Już od dwóch lat mówiło się, że marka rozwija się zbyt intensywnie, a torebki Korsa na wielkomiejskich ulicach po obu stronach Atlantyku nosi co druga kobieta. Miarka przebrała się trzy miesiące temu. Po ogłoszeniu kolejnych, całkiem dobrych wyników finansowych firmy jej akcje na giełdzie poszły w dół. „Kors traci aurę ekskluzywności, niezbędną w przypadku marek luksusowych” – komentował „Washington Post”. O dewaluacji marki Kors doniosły „Wall Street Journal” oraz CNN i, naturalnie, wszystkie media lifestylowe. Torebki, których cena oscyluje – w zależności od modelu – od 600 zł do kilku tysięcy, przestały być obiektem pożądania.
POCAŁUNEK ŚMIERCI DLA MARKI
W ten sposób Michael Kors stał się ofiarą własnego sukcesu. Literalnie – ofiarą mody. To paradoks: moda z definicji jest przecież popularna. Jednak przesadna popularność produktu sprawia, że przestaje on być modny, a staje się masowy. A w tej branży to bardzo brzydkie słowo. – Powszechny dostęp to pocałunek śmierci dla marki z wyższej półki – twierdzi Robin Lewis, ekspert rynku mody z „Business Insider”. I rzeczywiście: klienci gotowi są zapłacić fortunę, ale tylko pod warunkiem że kupowane przez nich produkty są ekskluzywne. Dostępne mają być jedynie dla garstki wybranych, czyli tych zamożnych, ale marka powinna być znana wszystkim.
Przykładem może być Chanel. Rozpoznawalna na całym globie, wsparta legendą założycielki, a jednak ekskluzywna. Na ubrania Chanel, o cenach idących w grube tysiące euro, nie może sobie pozwolić nawet dobrze sytuowany mieszkaniec Zachodu. Są też trudno dostępne. W salonach na świecie znajdziemy zazwyczaj tylko kilka modeli z kolekcji. Gdzie tu zarobek? Na dodatkach i perfumach. To na nich Chanel, jak każda wielka marka, zbija majątek. Wysyła komunikat: „Nie stać cię na nasze stroje, bo są zbyt luksusowe, ale za 100 euro możesz mieć nasze No. 5, czyli namiastkę niedostępnego dla ciebie świata”.
Klient czuje się wyróżniony, ale nie wchodzi w paradę krezusom, kupującym u Chanel jej słynne żakiety czy małe czarne. Dzięki temu wszyscy są zadowoleni. Żyjemy w czasach bezprecedensowej konkurencji, kiedy trendy lansuje nie kilkanaście domów mody jak kiedyś, lecz kilka tysięcy marek. Co sezon na fashion weekach debiutują obiecujące nazwiska, a modne jest właściwie wszystko, o sukcesie decyduje więc sposób komunikacji marki z klientem.
KARA ZA SCHLEBIANIE MASOM
Mimo to wizja łatwego zarobku kusi branżę odzieżową. Wiele firm chce spieniężyć własną legendę. Dotyczy to zarówno Korsa, który przegrzał koniunkturę i sprawił, że kobieta z jego torebką przestała się czuć wybrana z tłumu, jak i – na przykład – Gucciego. Właściciele założonego jeszcze w latach 20. XX w. włoskiego imperium na ostatnie święta wręczyli swojej głównej projektantce i dyrektorowi generalnemu mało elegancki prezent gwiazdkowy: rozwiązanie umowy. Choć firma notuje kwartalną sprzedaż na poziomie ponad 800 mln euro, uznano, że zwolniona para schlebiała masowym gustom, co stało w sprzeczności z tradycją marki. Gucci swoją pozycję zbudował przecież na tworzeniu dla takich znakomitości, jak Jackie Kennedy czy Grace Kelly.
Zwolnionym nie pomogło też przesadne sięganie do archiwów firmy, by na nowo sprzedawać stare wzory, jako że klient lubi być zaskakiwany designerskimi fajerwerkami. – Wbrew własnej woli katedrę mą zostawiam nieukończoną – darł (nomen omen) szaty w pożegnalnym liście Patrizio Di Marco, zwolniony dyrektor Gucciego. Projektantce Fridzie Giannini nawet na to nie dano czasu: wyprowadzono ją z biura, tak jak robi się to w korporacjach w czasie kryzysu, w asyście kilku pracowników trzymających kartony z jej rzeczami. Widowiskowość takich zwolnień ma zazwyczaj za zadanie wytworzyć natychmiastowy buzz, czyli zwiększenie zainteresowania marką. A wiadomo, że to co nowe w modzie najlepiej sprzedawać w atmosferze skandalu. Gucci ma relatywnie łatwą sytuację, bo nigdy nie obniżył cen produktów. A gdy coś jest tanie, przestaje być cenione.
PODATEK OD SNOBIZMU
Przykładem historie Lacoste i Burberry. Pierwsza marka, założona jeszcze przed drugą wojną światową przez francuskiego tenisistę, którego do pasji doprowadzało granie w niewygodnej, tradycyjnej koszuli, więc zaprojektował koszulkę polo, omal nie zbankrutowała w latach 90. Marka poszła w hurt i koszulki z charakterystycznym krokodylkiem stały się tak tanie, że zaczęły konkurować z przypadkowym towarem w koszach hipermarketów. I tak też przez klientów zostały potraktowane. Brytyjski Burberry, z blisko 160-letnią tradycją (wymyślili wodoodporne trencze), stał się natomiast pośmiewiskiem, gdy jego coraz tańszy towar zaczął porastać kurzem w prowincjonalnych domach handlowych.
Obie firmy uratowali na przełomie XX i XXI w. nowi szefowie, a jedną z ich pierwszych decyzji było radykalne podwyższenie cen. Sprzedaż w ciągu roku zanotowała trzycyfrowe wzrosty procentowe. Lacoste znów stał się najdroższą marką wśród koszulek polo, a Burberry, po wprowadzeniu elitarnej linii Prorsum (obecnie jej T-shirt to wydatek ok. 900 zł, a płaszcz – do nawet dwudziestu kilku tysięcy złotych), znów jest najsłynniejszą marką Zjednoczonego Królestwa. Oczywiście, sam wzrost cen nie dałby takich rezultatów, gdyby nie poprawa jakości, unowocześnienie fasonów i podpisanie kontraktów z gwiazdami (Francuzi z Natalie Portman, Brytyjczycy z Kate Moss). Nie zmienia to jednak faktu, że wysoka cena jest pierwszym kryterium, branym pod uwagę, gdy chce się z marką odnieść sukces. Ot, taki podatek od snobizmu, jakim klienci dobrowolnie się obciążają.(Wprost 21/2015)