Krok pierwszy: badanie rynku. Z kondycją marki jest jak ze zdrowiem - należy ją regularnie badać i wyciągać wnioski
Nic lepiej nie pomoże sprecyzować celu kampanii, jej zasięgu i potrzebnych środków niż rzetelne badanie marketingowe. Kluczem do sukcesu jest odpowiedni moment do przeprowadzenia badania. Zapytajmy więc, w jakim momencie cyklu życia produktu należy markę prześwietlić.
Badania rynkowe przy produktach z segmentów podlegających częstym zmianom, np. FMCG, powinny być wykonywane dość często, nawet dwa-cztery razy w roku, gdyż rynek takich produktów jest bardzo dynamiczny i wciąż pojawiają się nowości, które mogą wpływać na zachowania konsumentów. Jeżeli chodzi o badania pozostałych segmentów, generalną zasadą jest powtarzanie badań raz w roku.
Zdaniem Rafała Szysza z agencji Carat, wszystko zależy od rodzaju produktu, jego cyklu życia oraz częstotliwości zakupu. Analizę oczekiwań konsumentów w przypadku dóbr FMCG można przeprowadzać kilka miesięcy przed wprowadzeniem produktu czy też zmian w marketing-mix produktu. Jeśli chodzi o firmy odzieżowe, ze względu na cykl produkcji analiza trendów konsumenckich czasem musi być przeprowadzona nawet rok przed wprowadzeniem kolekcji, a w przypadku konstrukcji nowych modeli samochodów nawet 3-5 lat przed rozpoczęciem sprzedaży. Nietrudno zauważyć, jak istotne staje się właściwe rozpoznanie trendów i potrzeb konsumenta. Dodatkowym utrudnieniem jest również przewidzenie planów konkurencji.
Duże firmy mogą sobie pozwolić na ciągłe badania podstawowych wskaźników marki, takich jak świadomość marki, świadomość reklamy itp.
Badania konsumenckie przed kampanią reklamową powinny być zrobione przed przygotowaniem strategii komunikacyjnej dla marki i przed produkcją jakichkolwiek materiałów reklamowych (reklama TV, layouty prasowe itp.). Wyniki badań wielokrotnie były przyczyną drastycznych zmian w komunikacji produktów, gdyż uwidaczniały prawdziwy obraz marki w oczach konsumentów, który często różnił się od wyobrażeń właściciela marki.
Badania powinny być prowadzone w takim okresie, który jest również naturalnym okresem zakupów danego produktu - w ten sposób uzyskuje się realny obraz motywacji, ocen i zachowań konsumenta. Dlatego by przygotować np. nową kampanię leku przeciwgrypowego na jesień, korzysta się z badań z wczesnej wiosny. Takich problemów z okresem badań nie mają raczej producenci np. margaryn, soków czy kawy, gdyż konsumpcja takich produktów jest w miarę całoroczna, ale już producent lodów ma utrudnione zadanie.
Jeśli kampania reklamowa ma na celu odświeżenie wizerunku produktu i wzmocnienie jego pozycji rynkowej, podczas badania powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka pytań.
Po pierwsze, jaki wizerunek produkt ma obecnie (mocne i słabe strony), jaki wizerunek ma cała firma (co wbrew pozorom ma bardzo istotne znaczenie) oraz jak dotąd były postrzegane przez konsumentów działania reklamowe. W podobny sposób należy przeanalizować wizerunek marek konkurencyjnych.
Po drugie, firma na podstawie obecnego wizerunku oraz rozpoznanych mocnych i słabych stron powinna zadecydować, w którym kierunku pójść i co zmienić. Wnioski z takiej analizy powinny trafić do agencji kreatywnej w formie briefu.
Co uzyskujemy z badań
Z badań oraz własnych źródeł powinniśmy otrzymać następujące informacje potrzebne w rozmowach z agencją kreatywną i domem mediowym. Jest to tzw. brief.
- Opis produktu/marki: personifikacja, kluczowe korzyści wynikające z jego posiadania
- Kto jest głównym konkurentem
- Kondycja marki (wizerunek, świadomość, zakup, stosowanie)
- Analiza SWOT
- Charakterystyka grupy docelowej: demografia, psychologia, styl życia, upodobania, zachowania mediowe
- Nakłady na reklamę i strategie reklamowe konkurentów
- Czy nabywca i konsument to ta sama osoba; ich profil
- Zachowanie nabywcy (kiedy produkt jest kupowany, jak często, w jakich ilościach)
- Czy zakup należy do planowanych, czy impulsowych
- Konsumenckie postrzeganie kategorii produktu
- Świadomość reklamy w grupie docelowej; jak została oceniona
O co pytać w badaniach
- Co najbardziej cenisz w naszych produktach? Co się nie podoba?
- Jeśli nie kupiłbyś produktu naszej firmy, to dlaczego?
- Powyżej jakiej ceny nie kupiłbyś tego produktu?
- Poniżej jakiej ceny za ten produkt obawiałbyś się, że jest bublem?
- Gdzie usłyszałeś o naszym produkcie?
- Jaki inny produkt wybrałbyś zamiast produktu naszej firmy i dlaczego?
Badania rynkowe przy produktach z segmentów podlegających częstym zmianom, np. FMCG, powinny być wykonywane dość często, nawet dwa-cztery razy w roku, gdyż rynek takich produktów jest bardzo dynamiczny i wciąż pojawiają się nowości, które mogą wpływać na zachowania konsumentów. Jeżeli chodzi o badania pozostałych segmentów, generalną zasadą jest powtarzanie badań raz w roku.
Zdaniem Rafała Szysza z agencji Carat, wszystko zależy od rodzaju produktu, jego cyklu życia oraz częstotliwości zakupu. Analizę oczekiwań konsumentów w przypadku dóbr FMCG można przeprowadzać kilka miesięcy przed wprowadzeniem produktu czy też zmian w marketing-mix produktu. Jeśli chodzi o firmy odzieżowe, ze względu na cykl produkcji analiza trendów konsumenckich czasem musi być przeprowadzona nawet rok przed wprowadzeniem kolekcji, a w przypadku konstrukcji nowych modeli samochodów nawet 3-5 lat przed rozpoczęciem sprzedaży. Nietrudno zauważyć, jak istotne staje się właściwe rozpoznanie trendów i potrzeb konsumenta. Dodatkowym utrudnieniem jest również przewidzenie planów konkurencji.
Duże firmy mogą sobie pozwolić na ciągłe badania podstawowych wskaźników marki, takich jak świadomość marki, świadomość reklamy itp.
Badania konsumenckie przed kampanią reklamową powinny być zrobione przed przygotowaniem strategii komunikacyjnej dla marki i przed produkcją jakichkolwiek materiałów reklamowych (reklama TV, layouty prasowe itp.). Wyniki badań wielokrotnie były przyczyną drastycznych zmian w komunikacji produktów, gdyż uwidaczniały prawdziwy obraz marki w oczach konsumentów, który często różnił się od wyobrażeń właściciela marki.
Badania powinny być prowadzone w takim okresie, który jest również naturalnym okresem zakupów danego produktu - w ten sposób uzyskuje się realny obraz motywacji, ocen i zachowań konsumenta. Dlatego by przygotować np. nową kampanię leku przeciwgrypowego na jesień, korzysta się z badań z wczesnej wiosny. Takich problemów z okresem badań nie mają raczej producenci np. margaryn, soków czy kawy, gdyż konsumpcja takich produktów jest w miarę całoroczna, ale już producent lodów ma utrudnione zadanie.
Jeśli kampania reklamowa ma na celu odświeżenie wizerunku produktu i wzmocnienie jego pozycji rynkowej, podczas badania powinniśmy odpowiedzieć sobie na kilka pytań.
Po pierwsze, jaki wizerunek produkt ma obecnie (mocne i słabe strony), jaki wizerunek ma cała firma (co wbrew pozorom ma bardzo istotne znaczenie) oraz jak dotąd były postrzegane przez konsumentów działania reklamowe. W podobny sposób należy przeanalizować wizerunek marek konkurencyjnych.
Po drugie, firma na podstawie obecnego wizerunku oraz rozpoznanych mocnych i słabych stron powinna zadecydować, w którym kierunku pójść i co zmienić. Wnioski z takiej analizy powinny trafić do agencji kreatywnej w formie briefu.
Co uzyskujemy z badań
Z badań oraz własnych źródeł powinniśmy otrzymać następujące informacje potrzebne w rozmowach z agencją kreatywną i domem mediowym. Jest to tzw. brief.
- Opis produktu/marki: personifikacja, kluczowe korzyści wynikające z jego posiadania
- Kto jest głównym konkurentem
- Kondycja marki (wizerunek, świadomość, zakup, stosowanie)
- Analiza SWOT
- Charakterystyka grupy docelowej: demografia, psychologia, styl życia, upodobania, zachowania mediowe
- Nakłady na reklamę i strategie reklamowe konkurentów
- Czy nabywca i konsument to ta sama osoba; ich profil
- Zachowanie nabywcy (kiedy produkt jest kupowany, jak często, w jakich ilościach)
- Czy zakup należy do planowanych, czy impulsowych
- Konsumenckie postrzeganie kategorii produktu
- Świadomość reklamy w grupie docelowej; jak została oceniona
O co pytać w badaniach
- Co najbardziej cenisz w naszych produktach? Co się nie podoba?
- Jeśli nie kupiłbyś produktu naszej firmy, to dlaczego?
- Powyżej jakiej ceny nie kupiłbyś tego produktu?
- Poniżej jakiej ceny za ten produkt obawiałbyś się, że jest bublem?
- Gdzie usłyszałeś o naszym produkcie?
- Jaki inny produkt wybrałbyś zamiast produktu naszej firmy i dlaczego?