Niewierny jak Polak

Niewierny jak Polak

Dodano:   /  Zmieniono: 
Polacy chętnie przyjmują karty lojalnościowe, ale są najmniej wiernymi klientami w Europie. Firmy, aby nas zatrzymać, muszą przekupywać nas coraz kosztowniejszymi bonusami. Nie ustają jednak w wysiłkach, bo przywiązanie klientów do marki gwarantuje im stabilne zyski.
Klient nie jest idiotą! Jest jak twoja żona – zawsze szuka okazji, by  kupić taniej". Te słowa Davida Ogilvy’ego, guru światowego marketingu, świetnie charakteryzują polskiego konsumenta, który jest wierny sprzedawcy czy usługodawcy tylko wtedy, gdy mu się to opłaca. Ale jeżeli tylko dostanie lepszą ofertę, bez skrupułów zdradza go i idzie do  konkurencji. Dlatego sieci handlowo-usługowe, banki, operatorzy telefonii komórkowej, a nawet małe osiedlowe sklepiki i zakłady fryzjerskie walczą o klientów, oferując najwierniejszym coraz atrakcyjniejsze prezenty, większe bonusy lub darmowe usługi.

Rekordy w  tym biją banki. Miesiąc temu ING Bank Śląski ogłosił, że klienci, którzy korzystają z jego usług, dostaną punkty, które mogą wymieniać na różne produkty. Otrzymuje się je niemal za wszystko: pożyczki, kredyty, fundusze, doładowanie telefonów czy korzystanie z kart płatniczych. Dzięki temu można taniej kupić komputery, sprzęt AGD, narzędzia, a nawet zabawki dla dzieci i porcelanę. W ofercie są np. torby Batyckiego, telewizory Samsung albo pióra Parker. Co więcej, każdy uczestnik programu lojalnościowego Bankujesz-Kupujesz, weźmie udział w losowaniu trzech hond CRZ, 30 iPadów i 30 netbooków. Samochody są również nagrodą dla najwierniejszych klientów Banku Ochrony Środowiska: każdy, kto założy dziewięciomiesięczną Lokatę na Dzień Dobry, weźmie udział w  losowaniu trzech citroënów DS3 i 100 ekspresów do kawy Nescafé.

Jeszcze dalej poszedł Getin Bank, który klientom oszczędzającym w programie inwestycyjnym Lucro oferuje kosztowne prezenty. Ci, którzy wpłacili 4,5 tys. zł, dostali kamerę wideo lub bon o wartości 200 zł, a ci, którzy ulokowali 13,5 tys. zł, otrzymali Playstation lub bon na 600 zł. Nagrody za regularne oszczędzanie można także otrzymać w Noble Banku, Deutsche Banku PBC czy mBanku.

Sporą aktywność w wymyślaniu coraz ciekawszych programów lojalnościowych wykazuje branża telekomunikacyjna. Sieci telefonii komórkowej od lat nagradzają swoich użytkowników punktami zamienianymi na nagrody, zniżki na zakup telefonów czy darmowe minuty. Pierwszy program, nazwany Stokrotka, wprowadziła Era. Okazało się jednak, że oferty konkurencji są ciekawsze, i sieć musiała poprawić swój program. Dziś operatorzy wręcz prześcigają się w ofertach dla starych klientów. Plus rozdaje tzw. plusikowe, czyli bonus gotówkowy o wartości 100-400 zł w zależności od wysokości abonamentu. Na  podobną gratyfikację mogą liczyć ci, którzy przejdą do Plusa z innych sieci. Z kolei Play premiuje abonentów kosztownymi gadżetami, a Era najwierniejszym klientom oferuje niższe koszty połączeń.

Poprawienie jakości programów lojalnościowych sporo kosztuje. Firmy przeznaczają na  nie od 0,5 do 2 proc. zysków. Tylko w USA przedsiębiorcy wydają na ten cel kilka miliardów dolarów rocznie. Swoje systemy mają tam nawet parkingi samochodowe, ale wiele firm narzeka, że pieniądze, które wydają na gadżety i zniżki dla stałych klientów, wcale się im nie zwracają.

Jednak zdaniem dr Sylwii Sobolewskiej z katedry marketingu warszawskiej SGH w perspektywie kilku lat takie programy bardzo się handlowcom i  usługodawcom opłacają. – W ten sposób firma poprawia wizerunek i  zwiększa znajomość marki, a to z reguły przekłada się na większy udział w rynku i zyski – mówi. Według dr Sobolewskiej porażką kończą się przede wszystkim programy źle przygotowane. Najczęstszym błędem jest niewłaściwe określenie grupy docelowej. – Nie zdobędziemy klienta, który nie pali, oferując mu np. zniżki na papierosy – tłumaczy Sobolewska.

Inny błąd to niedocenianie klienta i oferowanie mu bonusów gorszej jakości. Na przyklad kilka lat temu w jednej z sieci stacji benzynowych można było dostać za punkty żelazko, które psuło się po kilku miesiącach, albo podrabianą zapalniczkę Zippo. Głośno też było o  systemach lojalnościowych w supermarketach, w których prezenty nigdy nie  rekompensowały wydatków poniesionych przez klientów na zakupy. Klienci nie lubią także, gdy po odbiór towaru muszą jeździć do innej miejscowości lub godzinami czekać na kuriera.

Dziś konsumenci błyskawicznie wyczuwają, kiedy firma nabija ich butelkę, i rezygnują z  jej usług. Pomaga w tym internet. Na portalach społecznościowych użytkownicy non stop wymieniają się uwagami na temat różnych systemów lojalnościowych, bezwzględnie oceniając jakość oferowanych towarów i  usług.

Ale klienci szybko też doceniają firmy, które traktują ich wyjątkowo. Lubią dostać np. bezpłatny serwis albo zaproszenie na  zamkniętą degustację nowego produktu. Uwielbiają, gdy firma potrafi dostrzec, co jest dla nich najważniejsze. Właśnie dlatego bardzo pozytywnie konsumenci ocenili program lojalnościowy supermarketów Tesco. Sieć, przyznając punkty za zakupy, skrupulatnie notowała, jakie produkty klient kupuje najczęściej, i to właśnie na nie oferowała mu specjalne zniżki. – Wszystko dlatego, że zadowolenie klienta, którego firma stawia w centrum uwagi, wzrasta o 13 proc. Spada za to skłonność do krytyki – tłumaczy Sobolewska.

W okresie spowolnienia gospodarczego rośnie zainteresowanie klientów programami lojalnościowymi. I nic dziwnego, ponieważ klienci, szukając oszczędności, bardziej niż w  czasach koniunktury cenią sobie bonusy i gratisy.

Organizatorzy programów, chcąc udoskonalić jakość lojalnościowej oferty, a  jednocześnie ograniczyć koszty, decydują się na wspólne systemy. Takie programy prowadzą w Polsce m.in. Plus i Orlen, BP i Citibank oraz Plus i  Citibank. Eksperci przewidują, że już za dwa-pięć lat nie będziemy operowali kilkoma kartami. Zastąpi je jedna karta sieciowa działająca na  podobnych zasadach jak popularny dziś program Payback. Przykładem może być kanadyjski serwis Points.com, w którego ramach współpracują z sobą linie lotnicze, sieci hotelowe oraz sklepy. Ideą jest umożliwienie klientom zamiany zgromadzonych mil lotniczych na noclegi hotelowe czy  zakupy.

Innym ciekawym rozwiązaniem rodem zza oceanu są programy „cash back", czyli zwracanie posiadaczom karty nawet do 5 proc. wartości zakupów np. paliwa lub produktów spożywczych.

Eksperci przewidują też, że w najbliższej przyszłości znacząco wzrośnie rola mediów społecznościowych w programach, a liczba uczestników zwiększy się ponaddwukrotnie. Potencjał polskiego rynku jest bardzo duży. Z badań katedry marketingu na SGH wynika, że obecnie siedmiu na dziesięciu dorosłych Polaków nigdy nie brało udziału w żadnym programie lojalnościowym. Świadczy to o tym, że poziom dojrzałości konsumentów jest relatywnie niski, zaś przed programami lojalnościowymi jeszcze długa droga rozwoju. Wraz ze wzrostem dojrzałości konsumentów programy oferujące przywileje (takie jak Miles & More, do którego należy LOT czy  Serwis Klienta Michelin) będą zyskiwać na znaczeniu. Obecna sytuacja jest także odzwierciedleniem dość niskiej zamożności nabywców, dla  których nagroda z katalogu ma większe znaczenie niż specjalne traktowanie czy przywileje. Ale to też się zmienia.

Jadwiga Marcińska
Więcej możesz przeczytać w 17/2011 wydaniu tygodnika Wprost.

Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App StoreGoogle Play.

 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 17/2011 (1472)

  • Odzyskać sztandar 25 kwi 2011, 12:00 Kto był na obozie harcerskim, zrozumie sens tego, co się w Polsce stało. Ci z innego obozu zabrali nam flagę! By obronić honor i odzyskać panowanie nad obozem, trzeba flagę odzyskać. 4
  • NA SKRÓTY 25 kwi 2011, 12:00 Ambasador Kamiński Michał Kamiński, jeden z liderów PJN i były spin doktor PiS, poważnie myśli o porzuceniu polityki i rozpoczęciu kariery eurodyplomaty – nieoficjalnie dowiedział się „Wprost". W grę wchodzi Uzbekistan... 7
  • Czy poseł Hofman działa na baterie? 25 kwi 2011, 12:00 Właśnie w tej chwili, stawiając pierwsze litery, zdałem sobie sprawę, że moje świąteczne życzenia trochę, a właściwe w ogóle, nie mają sensu, bo zostaną przeczytane po świętach. Szkoda, bo chciałem je bardzo szczerze złożyć... 9
  • Witajcie w jądrze ciemności 25 kwi 2011, 12:00 Amy Winehouse, kobieta, która spożyła w życiu więcej narkotyków niż Rudi Schuberth kiełbasy, 30 lipca przyjeżdża na koncert do Polski, a konkretniej do Bydgoszczy. Moim zdaniem warto jechać. Nawet jeśli wystąpi tak nagrzana, że w... 10
  • Odgłosy spod przykrywki 25 kwi 2011, 12:00 Bohater najgłośniejszych akcji CBA ucina spekulacje: Nie będzie kandydatem PiS do Sejmu. W końcu to, że jest jedynym agentem akceptowanym przez „Gazetę Polską”, nie znaczy, że popiera jakąś partię. 12
  • Diabła pakt z diabłem 25 kwi 2011, 12:00 Im bardziej zaprzeczają tworzeniu koalicji, tym bardziej staje się ona prawdopodobna. Jarosław Kaczyński i Grzegorz Napieralski są równie zdesperowani w dążeniu do władzy. 16
  • Trzeba grać w pierwszej lidze 25 kwi 2011, 12:00 Nie sądzę, by Napieralski wybrał koalicję z PiS. PO i PiS nie są partiami od tej samej małpy. PiS wyprowadziło się do tworu metafizycznego, gdzie zamiast rozumu panuje cynizm i szaleństwo – mówi były premier Leszek Miller. 20
  • Bracia na opak 25 kwi 2011, 12:00 Kiedy Piotr bił się z młodzieżówką Unii Wolności, Paweł właśnie do niej wstępował. Piotr zarzuca dziś zdradę stanu prezydentowi, dla którego pracuje Paweł. Piotr i Paweł są braćmi. 24
  • Pogarda w czterech aktach 25 kwi 2011, 12:00 Czy o Prezydencie RP wolno już powiedzieć wszystko? Od Lecha Wałęsy do Bronisława Komorowskiego, czyli krótka historia opluskwiania prezydentów. 28
  • Oświadczenie 25 kwi 2011, 12:00 Agencja Wydawniczo-Reklamowa „Wprost" Spółka z o.o. w Warszawie, wydawca tygodnika „Wprost", oświadcza, że opublikowane w tygodniku „Wprost" w grudniu 2007 r. nr 51/52 w artykule „Taśmy Krauzego”... 31
  • Niech się święci czarny baran! 25 kwi 2011, 12:00 A może nie jesteśmy jednym narodem? A może musimy bać się Ruskich? A może nas nie ma? Tak bluźnierczo zastanawia się Andrzej Stasiuk, pisarz. 32
  • Moralność ważna jest 25 kwi 2011, 12:00 Stosunek do Jana Pawła II idealnie pokazuje polskie rozumienie autorytetów. 37
  • Dziennikarze, chcemy wiedzieć! 25 kwi 2011, 12:00 W polskim dziennikarstwie w cenie jest szybkość i zdolność zamknięcia ludziom gęby jak najszybciej. Ja nie narzekam. Ja proszę, błagam – więcej analizy, mniej sensacji. 38
  • Jeszcze jeden exodus 25 kwi 2011, 12:00 To będzie kolejne stracone pokolenie – alarmują eksperci na parę dni przed otwarciem niemieckiego i austriackiego rynku pracy. Rząd uspokaja, że nie grozi nam exodus na miarę tego z 2004 r., ale wiele wskazuje na to, że już wkrótce na Zachód ruszy fala spragnionych pracy... 42
  • Pan Janek w kanale 25 kwi 2011, 12:00 Cała Polska była za nim, gdy śmiechem obalał komunę. Teraz nie bardzo wiadomo, czy się śmiać, czy płakać. 46
  • Szkoła przed sądem 25 kwi 2011, 12:00 W Warszawie uczeń wygrał ze szkołą. Oskarżył nauczycieli o dyskryminację i naruszenie jego godności, a sąd przyznał mu rację. Na pedagogów w całej Polsce padł blady strach. 50
  • Real od środka 25 kwi 2011, 12:00 Jak trenuje Cristiano Ronaldo? Co Iker Casillas wie o pracy w kopalni? O czym José Mourinho mówi w szatni? – opowiada nam Jerzy Dudek, rezerwowy bramkarz Realu Madryt. 52
  • Dynastia 25 kwi 2011, 12:00 Tak jak Polaków fascynują pogrzeby, tak Brytyjczyków śluby. Nadchodzący wielki ślub w rodzinie królewskiej jest szansą, by choć na moment przesłonić obraz rodziny wybitnie dysfunkcjonalnej. 56
  • IV Rzeczpospolita Naddunajska 25 kwi 2011, 12:00 Nowa węgierska konstytucja pokazuje, że Węgry, choć wciąż są demokracją, mają nowego monarchę. Viktor Orbán robi nad Dunajem, co chce. A chce więcej i więcej. 60
  • Postfilozof na trampolinie 25 kwi 2011, 12:00 Są rzeczy, o których nie śniło się filozofom. Są też filozofowie bardziej niesamowici od snów. Oto Bernard-Henri Lévy – filozof we Francji wszechmocny. 62
  • Estados Unidos de América 25 kwi 2011, 12:00 Ojczyzna rock and rolla zmienia się w krainę salsy, bachaty i merengue. Najnowszy spis powszechny potwierdził to, co podpowiadały nienaukowe obserwacje – Latynosi są najszybciej rosnącą grupą etniczną w USA. 64
  • Król wawelski 25 kwi 2011, 12:00 Sukces ma wielu ojców. W przypadku krakowskiej firmy Wawel ojcami sukcesu są m.in. Jacek, Adaś i Maciuś. No i prezes Dariusz Orłowski, który potrafi znaleźć chętnych na te batoniki. W 10 lat z pogrążonej w kryzysie firmy zrobił wartego 700 mln zł kolosa. 66
  • Węgiel prywatny 25 kwi 2011, 12:00 Związkowcy protestują, wicepremier Pawlak się waha, ale premier Tusk nie ma wątpliwości – do prywatyzacji jastrzębskiej spółki węglowej tak czy owak dojdzie. W związkowych protestach jest jednak trochę racji – ta akurat prywatyzacja ma służyć łataniu budżetowej... 70
  • Najmniejsi władcy człowieka 25 kwi 2011, 12:00 Naukowcy zdobywają coraz więcej dowodów na to, że rządzą nami bakterie. Potrafią wpływać na niektóre cechy naszego charakteru czy sterować odpornością na raka. 72
  • Jesteśmy dziećmi komunistów 25 kwi 2011, 12:00 Marcel Łoziński w filmie „Tonia i jej dzieci”, opowiadając o koledze z podwórka, opowiada o zjawisku zwanym przez niektórych „żydokomuną”. Opowiada odważnie i bez zbędnego znieczulenia. 75
  • Wcześniejsza emerytura 25 kwi 2011, 12:00 Po 40 latach Jerzy Stuhr żegna się ze sceną. Rola u boku Krystyny Jandy w „32 omdleniach” Antoniego Czechowa w warszawskiej Polonii to jego ostatni występ teatralny. 78
  • Śpiewam na chwałę Bożą 25 kwi 2011, 12:00 20 lat temu wszyscy śpiewali jego piosenki. Gdzie dzisiaj jest Stanisław Soyka? 80
  • Filtruj się! 25 kwi 2011, 12:00 Nie wystarczy prostoduszne filtrowanie. Że jedni sobie wytną z komputera Smoleńsk, a drudzy Niesiołowskiego. Ktoś odetnie dopływ refleksji Wildsteina, a inny Żakowskiego. To półśrodki. Wiadomość dnia w Radiu Tok FM: młody... 84
  • Mąż stanu 25 kwi 2011, 12:00 Mąż stanu Polska nie ma dziś męża stanu. Takie jest moje zdanie. Nie miała go w ostatnich latach. Zresztą cały świat miał ich niewielu. Ludzi wyrastających ponad przeciętność, widzących dalej niż granice swojego państwa i więcej... 86
  • Niewierny jak Polak 25 kwi 2011, 12:00 Polacy chętnie przyjmują karty lojalnościowe, ale są najmniej wiernymi klientami w Europie. Firmy, aby nas zatrzymać, muszą przekupywać nas coraz kosztowniejszymi bonusami. Nie ustają jednak w wysiłkach, bo przywiązanie klientów do marki gwarantuje im stabilne zyski. 89
  • Pod lupą firmy 25 kwi 2011, 12:00 Co firmy wiedzą o klientach? Wszystko, a nawet więcej. ale rzadko z tej wiedzy korzystają. 90
  • Gdy klient wpada w szał 25 kwi 2011, 12:00 Zadowolony klient poleci firmę co najmniej trzem osobom. Niezadowolony opowie o swoich problemach dwunastu, a bardzo niezadowolony – nawet dwudziestu znajomym. 92
  • Eliksir życia 25 kwi 2011, 12:00 Litewski chołodziec, bułgarski tarator czy hiszpańskie gazpacho i gazpachuelo – świat zna całe mnóstwo odmian tego pokarmu bogów. Za oknem ciepłe, rozkoszne, wiosenne słońce i choć w głowach i sercach lekko nam i radośnie, to... 96
  • Koziołek Matołek odnajduje to, co naprawdę w życiu ważne 25 kwi 2011, 12:00 OPIS: Koziołek Matołek biegnie przez suchy, zielony step. Jest przerażony, rozgląda się nerwowo dookoła. Co jakiś czas zmienia kierunek, lecz otaczający go step nie zmienia się ani trochę. KOZIOŁEK MATOŁEK: Przecież wyraźnie... 97
  • Dekalog Polaka (dobrego) 25 kwi 2011, 12:00 Pamiętaj, że kraj znajduje się pod okupacją. Zdecydowanie obcą, chociaż mówiącą nieźle po polsku (ale piszącą z błędami). Zachowuj się tak, jak na Polaka przystało: Pierwsze: Nie rozmawiaj z reprezentantami reżimowej telewizji... 97
  • Z życia podziemia… 25 kwi 2011, 12:00 Mnożą się nowe teorie objaśniające maluczkim dziwne zjawiska na świecie. Znana teoria głosi, że nic nie dzieje się przypadkiem i nawet jeśli prezydent Bronisław Komorowski zagląda do toalety pięć razy dziennie, to pewnie ma w tym... 98