Edward Schlicksup pomógł wygrać wybory Obamie. Czy jego taktyka sprawdzi się na polskim podwórku? Reelekcję Obamy w 2012 roku umożliwił klimat demokracji, w której politycy słuchają ludzi i z nimi rozmawiają. Dzięki platformie Salesforce kilkadziesiąt osób zamkniętych w biurze mogło w ciągu jednego dnia przekopać się przez dziesiątki tysięcy listów i zapytań, aby szybko na nie odpowiedzieć. Edward Schlicksup, jeden z ojców przedsięwzięcia, opowiada o kulisach e-kampanii i przyszłości komunikacji w polityce.
Grzegorz Lewicki: Jak czuje się człowiek, który pomógł Obamie wygrać wybory?
Edward Schlicksup: Odegrałem po prostu swoją rolę. Umożliwiłem ludziom szybki kontakt ze sztabem Obamy. Sprawiłem, że każdy poczuł się wyjątkowy. W czasie kampanii przyjęliśmy prawie 6 milionów listów – od pochwał, przez pogróżki, aż o prośby o wyjaśnienie ludziom programu wyborczego. W ciągu samego dnia wyborów 80 tysięcy. To ogromna ilość danych do obróbki, nawet jeśli zainstalujemy filtry. Na pół miliona pytań udzieliliśmy odpowiedzi. Dzięki temu ludzie wreszcie poczuli, że ich głos jest ważny, a prezydent ich słucha.
Naprawdę słuchał?
Niektóre z listów czytał osobiście. Część z e-maili rzeczywiście docierało na biurko prezydenta. Na przykład ten, w którym młody chłopak dziękował mu za możliwość podjęcia edukacji. Jego e-mail zaczynał się słowami: „Wiem, że i tak nikt tego nie przeczyta, ale chciałbym podziękować Obamie za to, że umożliwił mi wymarzone studia”. A prezydent przeczytał – i nawet odniósł się do tej wypowiedzi w swojej przemowie po wygranej. To było wielkie wydarzenie dla tego młodzieńca.
Piękna historia, ale na resztę odpowiadali stażyści
Odpowiadał sztab Obamy, traktując każdy list indywidualnie. Na każdy wysłany list spojrzał pracownik sztabu. Na niektóre nie trzeba było odpowiadać – ale były też takie, które otrzymywały specjalnie od A do Z napisaną odpowiedź. Ludzie byli zupełnie zaskoczeni, że otrzymują spersonalizowane odpowiedzi, pisali o tym do nas. Nigdy wcześniej taki stopień bezpośredniości komunikacji nie był możliwy – a nam się udało. Teraz to będzie standard w polityce.
Zatrudniliście tysiące stażystów do wymyślania rzewnych, osobistych odpowiedzi?
Nie. Stworzyliśmy specjalną platformę Salesforce, nad której obsługą pracowało kilkudziesięciu ludzi, w większości wolontariuszy. W sumie przez nasze biuro w Chicago przewinęło się niecałe osiemset osób. Niektóre były u nas tylko przez chwilę, a niektóre przychodziły regularnie. Na co dzień pracowało kilkanaście, kilkadziesiąt osób, nie licząc końcówki kampanii – wtedy było nas 50. Ja sam pracowałem nie tylko przy wymyślaniu platformy, ale też później przy jej obsłudze i koordynacji pracy ludzi. Podczas kampanii każdy musi być wielozadaniowcem.
Czyli stworzyliście technologiczny kombajn automatycznie przekopujący dane i pozwalający je porządkować?
Nie chodziło tylko o automatyzm. Każdy przychodzący list w ciągu 20-30 sekund był sortowany i przesyłany dalej w systemie, którego obsługa musiała być na tyle prosta, żeby mógł z nim sobie poradzić wolontariusz po piętnastominutowym szkoleniu.
No to spójrzmy na to oczami użytkownika
Załóżmy, że ktoś szuka informacji o polityce edukacyjnej Obamy. Wchodzi na stronę, wypełnia w sieci formularz, podaje kod pocztowy i pyta o reformę edukacji oraz to, jak to wpłynie na jego dzieci. Klika „wyślij”, a w ciągu doby otrzymuje choćby częściowo spersonalizowaną odpowiedź.
Co się dzieje z jego listem?
Każda korespondencja otrzymuje swój numer w systemie. Najpierw nasz koordynator zaznacza w panelu kategorie, których ten list dotyczy – „edukacja”, „wymaga odpowiedzi”, „młodzi Amerykanie”. Zajmuje to kilkadziesiąt sekund. Potem wolontariusz dodaje podkategorię „edukacja wyższa” i odsyła do jeszcze innego wolontariusza, który przygotuje zrąb odpowiedzi na sto pytań tego typu. Gdy skończy, wysyła z powrotem o poziom wyżej. Ostatecznie koordynator personalizuje wiadomość, zatwierdza i wysyła do wyborcy. Możemy też udzielać odpowiedzi lokalnie, regionom, bo ludzie przy rejestracji muszą podać kod pocztowy. Gdy tydzień przed wyborami chcesz wiedzieć co myślą w Kalifornii, wystarczy, że wpiszesz w system kod pocztowy i od razu wiesz, o co pytają w tym regionie.
Gdzie w tym wszystkim podejście prawdziwie osobiste?
Wszystko zależy od kategorii, którą filtrujemy obieg wiadomości. Choć technika jest oczywiście niezastąpiona, to nad sortowaniem wiadomości czuwa człowiek. Technika jest narzędziem, ale to człowiek jednym kliknięciem zaznacza, gdzie pójdzie wiadomość. Jeśli, zawiera "niesamowitą historię”, jak w przypadku podziękowań o których mówiłem, to wędruje do otoczenia Obamy. Jeśli zawiera groźby – bo i one się zdarzają – wędruje gdzie indziej.
Czym się różni praca dla polityków od pracy dla biznesu – bo to też robicie?
Jak pracujesz w biznesie, to na pewno Michelle Obama nie wchodzi do twojego pokoju i nie grozi palcem, że jesz za dużo pizzy. Platforma przetwarzania informacji jest podobna dla każdej firmy, różni się tylko personalizacja. Na przykład w przypadku polityki, w gorących miesiącach muszą obowiązywać dodatkowe reguły gry – jednym z nich jest specjalny filtr, który ustawia priorytety w odpowiadaniu ludziom. Najwyższy priorytet otrzymują listy ze stanów niezdecydowanych, w których zadowolenie małej liczby wyborców w największym stopniu może wpłynąć na to, czy Obama tam wygra.
Jak ustawiać filtry, żeby system był optymalnie sprawny i prosty zarazem?
Metodą prób i błędów. Testowaliśmy kilka wersji platformy, za każdym razem badając wygodę obsługi i efektywność pracy. Chodziło o to, żeby wolontariusze byli jak najbardziej produktywni, bo przecież w kampanii podstawowym brakiem jest brak czasu.
To biorę wasz system i stosuję go w Polsce. Co mi pan poradzi?
Może pan dostosować system do swoich potrzeb. Dla Polaków być może trochę inne kwestie, niż dla Amerykanów się liczą. Można to wziąć pod uwagę ustawiając odpowiednio filtry i kategorie, według których podróżują wiadomości. Można zdecydować na co system ma być wyczulony, na jakie słowa w sieci ma reagować. Co wyrzucać na wierzch. Ale jedno jest pewne – to działa.
Czyli przyszłość jest świetlana?
Dwustronna komunikacja to przyszłość polityki. Proszę zwrócić uwagę, że podczas wyborów w 2008 roku sztab Obamy publikował na Twitterze zaledwie dwa wpisy dziennie. W 2012 Twitter był jedną z najważniejszych platform komunikacji. W 2016 roku jeszcze bardziej będą liczyć się aplikacje na telefony. Z resztą już podczas tej kampanii wolontariusze mieli w telefonach aplikacje pozwalające przyjmować od sztabu listy nieprzekonanych ludzi w swojej okolicy. Dzięki temu wolontariusze mogli do nich pójść i spróbować przekonywania na ostatniej prostej. Technologie będą coraz lepsze. W końcu to naprawdę działa na ludzi, jeśli wchodzą na stronę internetową kandydata, a tu wyskakuje okienko: "jak ci mogę pomóc?”.
Edward Schlicksup: Odegrałem po prostu swoją rolę. Umożliwiłem ludziom szybki kontakt ze sztabem Obamy. Sprawiłem, że każdy poczuł się wyjątkowy. W czasie kampanii przyjęliśmy prawie 6 milionów listów – od pochwał, przez pogróżki, aż o prośby o wyjaśnienie ludziom programu wyborczego. W ciągu samego dnia wyborów 80 tysięcy. To ogromna ilość danych do obróbki, nawet jeśli zainstalujemy filtry. Na pół miliona pytań udzieliliśmy odpowiedzi. Dzięki temu ludzie wreszcie poczuli, że ich głos jest ważny, a prezydent ich słucha.
Naprawdę słuchał?
Niektóre z listów czytał osobiście. Część z e-maili rzeczywiście docierało na biurko prezydenta. Na przykład ten, w którym młody chłopak dziękował mu za możliwość podjęcia edukacji. Jego e-mail zaczynał się słowami: „Wiem, że i tak nikt tego nie przeczyta, ale chciałbym podziękować Obamie za to, że umożliwił mi wymarzone studia”. A prezydent przeczytał – i nawet odniósł się do tej wypowiedzi w swojej przemowie po wygranej. To było wielkie wydarzenie dla tego młodzieńca.
Piękna historia, ale na resztę odpowiadali stażyści
Odpowiadał sztab Obamy, traktując każdy list indywidualnie. Na każdy wysłany list spojrzał pracownik sztabu. Na niektóre nie trzeba było odpowiadać – ale były też takie, które otrzymywały specjalnie od A do Z napisaną odpowiedź. Ludzie byli zupełnie zaskoczeni, że otrzymują spersonalizowane odpowiedzi, pisali o tym do nas. Nigdy wcześniej taki stopień bezpośredniości komunikacji nie był możliwy – a nam się udało. Teraz to będzie standard w polityce.
Zatrudniliście tysiące stażystów do wymyślania rzewnych, osobistych odpowiedzi?
Nie. Stworzyliśmy specjalną platformę Salesforce, nad której obsługą pracowało kilkudziesięciu ludzi, w większości wolontariuszy. W sumie przez nasze biuro w Chicago przewinęło się niecałe osiemset osób. Niektóre były u nas tylko przez chwilę, a niektóre przychodziły regularnie. Na co dzień pracowało kilkanaście, kilkadziesiąt osób, nie licząc końcówki kampanii – wtedy było nas 50. Ja sam pracowałem nie tylko przy wymyślaniu platformy, ale też później przy jej obsłudze i koordynacji pracy ludzi. Podczas kampanii każdy musi być wielozadaniowcem.
Czyli stworzyliście technologiczny kombajn automatycznie przekopujący dane i pozwalający je porządkować?
Nie chodziło tylko o automatyzm. Każdy przychodzący list w ciągu 20-30 sekund był sortowany i przesyłany dalej w systemie, którego obsługa musiała być na tyle prosta, żeby mógł z nim sobie poradzić wolontariusz po piętnastominutowym szkoleniu.
No to spójrzmy na to oczami użytkownika
Załóżmy, że ktoś szuka informacji o polityce edukacyjnej Obamy. Wchodzi na stronę, wypełnia w sieci formularz, podaje kod pocztowy i pyta o reformę edukacji oraz to, jak to wpłynie na jego dzieci. Klika „wyślij”, a w ciągu doby otrzymuje choćby częściowo spersonalizowaną odpowiedź.
Co się dzieje z jego listem?
Każda korespondencja otrzymuje swój numer w systemie. Najpierw nasz koordynator zaznacza w panelu kategorie, których ten list dotyczy – „edukacja”, „wymaga odpowiedzi”, „młodzi Amerykanie”. Zajmuje to kilkadziesiąt sekund. Potem wolontariusz dodaje podkategorię „edukacja wyższa” i odsyła do jeszcze innego wolontariusza, który przygotuje zrąb odpowiedzi na sto pytań tego typu. Gdy skończy, wysyła z powrotem o poziom wyżej. Ostatecznie koordynator personalizuje wiadomość, zatwierdza i wysyła do wyborcy. Możemy też udzielać odpowiedzi lokalnie, regionom, bo ludzie przy rejestracji muszą podać kod pocztowy. Gdy tydzień przed wyborami chcesz wiedzieć co myślą w Kalifornii, wystarczy, że wpiszesz w system kod pocztowy i od razu wiesz, o co pytają w tym regionie.
Gdzie w tym wszystkim podejście prawdziwie osobiste?
Wszystko zależy od kategorii, którą filtrujemy obieg wiadomości. Choć technika jest oczywiście niezastąpiona, to nad sortowaniem wiadomości czuwa człowiek. Technika jest narzędziem, ale to człowiek jednym kliknięciem zaznacza, gdzie pójdzie wiadomość. Jeśli, zawiera "niesamowitą historię”, jak w przypadku podziękowań o których mówiłem, to wędruje do otoczenia Obamy. Jeśli zawiera groźby – bo i one się zdarzają – wędruje gdzie indziej.
Czym się różni praca dla polityków od pracy dla biznesu – bo to też robicie?
Jak pracujesz w biznesie, to na pewno Michelle Obama nie wchodzi do twojego pokoju i nie grozi palcem, że jesz za dużo pizzy. Platforma przetwarzania informacji jest podobna dla każdej firmy, różni się tylko personalizacja. Na przykład w przypadku polityki, w gorących miesiącach muszą obowiązywać dodatkowe reguły gry – jednym z nich jest specjalny filtr, który ustawia priorytety w odpowiadaniu ludziom. Najwyższy priorytet otrzymują listy ze stanów niezdecydowanych, w których zadowolenie małej liczby wyborców w największym stopniu może wpłynąć na to, czy Obama tam wygra.
Jak ustawiać filtry, żeby system był optymalnie sprawny i prosty zarazem?
Metodą prób i błędów. Testowaliśmy kilka wersji platformy, za każdym razem badając wygodę obsługi i efektywność pracy. Chodziło o to, żeby wolontariusze byli jak najbardziej produktywni, bo przecież w kampanii podstawowym brakiem jest brak czasu.
To biorę wasz system i stosuję go w Polsce. Co mi pan poradzi?
Może pan dostosować system do swoich potrzeb. Dla Polaków być może trochę inne kwestie, niż dla Amerykanów się liczą. Można to wziąć pod uwagę ustawiając odpowiednio filtry i kategorie, według których podróżują wiadomości. Można zdecydować na co system ma być wyczulony, na jakie słowa w sieci ma reagować. Co wyrzucać na wierzch. Ale jedno jest pewne – to działa.
Czyli przyszłość jest świetlana?
Dwustronna komunikacja to przyszłość polityki. Proszę zwrócić uwagę, że podczas wyborów w 2008 roku sztab Obamy publikował na Twitterze zaledwie dwa wpisy dziennie. W 2012 Twitter był jedną z najważniejszych platform komunikacji. W 2016 roku jeszcze bardziej będą liczyć się aplikacje na telefony. Z resztą już podczas tej kampanii wolontariusze mieli w telefonach aplikacje pozwalające przyjmować od sztabu listy nieprzekonanych ludzi w swojej okolicy. Dzięki temu wolontariusze mogli do nich pójść i spróbować przekonywania na ostatniej prostej. Technologie będą coraz lepsze. W końcu to naprawdę działa na ludzi, jeśli wchodzą na stronę internetową kandydata, a tu wyskakuje okienko: "jak ci mogę pomóc?”.