Tylko u nas: "Najpierw znajdź miejsce na sprzedaż popcornu, a potem zbuduj wokół niego kino"

Tylko u nas: "Najpierw znajdź miejsce na sprzedaż popcornu, a potem zbuduj wokół niego kino"

Dodano:   /  Zmieniono: 
Czy właścicielowi współczesnego kina więcej zysku przynosi sprzedaż biletów czy sprzedaż pop-cornu? Dlaczego ludzie wolą dziś multipleksy od bardziej kameralnych kin? Co rodzaj filmów wyświetlanych w kinach mówi o społeczeństwie? Na te wszystkie pytania odpowiada w swojej książce socjolog, dziennikarz i pisarz Frédéric Martel. W ramach cyklu „Biblioteka Wprost” przedstawiamy fragment jego książki „Mainstream. Co podoba się wszędzie na świecie".
Frédéric Martel stawia pytania niezwykle istotne z punktu widzenia każdego europejskiego kraju: W jaki sposób produkty amerykańskiej kultury masowej zdołały rozprzestrzenić się na tak szeroką skalę? Co możemy wynieść z obserwacji prób zdominowania tych rynków kulturalnych przez amerykańskie korporacje i centra rozrywkowe? A co najważniejsze: jakie są możliwe drogi przywrócenia głosu Europie w tym światowym dialogu kultur? Zapraszamy do lektury!

* * *

„Toalety są tak okazałe, że zastanawiam się, czy któregoś dnia nie będzie się przychodziło do kina tylko po to, żeby je zwiedzić. Na początku chcieli nawet kazać płacić turystom za korzystanie z nich". Mohamed Ali się uśmiecha. Jest menedżerem multipleksów w City-Stars, jednym z największych kompleksów handlowych Bliskiego Wschodu, usytuowanego w Nasr City – mieście Nasera – niedaleko Heliopolis, dwadzieścia pięć kilometrów na wschód od Kairu, w Egipcie.

Na szczycie betonowych klocków tworzących siedem pięter shopping-mall (centrum handlowego) umieszczono trzy podświetlone, szklane piramidy. Wyjąwszy ten egipski rys, to miejsce wygląda jak wszystkie galerie handlowe na świecie, które odwiedziłem – w Omaha w Nebrasce, Phoenix w Arizonie, Singapurze, Szanghaju, Caracas czy Dubaju. Sfinansowany przez Kuwejt, City-Stars otworzył swe podwoje w 2004 roku jako arabska witryna dobrobytu i konsumpcjonizmu. Zły gust? W każdym razie, jeśli chodzi o konsumpcję City-Stars to sukces. Przyjeżdża się tu z całego Bliskiego Wschodu, by kupić większość marek międzynarodowych i – jak wszędzie – odrobinę amerykańskiego snu.

W tym centrum handlowym, które waha się pomiędzy faraonicznym projektem a pustynną fatamorganą, znajdują się dwa multipleksy, które same zapewniają – mówi mi Mohamed Ali – jedną trzecią egipskiego box office’u
(rzeczywista wartość to 20%, co już i tak jest znaczącą sumą). Większy z nich liczy trzynaście sal, do których wchodzi się przez hol z dziwaczną wykładziną w motywy w stylu Gwiezdnych wojen, wszystko oświetlone reflektorami jak z czołówki 20th Century Fox i projekcjami „kolorowych abstrakcji" na ścianach i sufitach. Wzdłuż całego holu niezliczone stoiska, na których sprzedaje się piramidy popcornu. „Popcorn jedzony na miejscu jest częścią doświadczenia kina" – komentuje menedżer. I ciągnie dalej: „Tym, co przesądza o naszym sukcesie, wbrew wszelkim oczekiwaniom są dwie rzeczy, które nie mają wiele wspólnego z kinem: klimatyzacja i bezpieczeństwo". Miejsce jest bezpieczne dla rodzin i dla młodzieży – to decydujący czynnik powodzenia multipleksów wszędzie na świecie, od Egiptu po Brazylię, od Wenezueli po Stany Zjednoczone. Liczy się także program, zręczna mieszanka egipskich komedii i amerykańskich hitów. „Ale młodzi chcą oglądać tylko amerykańskie filmy" – stwierdza Mohamed Ali.

Paradise 24 to inny multipleks w stylu egipskiej świątyni. Właśnie go otwarto. Ma dwadzieścia cztery sale kinowe i także przypomina piramidę – z kolumnami i hieroglifami włącznie. Jest doskonałym przykładem tego, co nosi dziś nazwę theming: nadawania tematu przestrzeni handlowej poprzez wyolbrzymienie stereotypów miejsca wyobrażonego. Ponieważ ta egipska świątynia mieści się w Davie, na skraju autostrady międzystanowej Interstate 75, na Florydzie, w Stanach Zjednoczonych. Inny egipski megapleks, kino Muvico, ma zostać otwarty w 2010 roku w jednym z shopping-malls w New Jersey w Stanach Zjednoczonych. Będzie to największy amerykański megapleks i on także będzie „utematyczniony" na sposób egipski.

Żeby odkodować entertainment i kulturę masową w USA – to znaczy także na świecie – trzeba prześledzić kluczowe etapy tego fundamentalnego przewrotu: w jaki sposób kino przeszło od drive-in do multipleksu, z suburb do exurb, od popcornu do coca-coli. Wszystkie te słowa przyszły do nas z języka angielskiego. To nie jest przypadek. Właśnie tutaj, w sercu mainstreamowej Ameryki, wszystko się zaczęło.

Od drive-in do multipleksu

Kiedy wyrusza się na poszukiwania multipleksów – w Stanach Zjednoczonych odwiedziłem ich ponad setkę w trzydziestu pięciu stanach – najpierw znajduje się drive-in. Zrobić kino na parkingu: to był genialny wynalazek. I idea wiecznie żywa.

Dzisiaj w Stanach już prawie nie ma kin drive-in. Widziałem kilka, nieużywanych, zamienionych na niedzielne pchle targi lub działających tylko w sezonie letnim, w San Francisco, Los Angeles czy Arizonie. Pierwsze, w New Jersey, powstało w 1933 roku; w 1945 roku ich spis liczył mniej niż sto pozycji; lecz dziesięć lat później było ich już ponad cztery tysiące. W latach 80. prawie wszystkie zniknęły. Co się stało? Trzeba spróbować to odkryć, gdyż drive-in był jednym z wzorców amerykańskiej kultury masowej powojnia.

Scottsdale, Arizona. Na tym przedmieściu Phoenix Scottsdale Drive-In jeszcze dziś jest sześcioekranowym kinem drive-in na świeżym powietrzu. Zbudowany w 1977 roku, początkowo nosił nazwę Desert Drive-In. Dziś jesteśmy w środku miasta i dostaję się do niego szeroką – cztery pasy w jednym kierunku – drogą, stworzoną specjalnie dla kina. Sześć „sal" znajduje się naprzeciw siebie na terenie, który za dnia wydaje się nieużywany, ale nocą ożywia się i rozświetla światłami setek samochodów. „Drive-In jest otwarty przez 365 dni w roku, rain or shine (czy pada deszcz, czy świeci słońce) – mówi mi Ann Mari, która pracuje w Scottsdale Drive-In. – Może pomieścić tysiąc osiemset samochodów. Trzeba przyjechać dobrym samocho- dem, z wygodnymi fotelami – wyjaśnia Ann Mari. – Konieczne jest też dobre radio, ponieważ dźwięk jest puszczany na falach AM, i słuchasz go przez radio we własnym samochodzie. I warto też mieć dobrą klimatyzację".

Drive-in, które istnieją jeszcze na poboczach amerykańskich autostrad, zachowały trochę atmosfery dawnych czasów. Przede wszystkim mają neony w jaskrawych kolorach, które widać z daleka: Rodeo Drive w Tuscon w Arizonie ze świetlną kowbojką, kręcącą swoim lassem na wietrze; New Moon Drive w Lake Charles w Luizjanie z fluorescencyjnym księżycem na niebie; Campus Drive w San Diego z błyszczącą cheerleaderką.

W 1956 roku jest więc ponad cztery tysiące drive-in w Ameryce i sprzedaje się tam więcej biletów niż w tradycyjnych kinach. Drive-in to zjawisko młodzieżowe i sezonowe. Opłata za wjazd jest niska – dwa dolary od samochodu, niezależnie od liczby stłoczonych w środku osób; później wszyscy pasażerowie będą płacić (niektórzy nabiorą zwyczaju chowania się w kufrze, zanim bagażniki także zaczną być sprawdzane).

Bilet daje prawo obejrzenia dwóch filmów pełnometrażowych. Jakość obrazu jest marna, ale to bez znaczenia: ogląda się piękne dziewczyny na ekranie i – bez siedzących obok rodziców – można całować swoją dziewczynę w samochodzie. Po angielsku mówi się to ball – to trochę więcej niż pocałunek. Drive-in odegrał ważną rolę w pierwszych seksualnych doświadczeniach amerykańskich nastolatków.

Jeśli drive-in rozmnożyły się tak szybko, to dlatego, że są niezwykle dochodowe. Nie tyle z powodu ceny biletów, ile dzięki koncesjom na to, co nazywa się pop & corn (bąbelki coli i corn, czyli kukurydza). To na parkingach drive-in Amerykanie zaczynają nabierać zwyczaju jedzenia w kinie. Wkrótce samochód rodzinny zmieni się w prawdziwy wędrowny fast food.

Od tej pory do kina przychodzi się w dżinsach, znika potrzeba wkładania wyjściowego stroju. Nieformalność, swoboda, brak zadęcia. Wszędzie błyszczące szafy grające, piękne kelnerki na wrotkach ubrane w cukierkowy róż albo turkusowy błękit, a na zakończenie wieczoru mały pokaz sztucznych ogni – oto szczęście w powojennej Ameryce.

Dzisiaj, na północnoamerykańskich drogach, trudno mi zrozumieć, w jaki sposób sen o kinie dla klasy średniej przeszedł od wielkich sal lat 30., tych ogromnych pałaców z marmurem i pięknymi czerwonymi dywanami, do projekcji na betonowej ścianie, na środku parkingu i w swoim własnym samochodzie. A jednak wystarczy otworzyć oczy. Młodzież, rodziny, nowe klasy średnie nie oddaliły się od parkingów. Wystarczy dziś popatrzeć w kierunku nowych shopping-malls, by zdać sobie sprawę, że Amerykanie wciąż chodzą do kina na parkingu. Nazywa się ono multipleksem.

Omaha, Nebraska. Właśnie otwarto multipleks pośrodku pola kukurydzy, trzydzieści kilometrów od śródmieścia. Jak bardzo szalony musiał być szef amerykańskiego przedsiębiorstwa, które go zbudowało? „To nie szaleństwo, to biznes" – tłumaczy mi Colby S., menedżer Village Point Cinema.

Kino ledwo zostało ukończone; mieści się w centrum ogromnego shopping-mall, zwącego się właśnie Village Point Mall, samego jeszcze w budowie. Znajduję się w obszarze wiejskim, który właściwie nie ma nazwy:
kilka tygodni wcześniej nie istniał, chodziły tu tylko krowy. Mówi się po prostu West Omaha. Na amerykańskich przedmieściach nierzadko oznacza się centra miejskie za pomocą stron świata, nazwy autostrady, przy której są usytuowane lub – najczęściej – nazwą ich głównego shopping-mall.

Deweloperzy postanowili stworzyć Village Point Mall w tym odległym miejscu „na końcu miasta", ponieważ wiedzą z doświadczenia, że Omaha rozprzestrzenia się ku zachodowi. Autostrady nie są jeszcze nawet ukończone, sygnalizacja świetlna nie została zainstalowana, lecz oni wiedzą, że wkrótce będą tu mieszkać setki tysięcy ludzi. Multipleks wraz ze swoimi projektorami dominuje nad centrum. To kino „czyni miasto": nadaje całości swoją „kulturalną" nutę. Multipleks to nadchodzące miasto.

Atmosfera tego okazałego multipleksu jest spokojna, a widzów prowadzą do sal kinowych linie na ziemi, trochę jak na lotniskach. „Priorytetem – wyjaśnia Colby – są toalety, szczególnie dla rodzin i osób starszych". Są więc przestronne i liczne toalety, jak we wszystkich multipleksach, których liczba została naukowo wyliczona zgodnie ze ścisłymi normami: „Potrzeba średnio jednego WC na czterdzieści pięć kobiet obecnych w kinie" – tłumaczy mi menedżer. Piękne ruchome schody wiodą widzów do sal na górze, a na koniec wieczoru menedżer zmyślnie odwraca bieg wszystkich eskalatorów, by w spokoju poprowadzić wszystkich widzów w kierunku wyjścia.

Jak niemal wszędzie w USA, sale zorganizowano według modelu zwanego stadium, z dużym spadkiem, gdzie każdy rząd znajduje się wyżej niż poprzedni, zapewniając doskonałą widoczność z każdego miejsca. Fotele są rozstawione w pewnym oddaleniu od siebie, przejścia szerokie. Multipleks ma szesnaście sal liczących od osiemdziesięciu ośmiu do trzystu miejsc.

Po co zwielokrotniono liczbę sal? Czy po to, by zwiększyć różnorodność programu, wyświetlać jednocześnie blockbustery i filmy niszowe? Colby: „Nie, wcale nie. Po prostu by nie stracić żadnego nastolatka". Blockbustery wyświetla się w kilku salach jednocześnie, a w „godzinach szczytu" seanse zaczynają się co piętnaście minut, co pozwala uniknąć konieczności sprawdzania godzin przed przyjściem. Przy 1300 osobach na seans daje to po- nad 7000 osób dziennie; wszystkie spędzają tu czas w cieple i – tu także – w atmosferze bezpieczeństwa. Przy wejściu do multipleksu widzę tablicę przypominającą, że wnoszenie broni do środka jest zabronione.

Program tego multipleksu w Omaha jest mainstreamowy – Spiderman 3, Shrek 2, Iniemamocni czy też Ja, robot – a filmy rated, te niedozwolone dla młodzieży w wieku od trzynastu do siedemnastu lat, są niezbyt cenione. Nie pokazuje się filmów po godzinie 22.00, nawet w soboty. Rodziny stanowią poważną część publiczności, a emeryci prawie 30%. Unika się więc filmów zagranicznych z napisami: „Jeśli musisz czytać napisy, to tak, jakby wymagano od ciebie wysiłku. Publiczność przychodzi tutaj, by się rozerwać, nie dlatego, że chce wrócić do szkoły" – wyjaśnia mi menedżer. Rozumowanie wydaje się logiczne.

Dlaczego multipleks umiejscowiony w sercu shopping-mall stał się symbolem par excellence doświadczenia kina w Stanach Zjednoczonych, a wkrótce na całym świecie? Amerykańscy właściciele kin i dystrybutorzy zrozumieli to
wcześniej niż inni: ponieważ shopping-mall stało się śródmieściem amerykańskiego przedmieścia. Zajęło miejsce słynnej main street małych miast i downtown dużych. W 1945 roku było w Stanach Zjednoczonych osiem shopping centers, jak je jeszcze nazywano, trzy tysiące w 1958 roku, ponad siedem tysięcy w 1963, dwadzieścia trzy tysiące w 1980, a dzisiaj jest ich prawie czterdzieści pięć tysięcy.

W latach 70., zauważywszy, że nowe mall otwiera się w USA średnio co cztery dni, szefowie General Cinema, American Multi-Cinema, a wkrótce także Cineplex-Odeon – trzech wynalazców multipleksu – zrozumieli, że
muszą sytuować swoje kina na przedmieściach, nie w miastach. Multipleks to jednocześnie przemieszczenie geograficzne i zmiana skali. Pierwsze kino z dwiema bliźniaczymi salami datuje się na 1963 rok (Parkway Twin w shopping-mall w Kansas City, stworzone przez General Cinema). W 1966 roku w Metro Plaza Complex (także w Kan- sas City, stworzone przez konkurenta – American Multi-Cinema, w skrócie AMC) sale są już cztery. W 1969 roku narodził się sixplex, tym razem w Omaha; następnie pierwszy eightplex w Atlancie w 1974 roku. Pomnażając sale w ramach jednego kina na przedmieściach, wynalazcy multipleksu nie dają dowodu wielkiej wyobraźni: powtarzają po prostu sprawdzoną receptę, stosowaną przez shopping-malls tuż obok, które mnożą sklepy i fast foody różnych sieci, by zaspokoić gusty wszystkich klientów. Wkrótce AMC, która w 1972 roku posiada już 160 ekranów kinowych, nabierze zwyczaju wskazywania liczby sal w nazwie kina. Ta praktyka jest dzisiaj powszechna (Empire 4, Midland 3 czy Brywood 6). Pod koniec lat 70. grupa poszerza formułę, otwierając kompleksy liczące dziesięć, dwanaście, a nawet czternaście sal, często w podziemiach, oddzielone zaledwie tekturowymi ścianami (co pozwala na przykład słuchać dialogów z Annie Hall z muzyką z Gwiezdnych wojen w tle). Multipleks jest nowoczesny, efektywny, bliski miejsca, gdzie mieszkają Amerykanie i – rzecz interesująca – zawsze był ceniony w Stanach Zjednoczonych, także przez prasę i Hollywood, które postrzegały go jako sprzymierzeńca, a nie wroga kina. Kontrastuje to z krytycznymi często reakcjami w Europie wobec upodobnienia się przedmieść i dekulturacji, które miałyby powodować multipleksy w shopping-malls. Jednak ten sukces u publiki musiał jeszcze znaleźć swój model ekonomiczny.

Kiedy popcorn staje się modelem ekonomicznym

Pod numerem 401 na South Avenue w Bloomington, osiemnaście kilometrów na południe od Minneapolis, znajduje się AMC Mall of America 14. Otwarte w 1992 roku, Mall of America jest ze swoimi 520 sklepami, 50 restauracjami i
1200 miejscami parkingowymi jednym z największych centrów handlowych na świecie. Czym zasłużyło sobie na przydomek megamall (i mega-mess – „megabajzel", z powodu opóźnień przy oddawaniu go do użytku). To ogromny prostokąt, dość brzydki, trzypiętrowy, z całkowicie krytym parkiem rozrywki pośrodku, z karuzelami i diabelskim młynem. Każdego roku udaje się tam czterdzieści milionów osób; klientów i konsumentów, oczywiście, lecz także turystów, którzy przyjeżdżają zwiedzić je z racji jego wielkości i znaczenia historycznego, tak jak zwiedza się Luwr czy piramidy.

Biorąc pod uwagę ten gigantyzm, AMC Mall of America 14, lokalny multipleks, wydaje się zadziwiająco skromny. Tutaj Avatar może się ukazać tylko na dwudziestu dwóch ekranach dziennie (to niewiele w porównaniu z czterdziestoma ekranami dostępnymi w AMC Empire 25 na Times Square w Nowym Jorku). Ten typ multipleksu należy jednak do nowej generacji – wymyślonej w latach 80. przez kanadyjską sieć Cineplex-Odeon – która łączy dużą liczbę sal multipleksów pierwszej generacji ze zbytkiem pałaców czasów przedwojennych. Sale w nich są większe, usytuowane na piętrach, nie w podziemiu, jak to bywało wcześniej; wielkie panoramiczne okna pozwalają oglądać przedmieście, które rozciąga się w nieskończoność.

W przeciwieństwie do bossów hollywoodzkich studiów filmowych, którzy podejmują ryzyko i czasami grają w rosyjską ruletkę, szefowie kin doskonale wiedzą, co robią: mają świadomość, że handlują popcornem.

Historia pojawienia się popcornu w amerykańskich kinach sięga wielkiego kryzysu 1929 roku. W tej epoce narodowego krachu szefowie kin, często wciąż jeszcze niezależni, potrzebują nowych rozwiązań finansowych.
Zauważywszy, że widzowie przed przyj- ściem na film kupują słodycze w małych delis czy diners wokół kina, wpadają na pomysł sprzedawania słodkości i coca-coli w kasach biletowych. Są zaskoczeni zachwytem publiki.

Popcorn, magiczny produkt, staje się popularny w latach 30. Ma dwie zalety: łatwość przygotowania i minimalny koszt w stosunku do ceny sprzedaży – 90% przychodu to czysta marża. Oto więc drive-in, a wkrótce multipleksy budują swój model ekonomiczny wokół popcornu. Kina zaczynają kupować kukurydzę na popcorn hurtem, bezpośrednio w przemyśle spożywczym, który ją oczyszcza, a na rynku pojawiają się bardziej skuteczne automatyczne maszyny. Równolegle rozwija się przemysł kukurydzy, skupiony w stanach Midwestu, i w latach 1934–1940 pomnaża swoją produkcję dwudziestokrotnie. Stany Zjednoczone stają się największym światowym producentem kukurydzy – i już nim pozostaną. W Kongresie w Waszyngtonie organizuje się lobby „kukurydziane", wspierane przez Ministerstwa Rolnictwa i Wojny. W rezultacie kukurydza opanowuje wszystkie produkty, często pod postacią corn syrup i, od początku lat 70., high fructose corn syrup (rodzaj kukurydzianego syropu cukrowego o dużo wyższej zawartości fruktozy niż cukier trzcinowy). Znajdziemy go w jogurtach, ciastkach, płatkach kukurydzianych, keczupie, bułkach do hot dogów i hamburgerów oraz, oczywiście, w coca-coli i pepsi. To prawdziwa duma narodowa rolnictwa; wszelkie wysiłki ekologiczne, sanitarne czy dietetyczne ograniczenia inwazji cukru kukurydzianego i pochodnych kukurydzy w żywności spełzły na niczym na skutek jego niskiej ceny i skuteczności lobby kukurydzianego. Tymczasem dowiedziono, że corn syrup i high fructose corn syrup są czynnikami zwiększającymi amerykańską otyłość.

W latach 50. kukurydziany agrobiznes rozpoznaje w kinach potencjalny rynek zbytu dla nadwyżek kukurydzy. Przypuszczona zostaje ofensywa handlowa na właścicieli kin, spieszących, by sprzedać więcej popcornu, a w zamian zapewnić sobie kampanię reklamową swojego kina. Kampanię promującą popcorn.

Częsty już w drive-in, popcorn upowszechnia się w multipleksach. Stoiska rosną, porcje także – a za nimi ceny. Jeden z menedżerów AMC Mall of America 14, z którym rozmawiam w Minneapolis, tłumaczy mi, że rentowność kina w niewielkim stopniu opiera się na biletach wstępu, a bardziej na koncesjach, z których wpływy w całości zachowuje właściciel kina. Według niego każdy widz wydaje średnio dwa dolary na popcorn. „Filmy akcji sprzedają więcej porcji" – mówi. 90% utargu powstaje przed rozpoczęciem filmu, 10% w trakcie i nic po zakończeniu. „Widzowie nigdy nie konsumują, wychodząc" – martwi się mój rozmówca.

Jedna z głównych sieci multipleksów, gigant Cineplex-Odeon, kupuje wkrótce markę popcornu, Kernel Popcorn Limited, co pozwala mu sprzedawać w swoich kinach popcorn z jeszcze większą marżą. Jak, w charakterze dowcipu, opowiada mi jedna z kelnerek AMC Mall of America 14: „Właściciel kina powinien najpierw znaleźć dobre miejsce do sprzedaży popcornu, a potem zbudować wokół niego multipleks".

Od suburbiów do eksurbiów

Usytuowany na skrzyżowaniu autostrad numer 405 i 55 Edward Metro Pointe 12 to typowy multipleks należący do grupy Regal Entertainment. Jestem w Orange County, na południowy wschód od Los Angeles, między Oceanem Spokojnym a górami Santa Ana, w tym, co nazywa się dzisiaj w USA eksurbiami (ang. słowo exurb pochodzi od extra-urbia). Eksurbia reprezentują miasto bez końca, miasto, które nie przestaje się rozprzestrzeniać. I to tam, pośród osiemnastopasmowych autostrad o wielu poziomach, które tworzą podniebne pętle, trzeba dziś szukać kluczy do amerykańskiej kultury masowej.

Na początku były suburbia – ang. suburb – przedmieście. Pomiędzy rokiem 1950 a 1970 amerykańskie miasta zyskują dziesięć milionów mieszkańców, a ich przedmieścia – osiemdziesiąt pięć milionów. Przewracając strony starych numerów magazynu „Life", można zrozumieć, co reprezentował sobą ideał suburbiów dla amerykańskiej klasy średniej w latach 50. Znajdziemy tam pralki o dużej pojemności, gigantyczne lodówki i wózki dziecięce dla bliźniaków, a czasem nawet trojaczków. Zielone, nienagannie przystrzyżone trawniki. Można tam zobaczyć rodzące się majsterkowanie i rodzinę przewożącą kuchenkę do zabudowy, do samodzielnego montażu, na dachu małego forda, zanim Home Depot nie zmieni suburbiów w ogromne sklepy budowlane. I rodziców marzących o rodzinie z dwójką i pół dziecka (z nadejściem baby-boomu będą ich mieć raczej czworo lub pięcioro). A poza tym dużo eksperymentów wspólnotowych, dla sportu, szkół, Kościo- łów. Suburbia nie są ani kołchozem, ani kibucem,
ale w tamtych czasach mają jeszcze aspekt lekko „socjalistyczny". Który zniknie wraz z eksurbiami.

Jeśli suburbia były wielką sprawą lat 50., ze wzrostem liczby drive-in na bliskich przedmieściach, eksurbia są nią dla Ameryki współczesnej, z ich multipleksami na dalekich przedmieściach.

W suburbiach pozostawało się wciąż w pierwszym pierścieniu wokół miast: na ogół nadal pracowało się w śródmieściu, chodziło tam do restauracji i kina, a na przedmieścia powracało tylko na noc. Elementem nowym, i poniekąd tym, który definiuje eksurbia, jest przemieszczenie rynku pracy: eksurbia różnią się zasadniczo od suburbiów, ponieważ Amerykanie tam mieszkają i tam pracują. I oczywiście tam spędzają czas wolny. W miarę jak eksurbia się rozwijają, pojawiają się tam kina.

Zjawisko to zaczęło się w latach 40. ubiegłego wieku, ale nasiliło się w latach 70. i upowszechniło w latach 80. i 90. dzięki nowym technologiom, które przyspieszyły i uprościły komunikację. Taki jest model Los Angeles: zamiast budować miasta w górę, jak w Nowym Jorku, gdzie przestrzeń była ograniczona, zbudowano miasto na długość. Prawie zawsze eksurbia powstawały na dalekich obrzeżach miast, na skrzyżowaniu dwóch autostrad, jednej północ–południe (zawsze oznaczonych nieparzystą liczbą w Stanach Zjednoczonych), drugiej wschód–zachód (z numerem parzystym). Wszędzie, w Phoenix, Denver, Houston, Miami, Dallas, Austin, Atlancie, widziałem miasta rozbite na długości setek kilometrów, z wieloma centrami. Najczęściej były zuniformizowane: te same sklepy kulturalne (Barnes & Noble, Borders, HMV, Blockbuster), te same marki (Sears, Kmart, Saks, Macy’s, Gap, Banana Republic), często te same popularne restauracje (Burger King, Popeye’s, McDonald’s, Wendy’s, Subway, The Cheesecake Factory i trzy „franczyzy" należące do Pepsi-Coli: Kentucky Fried Chicken, Taco Bell i Pizza Hut). I oczywiście prawie wszędzie widziałem kawiarnie Starbucks i supermarkety Wal-Mart – niezliczone, identyczne repliki. Uniformizm, samochód i shopping-mall: Ameryka uważa się za inną, a odkrywa się nijaka.

Jednak to zewnętrzne podobieństwo kryje rzeczy zadziwiające. Widziałem na eksurbiach absolutnie wszystko: japońskie księgarnie, lesbijskie gabinety dentystyczne, latynoskie teatry, sklepy z tunezyjskimi sandałami lub afrykańskimi wyrobami garncarskimi, chińskie pralnie chemiczne, które reklamują się w języku mandaryńskim, market Trader Joe’s dla wegetarian, brazylijski fast food, który proponuje, jak należy, USA nr 1 Donuts, sklep z płytami DVD specjalizujący się w Bollywood i restauracje koszerne czy halal. Spotkałem więcej różnorodności, niż można by się spodziewać, mniej konformizmu, kulturalnej mierności i jednorodności, niż twierdzą nowojorscy intelektualiści, którzy od początku lat 50. Czynili suburbia, a później eksurbia, odpowiedzialnymi za wszelkie zło. Od tej pory miastami, które mają najwięcej ekranów kinowych w stosunku do liczby mieszkańców, nie są Nowy Jork ani Boston, ale Grand Forks (Dakota Północna), Killeen-Temple (Teksas) i Des Moines (Iowa).

Kiedy wjeżdża się, na przykład, do Atlanty, miasta Coca-Coli i Home Depot, autostradą I 75, mija się eksurbia, gdzie przez pięćdziesiąt kilometrów ciągną się multipleksy, malls, fast foody i tanie hotele, by dotrzeć wreszcie do śródmieścia, które jest gettem, wyludnionym, opuszczonym i w znacznej mierze czarnym (tutaj się urodził i tu jest pochowany Martin Luther King). W latach 90. XX wieku Atlanta zyskała dwadzieścia dwa tysiące mieszkańców, a jej eksurbia – 2,1 miliona.

Wraz z eksurbiami, przedmieściami przedmieść, mieszkańcy przeprowadzili się z pierwszego pierścienia suburbiów do drugiego czy trzeciego i – rzecz ważna – nie przejeżdżają już przez miasto. Człowiek się oddala i wszystko się zmienia. Wobec prze- pełnienia samochodami, problemów z parkowaniem w mieście, braku szkół, cen mieszkań i baby-sitters, wobec zanieczyszczenia, czasem także narkotyków i przemocy, Amerykanie uciekli z centrów miast. Filozof George Santayana znany jest z powiedzenia, że „Amerykanie nie rozwiązują problemów: zostawiają je za sobą".

Eksurbia, nowa granica amerykańska, nie potrzebują już miasta, nie są nowymi przedmieściami, lecz nowym miastem. Tam, gdzie suburbia w ostatecznym rozrachunku wzmacniały potrzebę miasta i potwierdzały jego supremację, eksurbia unieważniają ją całkowicie i bez zastrzeżeń. Dziewięćdziesiąt procent biur zbudowanych w Stanach Zjednoczonych w latach 90. XX wieku powstało w eksurbiach, w większości w office parks, wzdłuż autostrad, już nie w śródmieściach. I kultura także umiejscowiła się na tych dalekich przedmieściach à la Steven Spielberg: multipleks jest kinem eksurbiów.

Coca-Cola odkupuje wytwórnię Columbia

Trzy tysiące kilometrów od Atlanty, w kierunku zachodnim, w Arizonie, znajduje się Mesa. Miasto liczy pół miliona mieszkańców, więcej niż Atlanta, ale jest mało znane. Spotykam się tam z Gerry Fathauer, dyrektorką nowego centrum kulturalnego nowego miasta. Mesa to typowe eksurbia. To także trzecie miasto stanu, po Phoenix i Tucson. „Za dziesięć lat będziemy numerem dwa" – prognozuje Gerry Fathauer. Mesa rozrasta się na wschód, na pustynię. Kilka kilometrów dalej – rezerwaty Indian, szczególnie ten Apaczów. Fathauer mówi mi: „Mesa jest miastem, które rozwija się w tempie konia w galopie". Od tamtej pory to wyrażenie mnie prześladuje.

„Jeśli chodzi o kulturę, często zarzucano nam bycie przedmieściem o «szerokich ulicach i wąskim umyśle»" – ciągnie Gerry Fathauer. – Udowodnimy, że może tu istnieć kultura, a nawet sztuka. Jednocześnie musimy się przystosować do pragnień i gustów społeczności. Populacja Mesy to typowa klasa średnia. A tym, czego chcą ludzie, są multipleksy".

Mesa ma trzy multipleksy, wśród nich jeden ogromny AMC Grand 24, usytuowany rozsądnie – to stało się już zwyczajem – na przecięciu dwóch loops, autostrad okrążających miasto, rodzaju obwodnic, które w Stanach Zjednoczonych mają zawsze numery trzycyfrowe (tutaj na skrzyżowaniu beltway 202 i beltway 101).

Przybywając do AMC Grand 24, o dwa kroki od pustyni, znajduję się, choć się o to nie starałem, w środku nieoczekiwanej wojny, wojny o podbój mainstreamowej Ameryki. Różne multipleksy należą do przeciwnych obozów, od zawsze nie do pogodzenia: Coca-Coli i Pepsi-Coli.

Konfrontacja pomiędzy tymi dwoma gigantami skupiła się od początku lat 50. na salach kinowych. Przedtem ani Coca-Cola, ani Pepsi nie brały na cel rynku nastolatków: marki były jeszcze niezróżnicowane i rodzinne i dążyły do masowej konsumpcji. Zresztą „pałace", te okazałe kina z lat 20., nie sprzedawały napojów gazowanych.

Po wojnie firma z Atlanty, Coca-Cola, po raz pierwszy korzysta z kampanii reklamowych w radiu i kinach. Celuje szczególnie w drive-in ze swoimi słynnymi spotami, w których widać, jak szczęśliwe pary w żółtym kabriolecie oglądają film, pijąc coca-colę. Slogany z tych czasów są słynne: Sign of good taste, Be really refreshed i Go better refreshed. Szefowie drive-in dają się wciągnąć do gry i robią antrakty, by stworzyć więcej okazji do sprzedaży popcornu i coca-coli. Niemniej kampanie te są jeszcze ogólne i skierowane do każdej publiczności. Kino pozostaje taką samą przestrzenią reklamową jak każda inna.

Trzeba poczekać do lat 60., by młodzi stali się najważniejszą stawką dla przemysłu napojów; do chwili, kiedy teenagers objawią się po raz pierwszy jako odrębna grupa w kategoriach konsumpcji, ze swoją własną kulturą i własnymi kodami. To Pepsi, wieczny pretendent, pierwsza chwyta za broń i rozpoczyna jedną z naj- słynniejszych kampanii w historii amerykańskiej reklamy: Pepsi Generation (w filmie Męski, żeński Jeana-Luca Godarda nawet Chantal Goya twierdzi, że jest jej częścią). Ta kampania, która odniosła znaczący sukces (Come alive! You’re the Pepsi Generation, 1963), składa hołd duchowi młodości zbuntowanej przeciw establishmentowi (symbolizowanemu oczywiście przez Coca-Colę). Na płaszczyźnie marketingowej zrywa ona ze strategią masową, celując w rynki niszowe, młodzież i styl życia teenager (Now it’s Pepsi, for those who think young, 1961). I to działa.

Kampania Pepsi Generation zalewa radia dla młodzieży i sale kinowe. Wkrótce Pepsi jeszcze bardziej segmentuje rynek ze spotami skierowanymi do młodych czarnych, co zwielokrotnia efekt Pepsi Generation, łącząc ten napój – w chwili gdy wytwórnia płytowa Motown staje się słynna ze swojej czarnej muzyki pop – z ideą hip i cool. Hollywood przypomni sobie o tym w latach 70.

Trzymająca się kurczowo idei rynku ogólnego i bojąca się wszelkiej ukierunkowanej kampanii z lęku przed utratą masowego rynku, Coca-Cola nie reaguje od razu. Dopiero grając kartą autentyczności, marka znajduje wreszcie dobrą kontrę wobec Pepsi, w podtekście oskarżając ją o uzurpację (It’s the real thing, 1969, Can’t beat the real thing, 1990, Always Coca-Cola, 1993). Kiedy odwiedzałem multipleks w Mesie, był on dosłownie zalany afiszami ze sloganem Coca-Cola Real.

W tle walki Pepsi–Coca-Cola są umowy na wyłączność z sieciami kin. Pod warunkiem ustanowienia pepsi lub coca-coli „napojem oficjalnym" sieć otrzymuje umowy reklamowe warte miliony dolarów i znaczne zniżki na ceny sprzedaży innych produktów tej samej firmy (Coca-Cola posiada marki Fanta, Sprite, Minute Maid, Canada Dry, Schweppes i wody Dasani, podczas gdy Pepsi ma Pepsi One, Pepsi Twist, Tropicanę, Slice, jak również wody Aquafina). W Mesie jest więc jeden multipleks, który sprzedaje tylko coca-colę i drugi, który sprzedaje tylko pepsi (nigdy, nawet z GPS-em, nie udało mi się odnaleźć pomiędzy autostradami trzeciego multipleksu).

Historyczna konfrontacja pomiędzy Pepsi i Coca-Colą ukształtowała historię Stanów Zjednoczonych – i historię Hollywood. Rozgrywała się na polu rozmiaru i kształtu butelek, ceny (Pepsi, celująca zawsze w bardziej ludową klientelę, miała niższe ceny), puszek, metalowych, później z polietylenu, czy wreszcie smaku, nowego lub bardziej klasycznego. Wojna ta dołącza do tej kukurydzianej; właściciele drive-in nabierają już zwyczaju posypywania popcornu solą Morton Salt, która ma niesamowitą moc zwiększania pragnienia – a zatem pobudzania do spożycia napojów. Szefowie multipleksów robią jeszcze lepiej: dorzucają do popcornu słynne golden flavored butter, solone masło, dodawane gorące, bardzo aromatyczne, które zwielokrotnia pragnienie. Konfrontacja ma także miejsce na polu dietetycznym, z Pepsi Diet, później Diet Coke (Coca-Cola Light w Europie). Za każdym razem kina jednego lub drugiego obozu są wciągnięte w plan marketingowy. A wkrótce zmobilizowani też zostają artyści z Hollywood: kampania Pepsi, the choice of a new generation z  dwoma słynnymi klipami Michaela Jacksona w 1984 roku. Następni są Lionel  Richie i Tina Turner w 1985 roku, Ray Charles w 1990 (You got the right one  baby uh-huh!), Aretha Franklin w 1999, wciąż z wrażliwością pop i  black. Kinowe kampanie reklamowe odzwierciedlają każdą z tych zmian.

Od lat 50. kina stały się więc uprzywilejowanym terenem historycznej konfrontacji między Coca-Colą a Pepsi. Żeby dać pojęcie o wielkości  rynku, o który toczy się gra – szacuje się, że Coca-Cola sprzedaje  dzisiaj na całym świecie miliard sztuk swoich czterystu różnych marek dziennie. I by pokazać, jak daleko mógł się posunąć niebezpieczny związek między Hollywood a Coca-Colą, który  można by zakwalifikować jako „soda maso", wystarczy przypomnieć, że  marce z Atlanty udało się ostatecznie, w 1982 roku, odkupić studio  Columbia, od tamtej pory odsprzedane już firmie Sony. Równolegle spółka posiadająca Tropicanę kupiła swego czasu studia Universal. W obu  przypadkach przedsięwzięcia te spaliły na panewce i nie doszło do  synergii. Jeśli chodzi o sieci dystrybucji, wykonały ruch odwrotny: General Cinema, gigant, który posiadał czterysta sal w multipleksach, nim w  2002 roku został odkupiony przez AMC, w 1968 roku rozszerzył działalność  na przemysł napojów, otwierając kilka fabryk butelkujących pepsi.  Jakiż dziwny jest ten los kina amerykańskiego knującego z rynkiem  napojów gazowanych od drugiej wojny światowej.

Multipleksy jednak, tak jak eksurbia, nie są zjawiskiem ograniczonym do  Stanów Zjednoczonych. W Chinach inauguruje się dziś – w 2010 roku –  średnio jeden nowy ekran multipleksu dziennie. Podobnie jest w przypadku  Meksyku, gdzie w 2008 roku sieć Cinépolis uruchomiła, sama jedna, 300  nowych ekranów. W Indiach, dzięki rządowym zachętom podatkowym, liczba ekranów w multipleksach powinna wzrosnąć z 700 do 4000 między rokiem  2008 a 2010 (w tej chwili 12 000 głównych sal to wciąż jeszcze tradycyjne  kina jednoekranowe dla wielkich filmów z Bollywood). W Egipcie buduje się  liczne multipleksy na przedmieściach dwóch głównych dużych miast,  którymi są Kair i Aleksandria, i zdaniem lokalnych dystrybutorów jest  możliwe, że liczba ekranów, aktualnie wynosząca około 500, podwoi się w ciągu pięciu lat. W Brazylii, gdzie liczba ekranów ogranicza się na  razie do 2200, co jest skromnym wynikiem jak na prawie 200 milionów mieszkańców, rozwój multipleksów jest szybki, a frekwencja w nich  wzrasta dzięki zwiększonej sile nabywczej tego wschodzącego kraju.  Wszędzie byłem świadkiem zwielokrotniania się liczby multipleksów: we  Włoszech dzięki salom Warner-Village (100% Pepsi) i sieci UCI (100% Coca-Coli), na Bliskim Wschodzie z kinami Showtime, w Singapurze z siecią Cathay, w Katarze z Grand Cinecentres, w Indonezji z Blitzmegaplex, w Wenezueli z siecią  Cinex Unidos, a nawet w Japonii z multipleksami, które Japończycy ładnie  nazywają kinami complex.

Narodzony w Stanach Zjednoczonych fenomen multipleksów osiągnął dziś dojrzałość na ziemi amerykańskiej, gdzie istnieje 40 000 ekranów rozdzielonych na 6300 kin (w tym 1700 z jednym ekranem, 2200 minipleksów z 2–7 ekranami, 1700 multipleksów z 8–15 ekranami i 630 megapleksów z więcej niż 16 ekranami). Opanowawszy kraje zachodnie i uprzemysłowione, zjawisko staje się dzisiaj międzynarodowe i wszędzie, zarówno w krajach wschodzących, jak i w trzecim świecie, multipleksy dogłębnie  przekształcają przyzwyczajenia publiczności dotyczące spędzania wolnego czasu. Doświadczenie kina, znak postępującej zamerykanizowanej modernizacji, przeobraża się i staje, na dobre i na złe, integralnie związane z shopping-malls, popcornem, eksurbiami i multipleksami.

Były to fragmenty książki Frédérica Martela „Mainstream. Co podoba się wszędzie na świecie", która ukazała się nakładem wydawnictwa Czarna Owca.

Fragmenty interesujących nowości na rynku wydawniczym są cyklicznie publikowane w serwisie Wprost.pl w ramach cyklu "Biblioteka Wprost". Ostatnio publikowaliśmy fragment książki Aleksandra Makowskiego "Tropiąc bin Ladena. W  afgańskiej matni 1997-2001", która ukaże się nakładem wydawnictwa Czarna Owca. Publikowaliśmy też fragmenty "Biura tajnych spraw - kulisy Centralnego Biura Śledczego" Sylwestra Latkowskiego i Piotra Pytlakowskiego (Czarna Owca). Kolejne teksty już niebawem na Wprost.pl!

Galeria:
Mainstream
 0

Czytaj także