Blondyn dźwignią handlu

Blondyn dźwignią handlu

Dodano:   /  Zmieniono: 
Reklama musi być jak dobra zupa. Nie wolno jej przesolić. I nie ma znaczenia, czy gotuje ją kobieta, czy mężczyzna
Gospodyni domowa rozmawiająca z pralką, kucharka tocząca dysputy z kogutem wrzucanym do rosołu, turystka dyskutująca z bobrem o bieli zębów - oto typowe przykłady reklam, w których kobiety przedstawiono jako infantylne istoty zachowujące się w sposób świadczący o niedostatecznej inteligencji. Dziewczyna z ceną na piersi, kształtna damska pupa przesuwająca się po ekranie lub piersi przedstawione jako pokrętła radioodbiornika - tu na szwank wystawiono kobiecą godność i moralność.
Dość przedstawiania kobiet jako niedojrzałych emocjonalnie blondynek - zaprotestowali obrońcy damskiego honoru z minister Magdaleną Środą na czele. Tymczasem liczba prezentowanych z przymrużeniem oka bohaterów i bohaterek reklam jest mniej więcej zbliżona. Kobiety nie mają powodów do narzekania, że są w jakiś szczególny sposób wyróżnione. Blondynów jest tyle samo co blondynek.

Dosłowność górą
- W ogóle nie ma mowy o krzywdzie. Autorzy często uwypuklają takie cechy jak infantylność, skłonność do rozmawiania z przedmiotami, łatwość ulegania emocjom, ale przecież także urodę, klasę, ciepło, dobroć, bezinteresowność zarówno kobiet, jak i mężczyzn - mówi Robert Pabias z agencji reklamowej Advi.24.
To z męskimi odpowiednikami blondynek z popularnych dowcipów rozmawia lodówka, informując, że znakomicie zamrozi szampana na randkę. To oni nie mogą sobie poradzić z brudem na szybie w oknie, sprzątaniem czy gotowaniem, zachwycają się prowadzonym samochodem tak, że zapominają zatrzymać go przed szkołą i wysadzić dziecko. To ich lekceważą koleżanki z biura, wybierając czekoladowe batoniki jako lepsze źródło rozkoszy.
A chodzi wyłącznie o to, by spełnione zostało podstawowe zadanie reklam - celny, jasny, atrakcyjny przekaz. Spot prezentowany zwykle w bloku przerywającym ciekawy program jest w nim ciałem obcym. Musi się więc wyróżniać, przykuć uwagę widza. A to coraz trudniejsze. Badania Demoskopu w 2004 roku wykazały, że tylko 7 proc. widzów dokładnie ogląda bloki reklamowe - odsetek ten stale spada.

Co więc robić, by przykuć uwagę widzów?
- Zastosować tak zwane atraktory uwagi, np. zaprezentować pełne humoru scenki - mówi Tadeusz Żórawski, dyrektor strategii i badań w domu mediowym Universal McCann, powołując się na badania Dominiki Maison, psycholog z Uniwersytetu Warszawskiego. Wynika z nich, że elementami najskuteczniej przyciągającymi uwagę widzów reklam, a więc właśnie owymi atraktorami uwagi, są w pierwszej kolejności: pigułka siły komicznej, symbole seksualne, żywe kolory, znane postacie życia publicznego, agresywna muzyka.
Lubimy się śmiać z przywar innych ludzi, mieć wrażenie, że inni są mniej sprytni lub bystrzy od nas. A jeśli jeszcze "blondynem" z reklamy jest ktoś przypominający naszego sąsiada lub kolegę z pracy, tym lepiej. Dosłowność i przerysowanie są w cenie.

Trafić w cel
- Jeżeli Śmieszy nas czyjaś nieporadność, zarówno w prostych sytuacjach życiowych, jak i w tych o charakterze intymnym - dlaczego nie wykorzystać tego w reklamie? Wśród ich odbiorców przeważają konsumenci kultury masowej. To im przede wszystkim trzeba sprzedawać produkty, a więc do nich trafić z reklamami. Postać "blondyna", anonimowego, ale spotykanego codziennie na ulicy czy w pracy, znakomicie się do tego nadaje - uważa psycholog Sebastian Frankoś.
Raz będzie on nieporadnym intelektualistą nieumiejącym umyć szyb w mieszkaniu, kiedy indziej zarozumiałym bufonem niewidzącym nic poza czubkiem własnego nosa albo cwaniaczkiem próbującym przechytrzyć żonę lub szefa. A wszystko po to, by trafić w gust potencjalnego odbiorcy reklamy. Tak jak udało się to autorom spotów promujących klej Atlas: dosadnych, pełnych koszarowego humoru. - Z całym szacunkiem dla budowlańców, do nich trzeba dotrzeć właśnie w taki, a nie inny sposób. Mamy tu przykład idealnego dopasowania formy dotarcia do grupy docelowej, oczywiście przy użyciu przerysowania - mówi Tadeusz Żórawski.
Podobnie jest z wyśmiewanymi reklamami proszków do prania, farmaceutyków czy środków czystości. Kobieta rozmawia z pralką, mężczyzna z lodówką. Bohaterowie, którzy dążą do uzyskania idealnej bieli, czystości toalety, natychmiastowego ustąpienia bólu, przedstawiani są często jako nierozgarnięci, niezaradni, nieumiejący poradzić sobie z najprostszymi codziennymi problemami. Jednak takie reklamy trafiają w sedno - nie mimo stosowania stereotypów, ale właśnie dzięki nim.
- Stereotypy to skrót ułatwiający porozumiewanie się i przedstawianie świata. Tak właśnie jest w reklamach - mówi Marta Marczak z firmy marketingu strategicznego Stratosfera.
- Mamy tu do czynienia z natężeniem ekspozycji produktu w celu "zainstalowania" go w świadomości odbiorcy, nawet kosztem sensowności fabuły. Stąd te denerwujące, ale skuteczne spoty z nocnym nalotem ekipy dentystów na kemping czy testy działania odplamiaczy na tkaniny pobrudzone mieszaninami różnych substancji - dodaje Robert Pabias.
- Chodzi tylko o to, żeby tego typu reklamy szybko wymieniać, by nie nastąpił przesyt - podsumowuje Tadeusz Żórawski.
Żórawski uważa, że na przeciętnego Polaka nie działają wyrafinowane reklamy. W cenie jest dosłowność, humor, ironia.
Czy producenci uporczywie lansowaliby "blondynów" w reklamie, gdyby spoty z ich udziałem nie były skuteczne? Na pewno nie. Prostota i jasność przekazu - to jest to. Dzieła ambitniejsze narażone są na działanie efektu video vampire - wysysania sensu. - Spot zżera produkt, który ma reklamować - widz koncentruje się na fabule opowieści, nie zauważając tego, co w niej najważniejsze, czyli produktu. Dotyczy to zarówno humorystycznych opowiastek, jak i nadmiernego nasycenia przekazu erotyzmem - mówi Tadeusz Żórawski.
- Sensu w reklamie musi być dokładnie tyle, ile soli w zupie, by mąż zjadł ją z przyjemnością i długo pamiętał, że była pomidorowa, a nie ogórkowa - mówi Sebastian Frankoś, dodając, że ma świadomość dwuznaczności tego porównania, ale w tym wypadku pasuje ono jak ulał.


Mężczyźni w reklamie

Kostka Domestos. Pan domu wchodzi do łazienki i nagle z toalety chlusta na niego wielka pachnąca oceanicznie fala, a on, zamiast otrząsnąć się z obrzydzeniem, tkwi w niemym zachwycie.

Płyn do mycia okien Mr Muscle. Samotnie mieszkający yuppie bezskutecznie zmaga się z rozmazaną plamą na szybie. Pewnie doskonale rozumie niuanse operacji bankowych, ale czy ktoś taki umiałby umyć okna? Nigdy w życiu! Facet prędzej umrze z wysiłku, niż pomyśli, że można użyć płynu Mr Muscle (firma Unilever odmówiła nam zgody na prezentację spotów obu produktów).

Sieć Media Markt. Nadęty bufon w kapeluszu chodzi między przerażonymi pracownikami, strofuje, napawa się ich przerażeniem i swoją władzą. No, tak - tak właśnie wygląda typowy mężczyzna menedżer.

Proszki od bólu głowy. Pilot okazuje się życiową niedorajdą i nie potrafi poradzić sobie z prostym bólem głowy. Gdyby nie Goździkowa, pasażerowie byliby w niebezpieczeństwie, bo jak tu prowadzić samolot, gdy etopiryna zaginęła gdzieś na pokładzie.

Piwo Żywiec. Urlop w górskim schronisku to idealny sposób na wypoczynek. Bohaterowie reklamy pierwszego dnia nurkują w kuflach z napojem, by wynurzyć się z nich w dniu ostatnim. Piana skutecznie ochroniła ich przed promieniami słońca. Efekt - wybiórcza opalenizna.

Jeszcze raz piwo, tym razem Heineken. Gwiazda Hollywood Jennifer Anniston nie może sięgnąć do najwyższej półki, na której stoją dwie ostatnie butelki napoju. Pomaga jej w tym młody człowiek. Zdejmuje piwo z półki i... ucieka z nim.

Środek przeciwbólowy. Grupa przyjaciół wybiera się w góry. Jedną z dziewcząt boli żołądek. Towarzyszący jej chłopak zadaje bezceremonialnie, przy ludziach, pytanie: "masz okres?". (Uwaga: ktoś poszedł po rozum do głowy i po pierwszych prezentacjach wyciął ten fragment ze spotu).
 0

Czytaj także