Wielka czwórka producentów markowej odzieży sportowej również w Polsce koncentruje się na modzie codziennej.
Puma woli być bliżej świata mody niż sportu, Reebok stawia na hiphopowców, a Adidas sięga po kultowe wzory z lat 60. i 70.
Olimpiada w Atenach to okres żniw dla światowych firm sportowych. Jednak nie w Polsce. Czterej główni gracze - Nike, Adidas, Puma i Reebok szacują, że w sierpniu ich sprzedaż może wzrosnąć co najwyżej o kilkanaście procent. - Nie oczekujemy wzrostu sprzedaży - powiedział BusinessWeekowi Piotr Cichecki, szef Puma Polska. Żadna z wymienionych firm nie przygotowała specjalnych działań związanych z igrzyskami; będą jedynie realizować ogólnoświatowe kampanie reklamowe. - Sponsorowanie Polskiego Komitetu Olimpijskiego (PKOl) nie jest reklamową katapultą. To może zwiększyć nam sprzedaż najwyżej o 1-2 proc. Robimy to więc dla spokoju ducha - przyznaje Michał Górnicki odpowiedzialny za marketing w Reeboku.
Dla wszystkich firm poważnym problemem jest to, że w składzie polskiej reprezentacji olimpijskiej nie ma gwiazdy światowego formatu. Dlatego w Polsce, bardziej niż na świecie, główni gracze rynkowi wolą identyfikować się z modą, światem artystycznym i muzyką niż sportem.
Kiedy rozmawiamy z szefami marketingu Pumy, Adidasa czy Reeboka słowo `sport` pada bardzo rzadko. Nasi rozmówcy nieustannie wtrącają wyrażenia z młodzieżowego slangu, przekonując, że tylko ich koszulki, buty czy torby są cool i trendy.
Paweł Patkowski, szef marketingu Adidasa, do liderów marki zalicza aktywnych clubbingowców, bohemę artystyczną. - Do nich adresujemy naszą reklamę. Chcemy, by marka zachowała kultowy charakter i nie ulegała pauperyzacji - gorączkowo zastrzega Patkowski.
Wydaje się, że Nike jest najsilniej związana ze sportem. Jako priorytetowych klientów przedstawiciele firmy wymieniają miłośników futbolu, kobiety i uprawiających biegi. Jednak Witold Kowalski, szef Nike w Polsce, dodaje, że grupę klientów zamierza poszerzać o osoby preferujące sportowy styl ubierania się.
Dla Reeboka ważniejsi od biegaczy są miłośnicy hip hopu i koszykówki wzorujący się na Allenie Iversonie, gwieździe NBA. To dla nich stworzono submarkę Rbk.
Puma była pierwszą firmą z wielkiej czwórki już - 14 lat temu rozpoczęła lansowanie odzieży codziennej nawiązującej krojem i wzornictwem do strojów sportowych. W jej ślady poszli konkurenci.
Polskie firmy nie realizują własnych pomysłów na lokalny rynek, bo nie za bardzo mogą. - Czasami decydujemy się na działania taktyczne - wyjaśnia Michał Górnicki - nagłaśniamy otwarcie kolejnego sklepu czy okresową promocję.
Potężnym wehikułem napędzającym sprzedaż jest rozrywka, zarówno światowa, jak i rodzima. - Jesteśmy marką hip-hopowców - zapewnia Michał Górnicki, wymieniając jednym tchem amerykańskiego rapera 50.c i polskich wykonawców DJ 600 volt, Fenomen, DJ Pele. - Nasze wyroby nosi Lenny Kravitz - licytuje się Paweł Patkowski z Adidasa. Z kolei Puma oparła się nie tylko na muzyce, ale na całej filozofii życia Jamajczyków - morze, palmy, reggae, zabawa. - To chwyciło również w Polsce - zapewnia Cichecki.
Z polskich nośników marketingowych marek sportowych wykorzystywany jest jedynie rodzimy hip hop. Na przełomie maja i czerwca Rbk (marka Reeboka) była współorganizatorem 10 koncertów `Reebok hip hop tour`.
- Liderkami zmian w modzie są w Polsce kobiety. To do nich trafia 60 proc. naszej produkcji - wyjaśnia Cichecki. Obecnie 60 proc. sprzedaży Pumy stanowią towary lifestylowe, a jedynie 40 proc. sportowe. W Nike, Adidasie i Reeboku wciąż nieznacznie przeważa sport, z tym że np. w Reeboku na pierwszym miejscu jest sprzedaż butów, a w Adidasie tekstyliów. Nike nie ujawnia struktury sprzedaży.
Dynamika polskiego rynku sportowego, szacowanego na 600 mln zł rocznie, przypomina jazdę po torze dla deskorolkowców. Raz górka, potem dołek. Do 1998 roku sprzedaż rosła po kilkanaście procent rocznie, potem tempo wzrostu osłabło do 1-4 proc., by od dwóch lat osiągać niemal 10-procentowe przyrosty. W tym roku Puma spodziewa się 40-proc. wzrostu sprzedaży. Pozostali dwucyfrowego.
Wszystkie firmy wybrały podobną strategię, jeśli chodzi o kanały dystrybucji. Różnice wielkości sieci są bowiem niewielkie. Puma, która jako ostatni gracz z tej czwórki próbuje zorganizować się na naszym rynku, dysponuje najskromniejszą siecią sklepów (20 punktów monobrandowych). Plany ma za to olbrzymie - w ciągu najbliższych czterech lat kilkakrotnie zwiększyć liczbę sklepów.
Ciekawie wygląda polityka cenowa wielkiej czwórki. Adidas, Reebok i Nike sprzedają w Polsce po cenach światowych, Puma o 10-15 proc. taniej niż w Europie Zachodniej. Jednak to właśnie Puma podniosła ostatnio swoje ceny o mniej więcej jedną piątą, pozostałe firmy od kilku lat utrzymują je na stałym poziomie. - Ceny się wyrównują - zauważa Górnicki. Dla jego marki to nie jest najistotniejszy parametr, bo najważniejszy jest wizerunek.
Podobnie drugorzędne znaczenie ma trend, który obecnie wykorzystuje Reebok. - Teraz jest to hip hop, za rok może być to coś zupełnie innego - przyznają szefowie firmy. Obecnie świetnie sprzedają się buty inspirowane Formułą I i koszykówką, ale lada moment może to być obuwie codzienne stylizowane na buty do jazdy konnej czy boksu.
Jak na razie wylansować udało się Pumie. W jej ciuchach można się pokazać wszędzie. Adidas, Nike i Reebok wciąż są na etapie przekonywania nastolatków do swojej oferty.
Dariusz Styczek
Adidas
marki Adidas, Adidas Sport Heritage, Adidas Sport Style
Udział w rynku 35-42 proc.
Grupa docelowa w zależności od submarki mieszkańcy dużych miast w wieku 17-30 lat o poziomie życia powyżej średniej krajowej
Sieć sprzedaży dwa sklepy własne, półki w sklepach multimarkowych (Go Sport, Decathlon)
Atuty najbardziej znana marka (według badań Pentora, 79 proc. Polaków deklaruje znajomość marki, a 55 proc. w wieku do 40 lat darzy markę sympatią), najdłużej obecna na polskim rynku, najbardziej uniwersalna
Zagrożenia uważana za markę starszego pokolenia, słabsze szanse ekspansji wśród nastolatków, malejąca sprzedaż
Twarze reklamy indywidualnych nie ma, zespół piłki nożnej Legii Warszawa, koszykarskie Śląska Wrocław i Anwilu Włocławek
Nike
marki: Nike
Udział w rynku 32 proc.
Grupa docelowa: mężczyzna w wieku 14-24 lat, grający lub interesujący się piłką nożną, wzorujący się na swoich idolach;
kobiety w wieku 19-35 lat uprawiające fitness, aerobik i taniec, regularnie uprawiający jogging
Sieć sprzedaży: b.d.
Atuty: lider sprzedaży, 56 proc. Polaków deklaruje znajomość marki
Zagrożenia: zbyt powolne wchodzenie w najbardziej dynamiczny sektor mody
Twarze reklamy: m.in. piłkarze M. Żurawski, M. Saganowski, K. Skolimowska (rzut młotem), A. Waleriańczyk (skok wzwyż), P. Adaszewska-Pałasz (fitness)
Reebok
marki: Sport (dla profesjonalistów), Classic (marka codzienna), Rbk (muzyka, koszykówka)
Udział w rynku 17 proc.
Grupa docelowa: uprawiający sport, miłośnicy hip hopu i koszykówki Sieć sprzedaży: 300 punktów (120 pod kontrolą i 15 sklepów firmowych)
Atuty: marka najbardziej kojarzona z muzyką, zwłaszcza z hip hopem, czołowa marka w nowościach technologicznych w sprzęcie dla wyczynowców
Zagrożenia: słaba znajomość marki
Twarze: polskich nie ma
Puma
marki: Puma
Udział w rynku 11-15 proc.
Grupa docelowa 15-40 lat, ludzie wrażliwi na modę
Sieć sprzedaży: 200 punktów sprzedaży (9 sklepów własnych)
Atuty: lider w rynku mody ulicznej, strategia ekspansji
Zagrożenia zbyt mała sieć sprzedaży, wciąż niska świadomość marki
Twarze reklamy: A. Boruc, M.Domachowska
Olimpiada w Atenach to okres żniw dla światowych firm sportowych. Jednak nie w Polsce. Czterej główni gracze - Nike, Adidas, Puma i Reebok szacują, że w sierpniu ich sprzedaż może wzrosnąć co najwyżej o kilkanaście procent. - Nie oczekujemy wzrostu sprzedaży - powiedział BusinessWeekowi Piotr Cichecki, szef Puma Polska. Żadna z wymienionych firm nie przygotowała specjalnych działań związanych z igrzyskami; będą jedynie realizować ogólnoświatowe kampanie reklamowe. - Sponsorowanie Polskiego Komitetu Olimpijskiego (PKOl) nie jest reklamową katapultą. To może zwiększyć nam sprzedaż najwyżej o 1-2 proc. Robimy to więc dla spokoju ducha - przyznaje Michał Górnicki odpowiedzialny za marketing w Reeboku.
Dla wszystkich firm poważnym problemem jest to, że w składzie polskiej reprezentacji olimpijskiej nie ma gwiazdy światowego formatu. Dlatego w Polsce, bardziej niż na świecie, główni gracze rynkowi wolą identyfikować się z modą, światem artystycznym i muzyką niż sportem.
Kiedy rozmawiamy z szefami marketingu Pumy, Adidasa czy Reeboka słowo `sport` pada bardzo rzadko. Nasi rozmówcy nieustannie wtrącają wyrażenia z młodzieżowego slangu, przekonując, że tylko ich koszulki, buty czy torby są cool i trendy.
Paweł Patkowski, szef marketingu Adidasa, do liderów marki zalicza aktywnych clubbingowców, bohemę artystyczną. - Do nich adresujemy naszą reklamę. Chcemy, by marka zachowała kultowy charakter i nie ulegała pauperyzacji - gorączkowo zastrzega Patkowski.
Wydaje się, że Nike jest najsilniej związana ze sportem. Jako priorytetowych klientów przedstawiciele firmy wymieniają miłośników futbolu, kobiety i uprawiających biegi. Jednak Witold Kowalski, szef Nike w Polsce, dodaje, że grupę klientów zamierza poszerzać o osoby preferujące sportowy styl ubierania się.
Dla Reeboka ważniejsi od biegaczy są miłośnicy hip hopu i koszykówki wzorujący się na Allenie Iversonie, gwieździe NBA. To dla nich stworzono submarkę Rbk.
Puma była pierwszą firmą z wielkiej czwórki już - 14 lat temu rozpoczęła lansowanie odzieży codziennej nawiązującej krojem i wzornictwem do strojów sportowych. W jej ślady poszli konkurenci.
Polskie firmy nie realizują własnych pomysłów na lokalny rynek, bo nie za bardzo mogą. - Czasami decydujemy się na działania taktyczne - wyjaśnia Michał Górnicki - nagłaśniamy otwarcie kolejnego sklepu czy okresową promocję.
Potężnym wehikułem napędzającym sprzedaż jest rozrywka, zarówno światowa, jak i rodzima. - Jesteśmy marką hip-hopowców - zapewnia Michał Górnicki, wymieniając jednym tchem amerykańskiego rapera 50.c i polskich wykonawców DJ 600 volt, Fenomen, DJ Pele. - Nasze wyroby nosi Lenny Kravitz - licytuje się Paweł Patkowski z Adidasa. Z kolei Puma oparła się nie tylko na muzyce, ale na całej filozofii życia Jamajczyków - morze, palmy, reggae, zabawa. - To chwyciło również w Polsce - zapewnia Cichecki.
Z polskich nośników marketingowych marek sportowych wykorzystywany jest jedynie rodzimy hip hop. Na przełomie maja i czerwca Rbk (marka Reeboka) była współorganizatorem 10 koncertów `Reebok hip hop tour`.
- Liderkami zmian w modzie są w Polsce kobiety. To do nich trafia 60 proc. naszej produkcji - wyjaśnia Cichecki. Obecnie 60 proc. sprzedaży Pumy stanowią towary lifestylowe, a jedynie 40 proc. sportowe. W Nike, Adidasie i Reeboku wciąż nieznacznie przeważa sport, z tym że np. w Reeboku na pierwszym miejscu jest sprzedaż butów, a w Adidasie tekstyliów. Nike nie ujawnia struktury sprzedaży.
Dynamika polskiego rynku sportowego, szacowanego na 600 mln zł rocznie, przypomina jazdę po torze dla deskorolkowców. Raz górka, potem dołek. Do 1998 roku sprzedaż rosła po kilkanaście procent rocznie, potem tempo wzrostu osłabło do 1-4 proc., by od dwóch lat osiągać niemal 10-procentowe przyrosty. W tym roku Puma spodziewa się 40-proc. wzrostu sprzedaży. Pozostali dwucyfrowego.
Wszystkie firmy wybrały podobną strategię, jeśli chodzi o kanały dystrybucji. Różnice wielkości sieci są bowiem niewielkie. Puma, która jako ostatni gracz z tej czwórki próbuje zorganizować się na naszym rynku, dysponuje najskromniejszą siecią sklepów (20 punktów monobrandowych). Plany ma za to olbrzymie - w ciągu najbliższych czterech lat kilkakrotnie zwiększyć liczbę sklepów.
Ciekawie wygląda polityka cenowa wielkiej czwórki. Adidas, Reebok i Nike sprzedają w Polsce po cenach światowych, Puma o 10-15 proc. taniej niż w Europie Zachodniej. Jednak to właśnie Puma podniosła ostatnio swoje ceny o mniej więcej jedną piątą, pozostałe firmy od kilku lat utrzymują je na stałym poziomie. - Ceny się wyrównują - zauważa Górnicki. Dla jego marki to nie jest najistotniejszy parametr, bo najważniejszy jest wizerunek.
Podobnie drugorzędne znaczenie ma trend, który obecnie wykorzystuje Reebok. - Teraz jest to hip hop, za rok może być to coś zupełnie innego - przyznają szefowie firmy. Obecnie świetnie sprzedają się buty inspirowane Formułą I i koszykówką, ale lada moment może to być obuwie codzienne stylizowane na buty do jazdy konnej czy boksu.
Jak na razie wylansować udało się Pumie. W jej ciuchach można się pokazać wszędzie. Adidas, Nike i Reebok wciąż są na etapie przekonywania nastolatków do swojej oferty.
Dariusz Styczek
Adidas
marki Adidas, Adidas Sport Heritage, Adidas Sport Style
Udział w rynku 35-42 proc.
Grupa docelowa w zależności od submarki mieszkańcy dużych miast w wieku 17-30 lat o poziomie życia powyżej średniej krajowej
Sieć sprzedaży dwa sklepy własne, półki w sklepach multimarkowych (Go Sport, Decathlon)
Atuty najbardziej znana marka (według badań Pentora, 79 proc. Polaków deklaruje znajomość marki, a 55 proc. w wieku do 40 lat darzy markę sympatią), najdłużej obecna na polskim rynku, najbardziej uniwersalna
Zagrożenia uważana za markę starszego pokolenia, słabsze szanse ekspansji wśród nastolatków, malejąca sprzedaż
Twarze reklamy indywidualnych nie ma, zespół piłki nożnej Legii Warszawa, koszykarskie Śląska Wrocław i Anwilu Włocławek
Nike
marki: Nike
Udział w rynku 32 proc.
Grupa docelowa: mężczyzna w wieku 14-24 lat, grający lub interesujący się piłką nożną, wzorujący się na swoich idolach;
kobiety w wieku 19-35 lat uprawiające fitness, aerobik i taniec, regularnie uprawiający jogging
Sieć sprzedaży: b.d.
Atuty: lider sprzedaży, 56 proc. Polaków deklaruje znajomość marki
Zagrożenia: zbyt powolne wchodzenie w najbardziej dynamiczny sektor mody
Twarze reklamy: m.in. piłkarze M. Żurawski, M. Saganowski, K. Skolimowska (rzut młotem), A. Waleriańczyk (skok wzwyż), P. Adaszewska-Pałasz (fitness)
Reebok
marki: Sport (dla profesjonalistów), Classic (marka codzienna), Rbk (muzyka, koszykówka)
Udział w rynku 17 proc.
Grupa docelowa: uprawiający sport, miłośnicy hip hopu i koszykówki Sieć sprzedaży: 300 punktów (120 pod kontrolą i 15 sklepów firmowych)
Atuty: marka najbardziej kojarzona z muzyką, zwłaszcza z hip hopem, czołowa marka w nowościach technologicznych w sprzęcie dla wyczynowców
Zagrożenia: słaba znajomość marki
Twarze: polskich nie ma
Puma
marki: Puma
Udział w rynku 11-15 proc.
Grupa docelowa 15-40 lat, ludzie wrażliwi na modę
Sieć sprzedaży: 200 punktów sprzedaży (9 sklepów własnych)
Atuty: lider w rynku mody ulicznej, strategia ekspansji
Zagrożenia zbyt mała sieć sprzedaży, wciąż niska świadomość marki
Twarze reklamy: A. Boruc, M.Domachowska