Opinia publiczna wydała wyrok, ale Constar robi wszystko, by wrócić na rynek
Czarne chmury nad Constarem, producentem wędlin należącym do Animeksu, zbierały się od rana. - Wiedziałem, że TVN coś szykuje, bo w internecie pojawiły się zapowiedzi kontrowersyjnego reportażu o naszej firmie - mówi Zbigniew Szpak, szef rady nadzorczej, i dodaje: - Kiedy wieczorem włączyłem telewizor, zaniemówiłem.
Nagrany ukrytą kamerą film o tym, jak pracownicy Constaru przepakowują stare produkty i zmieniają im etykiety, przedłużając okres przydatności do spożycia, wywołał wśród widzów szok. Miliony osób, które oglądały film, wyrobiły sobie jednoznaczną opinię o Constarze. Mimo to agencje PR podjęły się zadania z pozoru niewykonalnego - uratowania zdegradowanej marki.
Linia obrony
Jeszcze przed emisją filmu Constar rozpoczął tworzenie sztabu kryzysowego. Plan przygotowany przez agencję PR Task Force Consulting, obsługującą koncern Smithfield firmę Sigma i amerykańskich specjalistów opierał się na trzech filarach: przyznaniu się do uchybień w produkcji, odwołaniu winnego tym uchybieniom prezesa i otwarciu firmy na współpracę z instytucjami kontrolnymi i mediami, co miało doprowadzić do ustalenia skali nieprawidłowości w firmie. Z jednej strony, było to wygodne, bo dopóki skala niedociągnięć pozostawała nieznana, Constar mógł zbywać szczegółowe pytania dziennikarzy o to, co działo się w zakładzie, odpowiedzią: "Poczekajmy na wyniki kontroli". Z drugiej strony, powstało wrażenie, że firma coś wie, ale nie chce o tym mówić.
Prezes natychmiast stracił stanowisko, firma uruchomiła biuro informacyjne dla dziennikarzy, za pośrednictwem którego każdy, kto chciał, mógł szybko się skontaktować z kierownictwem Constaru. Spółka na bieżąco, za pomocą słanych do PAP komunikatów, informowała media o swojej współpracy z policją, o kontroli, którą przeprowadziły służby weterynaryjne, o zamknięciu zakładu i o wycofaniu produktów ze wszystkich sklepów do czasu wyjaśnienia sprawy. Plan wydawał się dobry, choć Norbert Ofmiański, wiceprezes Związku Firm Public Relations, zaznacza, że Constar mógł wykonać bardziej zdecydowane ruchy. - Moim zdaniem, spółka nie powinna dyskutować o tym, co widzieli widzowie, tylko zwolnić wszystkich pracowników odpowiedzialnych za proceder odświeżania i głośno się uderzyć w piersi. Sprawa szybko by ucichła, a firma kilka dni po aferze mogłaby rozpocząć odbudowę wizerunku - mówi Ofmiański.
Plany biorą w łeb
Tymczasem przyjęta przez Constar strategia szybko zaczęła się kruszyć. W niedzielę wieczorem, trzy dni po emisji, w nadawanym na żywo ze Starachowic programie stacji TVN pracownicy Constaru sugerowali, że film nagrany w ich zakładzie to kłamliwa manipulacja zainicjowana przez konkurencję. Miękkie stanowisko, które Constar zajął na początku, nabrało stanowczego charakteru. Rzeczniczka spółki Lidia Zalewska powiedziała, że w filmie nie ma żadnych dowodów na to, że przeterminowane produkty były ponownie kierowane do obrotu. Po kolejnych kilku dniach firma oficjalnie poinformowała, że wyroby złej jakości nigdy nie trafiały z powrotem do sklepów. To było zdecydowane zaprzeczenie tego, co widzowie widzieli w telewizji. Usunięcie prezesa Constaru zaczęło wyglądać kuriozalnie, bo skoro spółka odpiera główne zarzuty dziennikarzy, a pozostałe są wątpliwe, to za co prezes został zwolniony? - Od prezesa wymagamy innego poziomu odpowiedzialności niż od pozostałych pracowników - tłumaczył enigmatycznie Zbigniew Szpak, szef rady nadzorczej Constaru. Spółka przyznała więc, że coś przeskrobała, ale nie do końca wiedziała co.
Stracona okazja
Przez kilka dni po emisji filmu Constar był zdecydowanie tematem numer jeden w mediach. Ale zainteresowanie opinii publicznej tą sprawą spadało. Na szczęście dla firmy w mediach pojawiły się sprzeczne wyniki badań weterynaryjnych. Krzysztof Jażdżewski, główny lekarz weterynarii, poinformował, że kontrola wykazała wiele nieprawidłowości "i ma podejrzenia graniczące z pewnością, że Constar stosował procedury wskazane w filmie". Powiatowy lekarz weterynarii stwierdził jednak, powołując się na tę samą kontrolę, że nie wykazała ona "żadnych zepsutych produktów". Zamieszanie pogłębiła wypowiedź Pawła Banasika, szefa Wojewódzkiego Inspektoratu Weterynarii w Kielcach, który najpierw poinformował, że w zakładzie nie znaleziono produktów przeterminowanych, a po godzinie twierdził coś zupełnie przeciwnego. To wszystko czyniło sprawę zagmatwaną, a więc coraz mniej atrakcyjną dla mediów. Ogromną szansą dla Constaru na zupełne wyciszenie sprawy było szybkie zakończenie konklawe i wybór nowego papieża - to zdominowało wszystkie relacje prasowe. Ale spółka z tej okazji nie skorzystała.
Siedem dni po feralnej emisji Constar zwołał konferencję prasową, na której prezes Szpak przedstawił korzystne dla swojej firmy wyniki kontroli i dobitnie podkreślił, że Constar nigdy nie wprowadzał do obrotu nieświeżych wędlin. Co więcej, spółka zapowiedziała, że nie tylko nie zamierza likwidować zakładu, ale i nie zrezygnuje z marki Constar. To oznaczało, że de facto nie przyznaje się do żadnych poważnych błędów. Prasa lokalna i niektóre media centralne (między innymi Gazeta Wyborcza i Puls Biznesu) w relacjach z konferencji skupiły się na wątkach korzystnych dla Constaru. Ale TVN i niektóre stacje radiowe skorzystały z okazji i ponownie ostro skrytykowały producenta wędlin. A trzeba przyznać, że Constar sam się o to prosił. Na konferencji członkowie rady nadzorczej nie byli zgodni co do tego, co się dzieje z wycofanymi ze sklepów wędlinami, a dodatkowo okazało się, że jeden z autorytetów naukowych, na który Constar się powoływał, był członkiem rady nadzorczej Animeksu, właściciela spółki. Zbigniew Szpak nieporadnie próbował to ukryć, co dziennikarze TVN bezwzględnie wykorzystali w programie Uwaga. Warto dodać, że część dziennikarzy ostro krytykowała po konferencji sposób prowadzenia komunikacji z mediami. Jednak dla Constaru dziennikarze, których nie udało się przekonać do swoich racji, przestali się liczyć.
Sprawa całkowicie wymknęła się spod kontroli, gdy do gry weszli politycy węszący szansę na pokazanie się jako obrońcy konsumentów. Wojciech Olejniczak, minister rolnictwa, półtorej godziny po konferencji Constaru zwołał swoją i ostro skrytykował starachowicką firmę. PiS zażądał skontrolowania wszystkich zakładów Smithfielda w Polsce. W podobnym tonie głos zabrali także politycy PSL. Sprawa zaczęła żyć własnym życiem.
To, jak się zakończy wędliniarska afera, zależy teraz od kieleckiej prokuratury, która bada, co tak naprawdę się działo w Constarze. Jeżeli śledztwo potwierdzi, że spółka odświeżała wędliny, może to oznaczać definitywny koniec zakładu. Prokuratura może jednak uznać, że ani film, ani zebrane dowody nie są przekonujące. Wtedy wszystko będzie zależeć od pracowników, można jednak wątpić, czy zagrożeni utratą miejsca pracy ludzie będą zeznawać przeciwko swojej firmie. A wtedy odszkodowanie, które Constar zażąda od TVN i redakcji Rzeczpospolitej, może być ogromne. Podobnie jak premia dla firmy public relations. A jak taki obrót sprawy przyjmą konsumenci, to zupełnie inna sprawa.
Constar, syn Smithfielda
Constar, wraz z Morlinami, Krakusem, Agryfem i kilkoma mniejszymi spółkami, tworzy mięsne ramię grupy Animex.
W 2004 roku przychody spółki wyniosły 350 mln zł, ale mimo dobrej koniunktury na rynku spożywczym przynosi ona straty. Grupa Animex należy do amerykańskiego koncernu Smithfield Foods. Smithfield to weteran sytuacji kryzysowych, zaprawiony w bojach z ekologami oskarżającymi go na całym świecie o degradację środowiska naturalnego przez przemysłową hodowlę świń. Do najbardziej zaciekłych przeciwników koncernu należy Robert Kennedy junior, który nawet podczas pobytu w Polsce kilka lat temu ostrzegał przed tą firmą. W Polsce pałeczkę przejęli od niego Andrzej Lepper i środowisko ojca Rydzyka. Jego stacja telewizyjna kilkakrotnie nadawała film propagandowy o ekoproblemach koncernu w USA. Dwa lata temu fala kontroli w zakładach hodowlanych Smithfielda wykazała, że większość z nich naruszała przepisy. Przedstawiciele Animeksu oświadczyli, że z pełnym respektem i należytym szacunkiem odnoszą się do uwag i zaleceń kontrolnych. Podczas kolejnych wizyt inspektorów stwierdzono zastosowanie się do uwag. Swoją kontrolę w zakładach Constaru zapowiedziała już NIK.
Nagrany ukrytą kamerą film o tym, jak pracownicy Constaru przepakowują stare produkty i zmieniają im etykiety, przedłużając okres przydatności do spożycia, wywołał wśród widzów szok. Miliony osób, które oglądały film, wyrobiły sobie jednoznaczną opinię o Constarze. Mimo to agencje PR podjęły się zadania z pozoru niewykonalnego - uratowania zdegradowanej marki.
Linia obrony
Jeszcze przed emisją filmu Constar rozpoczął tworzenie sztabu kryzysowego. Plan przygotowany przez agencję PR Task Force Consulting, obsługującą koncern Smithfield firmę Sigma i amerykańskich specjalistów opierał się na trzech filarach: przyznaniu się do uchybień w produkcji, odwołaniu winnego tym uchybieniom prezesa i otwarciu firmy na współpracę z instytucjami kontrolnymi i mediami, co miało doprowadzić do ustalenia skali nieprawidłowości w firmie. Z jednej strony, było to wygodne, bo dopóki skala niedociągnięć pozostawała nieznana, Constar mógł zbywać szczegółowe pytania dziennikarzy o to, co działo się w zakładzie, odpowiedzią: "Poczekajmy na wyniki kontroli". Z drugiej strony, powstało wrażenie, że firma coś wie, ale nie chce o tym mówić.
Prezes natychmiast stracił stanowisko, firma uruchomiła biuro informacyjne dla dziennikarzy, za pośrednictwem którego każdy, kto chciał, mógł szybko się skontaktować z kierownictwem Constaru. Spółka na bieżąco, za pomocą słanych do PAP komunikatów, informowała media o swojej współpracy z policją, o kontroli, którą przeprowadziły służby weterynaryjne, o zamknięciu zakładu i o wycofaniu produktów ze wszystkich sklepów do czasu wyjaśnienia sprawy. Plan wydawał się dobry, choć Norbert Ofmiański, wiceprezes Związku Firm Public Relations, zaznacza, że Constar mógł wykonać bardziej zdecydowane ruchy. - Moim zdaniem, spółka nie powinna dyskutować o tym, co widzieli widzowie, tylko zwolnić wszystkich pracowników odpowiedzialnych za proceder odświeżania i głośno się uderzyć w piersi. Sprawa szybko by ucichła, a firma kilka dni po aferze mogłaby rozpocząć odbudowę wizerunku - mówi Ofmiański.
Plany biorą w łeb
Tymczasem przyjęta przez Constar strategia szybko zaczęła się kruszyć. W niedzielę wieczorem, trzy dni po emisji, w nadawanym na żywo ze Starachowic programie stacji TVN pracownicy Constaru sugerowali, że film nagrany w ich zakładzie to kłamliwa manipulacja zainicjowana przez konkurencję. Miękkie stanowisko, które Constar zajął na początku, nabrało stanowczego charakteru. Rzeczniczka spółki Lidia Zalewska powiedziała, że w filmie nie ma żadnych dowodów na to, że przeterminowane produkty były ponownie kierowane do obrotu. Po kolejnych kilku dniach firma oficjalnie poinformowała, że wyroby złej jakości nigdy nie trafiały z powrotem do sklepów. To było zdecydowane zaprzeczenie tego, co widzowie widzieli w telewizji. Usunięcie prezesa Constaru zaczęło wyglądać kuriozalnie, bo skoro spółka odpiera główne zarzuty dziennikarzy, a pozostałe są wątpliwe, to za co prezes został zwolniony? - Od prezesa wymagamy innego poziomu odpowiedzialności niż od pozostałych pracowników - tłumaczył enigmatycznie Zbigniew Szpak, szef rady nadzorczej Constaru. Spółka przyznała więc, że coś przeskrobała, ale nie do końca wiedziała co.
Stracona okazja
Przez kilka dni po emisji filmu Constar był zdecydowanie tematem numer jeden w mediach. Ale zainteresowanie opinii publicznej tą sprawą spadało. Na szczęście dla firmy w mediach pojawiły się sprzeczne wyniki badań weterynaryjnych. Krzysztof Jażdżewski, główny lekarz weterynarii, poinformował, że kontrola wykazała wiele nieprawidłowości "i ma podejrzenia graniczące z pewnością, że Constar stosował procedury wskazane w filmie". Powiatowy lekarz weterynarii stwierdził jednak, powołując się na tę samą kontrolę, że nie wykazała ona "żadnych zepsutych produktów". Zamieszanie pogłębiła wypowiedź Pawła Banasika, szefa Wojewódzkiego Inspektoratu Weterynarii w Kielcach, który najpierw poinformował, że w zakładzie nie znaleziono produktów przeterminowanych, a po godzinie twierdził coś zupełnie przeciwnego. To wszystko czyniło sprawę zagmatwaną, a więc coraz mniej atrakcyjną dla mediów. Ogromną szansą dla Constaru na zupełne wyciszenie sprawy było szybkie zakończenie konklawe i wybór nowego papieża - to zdominowało wszystkie relacje prasowe. Ale spółka z tej okazji nie skorzystała.
Siedem dni po feralnej emisji Constar zwołał konferencję prasową, na której prezes Szpak przedstawił korzystne dla swojej firmy wyniki kontroli i dobitnie podkreślił, że Constar nigdy nie wprowadzał do obrotu nieświeżych wędlin. Co więcej, spółka zapowiedziała, że nie tylko nie zamierza likwidować zakładu, ale i nie zrezygnuje z marki Constar. To oznaczało, że de facto nie przyznaje się do żadnych poważnych błędów. Prasa lokalna i niektóre media centralne (między innymi Gazeta Wyborcza i Puls Biznesu) w relacjach z konferencji skupiły się na wątkach korzystnych dla Constaru. Ale TVN i niektóre stacje radiowe skorzystały z okazji i ponownie ostro skrytykowały producenta wędlin. A trzeba przyznać, że Constar sam się o to prosił. Na konferencji członkowie rady nadzorczej nie byli zgodni co do tego, co się dzieje z wycofanymi ze sklepów wędlinami, a dodatkowo okazało się, że jeden z autorytetów naukowych, na który Constar się powoływał, był członkiem rady nadzorczej Animeksu, właściciela spółki. Zbigniew Szpak nieporadnie próbował to ukryć, co dziennikarze TVN bezwzględnie wykorzystali w programie Uwaga. Warto dodać, że część dziennikarzy ostro krytykowała po konferencji sposób prowadzenia komunikacji z mediami. Jednak dla Constaru dziennikarze, których nie udało się przekonać do swoich racji, przestali się liczyć.
Sprawa całkowicie wymknęła się spod kontroli, gdy do gry weszli politycy węszący szansę na pokazanie się jako obrońcy konsumentów. Wojciech Olejniczak, minister rolnictwa, półtorej godziny po konferencji Constaru zwołał swoją i ostro skrytykował starachowicką firmę. PiS zażądał skontrolowania wszystkich zakładów Smithfielda w Polsce. W podobnym tonie głos zabrali także politycy PSL. Sprawa zaczęła żyć własnym życiem.
To, jak się zakończy wędliniarska afera, zależy teraz od kieleckiej prokuratury, która bada, co tak naprawdę się działo w Constarze. Jeżeli śledztwo potwierdzi, że spółka odświeżała wędliny, może to oznaczać definitywny koniec zakładu. Prokuratura może jednak uznać, że ani film, ani zebrane dowody nie są przekonujące. Wtedy wszystko będzie zależeć od pracowników, można jednak wątpić, czy zagrożeni utratą miejsca pracy ludzie będą zeznawać przeciwko swojej firmie. A wtedy odszkodowanie, które Constar zażąda od TVN i redakcji Rzeczpospolitej, może być ogromne. Podobnie jak premia dla firmy public relations. A jak taki obrót sprawy przyjmą konsumenci, to zupełnie inna sprawa.
Constar, syn Smithfielda
Constar, wraz z Morlinami, Krakusem, Agryfem i kilkoma mniejszymi spółkami, tworzy mięsne ramię grupy Animex.
W 2004 roku przychody spółki wyniosły 350 mln zł, ale mimo dobrej koniunktury na rynku spożywczym przynosi ona straty. Grupa Animex należy do amerykańskiego koncernu Smithfield Foods. Smithfield to weteran sytuacji kryzysowych, zaprawiony w bojach z ekologami oskarżającymi go na całym świecie o degradację środowiska naturalnego przez przemysłową hodowlę świń. Do najbardziej zaciekłych przeciwników koncernu należy Robert Kennedy junior, który nawet podczas pobytu w Polsce kilka lat temu ostrzegał przed tą firmą. W Polsce pałeczkę przejęli od niego Andrzej Lepper i środowisko ojca Rydzyka. Jego stacja telewizyjna kilkakrotnie nadawała film propagandowy o ekoproblemach koncernu w USA. Dwa lata temu fala kontroli w zakładach hodowlanych Smithfielda wykazała, że większość z nich naruszała przepisy. Przedstawiciele Animeksu oświadczyli, że z pełnym respektem i należytym szacunkiem odnoszą się do uwag i zaleceń kontrolnych. Podczas kolejnych wizyt inspektorów stwierdzono zastosowanie się do uwag. Swoją kontrolę w zakładach Constaru zapowiedziała już NIK.