Zadowolony klient poleci firmę co najmniej trzem osobom. Niezadowolony opowie o swoich problemach dwunastu, a bardzo niezadowolony – nawet dwudziestu znajomym.
Termin: Światowy Dzień Praw Konsumenckich. Zdarzenie: wynajęta ekipa zniszczyła za pomocą młotów luksusowe auto na oczach zdumionych przechodniów. Cel: dać upust frustracji i zwrócić uwagę na konieczność respektowania praw konsumentów przez producentów i sprzedawców. Powód: autoryzowany serwis nie zdołał naprawić luksusowego auta. Efekt: cały świat się dowiedział, że Lamborghini lekceważy klientów. Warto było?
Jedno złe doświadczenie z firmą wystarczy, żeby 65 proc. jej klientów odeszło. I nie chodzi o zły produkt czy usługę, czyli ofertę. – Najczęstszym powodem odejścia klientów z firmy jest po prostu brak zrozumienia potrzeb oraz umiejętności ich zaspokojenia przez firmy – mówi Marcin Gieracz, dyrektor Rubikom Strategy Consultants. A koszt pozyskania jednego klienta jest trzy razy większy niż koszt utrzymania stałego nabywcy.
Na dodatek 98 proc. klientów nie przyjdzie do firmy ze skargą, tylko na zawsze z niej zrezygnuje – taką siłę mają emocje, zwłaszcza rozczarowanie. I chodzi nie tyle o rozczarowanie usługą czy produktem, ile obsługą. Najważniejsze są trzy pytania o firmę, na które odpowiada sobie konsument: czy firma szanuje klienta, czy jest sprawiedliwa i czy postępuje wobec klienta fair. Jeżeli odpowiedź na te pytania brzmi „nie", zaczyna się działanie, oczywiście na szkodę firmy.
Siła sieci
Pół biedy, jeżeli klient po cichu rezygnuje z usług lub produktów firmy. Gorzej, jeżeli o swojej decyzji zaczyna powiadamiać znajomych i nieznajomych, na przykład za pomocą internetu.
Dave Carroll podróżował liniami lotniczymi United Airlines (UA) i zobaczył, jak obsługa niszczy jego gitarę, rzucając nadanym na bagaż przedmiotem. Przez kilka miesięcy bezskutecznie walczył o odszkodowanie (żądał 3500 dolarów). W końcu nagrał trzy piosenki o tym zdarzeniu i opublikował je w internecie. Ostatnią piosenkę obejrzało już 9 mln ludzi.
Nawet polskie media pochyliły się nad losem reżysera i aktora Kevina Smitha, który został wyproszony z samolotu, bo pracownicy linii Southwest uznali, że jest zbyt gruby i powinien kupić dwa bilety. Oburzony Smith napisał o tym na Twitterze, a jego twitta skomentowało ponad 3 tys. internautów.
Mark Zuckerberg, założyciel serwisu Facebook, chciał wprowadzić możliwość nieograniczonego czerpania z serwisu materiałów, które umieszczali w nim internauci. Fani FB wymusili na nim jednak powrót do starych zasad.
O sile internetu przekonali się także właściciele Domino’s Pizzy. Pracownicy sieci wrzucili do sieci film, na którym demonstrują, jak przygotowują jedzenie dla klientów, wkładając je sobie uprzednio do nosa lub innych części ciała. Nagranie zaowocowało obniżeniem oceny jakości pizzy z tej sieci. Firma musiała wydać krocie, by odzyskać klientów.
Pieniacz sam sobie winien
Amerykański magazyn „The Atlantic" opublikował listę 15 najbardziej znienawidzonych w Amerycefirm. Ranking przygotowano na podstawie sześciu kryteriów: opinii pracowników, zysku akcjonariuszy, badań klientów, oceny marki, informacji prasowych oraz opinii publicznej. Niechlubne pierwsze miejsce zajął Bank of America. Przyczynami były przede wszystkim: zła obsługa, wysokie opłaty i dofinansowanie banku z pieniędzy podatników w czasach kryzysu. Drugie miejsce, ze względu na kiepską obsługę, zajął telekom AT&T, a na trzecim znalazł się producent komputerów Dell. Zdaniem Amerykanów laptopy tej marki psuły się wyjątkowo często. Następna w kolejce firma Citigroup nie zdołała ukryć, że zwalniała kobiety, i też trafiła na czarną listę, którą zamyka koncern paliwowy BP – za kuriozalne działania podjęte po wycieku ropy naftowej w Zatoce Meksykańskiej. Dostało się także Nokii, Johnson & Johnson i Toyocie.
Za złą obsługę klientów najczęściej odpowiadają błędne przekonania pracowników: klient jest sam sobie winien (bo na przykład nie doczytał instrukcji obsługi), klienci to pieniacze, którzy wszczynają awantury bez powodu. Poza tym nikt nie lubi, kiedy ktoś wytyka mu błędy, i zrobimy wiele, by uniknąć przyznania się do pomyłek.
Polscy klienci także potrafią głośno mówić o swoim rozczarowaniu postawą firmy wobec nich. Najbardziej spektakularne akcje przeprowadzili m.in. zdesperowani klienci mBanku i MultiBanku (oba należą do grupy BRE), którzy za pomocą internetu (zakładając strony: Mstop. pl i Nabiciwmbank.pl) chcieli skłonić bank do obniżenia oprocentowania kredytów we frankach. Jako podstawę roszczeń podawali fakt, że bank nie obniżył im oprocentowania, mimo iż w Szwajcarii spadły stopy procentowe. Różnica między oprocentowaniem kredytów klientów ze „starego" i „nowego” portfela była znaczna. Ci pierwsi mieli kredyt kosztujący 3,95-4,45 proc., drudzy – 1,7-2,5 proc. Po medialnych przepychankach bank zaproponował niezadowolonym klientom zmianę sposobu ustalania oprocentowania – opartą na trzymiesięcznej stawce LIBOR i marży w wysokości średnio 3,1 proc. Większość klientów poczuła się tą propozycją rozczarowana i założyła nową stronę – Grupanabank.pl, na której nawołują do wniesienia pozwu zbiorowego przeciw bankowi.
Klienci banku ING nie życzyli sobie oglądać reklamy, w której psu wybucha w pysku petarda, i bank szybko ją wycofał. Błyskawicznie zorganizowali się w internecie także rodzice małych dzieci, którzy z przerażeniem odkryli, że w produktach dla niemowląt marki Gerber znajduje się MOM, czyli zmielone ścięgna, włókna i błony z drobiu, które firma zastosowała jako wypełniacz. Co ciekawe, MOM nie znalazł się w produktach tej firmy sprzedawanych na zachodnich rynkach.
Satysfakcja miarą zysku
Niezadowoleni klienci dzielą się na dwie grupy: wymagających i zagubionych. – Ci pierwsi są rozczarowani jakością produktów i usług, a ci drudzy nie wiedzą, czego chcą, więc są niezadowoleni z tego, co dostają – tłumaczy Krzysztof Najder, prezes firmy doradztwa marketingowego Stratosfera Added Value. – Polskiego klienta jest coraz trudniej zachwycić, bo dzięki globalnej sieci ma on wiedzę o produktach i usługach, które go interesują. Dużo większą niż osoby, z którymi się styka, usiłując coś kupić – zauważa Leszek Greń, właściciel firmy doradczej Greń Communication. – Polacy często są niezadowoleni, bo firmy zachowują się jak rozwydrzone nastolatki, myślą kategoriami sprzedaży produktu, a nie usatysfakcjonowania klienta. Najlepszym dowodem na to jest fakt, że trudno wskazać silną polską markę, która mogłaby się poszczycić naprawdę lojalnymi i wiernymi klientami – tłumaczy Marcin Gieracz. Na dodatek polski klient często ma do czynienia z rozdwojeniem jaźni: co innego widzi w reklamie, co innego dostaje do ręki. To prosta droga do frustracji.
Na Zachodzie zysk jest liczony miarą satysfakcji klienta, a dopiero potem wynikami finansowymi. Poza tym Polacy mają kłopot z usługiwaniem drugiemu człowiekowi. – Uważamy, że Polakowi usługiwanie nie przystoi – mówi Krzysztof Najder.
Z podobnym trudem przychodzi nam przepraszanie za popełnione błędy i podziękowanie za dobrą obsługę. – Słowo „przepraszam" jako odkupienie popełnionych błędów nie jest najszczęśliwszym komunikatem – zauważa Jacek Santorski, psycholog biznesu. Angielskie „I am sorry” znaczy „jest mi przykro”, a polskie domaganie się słowa „przepraszam” to niestety często chęć upokorzenia osoby lub firmy, która popełniła błąd. Badania mówią jednak, że prawdopodobieństwo pojawienia się roszczeń w wypadku klienta usatysfakcjonowanego relacją z firmą jest siedem razy mniejsze niż w wypadku niezadowolonego, dlatego warto przyczepić sobie nad biurkiem kartkę: „Klient płaci mi pensję, opłaca urlop, samochód, remont mieszkania, spłaca raty kredytu, płaci za przedszkole i szkołę dziecka. Klienci się nie skarżą – oni po prostu odchodzą!”.
Jowita Flankowska
Jedno złe doświadczenie z firmą wystarczy, żeby 65 proc. jej klientów odeszło. I nie chodzi o zły produkt czy usługę, czyli ofertę. – Najczęstszym powodem odejścia klientów z firmy jest po prostu brak zrozumienia potrzeb oraz umiejętności ich zaspokojenia przez firmy – mówi Marcin Gieracz, dyrektor Rubikom Strategy Consultants. A koszt pozyskania jednego klienta jest trzy razy większy niż koszt utrzymania stałego nabywcy.
Na dodatek 98 proc. klientów nie przyjdzie do firmy ze skargą, tylko na zawsze z niej zrezygnuje – taką siłę mają emocje, zwłaszcza rozczarowanie. I chodzi nie tyle o rozczarowanie usługą czy produktem, ile obsługą. Najważniejsze są trzy pytania o firmę, na które odpowiada sobie konsument: czy firma szanuje klienta, czy jest sprawiedliwa i czy postępuje wobec klienta fair. Jeżeli odpowiedź na te pytania brzmi „nie", zaczyna się działanie, oczywiście na szkodę firmy.
Siła sieci
Pół biedy, jeżeli klient po cichu rezygnuje z usług lub produktów firmy. Gorzej, jeżeli o swojej decyzji zaczyna powiadamiać znajomych i nieznajomych, na przykład za pomocą internetu.
Dave Carroll podróżował liniami lotniczymi United Airlines (UA) i zobaczył, jak obsługa niszczy jego gitarę, rzucając nadanym na bagaż przedmiotem. Przez kilka miesięcy bezskutecznie walczył o odszkodowanie (żądał 3500 dolarów). W końcu nagrał trzy piosenki o tym zdarzeniu i opublikował je w internecie. Ostatnią piosenkę obejrzało już 9 mln ludzi.
Nawet polskie media pochyliły się nad losem reżysera i aktora Kevina Smitha, który został wyproszony z samolotu, bo pracownicy linii Southwest uznali, że jest zbyt gruby i powinien kupić dwa bilety. Oburzony Smith napisał o tym na Twitterze, a jego twitta skomentowało ponad 3 tys. internautów.
Mark Zuckerberg, założyciel serwisu Facebook, chciał wprowadzić możliwość nieograniczonego czerpania z serwisu materiałów, które umieszczali w nim internauci. Fani FB wymusili na nim jednak powrót do starych zasad.
O sile internetu przekonali się także właściciele Domino’s Pizzy. Pracownicy sieci wrzucili do sieci film, na którym demonstrują, jak przygotowują jedzenie dla klientów, wkładając je sobie uprzednio do nosa lub innych części ciała. Nagranie zaowocowało obniżeniem oceny jakości pizzy z tej sieci. Firma musiała wydać krocie, by odzyskać klientów.
Pieniacz sam sobie winien
Amerykański magazyn „The Atlantic" opublikował listę 15 najbardziej znienawidzonych w Amerycefirm. Ranking przygotowano na podstawie sześciu kryteriów: opinii pracowników, zysku akcjonariuszy, badań klientów, oceny marki, informacji prasowych oraz opinii publicznej. Niechlubne pierwsze miejsce zajął Bank of America. Przyczynami były przede wszystkim: zła obsługa, wysokie opłaty i dofinansowanie banku z pieniędzy podatników w czasach kryzysu. Drugie miejsce, ze względu na kiepską obsługę, zajął telekom AT&T, a na trzecim znalazł się producent komputerów Dell. Zdaniem Amerykanów laptopy tej marki psuły się wyjątkowo często. Następna w kolejce firma Citigroup nie zdołała ukryć, że zwalniała kobiety, i też trafiła na czarną listę, którą zamyka koncern paliwowy BP – za kuriozalne działania podjęte po wycieku ropy naftowej w Zatoce Meksykańskiej. Dostało się także Nokii, Johnson & Johnson i Toyocie.
Za złą obsługę klientów najczęściej odpowiadają błędne przekonania pracowników: klient jest sam sobie winien (bo na przykład nie doczytał instrukcji obsługi), klienci to pieniacze, którzy wszczynają awantury bez powodu. Poza tym nikt nie lubi, kiedy ktoś wytyka mu błędy, i zrobimy wiele, by uniknąć przyznania się do pomyłek.
Polscy klienci także potrafią głośno mówić o swoim rozczarowaniu postawą firmy wobec nich. Najbardziej spektakularne akcje przeprowadzili m.in. zdesperowani klienci mBanku i MultiBanku (oba należą do grupy BRE), którzy za pomocą internetu (zakładając strony: Mstop. pl i Nabiciwmbank.pl) chcieli skłonić bank do obniżenia oprocentowania kredytów we frankach. Jako podstawę roszczeń podawali fakt, że bank nie obniżył im oprocentowania, mimo iż w Szwajcarii spadły stopy procentowe. Różnica między oprocentowaniem kredytów klientów ze „starego" i „nowego” portfela była znaczna. Ci pierwsi mieli kredyt kosztujący 3,95-4,45 proc., drudzy – 1,7-2,5 proc. Po medialnych przepychankach bank zaproponował niezadowolonym klientom zmianę sposobu ustalania oprocentowania – opartą na trzymiesięcznej stawce LIBOR i marży w wysokości średnio 3,1 proc. Większość klientów poczuła się tą propozycją rozczarowana i założyła nową stronę – Grupanabank.pl, na której nawołują do wniesienia pozwu zbiorowego przeciw bankowi.
Klienci banku ING nie życzyli sobie oglądać reklamy, w której psu wybucha w pysku petarda, i bank szybko ją wycofał. Błyskawicznie zorganizowali się w internecie także rodzice małych dzieci, którzy z przerażeniem odkryli, że w produktach dla niemowląt marki Gerber znajduje się MOM, czyli zmielone ścięgna, włókna i błony z drobiu, które firma zastosowała jako wypełniacz. Co ciekawe, MOM nie znalazł się w produktach tej firmy sprzedawanych na zachodnich rynkach.
Satysfakcja miarą zysku
Niezadowoleni klienci dzielą się na dwie grupy: wymagających i zagubionych. – Ci pierwsi są rozczarowani jakością produktów i usług, a ci drudzy nie wiedzą, czego chcą, więc są niezadowoleni z tego, co dostają – tłumaczy Krzysztof Najder, prezes firmy doradztwa marketingowego Stratosfera Added Value. – Polskiego klienta jest coraz trudniej zachwycić, bo dzięki globalnej sieci ma on wiedzę o produktach i usługach, które go interesują. Dużo większą niż osoby, z którymi się styka, usiłując coś kupić – zauważa Leszek Greń, właściciel firmy doradczej Greń Communication. – Polacy często są niezadowoleni, bo firmy zachowują się jak rozwydrzone nastolatki, myślą kategoriami sprzedaży produktu, a nie usatysfakcjonowania klienta. Najlepszym dowodem na to jest fakt, że trudno wskazać silną polską markę, która mogłaby się poszczycić naprawdę lojalnymi i wiernymi klientami – tłumaczy Marcin Gieracz. Na dodatek polski klient często ma do czynienia z rozdwojeniem jaźni: co innego widzi w reklamie, co innego dostaje do ręki. To prosta droga do frustracji.
Na Zachodzie zysk jest liczony miarą satysfakcji klienta, a dopiero potem wynikami finansowymi. Poza tym Polacy mają kłopot z usługiwaniem drugiemu człowiekowi. – Uważamy, że Polakowi usługiwanie nie przystoi – mówi Krzysztof Najder.
Z podobnym trudem przychodzi nam przepraszanie za popełnione błędy i podziękowanie za dobrą obsługę. – Słowo „przepraszam" jako odkupienie popełnionych błędów nie jest najszczęśliwszym komunikatem – zauważa Jacek Santorski, psycholog biznesu. Angielskie „I am sorry” znaczy „jest mi przykro”, a polskie domaganie się słowa „przepraszam” to niestety często chęć upokorzenia osoby lub firmy, która popełniła błąd. Badania mówią jednak, że prawdopodobieństwo pojawienia się roszczeń w wypadku klienta usatysfakcjonowanego relacją z firmą jest siedem razy mniejsze niż w wypadku niezadowolonego, dlatego warto przyczepić sobie nad biurkiem kartkę: „Klient płaci mi pensję, opłaca urlop, samochód, remont mieszkania, spłaca raty kredytu, płaci za przedszkole i szkołę dziecka. Klienci się nie skarżą – oni po prostu odchodzą!”.
Jowita Flankowska
Więcej możesz przeczytać w 17/2011 wydaniu tygodnika Wprost .
Archiwalne wydania tygodnika Wprost dostępne są w specjalnej ofercie WPROST PREMIUM oraz we wszystkich e-kioskach i w aplikacjach mobilnych App Store i Google Play.
