Chodzące billboardy

Spotkanie z Antonim Macierewiczem było bardzo miłe – relacjonowała Doda. Kontrowersyjna wokalistka spotkała się z szefem Ministerstwa Obrony Narodowej w Pałacu Kultury. Okazją była uroczysta premiera filmu „Historia Roja” poświęconego Żołnierzom Wyklętym. Rozmowa trwała zapewne kilkanaście sekund, ale to wystarczyło, żeby zrobić selfie i umieścić w mediach społecznościowych. Fotografia stała się potem podstawą do wyznań Dody, że „jest wychowana w duchu patriotyzmu”, „interesuje się historią Polski od dziecka”, a „temat Żołnierzy Wyklętych jest jej szczególnie bliski”. Takie deklaracje przywiązania do tradycji w jej ustach musiały szokować, wszak jeszcze niedawno piosenkarka mówiła o Biblii, że napisał ją autor „napruty winem i palący jakieś zioła”, a ona sama „bardziej wierzy w dinozaury niż w Pismo Święte”. Jak możliwa jest taka zmiana? Chcieliśmy ją o to zapytać, ale nie zgodziła się na rozmowę.

Jedno jest pewne: gwiazdy są w stanie zrobić i powiedzieć wszystko, żeby tylko znaleźć się na plotkarskich portalach i okładkach tabloidów. To nie tylko chęć sławy, ale także biznes. W ostatnich latach gwiazdy nauczyły się zarabiać na handlu prywatnością i własnym wizerunkiem.

To, oczywiście, nic nowego, ale kiedyś nie dotyczyło tak wielu. – Nastąpiła pewnego rodzaju inflacja celebrytów. Liczne talent show oraz rozwój portali plotkarskich sprawiły, że „gwiazd” jest coraz więcej, ale świecą one coraz słabszym światłem. Już nawet najwytrwalsi fani plotek gubią się w gąszczu nowych nazwisk znanych z tego, że są znane – zauważa Agnieszka Pióro, wicenaczelna dwutygodnika „Show” zajmującego się m.in. życiem gwiazd.

Efekt? Stawki za handel prywatnością spadły. Przed kryzysem 2007 r. za wpuszczenie na ślub największe gwiazdy inkasowały nawet 100 tys. zł. Zazwyczaj za takim dealem szła sesja zdjęciowa (z możliwością wykorzystania na okładce), prawo do wywiadu na wyłączność, no i gwarancja, że żadne inne media podobnej relacji nie będą miały. Dziś takich pieniędzy już w tym biznesie nie ma, niektóre gazety w ogóle wycofały się z płacenia za sesje zdjęciowe. – Niedawno jedna z popularnych piosenkarek próbowała nam sprzedać swoje zdjęcia z wakacji. Kiedy powiedzieliśmy, że takich materiałów nie kupujemy, gotowa była nam oddać fotografie z dzieckiem za kilkaset złotych. Dla zasady odmówiliśmy – opowiada dziennikarka jednego z plotkarskich pism.

Inflacja gwiazd

Inna sprawa, że swoją prywatność coraz łatwiej jest sprzedać. Ułatwił to rozwój mediów społecznościowych, dzięki którym często już nie trzeba organizować tzw. ustawek z dziennikarzami ani prowokować paparazzich. Wystarczy wrzucić odpowiednią fotkę na Facebooka lub Instagram, czasem nawet bez większego komentarza. Kilka dni temu Kuba Wojewódzki umieścił swoje zdjęcie z charakterystycznie podniesionymi rękami do góry. Plotkarskie portale zinterpretowały gest: Wojewódzki zostanie ojcem. Czy to nie nadinterpretacja? Być może, ale w gruncie rzeczy nie ma to znaczenia. Ważne, że portale miały czym żyć przez kilka dni i że w kolejnych spekulacjach pojawiało się nazwisko Kuby Wojewódzkiego i jego nowej, nieznanej szerzej partnerki Renaty Kaczoruk. Bo zamieszczone przez gwiazdy na Instagramie lub Facebooku fotki błyskawicznie trafiają na portale plotkarskie. Dzięki temu mechanizm nakręca się sam, przynosząc gwiazdom wymierne korzyści, choć coraz częściej jest to raczej barter niż żywa gotówka.

Działa to stosunkowo prosto. Gdy w kolorowej prasie albo w internecie oglądamy zdjęcia znanej osoby, która pokazuje w mediach pokój dla nowo narodzonego dziecka, możemy mieć przekonanie graniczące z pewnością, że gwiazda urządziła go we współpracy z jakąś konkretną firmą. W ten sposób obie strony korzystają z ukrytej reklamy. Trudno to jednoznacznie udowodnić, bo takich kontraktów nikt nie ujawnia, a publikacje nie są oznaczone jako sponsorowane. – Często jednak wystarczy przeanalizować pojawiające się chociażby na plotkarskich portalach zdjęcia gwiazd z dziećmi. Okazuje się, że dziwnym trafem wyjątkowo często pojawia się na nich dziecięcy wózek firmy X, mebelki firmy Y, podobnie z kołderkami czy zabawkami – mówi Wiktor Krajewski, dziennikarz magazynu „Party” zajmujący się m.in. show-biznesem. Podobnie rzecz się ma z ubraniami czy biżuterią noszoną na oficjalnych bankietach – nic nie jest tu przypadkowe. O osobach, które szczególnie chętnie korzystają z tego typu dealów, w środowisku przyjęło się mówić „chodzące billboardy”. Taką opinię zyskała m.in. aktorka Anna Mucha, była partnerka Kuby Wojewódzkiego.

Długo była ulubienicą kolorowych mediów: paparazzi raz po raz robili jej zdjęcia w prywatnych sytuacjach, także z dziećmi, co w przypadku polskich gwiazd mimo wszystko nie jest regułą. – Po jakimś czasie tabloidy zorientowały się jednak, że Mucha nie tylko umawia się z fotografami na „pozowanki”, ale wręcz sama prowokuje pewne publikacje – opowiada Piotr Mieśnik, były dziennikarz „Faktu”, autor książki „Wyznania hieny”, w której opisał mechanizmy działania prasy brukowej. Jego zdaniem nie mogło być przypadkiem, że w materiałach prawie zawsze występowała z samochodem konkretnej marki oraz luksusowym wózkiem dziecięcym za grube tysiące. – Nie było wątpliwości, że te niby przypadkowe publikacje to ukryta reklama, z której aktorka mogła czerpać korzyści – dodaje Mieśnik. Efekt? – Mucha na dłuższy czas wylądowała na „indeksie celebrytów zakazanych”. Tabloidy nie lubią bowiem sytuacji, w której ktoś inny zarabia na ich działalności, a one same nie partycypują w tym procederze – przyznaje autor „Wyznań hieny”.

Polska Kardashianka

Niedoścignionym wzorem skutecznego sprzedawania swojej popularności w mediach jest na całym świecie amerykańska celebrytka Kim Kardashian. Sławę zyskała w 2007 r., kiedy do mediów wypłynęły sekstaśmy z jej udziałem. Później był udział w popularnym reality show, kolejne skandale, ale też – po jakimś czasie – intratne kontrakty reklamowe i ambitne kampanie społeczne. Dziś Kardashian gra w filmach, a nawet nagrywa piosenki. Marketingowym mistrzostwem świata był jej zaaranżowany związek z Krisem Humphriesem, graczem drużyny NBA. Media na całym świecie żyły jej zaręczynami, a potem ślubem, o którym nakręcono telewizyjny serial. A potem – po dwóch miesiącach – równie spektakularnym rozwodem. Jonathan Jaxson, były współpracownik gwiazdy, przyznał publicznie, że małżeństwo od początku było wyłącznie chwytem marketingowym. Jeśli nawet, to trzeba przyznać, że skutecznym. Magazyn „Forbes” umieścił celebrytkę na siódmym miejscu listy najbardziej wpływowych postaci show-biznesu, z rocznym zarobkiem prawie 20 mln dolarów. Jak na osobę, za którą nie stoją żadne osiągnięcia artystyczne, całkiem sporo. W Polsce podobnie spektakularnych karier jeszcze nie ma.

Ale przykładem umiejętności budowania popularności bez podstaw jest Natalia Siwiec. Nieznana uczestniczka pomniejszych konkursów piękności popularność zyskała w 2012 r. podczas Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Jej seksowne zdjęcie zrobione na trybunach podbiło internet, natychmiast okrzyknięto ją wtedy „Miss Euro”. W grudniu 2013 r. w opublikowanym przez Google Zeitgeist rankingu najczęściej wyszukiwanych haseł w polskim internecie Siwiec była na 5. miejscu w kategorii polskich celebrytów. Trzeba przyznać, że Siwiec umiejętnie wykorzystała swoje pięć minut. Najpierw wcieliła się w rolę skandalistki, wywołując kontrowersje swoimi zdjęciami i bezpruderyjnymi wypowiedziami. Z czasem jednak zaczęła swój wizerunek tonować. Dziś zaczyna grać w filmach, podobno nawet – jak doniósł „Fakt” – dla poprawy image’u zmniejszyła sobie piersi i robi wszystko, by zerwać ze swym wulgarnym wizerunkiem. Ostatnio pojawia się na imprezach w starannie i gustownie dobranych stylizacjach, w tym roku uznano ją nawet za najlepiej ubraną uczestniczkę prestiżowego balu dziennikarzy.

System giftów

Bywanie na balach i imprezach to element „celebryctwa”. Ale też sposób na zarobek. Wiele firm gotowych jest zapłacić gwieździe za udział w komercyjnym bankiecie, na którym normalnie oprócz prezesów kilku firm świat show-biznesu raczej by się nie pojawił. Cena? Za przyjście na taką imprezę i zapozowanie na ściance z logo sponsorów gwiazda jednego z wielu talent show inkasuje zwykle ok. 1 tys. zł. Bardziej popularni celebryci wyciągają od 5 do 8 tys. zł. Ale „bywanie na eventach” to nie tylko żywa gotówka. Także skomplikowany system nierejestrowanych nigdzie korzyści i niejasnych dealów, w którym na co dzień funkcjonują celebryci. Dzięki współpracy z producentami markowych ubrań czy kosmetyków gwiazdy za darmo albo za bezcen

stają się właścicielkami ich produktów. Firmie, która je produkuje, zależy, by w kolorowej prasie pokazała się relacja z bankietu, na którym gwiazda nosi ich ciuch. Potem zwykle celebryta może z nim zrobić, co chce. Na przykład sprzedać na internetowej aukcji. Dzięki temu, jak ocenia specjalista, którego poprosiliśmy o konsultację, miesięczny dochód celebrytki „za chodzenie na imprezy” to nawet kilkadziesiąt tysięcy złotych. Tyle że aby „bywać”, trzeba mieć nazwisko. Stąd wypuszczanie kontrolowanych przecieków do prasy plotkarskiej i brukowej – a to o nowym romansie celebryty, a to o wakacjach spędzonych w ciepłym kraju. W ten właśnie sposób koło się zamyka. Sprzedanie swojej prywatności rodzi jednak poważne niebezpieczeństwo – po akcie emocjonalnego ekshibicjonizmu nie można już zwykle uciec od życia w świetle fleszy. Bywa to bolesne, zwłaszcza gdy gwiazda wpada w życiowe kłopoty. Jednym z najnowszych przykładów jest aktorka Joanna Liszowska, która cieszyła się statusem bohaterki plotkarskich pism i portali. Była jedną z najbardziej rozchwytywanych gwiazd. Ludzie chętnie czytali o jej małżeństwie, a potem narodzinach dwóch córek, a ona sama dostawała nowe propozycje pracy. Wszystko się zmieniło, gdy kilkanaście miesięcy temu celebrytka jechała na plan muzycznego show Polsatu „Twoja twarz brzmi znajomo”.

W powszechnej opinii miała ten program wygrać, niestety, kierowane przez nią luksusowe porsche wjechało w tył nissana. Gdy na miejscu kolizji zjawiła się policja, okazało się, że aktorka ma 1,2 promila alkoholu we krwi. Zaczęły się kłopoty. Niewiele wcześniej artystka zrezygnowała z usług swojej menedżerki i najwyraźniej nie miał kto jej pomóc. Liszowska próbowała wtedy zniknąć, zmieniła numer telefonu, nie kontaktowała się z mediami, na jakiś czas wyjechała nawet z Polski. Tymczasem brukowa prasa opisywała skandal z udziałem „pijanej gwiazdy”. Okazało się, że publiczność nie wybaczyła jej tej wpadki, twórcy serialu, w którym akurat grała, rozważali nawet podobno uśmiercenie jej bohaterki.

Jak to się robi na świecie

Na Zachodzie ktoś taki jak Liszowska natychmiast trafiłby pod opiekę profesjonalnego doradcy wizerunkowego. W USA i Europie Zachodniej każdy celebryta ma bowiem swojego menedżera, który z kolei współpracuje z kilkoma wyspecjalizowanymiagentami. Odpowiadają oni za poszczególne dziedziny budowania wizerunku i kariery: ktoś inny planuje rozwój, ktoś inny dba o kontakty z prasą, a jeszcze inny o finanse. Menedżer natomiast koordynuje działania agentów.

W Polsce takiego podziału obowiązków nie ma. Ta sama osoba zajmuje się pozyskiwaniem zleceń, PR-em, a nawet prawną negocjacją umów. Pół biedy, jeśli menedżerem jest osoba sprawdzona i doświadczona, jak Mariola Berg, Małgorzata Matuszewska czy Lucyna Kobierzycka. Gorzej, gdy do branży dostają się osoby przypadkowe, których jedyną umiejętnością jest manipulowanie samymi gwiazdami. Zdarzają się też przypadki zwykłej nieuczciwości. Najgłośniejszy przykład to historia Małgorzaty Herde, do niedawna jednej z najbardziej rozpoznawalnych agentek w Polsce. Jak donosiły dwa lata temu media, kilka znanych osób zarzuciło jej, że jako menedżerka nie rozliczyła się z nimi na grube tysiące złotych. W ciągu kilku dni współpracę z nią zerwały m.in. Edyta Herbuś, Aleksandra Kwaśniewska, modelki Karolina Malinowska i Kamila Szczawińska, biznesmenki i celebrytki Dorota i Nicole Soszyńskie oraz była Miss Polonia Paulina Krupińska.
Afera wybuchła w dość banalny sposób: Aleksandra Kwaśniewska, która od jakiegoś czasu przeprowadzała dla „Vivy!” wywiady, zorientowała się, że na jej konto nie wpływają honoraria. Chodziło o niemałe kwoty – według „Faktu” prezydentówna inkasowała nawet 15 tys. zł za jeden tekst. Od agentki ciągle słyszała jednak, że jest kryzys i opóźnienia z płatnościami to na rynku norma. Okazało się jednak, że pieniądze są wypłacane, tylko na konto Herde. Później wyszło na jaw, że zaległości z płatnościami dotyczą także innych obsługiwanych przez nią celebrytów. Od tej pory Herde zniknęła z polskiego show-biznesu, ale jej historia niewiele polskich celebrytów nauczyła. Nadal nie przykładają wystarczającej wagi do swoich agentów. Może dlatego, że profesjonalny menedżer to jednak wydatek – najlepsi biorą nawet 30 proc. prowizji od zleceń „swojej” gwiazdy. W zamian oferują dobre kontrakty i harmonijną współpracę z kolorowymi mediami, które zamiast być wrogiem, mogą przecież się stać sprzymierzeńcem w budowaniu wizerunku.

Z mediami nie wygrasz

Bo gdy na tej linii współpraca się nie układa, prędzej czy później dochodzi do kłopotów. Przekonali się o tym Radosław Majdan oraz fotograf jednego z tabloidów, który od dłuższego czasu ścigał popularnego piłkarza, by przyłapać go na niewierności w stosunku do jego ówczesnej partnerki Dody. Okazja wydawała się znakomita: Majdan bawił się w nocnym klubie w Szczecinie, popijając alkohol. Niestety, zachowywał się bardzo grzecznie. Zdesperowany fotograf podszedł do seksownej blondynki i postanowił namówić ją do prowokacji. Plan był prosty: atrakcyjna dziewczyna podchodzi do Majdana, rzuca się mu na szyję, a fotograf w tym momencie robi aparatem złoty strzał. Pech chciał, że blondynka okazała się kuzynką Majdana, a sam piłkarz tak się zdenerwował, że przy pomocy kolegów wyrzucił natrętnego paparazziego z klubu. – W wyniku szamotaniny fotografowi zaczęła lecieć krew z nosa, ale jako profesjonalny łowca sensacji nie stracił zimnej krwi: roztarł krew po całej twarzy, a na drugi dzień tabloid, w którym pracował, pokazywał rzekomą ofiarę Majdana – opowiada Piotr Mieśnik. Ostatecznie, po wielu miesiącach, bramkarz wygrał z gazetą proces o zniesławienie, ale strat wizerunkowych długo nie udało się odzyskać.