Świat zamarkowany

Świat zamarkowany

Dlaczego jabłko jest lepsze od coli, czyli o tym, jacy jesteśmy, sądząc po markach, które kupujemy.

Od 2000 r. firma Interbrand publikuje uważany za najbardziej miarodajny ranking najlepszych marek świata. Lista powstaje m.in. w oparciu o takie czynniki, jak geograficzny zasięg marki, jej rozpoznawalność czy wyniki finansowe i zasięg inwestycji produkującej markę firmy. Ranking ekscytuje przede wszystkim ludzi biznesu, ale porównując opublikowane w zeszłym tygodniu najnowsze zestawienie z tymi sprzed lat, otrzymujemy też obraz zmieniających się czasów, świata wokół nas i nas samych.

ŻYJEMY FAJNIEJ

Fajność nigdy nie była w takiej cenie, jak dziś. Zmierzamy do świata, w którym rządzą fajne gadżety. „nteligentna” technologia załatwia za nas wszystko: fajny parasol daje znać, kiedy będzie padać; fajne buty napominają, że się przecierają i czas kupić nowe; fajne łóżko samo się ścieli; fajna aplikacja rezerwuje stolik w knajpie, przypomina, żeby nakarmić psa, swata z przyszłą żoną albo mężem. I tak dalej. Najfajniejsze gadżety produkuje oczywiście Apple – od dwóch lat najsilniejszy brand świata (w 2000 r. na 36. miejscu). Sprzęty z ugryzionym jabłkiem uchodzą za niezawodne i funkcjonalne, ale czy nie są to przede wszystkim fajne zabawki dla dorosłych dzieci?

ŻYJEMY ZDROWIEJ

A przynajmniej mniej wokół nas śmierdzi. W 2000 r. marka Marlboro plasowała się na 11. miejscu. Gdyby badania prowadzono wcześniej, byłaby jeszcze wyżej. Przez całą drugą połowę XX w. potęgę marki budował kowboj z papierosem w ustach zamiast kolta za pasem – słynny Marlboro Man, stworzony przez legendę branży reklamowej Leo Burnetta. Za żelazną kurtyną papierosy Marlboro były wręcz jednym z symboli zachodniego dobrobytu i luksusu, wszyscy palacze w PRL marzyli o tym, żeby palić „malborasy”. Przez chwilę pozwalał im na to Edward Gierek, potem dostępne były już tylko za dewizy w Peweksie. Producent Marlboro sponsorował wtedy najpopularniejsze sporty motorowe świata, z Formułą 1 na czele, a sprzedaż papierosów na całym świecie szybowała pod niebiosa. Dziś cały zachodni świat rzuca palenie. Kolejne kraje wprowadzają coraz bardziej restrykcyjne zakazy i ograniczenia w promowaniu tytoniu; niedawno Francja wprowadziła jednolite opakowania dla papierosów wszystkich marek. Ostatni raz Marlboro załapało się do rankingu w 2010 r.

ŻYJEMY W LUKSUSIE

Niby mamy kryzys, ale dobra luksusowe sprzedają się jak ciepłe bułeczki. Dziś w rankingu jest więcej luksusowych marek niż na początku naszego stulecia i są wyżej sklasyfikowane (najwyżej Louis Vuitton na 19. miejscu). Boom w tej branży pokazuje dwa trendy. Pierwszy: wzrost potęgi Chin, które przed tygodniem wyprzedziły USA i stały się największą gospodarką na planecie. To mieszkańcy tego państwa, a dokładniej mnożący się tam milionerzy, kupują sobie najwięcej luksusu. W ciągu ostatnich 20 lat branża dorobiła się w Chinach 50 mln klientów. W ostatnich dwóch dekadach zyski w tym sektorze potroiły się i sięgają dziś 300 mld dolarów rocznie, co roku na rynek wchodzi 10 mln nowych klientów. I tu jest drugi trend, a raczej paradoks: choć globalna gospodarka zwalnia, rośnie liczba bogaczy. Co więcej: bogacze są coraz bogatsi. Jednocześnie – przynajmniej na Zachodzie – cała reszta jest coraz biedniejsza, kurczy się klasa średnia. Ujmując sprawę obrazowo: gdy bogacze kupują coraz dłuższe jachty, reszta dalej piję tę samą colę (o czym za chwilę).

JUŻ NIE LUBIMY AMERYKAŃSKICH AUT

Na początku stulecia marka Ford zajmowała siódme miejsce w rankingu i była najwyżej sklasyfikowanym brandem samochodowym. To w Fordzie przed stu laty wymyślono, że samochód może posiadać każda rodzina. To Ford, wprowadzając model T i rewolucyjny wówczas system pracy taśmowej, rozpoczął budowę amerykańskiej branży motoryzacyjnej w Detroit i w dużej mierze potęgi amerykańskiej gospodarki. Przez dekady auta z Ameryki były jednym z symboli jej siły i – jako część popkultury – nośnikiem amerykańskiej soft power. Sytuacja zaczęła się zmieniać już w latach 80., wraz z boomem motoryzacyjnym w Japonii, ale dopiero w XXI w. Amerykanie zupełnie oddali pole. Dziś Ford zajmuje dopiero 39. miejsce w rankingu, a poza nim z brandów amerykańskich znajdziemy tam jeszcze tylko Chevroleta (choć niemal na dnie – 82. pozycja). Za to Toyota jest ósma, a niewiele za nią Mercedes (10.), BMW (11.), Honda (20.) i Volkswagen (31.); a tuż za Fordem koreański Hyundai (40.). Upadek Detroit, miasta oficjalnie zbankrutowanego, w którym dziś władze wyłączają tysiącom mieszkańców wodę (to nie żart), jest częścią upadku amerykańskiego przemysłu produkcyjnego w ogóle. Fabryki wyjechały do Chin i zbudowały nową potęgę.

I NIE CZYTAMY GAZET

Jeśli czytasz ten tekst, trzymając w dłoniach gazetę, a nie patrząc w ekran, to jesteś przedstawicielem gatunku na wymarciu. Tak przynajmniej wieść gminna niesie. Ranking marek zdaje się potwierdzać te prognozy – przez pierwsze lata jego istnienia łapały się do niego dwa największe prasowe brandy globu: „Financial Times” i „The Wall Street Journal”. Ale w 2004 r. zniknęły i nigdy nie wróciły. Tytuły prasowe mają coraz mniejszą rozpoznawalność, coraz mniejszą siłę rynkową i coraz mniejszy autorytet. Co ciekawe, w miejsce papierowych gigantów nie pojawił się żaden znaczący portal internetowy. Branżę mediów w rankingu marek reprezentują MTV, Discovery i największa na planecie agencja – Reuters; co charakterystyczne: wypadł również CNN. Część ekspertów twierdzi, że dostęp do informacji jest dziś bardziej demokratyczny: ludzie czerpią w sieci z wielu różnych źródeł i nie przywiązują się do jednego tytułu. Ale inni zauważają, że czytamy wszystko i nic. Tu wpadnie nam w oko jakiś tytuł, tam klikniemy w seksowy link; tu łykniemy jakiś wpis na blogu, tam sami wywnętrzymy się na forum; ćwierkniemy na Twitterze, poczytamy, co myślą „przyjaciele” na Fejsie – i już mamy światopogląd.

NADAL JESTEŚMY UZALEŻNIENI

Przez pierwsze 13 lat istnienia rankingu na jego szczycie niepodzielnie królowała Coca-Cola. Przed rokiem zdetronizował ją Apple, teraz na trzecie miejsce zepchnął ją Google, ale nie oznacza to, że producent najpopularniejszego napoju na planecie przechodzi jakieś problemy. Wręcz przeciwnie: w skali globu pijemy coli coraz więcej. Poza tym w innych rankingach, pokazujących jedynie rozpoznawalność, a nie ogólną wartość brandu, Coca-Cola nadal króluje. Biało-czerwone logo (niezmienione od 74 lat) znają w najbardziej oddalonych od współczesnej cywilizacji zakątkach planety, dokąd iPhone’y nie dotrą jeszcze przez wiele lat. Za to Coca-Cola już dawno dotarła wszędzie (dosłownie, dystrybutor napoju poleciał nawet w kosmos). Oczywiście można mówić, że urok coli kryje się w tym, że jest orzeźwiająca, słodka i niezobowiązująca. Ba, wręcz demokratyczna: wszędzie tak samo niedroga i smaczna, dla każdego. W jednej z mądrych analiz wyczytałem nawet, że nic tak jak globalne uwielbienie coca-coli nie oddaje współczesnej kondycji człowieka. Prawda jest nieco mniej wzniosła: Coca- -Cola od dziesięcioleci uprawia najlepszy marketing na świecie. Reklamował ją Elvis, reklamuje Święty Mikołaj, reklamowały filmy z największymi gwiazdami powstające w wytwórni Columbia Pictures, którą Coca-Cola po prostu kupiła; reklamują ją najwspanialsi piłkarze – firma od kilku dziesięcioleci jest najważniejszym sponsorem FIFA. Mody przychodzą i odchodzą, ale Coca-Cola potrafi wpasować się w każdą z nich. Albo inaczej: przez cukier, kofeinę, marketing i największą sieć dystrybucji na planecie po prostu wszystkich nas uzależnia.

WYZNAJEMY NOWĄ RELIGIĘ

Jednym z powodów, dla których Apple wyprzedził Coca-Colę, jest to, że poszedł krok dalej: już nie tylko uzależnia klientów od swych produktów, uczynił z nich obiekty religijnego kultu. Geniusz Steve’a Jobsa polegał na tym, że do zwykłej firmy produkującej komputery wniósł element mistyki. Posłuchajmy Jewgenija Morozowa, jednego z uważniejszych obserwatorów (i krytyków) rozwoju technologii: „Najbardziej niesamowita sztuczka marketingowa Apple’a to zaszczepienie u klientów przekonania, że osobiście tworzą historię. Są elitą, nawet jeśli liczy się ich w milionach. Kupując sprzęt Apple’a, masz poczucie, że uczestniczysz w historycznej misji”. Morozow twierdzi, że Jobs zbudował firmę, która zamienia ludzkość w fetyszystów. Magazyn „Rolling Stone” nazywając szefa Apple Panem Rewolucją, trafił w sedno. Jobs wypełnił ideową pustkę współczesności. Jego idea w największym skrócie: posiadać pięknie zaprojektowane przedmioty i cieszyć się nimi. Rewolucja trwa. Pozostaje pytanie, jak szybko pożre swoje dzieci.

ŻYJEMY W EKRANACH

Pamiętacie Kodaka? W pierwszym rankingu w 2000 r. był na 24. miejscu, wypadł z zestawiania osiem lat później, w 2012 r. firma ogłosiła bankructwo. A przecież gdyby badania prowadzono w latach 70. i 80., Kodak trzymałby się pewnie w pierwszej trójce. Firma upowszechniła fotografię, wyciągnęła ją z fotograficznych pracowni i dała w ręce zwykłym ludziom na całym świecie. W Ameryce określenie „Kodak moment” – czyli piękna rodzinna chwila, którą trzeba utrwalić na kliszy, weszło do języka codziennego. Avi Dan pisze w „Forbesie”, że ludzie w Kodaku się pomylili: myśleli, że działają w branży fotograficznej, a działali w branży utrwalania wspomnień. Gdy wspomnienia zaczęliśmy gromadzić na cyfrowych nośnikach, nie zorientowali się wystarczająco szybko – do końca trwali przy celuloidzie – i polegli.

Ale dziś już nawet nie utrwalamy wspomnień. Przeszłość przestała się liczyć, liczy się tylko teraźniejszość, która nie może nie zostać zarejestrowana. Rejestratory nosimy w kieszeniach, te najfajniejsze wyprodukowała najfajniejsza firma świata, a dzięki innym fajnym wynalazkom – takim jak Facebook (29. miejsce w rankingu) i Google (2. miejsce) – tym, co zarejestrowaliśmy, możemy się od razu podzielić. I o wszystkim zapomnieć. W erze Kodaka Krzysztof Ignaczak nie zarejestrowałby ceremonii wręczenia sobie i swoim kolegom złotych medali mistrzostw świata w siatkówce. Ale w erze Apple’a – choć był na miejscu i sam odbierał medal – obejrzał wszystko jedynie przez telefon.

PRZED NAMI NOWY, WSPANIAŁY ŚWIAT

Drugie miejsce na liście, które przypadło Google, oddaje technoentuzjazm naszych czasów. Wierzymy, że dzięki technologii uporamy się z dręczącymi ludzkość problemami i wejdziemy w erę szczęśliwości i dobrobytu. Nigdzie nie wierzą w to bardziej niż w Google. Firma już dawno przestała być tylko wyszukiwarką. Jej najbardziej ambitne cele na niedaleką przyszłość to wprowadzenie aut bez kierowców; rozwieszenie w stratosferze sieci balonów, która zapewni dostęp do internetu całej ziemi, albo produkcja leku, który znacznie zwolni proces starzenia się. Eric Schmidt, jeden z twórców firmy, napisał książkę „The New Digital Age”, w której przekonuje, że dostatek dla całej ziemskiej populacji czeka tuż za rogiem; a dyrektor działu inżynierii Ray Kurzweil dowodzi, że komputeryzacja obejmie wkrótce wszystkie formy życia, aż cała Ziemia stanie się jednym wielkim komputerem.

Ale jednocześnie Google – niekoniecznie w pozytywnym kontekście – pojawia się w centrum ważnych debat naszych czasów: o wszechwładzy korporacji, monopolach, prawie do prywatności, ochronie informacji. Krytycy dowodzą, że horyzonty magnatów z Doliny Krzemowej kończą się na okalających ją wzgórzach. Twardziej po ziemi chyba jednak stąpał Steve Jobs. Choć bajdurzył coś o tym, że „każdy przedmiot posiada esencję”, a designerów wynosił do rangi półbogów, to jednak potrafił zauważyć, że internet staje się „jednym wielkim centrum handlowym”. Szefowie Google, którzy zarobili miliardy na sprzedawaniu reklam, powinni wiedzieć to najlepiej. �

Okładka tygodnika WPROST: 43/2014
Więcej możesz przeczytać w 43/2014 wydaniu tygodnika „Wprost”
Zamów w prenumeracie lub w wersji elektronicznej:

Czytaj także

 0