Krok drugi: decydując się na współpracę z agencją reklamową, trzeba mieć precyzyjnie określone wymagania - co, jak, kiedy i za pomocą jakich środków chcemy osiągnąć
Wyniki badań rynkowych bądź własne obserwacje w jednej ręce i spisane wnioski, jakie z nich wyciągnęliśmy, w drugiej, to są dokumenty, które trzeba zabrać z sobą na rozmowę w agencji reklamowej. Tu rozstrzygnie się, w jaki sposób chcemy przypomnieć konsumentom o swoim produkcie. A zasady marketingu są pod tym względem nieubłagane - musimy to robić co najmniej raz w roku. To jest absolutne minimum. Dlaczego? Zasadniczym powodem są działania konkurencji. Musimy dać jej odpór adekwatny do pozycji, jaką zajmujemy na rynku. Jeśli jesteśmy w posiadaniu jednej piątej rynku danego produktu, to tyle samo powinny wynosić nasze wydatki na kampanię reklamową w całym torcie reklamowym branży, w której działamy. Jeśli zaś naszą kampanią chcemy zaatakować konkurenta, który nas wyprzedza, wydatki reklamowe muszą być o kilkanaście procent wyższe niż jego.
Nie warto oszczędzać
Zaniechanie kampanii w danym roku spowoduje, że w następnym będziemy zmuszeni wydać znacznie więcej. Nie warto zatem oszczędzać, nawet jeśli nasze wyniki sprzedaży są bardzo dobre.
Pamiętać trzeba, że jeśli swoim produktem konkurujemy na rynku jedynie ceną, to wtedy nie warto w ogóle się reklamować, bo to się po prostu nie opłaca. Nie warto też reklamować produktów pospolitych - takich jak ziemniaki, mąka czy węgiel.
To agencja reklamowa jest odpowiedzialna za to, by użyte środki dopasować do celu naszej kampanii, by w efekcie przyniosła ona pożądane przez nas skutki - wzrost sprzedaży (jeśli taki postawimy cel) lub rozpoznawalności naszej marki (jeśli celem jest zapoznanie konsumenta z naszym wizerunkiem lub jego poprawa).
Jasno i zwięźle
Lepiej będzie jeśli kreacja, czyli pomysł, jak się reklamujemy, jest mniej oryginalna, ale zrozumiała, niż odwrotnie
- twierdzi Krzysztof Najder, partner w warszawskiej agencji Stratosfera.
- Reklama nie może być niezrozumiała. W Polsce fetyszyzuje się oryginalność przekazu reklamowego - twierdzi. W wypadku marek o zasięgu lokalnym prostota przekazu reklamowego jest szczególnie pożądana. Hasła typu "Najlepsze wędliny w mieście sprzedaje Jan Kowalski" czy "Nasza maść szybko usuwa pryszcze" zamieszczone w lokalnej gazecie są skuteczniejsze niż zdjęcia wizerunku marki czy spoty.
Kiedy już określimy cel kampanii i budżet na jej realizację, do wyboru mamy narzędzia typu ATL (above the line), BTL (below the line), PR/sponsoring. Trzeba rozstrzygnąć, co i kiedy jest najbardziej skutecznym kanałem porozumiewania się z rynkiem/konsumentem. Należy zwrócić uwagę na skład i dostępność naszej grupy docelowej.
Jeśli jako producenci dysponujemy bazą danych o naszych odbiorcach, liczonych w setkach czy nawet tysiącach, wówczas warto pomyśleć o użyciu narzędzi typu BTL, to znaczy mailingu, telemarketingu czy nawet bezpośredniej akwizycji. Natomiast przy produktach masowych typu FMCG z reguły używamy klasycznej reklamy w TV, radiu, prasie, na outdoorze.
Co przemawia za użyciem ATL, a co za BTL?
Więcej firm oferuje usługi typu ATL, łatwiejszy jest monitoring takich kampanii. Panuje przekonanie (nie zawsze prawdziwe), że ocena skuteczności ATL jest łatwiejsza (koszty dotarcia do konsumenta przez poszczególne media są wyliczone i znane).
Za działaniami z arsenału BTL przemawiają dwa fakty.
Po pierwsze, łatwiej zmierzyć skuteczność kampanii wśród naszej grupy docelowej.
Po drugie, ATL przeznaczone jest do tego, by u konsumenta wywołać jakieś konkretne działania, zaś przy BTL zwracamy tylko na siebie uwagę, zależy nam na zakodowaniu wiedzy o nas w umyśle konsumenta; wiedza ta zostanie wykorzystana później.
Obecnie podział na ATL i BTL zaciera się. Według Michela Muszyńskiego z Francuskiego Instytutu Zarządzania, o ile pierwsze tworzą wizerunek produktu czy firmy, o tyle drugie pozwalają sfinalizować sprzedaż. Obecnie na świecie aż 60 proc. wszystkich nakładów reklamowych trafia do BTL.
Skutecznym narzędziem, zwłaszcza na rynku lokalnym, jest public relations. Lepiej zasponsorować lokalny festyn dla młodzieży pod naszym logo, niż emitować spoty w lokalnej rozgłośni radiowej, gdzie zbyt wiele powiedzieć nie można i tracimy walor wizualnego kojarzenia produktu z czymś przyjemnym.
Nawet lokalny przedsiębiorca pogrzebowy łatwiej przeniknie do świadomości odbiorców przez nazwisko znanego na danym terenie sportowca, niż reklamując bezpośrednio swoją markę.
Jak dobierać media
Do założonych wcześniej celów kampanii trzeba dobrać odpowiednie media, za pomocą których będziemy się komunikować z naszą grupą docelową.
I tak generalną zasadą, na którą szczególny nacisk kładą agencje reklamowe, jest wykorzystanie telewizji wszędzie tam, gdzie media lokalne są słabe lub wręcz ich nie ma. Z jednym zastrzeżeniem - telewizja jest medium, za pomocą którego można przekazywać jedynie proste komunikaty. Citylighty i ogłoszenia w prasie lokalnej pozwalają na bogatszy treściowo przekaz.
Klasyczny schemat wydatków reklamowych jest taki: kampania ogólnopolska z użyciem telewizji to wydatek min. 1 mln USD, bez telewizji - 0,5 mln USD. Najprostsza kampania ogólnopolska musi mieć budżet w wysokości co najmniej 200 tys. USD. W wypadku kampanii lokalnych/regionalnych kwoty te można pomniejszyć pięciokrotnie.
Każdą kampanię zamykamy oceną jej efektów. Jeśli miała na celu podniesienie sprzedaży produktów (w wypadku dóbr FMCG), najprostszym miernikiem jej skuteczności jest różnica w wielkości sprzedaży przed i po kampanii (oczywiście pod warunkiem że w tym czasie nie były prowadzone żadne inne działania czy nie zmieniła się sieć dystrybucji). Kampanie tzw. produktowe, tj. takie, w których ogłaszamy, że dołożyliśmy do 1 litra soku 0,25 litra gratis, również mierzone są przyrostem sprzedaży. Natomiast wtedy, kiedy kampania miała poprawić wizerunek marki, to jedną z miar jej sukcesu jest np. powstrzymanie odpływu klientów od niej.
Agencja potrzebuje informacji:
- jak definiowany jest rynek na dany produkt
- jaka jest wielkość i wartość rynku; przewidywane trendy (wzrosty/spadki, wygrani/przegrani)
- przewidywane plany, strategie konkurentów
- jak wyglądać ma cykl zakupu i cykl życia (stosowania)
- jaka jest cena produktu w porównaniu z produktami konkurencyjnymi, dystrybucja, sezonowość
- jakie wnioski wynikają z poprzednich strategii komunikacyjnych i reklamowych
- jakie są cele marketingowe: długo- i krótkofalowe (dotyczące ilości/wartości sprzedaży produktu, świadomości marki, wizerunku)
- jakie są oczekiwania względem reklamy: (np. wzrost udziału w rynku, zmiana nastawienia do produktu, zmiana w użytkowaniu produktu)
- jakie są plany strategii komunikacyjnej i kreatywnej
- jakie planuje się inne działania komunikacyjne
- jaki jest przewidywany budżet mediowy
Siedem grzechów głównych popełnianych przy promowaniu produktu
1. Pycha: pewność, że produkt jest wyjątkowy
Sytuację konkretnej marki zbyt często uważa się za niepowtarzalną wśród podobnych istniejących na rynku. W rzeczywistości wszyscy mają na ogół zbliżone problemy i lepiej by zrobili, patrząc, jak je rozwiązuje konkurencja, niż próbując je atakować samemu.
2. Nadambicja: wymyślanie skomplikowanej,
opartej na badaniach strategii
Dobra strategia marketingowa może być niezwykle prosta. Prawie wszyscy jednak wolą rozwiązania wyglądające na opracowania naukowe - pewnie dlatego, że mądrość sformułowań i wielość badań łatwo ukrywa słabość pomysłu.
3. Strach: unikanie ryzyka
Duża wygrana bez dużego ryzyka jest rzadko osiągalna. Wygrywające strategie są w warunkach konkurencyjnego rynku zawsze ryzykowne. Niestety, na ogół z faktem tym wygrywa zdroworozsądkowa obserwacja, że za wpadkę dużo łatwiej stracić pracę niż za brak sukcesu.
4. Ujednolicenie spojrzenia: pewność, że to, co istotne dla producenta, musi być istotne dla klientów
Trudna do praktycznego uzyskania zaleta produktu lub szczególnie cenna dla właściciela wartość marki bywają dla konsumentów obojętne. Konsumenci mają zupełnie inne potrzeby i inną wiedzę niż producenci!
5. Rozkojarzenie: nieskupianie się na produkcie
W wielu sektorach wszyscy gracze dysponują w zasadzie tym samym produktem (np. proszki do prania, piwo, usługi finansowe etc.). Uzyskanie przewagi marketingowej opartej na produkcie to przywilej pionierów i liderów innowacyjności, a tych jest bardzo, bardzo mało.
6. Gadatliwość: za wiele słów w przekazie reklamowym
Im więcej w komunikacie reklamowym powiemy, tym mniejsza szansa, że produkt zostanie przez kogoś zauważony. Przebijają się komunikaty najprostsze. Dla wielu specjalistów od marketingu postrzegane ryzyko niepowiedzenia czegoś jest jednak za duże, by zaakceptowali tę prawdę.
7....i jeszcze raz pycha: przekonanie,
że znamy się na reklamie
Złudzenie to jest powszechne (podobnie jak przekonanie o wiedzy na temat polityki i medycyny). Jest to jednak wysoce specjalistyczna dziedzina. Lepiej skupić się na znalezieniu dobrych zawodowców, a nie na wyręczaniu ich w pracy.
Jak sensownie wydać 500 tys. zł
Marcin Kuchta, marketing manager w Reckitt Benckiser (Poland) SA
- Jako kierownik marki Plum-Plum* przed rozpoczęciem jakichkolwiek wydatków budżetowych sprecyzowałbym cel. Wzmocnienie wizerunku marki, a w efekcie zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku nie jest wystarczającym założeniem.
Celem kampanii promocyjnej powinno być zbudowanie siły marki w oparciu o konkretny atrybut wyróżniający ją, a jednocześnie mający wartość dla konsumenta. Chodzi bowiem o to, żeby konsument stojąc przed sklepową półką, wiedział, dlaczego ma wybrać Plum-Plum, a nie coś innego, i nie kierował się przy tym tylko różnicą w cenie.
- Zbudowanie strategii marki powinno opierać się na dwóch podanych walorach produktu: naturalności i bogactwie witamin. Wydaje się to jednak mało różnicujące Plum-Plum od wielu innych soków "deklarujących" stuprocentową naturalność lub bogactwo witamin. Pokusiłbym się o próbę zbudowania strategii soku w oparciu o koncepcję "krótkiego okresu przydatności". Zdecydowanie odszedłbym od dotychczasowych haseł: "wyciskamy najlepsze soki", czy "jedyny sok śliwkowy ze świeżych owoców". Brzmią one mało wyróżniająco. Plum-Plum potrzebuje prostego, a jednocześnie oryginalnego przekazu, który przenikać będzie wszystkie płaszczyzny komunikacji i będzie łatwo zapamiętywalny. Warto zlecić takie zadanie agencji kreatywnej lub zorganizować burzę mózgów wśród pracowników i odpowiedzieć na pytanie: "Jak krótki okres przydatności do spożycia może się stać siłą marki Plum-Plum?".
- Ważnym elementem budowania strategii przekazu na pewno stanie się wybór grupy docelowej. Możemy założyć, że produkt kierowany będzie do szerokiej grupy z naciskiem na matki dbające o zdrowie dzieci.
- W pierwszej fazie kampanii eksploatowałbym rynek lokalny i skupiłbym się na akcjach prosprzedażowych, to znaczy na przeprowadzeniu masowej akcji wsparcia w punktach handlowych. Myślę, że 30-40 proc. budżetu pozwoliłoby na dwumiesięczny program demonstracji walorów soku w większych sklepach.
W mniejszych punktach handlowych ograniczyłbym się do komunikacji na materiałach POS i ekspozycyjnych opakowaniach zbiorczych (displayach). Warto byłoby porozumieć się z innym lokalnym producentem towarów cechujących się krótkim okresem przydatności, np. jogurtów. Pomogłoby to w budowaniu kanałów dystrybucji i wspólnej promocji, szczególnie u trudnych klientów sieciowych, gdzie sok Plum-Plum pozostaje nieobecny i zdecydowanie traci przez to udział rynkowy.
- Pozostałą kwotę przeznaczyłbym na bezpośrednią akcję samplingową (oferowania darmowych próbek produktu) na lokalnym rynku pod hasłem, które wskazywałoby na konieczność jak najszybszego wypróbowania soku jako warunku rozkoszowania się jego walorami. Tym samym potencjalny konsument zapozna się ze smakiem oraz unikalnym "konceptem" soku Plum-Plum.
*Uwaga! Marka Plum-Plum została wymyślona na potrzeby Inforamy. Więcej piszemy o niej na stronie 40.
Nie warto oszczędzać
Zaniechanie kampanii w danym roku spowoduje, że w następnym będziemy zmuszeni wydać znacznie więcej. Nie warto zatem oszczędzać, nawet jeśli nasze wyniki sprzedaży są bardzo dobre.
Pamiętać trzeba, że jeśli swoim produktem konkurujemy na rynku jedynie ceną, to wtedy nie warto w ogóle się reklamować, bo to się po prostu nie opłaca. Nie warto też reklamować produktów pospolitych - takich jak ziemniaki, mąka czy węgiel.
To agencja reklamowa jest odpowiedzialna za to, by użyte środki dopasować do celu naszej kampanii, by w efekcie przyniosła ona pożądane przez nas skutki - wzrost sprzedaży (jeśli taki postawimy cel) lub rozpoznawalności naszej marki (jeśli celem jest zapoznanie konsumenta z naszym wizerunkiem lub jego poprawa).
Jasno i zwięźle
Lepiej będzie jeśli kreacja, czyli pomysł, jak się reklamujemy, jest mniej oryginalna, ale zrozumiała, niż odwrotnie
- twierdzi Krzysztof Najder, partner w warszawskiej agencji Stratosfera.
- Reklama nie może być niezrozumiała. W Polsce fetyszyzuje się oryginalność przekazu reklamowego - twierdzi. W wypadku marek o zasięgu lokalnym prostota przekazu reklamowego jest szczególnie pożądana. Hasła typu "Najlepsze wędliny w mieście sprzedaje Jan Kowalski" czy "Nasza maść szybko usuwa pryszcze" zamieszczone w lokalnej gazecie są skuteczniejsze niż zdjęcia wizerunku marki czy spoty.
Kiedy już określimy cel kampanii i budżet na jej realizację, do wyboru mamy narzędzia typu ATL (above the line), BTL (below the line), PR/sponsoring. Trzeba rozstrzygnąć, co i kiedy jest najbardziej skutecznym kanałem porozumiewania się z rynkiem/konsumentem. Należy zwrócić uwagę na skład i dostępność naszej grupy docelowej.
Jeśli jako producenci dysponujemy bazą danych o naszych odbiorcach, liczonych w setkach czy nawet tysiącach, wówczas warto pomyśleć o użyciu narzędzi typu BTL, to znaczy mailingu, telemarketingu czy nawet bezpośredniej akwizycji. Natomiast przy produktach masowych typu FMCG z reguły używamy klasycznej reklamy w TV, radiu, prasie, na outdoorze.
Co przemawia za użyciem ATL, a co za BTL?
Więcej firm oferuje usługi typu ATL, łatwiejszy jest monitoring takich kampanii. Panuje przekonanie (nie zawsze prawdziwe), że ocena skuteczności ATL jest łatwiejsza (koszty dotarcia do konsumenta przez poszczególne media są wyliczone i znane).
Za działaniami z arsenału BTL przemawiają dwa fakty.
Po pierwsze, łatwiej zmierzyć skuteczność kampanii wśród naszej grupy docelowej.
Po drugie, ATL przeznaczone jest do tego, by u konsumenta wywołać jakieś konkretne działania, zaś przy BTL zwracamy tylko na siebie uwagę, zależy nam na zakodowaniu wiedzy o nas w umyśle konsumenta; wiedza ta zostanie wykorzystana później.
Obecnie podział na ATL i BTL zaciera się. Według Michela Muszyńskiego z Francuskiego Instytutu Zarządzania, o ile pierwsze tworzą wizerunek produktu czy firmy, o tyle drugie pozwalają sfinalizować sprzedaż. Obecnie na świecie aż 60 proc. wszystkich nakładów reklamowych trafia do BTL.
Skutecznym narzędziem, zwłaszcza na rynku lokalnym, jest public relations. Lepiej zasponsorować lokalny festyn dla młodzieży pod naszym logo, niż emitować spoty w lokalnej rozgłośni radiowej, gdzie zbyt wiele powiedzieć nie można i tracimy walor wizualnego kojarzenia produktu z czymś przyjemnym.
Nawet lokalny przedsiębiorca pogrzebowy łatwiej przeniknie do świadomości odbiorców przez nazwisko znanego na danym terenie sportowca, niż reklamując bezpośrednio swoją markę.
Jak dobierać media
Do założonych wcześniej celów kampanii trzeba dobrać odpowiednie media, za pomocą których będziemy się komunikować z naszą grupą docelową.
I tak generalną zasadą, na którą szczególny nacisk kładą agencje reklamowe, jest wykorzystanie telewizji wszędzie tam, gdzie media lokalne są słabe lub wręcz ich nie ma. Z jednym zastrzeżeniem - telewizja jest medium, za pomocą którego można przekazywać jedynie proste komunikaty. Citylighty i ogłoszenia w prasie lokalnej pozwalają na bogatszy treściowo przekaz.
Klasyczny schemat wydatków reklamowych jest taki: kampania ogólnopolska z użyciem telewizji to wydatek min. 1 mln USD, bez telewizji - 0,5 mln USD. Najprostsza kampania ogólnopolska musi mieć budżet w wysokości co najmniej 200 tys. USD. W wypadku kampanii lokalnych/regionalnych kwoty te można pomniejszyć pięciokrotnie.
Każdą kampanię zamykamy oceną jej efektów. Jeśli miała na celu podniesienie sprzedaży produktów (w wypadku dóbr FMCG), najprostszym miernikiem jej skuteczności jest różnica w wielkości sprzedaży przed i po kampanii (oczywiście pod warunkiem że w tym czasie nie były prowadzone żadne inne działania czy nie zmieniła się sieć dystrybucji). Kampanie tzw. produktowe, tj. takie, w których ogłaszamy, że dołożyliśmy do 1 litra soku 0,25 litra gratis, również mierzone są przyrostem sprzedaży. Natomiast wtedy, kiedy kampania miała poprawić wizerunek marki, to jedną z miar jej sukcesu jest np. powstrzymanie odpływu klientów od niej.
Agencja potrzebuje informacji:
- jak definiowany jest rynek na dany produkt
- jaka jest wielkość i wartość rynku; przewidywane trendy (wzrosty/spadki, wygrani/przegrani)
- przewidywane plany, strategie konkurentów
- jak wyglądać ma cykl zakupu i cykl życia (stosowania)
- jaka jest cena produktu w porównaniu z produktami konkurencyjnymi, dystrybucja, sezonowość
- jakie wnioski wynikają z poprzednich strategii komunikacyjnych i reklamowych
- jakie są cele marketingowe: długo- i krótkofalowe (dotyczące ilości/wartości sprzedaży produktu, świadomości marki, wizerunku)
- jakie są oczekiwania względem reklamy: (np. wzrost udziału w rynku, zmiana nastawienia do produktu, zmiana w użytkowaniu produktu)
- jakie są plany strategii komunikacyjnej i kreatywnej
- jakie planuje się inne działania komunikacyjne
- jaki jest przewidywany budżet mediowy
Siedem grzechów głównych popełnianych przy promowaniu produktu
1. Pycha: pewność, że produkt jest wyjątkowy
Sytuację konkretnej marki zbyt często uważa się za niepowtarzalną wśród podobnych istniejących na rynku. W rzeczywistości wszyscy mają na ogół zbliżone problemy i lepiej by zrobili, patrząc, jak je rozwiązuje konkurencja, niż próbując je atakować samemu.
2. Nadambicja: wymyślanie skomplikowanej,
opartej na badaniach strategii
Dobra strategia marketingowa może być niezwykle prosta. Prawie wszyscy jednak wolą rozwiązania wyglądające na opracowania naukowe - pewnie dlatego, że mądrość sformułowań i wielość badań łatwo ukrywa słabość pomysłu.
3. Strach: unikanie ryzyka
Duża wygrana bez dużego ryzyka jest rzadko osiągalna. Wygrywające strategie są w warunkach konkurencyjnego rynku zawsze ryzykowne. Niestety, na ogół z faktem tym wygrywa zdroworozsądkowa obserwacja, że za wpadkę dużo łatwiej stracić pracę niż za brak sukcesu.
4. Ujednolicenie spojrzenia: pewność, że to, co istotne dla producenta, musi być istotne dla klientów
Trudna do praktycznego uzyskania zaleta produktu lub szczególnie cenna dla właściciela wartość marki bywają dla konsumentów obojętne. Konsumenci mają zupełnie inne potrzeby i inną wiedzę niż producenci!
5. Rozkojarzenie: nieskupianie się na produkcie
W wielu sektorach wszyscy gracze dysponują w zasadzie tym samym produktem (np. proszki do prania, piwo, usługi finansowe etc.). Uzyskanie przewagi marketingowej opartej na produkcie to przywilej pionierów i liderów innowacyjności, a tych jest bardzo, bardzo mało.
6. Gadatliwość: za wiele słów w przekazie reklamowym
Im więcej w komunikacie reklamowym powiemy, tym mniejsza szansa, że produkt zostanie przez kogoś zauważony. Przebijają się komunikaty najprostsze. Dla wielu specjalistów od marketingu postrzegane ryzyko niepowiedzenia czegoś jest jednak za duże, by zaakceptowali tę prawdę.
7....i jeszcze raz pycha: przekonanie,
że znamy się na reklamie
Złudzenie to jest powszechne (podobnie jak przekonanie o wiedzy na temat polityki i medycyny). Jest to jednak wysoce specjalistyczna dziedzina. Lepiej skupić się na znalezieniu dobrych zawodowców, a nie na wyręczaniu ich w pracy.
Jak sensownie wydać 500 tys. zł
Marcin Kuchta, marketing manager w Reckitt Benckiser (Poland) SA
- Jako kierownik marki Plum-Plum* przed rozpoczęciem jakichkolwiek wydatków budżetowych sprecyzowałbym cel. Wzmocnienie wizerunku marki, a w efekcie zwiększenie sprzedaży i udziału w rynku nie jest wystarczającym założeniem.
Celem kampanii promocyjnej powinno być zbudowanie siły marki w oparciu o konkretny atrybut wyróżniający ją, a jednocześnie mający wartość dla konsumenta. Chodzi bowiem o to, żeby konsument stojąc przed sklepową półką, wiedział, dlaczego ma wybrać Plum-Plum, a nie coś innego, i nie kierował się przy tym tylko różnicą w cenie.
- Zbudowanie strategii marki powinno opierać się na dwóch podanych walorach produktu: naturalności i bogactwie witamin. Wydaje się to jednak mało różnicujące Plum-Plum od wielu innych soków "deklarujących" stuprocentową naturalność lub bogactwo witamin. Pokusiłbym się o próbę zbudowania strategii soku w oparciu o koncepcję "krótkiego okresu przydatności". Zdecydowanie odszedłbym od dotychczasowych haseł: "wyciskamy najlepsze soki", czy "jedyny sok śliwkowy ze świeżych owoców". Brzmią one mało wyróżniająco. Plum-Plum potrzebuje prostego, a jednocześnie oryginalnego przekazu, który przenikać będzie wszystkie płaszczyzny komunikacji i będzie łatwo zapamiętywalny. Warto zlecić takie zadanie agencji kreatywnej lub zorganizować burzę mózgów wśród pracowników i odpowiedzieć na pytanie: "Jak krótki okres przydatności do spożycia może się stać siłą marki Plum-Plum?".
- Ważnym elementem budowania strategii przekazu na pewno stanie się wybór grupy docelowej. Możemy założyć, że produkt kierowany będzie do szerokiej grupy z naciskiem na matki dbające o zdrowie dzieci.
- W pierwszej fazie kampanii eksploatowałbym rynek lokalny i skupiłbym się na akcjach prosprzedażowych, to znaczy na przeprowadzeniu masowej akcji wsparcia w punktach handlowych. Myślę, że 30-40 proc. budżetu pozwoliłoby na dwumiesięczny program demonstracji walorów soku w większych sklepach.
W mniejszych punktach handlowych ograniczyłbym się do komunikacji na materiałach POS i ekspozycyjnych opakowaniach zbiorczych (displayach). Warto byłoby porozumieć się z innym lokalnym producentem towarów cechujących się krótkim okresem przydatności, np. jogurtów. Pomogłoby to w budowaniu kanałów dystrybucji i wspólnej promocji, szczególnie u trudnych klientów sieciowych, gdzie sok Plum-Plum pozostaje nieobecny i zdecydowanie traci przez to udział rynkowy.
- Pozostałą kwotę przeznaczyłbym na bezpośrednią akcję samplingową (oferowania darmowych próbek produktu) na lokalnym rynku pod hasłem, które wskazywałoby na konieczność jak najszybszego wypróbowania soku jako warunku rozkoszowania się jego walorami. Tym samym potencjalny konsument zapozna się ze smakiem oraz unikalnym "konceptem" soku Plum-Plum.
*Uwaga! Marka Plum-Plum została wymyślona na potrzeby Inforamy. Więcej piszemy o niej na stronie 40.