównywalna z budżetem Wisły Kraków i Groclinu, jednak Legia potrzebuje więcej pieniędzy na wzmocnienie składu. Holding już myśli o podniesieniu kapitału.
- Inwestycje w klubie są konieczne, ale jeszcze nie wiemy, jakie to będą kwoty. Dużo zależy od tego, co Legia osiągnie w tym sezonie - mówi Paweł Kosmala.
Jeżeli drużyna sięgnie po mistrzostwo Polski, ITI ma doinwestować drużynę przed walką w eliminacjach do Ligi Mistrzów. Czołowi piłkarze z polskiej ligi kosztują 1-2 mln zł, ale to może być za mało na Ligę Mistrzów. Legii nie będzie stać na podkupienie zawodnika klubowi z Zachodu, ale może szukać piłkarzy w Ameryce Południowej, Afryce albo krajach dawnego bloku wschodniego. Jeżeli z "Mistrza" wyjdą nici, klub będzie budowany spokojnie, od podstaw. Know-how mają zapewnić sprowadzony kilka tygodni temu na Łazienkowską znany menedżer Odry Wodzisław Edward Socha oraz nowy prezes.
Przedsiębiorstwo Legia
Niezależnie od tego, kto zostanie prezesem, będzie prowadził klub według pomysłu przygotowanego przez ITI. Przedsiębiorstwo Klub Piłkarski Legia Warszawa ma produkować widowiska sportowe. Mecze na dobrym, a najlepiej bardzo dobrym poziomie, z odpowiednią dawką emocji, ale przede wszystkim zakończone pozytywnym wynikiem sportowym. Produktem ubocznym klubu mają być gwiazdy, które będą pracować na wartość marketingową Legii. O odpowiednio wysoki poziom sportowy piłkarzy zadba właściciel.
Mimo że futbol to biznes zupełnie nieprzewidywalny, łatwo można przewidzieć, że to za mało, żeby klub stał się zdrowym, dobrze prosperującym przedsiębiorstwem. Przykład: Wisła Kraków. Ten klub ma wszystkie wymienione wyżej atuty, ma najsilniejszy skład, ale nie awansował do Ligi Mistrzów i jest rentowny tylko dzięki transferom.
Klub piłkarski to jednak tylko część pomysłu ITI. Mimo że TVN nie ma i na razie nie będzie miał praw do transmitowania meczów Legii, stacje rodziny TVN mówią o klubie przy każdej okazji. Wokół piłkarzy uruchomiona zostanie machina marketingowa, której nie ma żaden polski klub. W tym ludzie z ITI są specjalistami - żeby przypomnieć tylko, jakie zainteresowanie nakręcili wokół nijakiego programu Big Brother. Mariusz Walter, udziałowiec i wiceprezes ITI, główny orędownik zakupu klubu, już zapowiedział uruchomienie kanału telewizyjnego o Legii. Operatorzy kablowi odnoszą się do tego pomysłu ostrożnie ale ITI uspokaja, że program będzie ciekawy nie tylko dla kibiców Legii. Szczegółów na razie nie ustalono. Legia już teraz ma najbardziej rozpoznawany brand piłkarski w kraju, a jeżeli do tego dojdzie dobra gra w pucharach albo Lidze Mistrzów, wartość marki jeszcze wzrośnie. To właśnie dlatego stowarzyszenie CWKS, właściciel logo, nie chce go sprzedać ITI, lecz wydzierżawić.
Warunek: stadion
Kolejnym kanałem dystrybucji produktów Legii ma być stadion. Obiekt, na którym klub gra, dzierżawi od Zarządu Mienia Polikwidacyjnego za 25 tys. zł miesięcznie. Rada Warszawy wyda w tym roku 6 mln zł na jego modernizację, ale ITI czeka na coś innego.
- Aby nasz plan biznesowy się powiódł, musi powstać nowy stadion z widownią na 35 tys. miejsc - mówi Paweł Kosmala. W tym roku Warszawa wyda na ten cel 8 mln zł. Tereny, na których powstanie nowy obiekt, należą do miasta i mimo że stadion będzie drogi (minimum 150 mln zł), to właśnie miasto ma być inwestorem. ITI nie wyklucza, że weźmie na siebie część inwestycji.
Nowego stadionu nie ma na razie nawet na papierze.
- Będzie gotowy za trzy lata - zapewnia jednak Michał Borowski, naczelny architekt miasta.
I ma to być obiekt taki, jakiego chciałoby ITI.
- Pieniądze z klubu piłkarskiego mają stanowić góra 10 proc. jego przychodów. Reszta z koncertów, wystaw, wynajmu powierzchni, hotelu itd. - wylicza Michał Borowski.
ITI chce nowy obiekt od miasta wydzierżawić i nim zarządzać.
- Najlepiej na podobnych zasadach jak obecnie - mówi Paweł Kosmala.
Włoski model
Zdaniem Marka Koźmińskiego, byłego gracza ligi włoskiej, a obecnego właściciela Górnika Zabrze, ITI chce przeszczepić na warszawski grunt model zastosowany przez premiera Włoch i magnata telewizyjnego w jednej osobie Silvio Berlusconiego w jego ukochanym AC Milan.
- Berlusconi nie zarabia na klubie, tylko na działających wokół niego firmach - wyjaśnia Marek Koźmiński.
Pytanie tylko, czy operacja przeszczepu się powiedzie.
- ITI ma wszystko, co potrzebne, aby wykorzystać marketingowe atuty Legii - mówi z przekonaniem Marek Koźmiński. Dodaje jednak, że sport to inny biznes niż telewizja. Wystarczy jedna źle kopnięta piłka i wszystkie plany biorą w łeb.