Lojalność w biznesie? Trudna, ale możliwa!
Lojalność w biznesie? Nie! Powinny liczyć się wyłącznie jakość i cena. Przy zmieniających się ofertach kontrahentów, nieracjonalny wybór może oznaczać straty. Wszystko zależy jednak od modelu kontaktów biznesowych. Często warto zastanowić się nad tym, z kim robić interesy...
Najtrudniej zbudować lojalność dystrybutorów wobec producentów. - Jeżeli kioskarz zarabia na sprzedaży papierosów marki X 100 zł, a na sprzedaży marki Y 50 zł, to choćby te drugie naprawdę lubił - i sam je palił - będzie sprzedawał markę X, bo to jest biznes - mówi dyrektor agencji Vox Directus Maciej Tesławski. Podobny przykład podaje Paweł Zbiegniewski z agencji Polymus. - Browar może zabiegać o lojalność pubu, oferując mu rabaty, ale nie dopnie swego, jeśli barman wyliczy, że dzięki szerszej ofercie zarobi więcej.
Inna sytuacja jest, gdy producent dostarcza towar, którego cena lub jakość nie wpływają w decydujący sposób na powodzenie interesów odbiorcy. Tak jest np. przy zakupie przez kancelarię prawną sprzętu biurowego. Kancelaria zarabia na obsłudze prawnej i to, za ile kupiła dziurkacze, ma marginalne znaczenie. W takich sytuacjach decydujące jest co innego. Jeśli dostawca sprzętu biurowego nawiąże kontakt emocjonalny z dyrektorem biura w firmie prawnej, temu ostatniemu nawet nie przyjdzie do głowy sprawdzić ofertę konkurencji. A nawiązanie tego kontaktu odbywa się na podobnych zasadach jak zdobywanie zaufania klienta ostatecznego. Można zdobyć i wykorzystać informacje pozatransakcyjne, zaproponować dodatkowe usługi lub zaimponować regularnością dostaw czy elastycznym podejściem (wszystkie narzędzia - patrz ramka). W konsekwencji przedsiębiorstwo może liczyć na zwiększenie obrotów.
- Jeśli obie strony zarabiają, budowanie lojalności w kontaktach b2b jest możliwe - komentuje Marek Paradowski, prezes Centrum Elektronicznych Usług Płatniczych „eService” SA. - Konkurowanie ceną jest zabójcze dla rynku i dla przedsiębiorstw b2b, więc trzeba się skupić na budowaniu innego typu korzyści dla klientów. Pakiet takich wartości jak jakość usług, obsługi posprzedażowej, stosowanie najnowszych technologii odpowiadające oczekiwaniom klientów - są najmocniejszą przewagą konkurencyjną. Takie przewagi są odpowiednią podstawą do budowania lojalności.
Czy to oznacza, że sprzedawcę można przekonać do handlowania papierosami, które przynoszą mu mniejsze zyski? Z wypowiedzi Paradowskiego wynika, że spróbować warto. - Gdyby wszyscy przedsiębiorcy patrzyli wyłącznie na cenę naszych usług, moja firma miałaby problemy, bo jesteśmy najdrożsi na tym rynku. A jednak rozwijamy się coraz szybciej, bo liczą się również umiejętność budowania długotrwałych relacji i jakość obsługi.
Narzędzia do budowania lojalności w b2b
Wizyty u klienta - szef dużej sieci sklepów z częściami zamiennymi odwiedza jeden z małych warsztatów samochodowych. Taka wizyta wyróżnia i nobilituje, umożliwia też nawiązanie więzi emocjonalnych.
Certyfikaty - nadawane są najlepszym lub najdynamiczniej rozwijającym się klientom. Podkreślają wyjątkowość jego dokonań, uwiarygodniają jego działania w kontaktach z kolejnymi kontrahentami lub konsumentami. Często mają postać dokumentu potwierdzającego wkład klienta w rozwój firmy czy umacnianie marki, który jest umieszczany w widocznym miejscu w siedzibie klienta lub punkcie sprzedaży.
Rabaty za lojalność wobec marki - producent nagradza rabatem dystrybutora, który ogranicza swą ofertę handlową do jednej marki. Narzędzie często stosowane przez browary w kontaktach z pubami.
Szkolenia dla pracowników klienta - jeden ze sposobów wyrażenia wdzięczności za lojalność, ale nie bez podtekstu. Producent sprzętu oświetleniowego może uczyć sprzedawców, jak to oświetlenie instalować.
Partycypacja w kosztach promocji klienta
- producent zwraca np. część kosztów udziału w targach przedsiębiorcy, który promował na nich m.in. markę producenta. Dodatkowym wyróżnieniem i uwiarygodnieniem dla partnerów handlowych może być zamieszczenie ich danych teleadresowych w czasopismach branżowych, folderach reklamowych.
Pomoc w rozwoju firmy klienta - może się wyrażać w postaci odroczonego terminu płatności, niskooprocentowanej pożyczki czy darmowych konsultacji w sprawach zarządzania firmą.
Opracowano na podstawie: Ewa Ratuszna, Inwestowanie w lojalność klienta, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu 2002
Indicator dla BW
Kuszenie klienta
Systemy lojalnościowe są często i chętnie stosowane przez małe i średnie firmy. Ponad 2/3 przedsiębiorców próbuje w ten sposób zdobyć życzliwość i wierność klientów. Najczęściej rozdając karty rabatowe (96 proc.) lub świadcząc takie usługi, jak obsługa poza kolejnością, dostawa do domu czy montaż zakupionego towaru (92,3 proc.). Inne metody pozyskiwania lojalności to akcje mailingowe (72,1 proc.) i losowania nagród (65,4 proc.).
Z ankiety wynika, że najczęściej stosuje się jednocześnie kilka form oddziaływania. Może to świadczyć o determinacji przedsiębiorców pragnących pozyskać jak największą liczbę stałych klientów oraz o braku wiary w skuteczność tylko jednej metody ich zdobycia.
Przedsiębiorcy niestosujący systemów lojalnościowych twierdzą, że są one zbyt kosztowne, a opłacalność jest niewielka. Z treści Inforamy wynika jednak, że nie mają racji. Lojalny klient to zawsze zysk dla firmy: raz - wymierny, mierzony wielkością obrotów, dwa - niewymierny, wynikający z krążącej w środowisku opinii.
Więcej www.businessweek.pl
Badanie przeprowadził CBM Indicator w kwietniu br. na wybranej losowo grupie 200 przedsiębiorców z sektora MSP.
Najtrudniej zbudować lojalność dystrybutorów wobec producentów. - Jeżeli kioskarz zarabia na sprzedaży papierosów marki X 100 zł, a na sprzedaży marki Y 50 zł, to choćby te drugie naprawdę lubił - i sam je palił - będzie sprzedawał markę X, bo to jest biznes - mówi dyrektor agencji Vox Directus Maciej Tesławski. Podobny przykład podaje Paweł Zbiegniewski z agencji Polymus. - Browar może zabiegać o lojalność pubu, oferując mu rabaty, ale nie dopnie swego, jeśli barman wyliczy, że dzięki szerszej ofercie zarobi więcej.
Inna sytuacja jest, gdy producent dostarcza towar, którego cena lub jakość nie wpływają w decydujący sposób na powodzenie interesów odbiorcy. Tak jest np. przy zakupie przez kancelarię prawną sprzętu biurowego. Kancelaria zarabia na obsłudze prawnej i to, za ile kupiła dziurkacze, ma marginalne znaczenie. W takich sytuacjach decydujące jest co innego. Jeśli dostawca sprzętu biurowego nawiąże kontakt emocjonalny z dyrektorem biura w firmie prawnej, temu ostatniemu nawet nie przyjdzie do głowy sprawdzić ofertę konkurencji. A nawiązanie tego kontaktu odbywa się na podobnych zasadach jak zdobywanie zaufania klienta ostatecznego. Można zdobyć i wykorzystać informacje pozatransakcyjne, zaproponować dodatkowe usługi lub zaimponować regularnością dostaw czy elastycznym podejściem (wszystkie narzędzia - patrz ramka). W konsekwencji przedsiębiorstwo może liczyć na zwiększenie obrotów.
- Jeśli obie strony zarabiają, budowanie lojalności w kontaktach b2b jest możliwe - komentuje Marek Paradowski, prezes Centrum Elektronicznych Usług Płatniczych „eService” SA. - Konkurowanie ceną jest zabójcze dla rynku i dla przedsiębiorstw b2b, więc trzeba się skupić na budowaniu innego typu korzyści dla klientów. Pakiet takich wartości jak jakość usług, obsługi posprzedażowej, stosowanie najnowszych technologii odpowiadające oczekiwaniom klientów - są najmocniejszą przewagą konkurencyjną. Takie przewagi są odpowiednią podstawą do budowania lojalności.
Czy to oznacza, że sprzedawcę można przekonać do handlowania papierosami, które przynoszą mu mniejsze zyski? Z wypowiedzi Paradowskiego wynika, że spróbować warto. - Gdyby wszyscy przedsiębiorcy patrzyli wyłącznie na cenę naszych usług, moja firma miałaby problemy, bo jesteśmy najdrożsi na tym rynku. A jednak rozwijamy się coraz szybciej, bo liczą się również umiejętność budowania długotrwałych relacji i jakość obsługi.
Narzędzia do budowania lojalności w b2b
Wizyty u klienta - szef dużej sieci sklepów z częściami zamiennymi odwiedza jeden z małych warsztatów samochodowych. Taka wizyta wyróżnia i nobilituje, umożliwia też nawiązanie więzi emocjonalnych.
Certyfikaty - nadawane są najlepszym lub najdynamiczniej rozwijającym się klientom. Podkreślają wyjątkowość jego dokonań, uwiarygodniają jego działania w kontaktach z kolejnymi kontrahentami lub konsumentami. Często mają postać dokumentu potwierdzającego wkład klienta w rozwój firmy czy umacnianie marki, który jest umieszczany w widocznym miejscu w siedzibie klienta lub punkcie sprzedaży.
Rabaty za lojalność wobec marki - producent nagradza rabatem dystrybutora, który ogranicza swą ofertę handlową do jednej marki. Narzędzie często stosowane przez browary w kontaktach z pubami.
Szkolenia dla pracowników klienta - jeden ze sposobów wyrażenia wdzięczności za lojalność, ale nie bez podtekstu. Producent sprzętu oświetleniowego może uczyć sprzedawców, jak to oświetlenie instalować.
Partycypacja w kosztach promocji klienta
- producent zwraca np. część kosztów udziału w targach przedsiębiorcy, który promował na nich m.in. markę producenta. Dodatkowym wyróżnieniem i uwiarygodnieniem dla partnerów handlowych może być zamieszczenie ich danych teleadresowych w czasopismach branżowych, folderach reklamowych.
Pomoc w rozwoju firmy klienta - może się wyrażać w postaci odroczonego terminu płatności, niskooprocentowanej pożyczki czy darmowych konsultacji w sprawach zarządzania firmą.
Opracowano na podstawie: Ewa Ratuszna, Inwestowanie w lojalność klienta, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu 2002
Indicator dla BW
Kuszenie klienta
Systemy lojalnościowe są często i chętnie stosowane przez małe i średnie firmy. Ponad 2/3 przedsiębiorców próbuje w ten sposób zdobyć życzliwość i wierność klientów. Najczęściej rozdając karty rabatowe (96 proc.) lub świadcząc takie usługi, jak obsługa poza kolejnością, dostawa do domu czy montaż zakupionego towaru (92,3 proc.). Inne metody pozyskiwania lojalności to akcje mailingowe (72,1 proc.) i losowania nagród (65,4 proc.).
Z ankiety wynika, że najczęściej stosuje się jednocześnie kilka form oddziaływania. Może to świadczyć o determinacji przedsiębiorców pragnących pozyskać jak największą liczbę stałych klientów oraz o braku wiary w skuteczność tylko jednej metody ich zdobycia.
Przedsiębiorcy niestosujący systemów lojalnościowych twierdzą, że są one zbyt kosztowne, a opłacalność jest niewielka. Z treści Inforamy wynika jednak, że nie mają racji. Lojalny klient to zawsze zysk dla firmy: raz - wymierny, mierzony wielkością obrotów, dwa - niewymierny, wynikający z krążącej w środowisku opinii.
Więcej www.businessweek.pl
Badanie przeprowadził CBM Indicator w kwietniu br. na wybranej losowo grupie 200 przedsiębiorców z sektora MSP.