Pod lupą firmy

Pod lupą firmy

Co firmy wiedzą o klientach? Wszystko, a nawet więcej. ale rzadko z tej wiedzy korzystają.
Mel Gibson chodzi w tandetnych kalesonach, John Travolta funduje sobie czasami pizzę, którą samolotem wysyłają mu z Chicago do Los Angeles, Jack Nicolson uwielbia szampana Château Margaux rocznik 1985. To, że  dziennikarze w poszukiwaniu takich informacji grzebią w śmietnikach gwiazd, już nie dziwi. Śmieci celebrytów wystawiono nawet w Paryżu jako dzieła sztuki. Ale kogo obchodzą odpadki zwykłych śmiertelników?

Nasze śmieci są bardzo interesujące dla firm badawczych. Pracownicy tych firm liczą i fotografują wyrzucane przez nas opakowania. W ten sposób sprawdzają, czy w badaniach ankietowych mówimy prawdę o tym, co  kupujemy, co nam się podoba, co smakuje. Badani zwykle starają się wypaść jak najlepiej w oczach ankietera, często przedstawiają się jako lepsi, bogatsi, bardziej modni czy wybredni, niż są w rzeczywistości. Tak jak Pawlak, bohater komedii „Sami swoi", który chciał wysłać zdjęcie swojej rodziny bratu w Ameryce, i zmusił sołtysa, aby pożyczył mu do tej fotografii swój samochód. Z Pawlaka się śmiejemy, ale robimy to samo –  to, czego nie mamy, pożyczamy od sąsiadów i z dumą pokazujemy ankieterom.

Nie przyznajemy się ankieterom do zachowań niezgodnych z  prawem, na przykład kupowania przemycanych papierosów. Nie dzielimy się informacjami o tym, że wybieramy towary podrobione. Wszystko to  powoduje, że jesteśmy niewiarygodni. Dlatego trzeba nas sprawdzić.

Nie  tylko prywatne kosze są dla firm badawczych źródłem cennej wiedzy. Te  publiczne – ustawione na przystankach, dworcach, w parkach – też są interesujące. Bezdomni, którzy grzebią w śmietnikach, nie zawsze robią to, aby zaspokoić własne potrzeby, czasem pracują na zlecenie firm badających rynek. Przeszukiwane są też wysypiska śmieci. Polacy nie  dbają o to, co wyrzucają, więc miejskie wysypiska są kopalniami informacji o nas: faktury, rachunki, wyciągi z banku, wyniki badań –  wszystko opatrzone imieniem, nazwiskiem i adresem. Nie dziwmy się więc, że dostajemy pocztą reklamy i katalogi albo książki, pościel czy garnki w promocji, których nie zamawialiśmy.

Śmieci to nie wszystko. Firmy potrzebują wiedzy o tym, co robimy w domu, jak czyścimy podłogę, z czego się śmiejemy, oglądając telewizję, czy sumiennie oglądamy reklamy, czy  też w czasie przerwy reklamowej idziemy zrobić sobie herbatę. W 1985 r. jedna z niemieckich firm badawczych podłączyła do jednej sieci kablowej trzy tysiące gospodarstw domowych w miasteczku Hassloch i dzięki temu stale śledziła, jakie programy, kanały i jakie reklamy rzeczywiście oglądają mieszkańcy miejscowości. Badani dostali także specjalne karty, którymi płacili za zakupy, dzięki czemu badacze szczegółowo poznali zwyczaje zakupowe osób biorących udział w eksperymencie.

Firmy badawcze zapraszają także badanych do swoich biur lub na wyjazdy, podczas których dokładnie im się przyglądają. Nawet podczas spotkania w siedzibie firmy po krótkim czasie ludzie oswajają się z sobą i zaczynają swobodnie rozmawiać o prywatnych sprawach, a nie tylko o tym, jak dobrze zacząć dzień lub jak oszczędzać, co było zapowiadanym tematem spotkania. Zdarza się, że kobiety toczą dyskusje o sposobach na dobranie odpowiedniego rozmiaru biustonosza („Najważniejsze, żeby cyc był do przodu"). W  dodatku na rozmowach się nie kończy. Kończy się na demonstracji i ocenie bielizny poszczególnych kobiet w grupie.

– Marketing to nie jest nauka, tylko suma doświadczeń – wyjaśnia Arkadiusz Wódkowski, prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, a także ABM Agencji Badań Marketingowych.

W zdobywaniu wiedzy firmy posunęły się jeszcze dalej –  badają nawet nasze reakcje mimiczne. Twarz badanego filmuje jednocześnie sześć kamer, co pozwala wychwycić nawet najmniejsze drgnięcie mięśni. I  już wiadomo, czy dana reklama, osoba lub produkt budzi pozytywne, czy  negatywne emocje. – Właściwie wszystkie światowe koncerny i duże firmy korzystały już z badań mózgu i mimiki – mówi Arkadiusz Wódkowski – To  jak na wojnie: jest nowa broń, więc trzeba jej użyć.

Badacze dostarczają firmom raporty, które zawierają wszystkie obserwacje, choćby z pozoru nieistotne. Bo wszystko się może przydać. „Agata mieszka w Gdańsku, w  50-metrowym mieszkaniu w bloku. Ma 32 lata, trójkę dzieci i prowadzi osiedlowy sklepik z kosmetykami. Mąż Jacek jest starszy od Agaty o pięć lat i jest kierowcą w firmie kurierskiej. (…) Na drzwiach lodówki jest masa dodawanych do danonków zwierzątek. Na szafce stoi butelka piwa Żubr."). Jest też spisana zawartość szafy Agaty i Jacka z konkretnymi markami, a  także sposób, w jaki Agata sprząta mieszkanie: „Agata wyjmuje z szafy wnękowej odkurzacz i sprząta na klęczkach, bo rura ze szczotką jest zbyt krótka. Długa rura pękła przy pierwszym sprzątaniu, a producent uznał, że było to uszkodzenie mechaniczne, które powstało z winy użytkowników, i odmówił wymiany sprzętu”. Agata nie wiedziała, że raport o jej stylu życia trafi do jednego z banków, który szykował się do wejścia na polski rynek i szukał opinii na temat oferty polskich banków. Czego się dowiedział? Że banki w Polsce są „złodziejskie”, że ludzie często nie  pamiętają nazwy banku, z którego usług korzystają, podają tylko ogólną charakterystykę logo: „taki z zielonym czymś”, że starają się unikać kredytów i najpierw proszą o pożyczkę rodzinę.

Najtrudniej jest prześwietlić młodzież, która jest wyjątkowo czujna. Ale i z tym firmy sobie radzą. Organizują konkursy, w których zadaniem jest wykonanie i  przesłanie zdjęć na zadany temat, na przykład: sfotografuj trzy najważniejsze dla ciebie rzeczy. Innym sposobem jest zaprzyjaźnianie się z młodymi i wykorzystywanie znajomości do sfotografowania ich płyt, ubrań czy pokoi.

Myli się ten, kto sądzi, że firmy płacą za wiedzę o  klientach po to, aby lepiej poznać ich potrzeby i skutecznie je  zaspokoić. – Przede wszystkim chodzi o zaspokojenie potrzeb firmy, czyli o większy zysk – nie ukrywa Arkadiusz Wódkowski. Im więcej firma wie o  kliencie, tym więcej jest mu w stanie wcisnąć. Dlatego chociaż firmy dużo o nas wiedzą, to wykorzystują tylko część tych danych. Czasem dzieje się tak dlatego, że zwyczajnie nie stać ich na wprowadzenie nabytej wiedzy w życie. Działające w Polsce firmy rzadko opierają się na  wynikach badań prowadzonych na polskich konsumentach, zwykle sięgają po  te wykonane na Zachodzie. Choć większość z nas deklaruje, że ceni prywatność, to w oczach firm badających rynek wszyscy jesteśmy tak samo odkryci.

Jowita Flankowska

Okładka tygodnika WPROST: 17/2011
Więcej możesz przeczytać w 17/2011 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:
 0

Spis treści tygodnika Wprost nr 17/2011 (1472)

  • Odzyskać sztandar 25 kwi 2011, 12:00 Kto był na obozie harcerskim, zrozumie sens tego, co się w Polsce stało. Ci z innego obozu zabrali nam flagę! By obronić honor i odzyskać panowanie nad obozem, trzeba flagę odzyskać. 4
  • NA SKRÓTY 25 kwi 2011, 12:00 Ambasador Kamiński Michał Kamiński, jeden z liderów PJN i były spin doktor PiS, poważnie myśli o porzuceniu polityki i rozpoczęciu kariery eurodyplomaty – nieoficjalnie dowiedział się „Wprost". W grę wchodzi Uzbekistan... 7
  • Czy poseł Hofman działa na baterie? 25 kwi 2011, 12:00 Właśnie w tej chwili, stawiając pierwsze litery, zdałem sobie sprawę, że moje świąteczne życzenia trochę, a właściwe w ogóle, nie mają sensu, bo zostaną przeczytane po świętach. Szkoda, bo chciałem je bardzo szczerze złożyć... 9
  • Witajcie w jądrze ciemności 25 kwi 2011, 12:00 Amy Winehouse, kobieta, która spożyła w życiu więcej narkotyków niż Rudi Schuberth kiełbasy, 30 lipca przyjeżdża na koncert do Polski, a konkretniej do Bydgoszczy. Moim zdaniem warto jechać. Nawet jeśli wystąpi tak nagrzana, że w... 10
  • Odgłosy spod przykrywki 25 kwi 2011, 12:00 Bohater najgłośniejszych akcji CBA ucina spekulacje: Nie będzie kandydatem PiS do Sejmu. W końcu to, że jest jedynym agentem akceptowanym przez „Gazetę Polską”, nie znaczy, że popiera jakąś partię. 12
  • Diabła pakt z diabłem 25 kwi 2011, 12:00 Im bardziej zaprzeczają tworzeniu koalicji, tym bardziej staje się ona prawdopodobna. Jarosław Kaczyński i Grzegorz Napieralski są równie zdesperowani w dążeniu do władzy. 16
  • Trzeba grać w pierwszej lidze 25 kwi 2011, 12:00 Nie sądzę, by Napieralski wybrał koalicję z PiS. PO i PiS nie są partiami od tej samej małpy. PiS wyprowadziło się do tworu metafizycznego, gdzie zamiast rozumu panuje cynizm i szaleństwo – mówi były premier Leszek Miller. 20
  • Bracia na opak 25 kwi 2011, 12:00 Kiedy Piotr bił się z młodzieżówką Unii Wolności, Paweł właśnie do niej wstępował. Piotr zarzuca dziś zdradę stanu prezydentowi, dla którego pracuje Paweł. Piotr i Paweł są braćmi. 24
  • Pogarda w czterech aktach 25 kwi 2011, 12:00 Czy o Prezydencie RP wolno już powiedzieć wszystko? Od Lecha Wałęsy do Bronisława Komorowskiego, czyli krótka historia opluskwiania prezydentów. 28
  • Oświadczenie 25 kwi 2011, 12:00 Agencja Wydawniczo-Reklamowa „Wprost" Spółka z o.o. w Warszawie, wydawca tygodnika „Wprost", oświadcza, że opublikowane w tygodniku „Wprost" w grudniu 2007 r. nr 51/52 w artykule „Taśmy Krauzego”... 31
  • Niech się święci czarny baran! 25 kwi 2011, 12:00 A może nie jesteśmy jednym narodem? A może musimy bać się Ruskich? A może nas nie ma? Tak bluźnierczo zastanawia się Andrzej Stasiuk, pisarz. 32
  • Moralność ważna jest 25 kwi 2011, 12:00 Stosunek do Jana Pawła II idealnie pokazuje polskie rozumienie autorytetów. 37
  • Dziennikarze, chcemy wiedzieć! 25 kwi 2011, 12:00 W polskim dziennikarstwie w cenie jest szybkość i zdolność zamknięcia ludziom gęby jak najszybciej. Ja nie narzekam. Ja proszę, błagam – więcej analizy, mniej sensacji. 38
  • Jeszcze jeden exodus 25 kwi 2011, 12:00 To będzie kolejne stracone pokolenie – alarmują eksperci na parę dni przed otwarciem niemieckiego i austriackiego rynku pracy. Rząd uspokaja, że nie grozi nam exodus na miarę tego z 2004 r., ale wiele wskazuje na to, że już wkrótce na Zachód ruszy fala spragnionych pracy... 42
  • Pan Janek w kanale 25 kwi 2011, 12:00 Cała Polska była za nim, gdy śmiechem obalał komunę. Teraz nie bardzo wiadomo, czy się śmiać, czy płakać. 46
  • Szkoła przed sądem 25 kwi 2011, 12:00 W Warszawie uczeń wygrał ze szkołą. Oskarżył nauczycieli o dyskryminację i naruszenie jego godności, a sąd przyznał mu rację. Na pedagogów w całej Polsce padł blady strach. 50
  • Real od środka 25 kwi 2011, 12:00 Jak trenuje Cristiano Ronaldo? Co Iker Casillas wie o pracy w kopalni? O czym José Mourinho mówi w szatni? – opowiada nam Jerzy Dudek, rezerwowy bramkarz Realu Madryt. 52
  • Dynastia 25 kwi 2011, 12:00 Tak jak Polaków fascynują pogrzeby, tak Brytyjczyków śluby. Nadchodzący wielki ślub w rodzinie królewskiej jest szansą, by choć na moment przesłonić obraz rodziny wybitnie dysfunkcjonalnej. 56
  • IV Rzeczpospolita Naddunajska 25 kwi 2011, 12:00 Nowa węgierska konstytucja pokazuje, że Węgry, choć wciąż są demokracją, mają nowego monarchę. Viktor Orbán robi nad Dunajem, co chce. A chce więcej i więcej. 60
  • Postfilozof na trampolinie 25 kwi 2011, 12:00 Są rzeczy, o których nie śniło się filozofom. Są też filozofowie bardziej niesamowici od snów. Oto Bernard-Henri Lévy – filozof we Francji wszechmocny. 62
  • Estados Unidos de América 25 kwi 2011, 12:00 Ojczyzna rock and rolla zmienia się w krainę salsy, bachaty i merengue. Najnowszy spis powszechny potwierdził to, co podpowiadały nienaukowe obserwacje – Latynosi są najszybciej rosnącą grupą etniczną w USA. 64
  • Król wawelski 25 kwi 2011, 12:00 Sukces ma wielu ojców. W przypadku krakowskiej firmy Wawel ojcami sukcesu są m.in. Jacek, Adaś i Maciuś. No i prezes Dariusz Orłowski, który potrafi znaleźć chętnych na te batoniki. W 10 lat z pogrążonej w kryzysie firmy zrobił wartego 700 mln zł kolosa. 66
  • Węgiel prywatny 25 kwi 2011, 12:00 Związkowcy protestują, wicepremier Pawlak się waha, ale premier Tusk nie ma wątpliwości – do prywatyzacji jastrzębskiej spółki węglowej tak czy owak dojdzie. W związkowych protestach jest jednak trochę racji – ta akurat prywatyzacja ma służyć łataniu budżetowej... 70
  • Najmniejsi władcy człowieka 25 kwi 2011, 12:00 Naukowcy zdobywają coraz więcej dowodów na to, że rządzą nami bakterie. Potrafią wpływać na niektóre cechy naszego charakteru czy sterować odpornością na raka. 72
  • Jesteśmy dziećmi komunistów 25 kwi 2011, 12:00 Marcel Łoziński w filmie „Tonia i jej dzieci”, opowiadając o koledze z podwórka, opowiada o zjawisku zwanym przez niektórych „żydokomuną”. Opowiada odważnie i bez zbędnego znieczulenia. 75
  • Wcześniejsza emerytura 25 kwi 2011, 12:00 Po 40 latach Jerzy Stuhr żegna się ze sceną. Rola u boku Krystyny Jandy w „32 omdleniach” Antoniego Czechowa w warszawskiej Polonii to jego ostatni występ teatralny. 78
  • Śpiewam na chwałę Bożą 25 kwi 2011, 12:00 20 lat temu wszyscy śpiewali jego piosenki. Gdzie dzisiaj jest Stanisław Soyka? 80
  • Filtruj się! 25 kwi 2011, 12:00 Nie wystarczy prostoduszne filtrowanie. Że jedni sobie wytną z komputera Smoleńsk, a drudzy Niesiołowskiego. Ktoś odetnie dopływ refleksji Wildsteina, a inny Żakowskiego. To półśrodki. Wiadomość dnia w Radiu Tok FM: młody... 84
  • Mąż stanu 25 kwi 2011, 12:00 Mąż stanu Polska nie ma dziś męża stanu. Takie jest moje zdanie. Nie miała go w ostatnich latach. Zresztą cały świat miał ich niewielu. Ludzi wyrastających ponad przeciętność, widzących dalej niż granice swojego państwa i więcej... 86
  • Niewierny jak Polak 25 kwi 2011, 12:00 Polacy chętnie przyjmują karty lojalnościowe, ale są najmniej wiernymi klientami w Europie. Firmy, aby nas zatrzymać, muszą przekupywać nas coraz kosztowniejszymi bonusami. Nie ustają jednak w wysiłkach, bo przywiązanie klientów do marki gwarantuje im stabilne zyski. 89
  • Pod lupą firmy 25 kwi 2011, 12:00 Co firmy wiedzą o klientach? Wszystko, a nawet więcej. ale rzadko z tej wiedzy korzystają. 90
  • Gdy klient wpada w szał 25 kwi 2011, 12:00 Zadowolony klient poleci firmę co najmniej trzem osobom. Niezadowolony opowie o swoich problemach dwunastu, a bardzo niezadowolony – nawet dwudziestu znajomym. 92
  • Eliksir życia 25 kwi 2011, 12:00 Litewski chołodziec, bułgarski tarator czy hiszpańskie gazpacho i gazpachuelo – świat zna całe mnóstwo odmian tego pokarmu bogów. Za oknem ciepłe, rozkoszne, wiosenne słońce i choć w głowach i sercach lekko nam i radośnie, to... 96
  • Koziołek Matołek odnajduje to, co naprawdę w życiu ważne 25 kwi 2011, 12:00 OPIS: Koziołek Matołek biegnie przez suchy, zielony step. Jest przerażony, rozgląda się nerwowo dookoła. Co jakiś czas zmienia kierunek, lecz otaczający go step nie zmienia się ani trochę. KOZIOŁEK MATOŁEK: Przecież wyraźnie... 97
  • Dekalog Polaka (dobrego) 25 kwi 2011, 12:00 Pamiętaj, że kraj znajduje się pod okupacją. Zdecydowanie obcą, chociaż mówiącą nieźle po polsku (ale piszącą z błędami). Zachowuj się tak, jak na Polaka przystało: Pierwsze: Nie rozmawiaj z reprezentantami reżimowej telewizji... 97
  • Z życia podziemia… 25 kwi 2011, 12:00 Mnożą się nowe teorie objaśniające maluczkim dziwne zjawiska na świecie. Znana teoria głosi, że nic nie dzieje się przypadkiem i nawet jeśli prezydent Bronisław Komorowski zagląda do toalety pięć razy dziennie, to pewnie ma w tym... 98

ZKDP - Nakład kontrolowany