Firmom zależy aby o ich kampaniach marketingowych było jak najgłośniej. Dlatego konsumenci są zaskakiwani coraz bardziej zwariowanymi pomysłami. Niektóre są znakomite i skuteczne. Inne wywołują protesty.
Firmy mnożą sposoby na skuteczne podejście klienta i przywiązanie go do swojej marki
Nie wystarczy dobry produkt, świetny wzór i standardowa kampania reklamowa, by osiągnąć sukces rynkowy. Konsumenci są już znacznie bardziej wymagający. Aby przykuć ich uwagę, trzeba zaskakiwać, zmuszać do refleksji, czasami podjąć ryzyko i sięgnąć po nowe środki komunikacji. BusinessWeek przedstawia 12 najciekawszych, choć nie zawsze zakończonych sukcesem pomysłów, które w ciągu ostatnich 12 miesięcy pojawiły się na polskim rynku.
Jednym ze sposobów jest bezpośrednie zaangażowanie konsumentów w akcje prowadzone przez firmy promujące swoje produkty. Tymbark np. stworzył specjalną stronę internetową, na której można umieszczać swoje zdjęcia i oceniać fotografie innych. Najlepsze ujęcia drukowane są na etykietach produkowanych soków. Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny agencji Publicis, uważa, że to znakomity pomysł. Na stronie jest już ponad 600 zdjęć. Klienci mogą też zapisać się do Kapsla - klubu Tymbarka - i brać udział w licznych konkursach oraz dyskutować. W ten sposób w internecie powstaje grupa silnie identyfikująca się z marką. Sieć staje się coraz popularniejszym narzędziem marketingowym. Świetnie wykorzystała to Polska Telefonia Cyfrowa, promując markę Heyah. Licytacje `złotych numerów` na portalu aukcyjnym allegro.pl były sukcesem. Wystawiono tam 1500 kart tzw. starterów - większość została sprzedana. W zabawie brało udział kilka tysięcy osób, a ponad 100 tys. obserwowało aukcje. Łatwe do zapamiętania numery osiągały bardzo wysokie ceny. - Najwyższą kwotę - 5,2 tys. zł - uzyskano za numer 888 111 111 - mówi Agata Borowska, rzecznik Heyah. Ceną wyjściową było 40 zł. Okazało się, że wiele osób jest gotowych zapłacić znacznie więcej, by mieć łatwy do zapamiętania numer telefonu.
Marka Heyah, choć na rynku obecna dopiero od pięciu miesięcy, jest rozpoznawana przez 79 proc. osób w wieku 15-29 lat. Intensywna obecność w internecie opłaciła się. Obecnie operator ma ponad milion klientów. - Heyah proponuje coś więcej niż tylko usługę telekomunikacyjną. Ostatnio pod naszą marką stworzono kolekcję ubrań - dodaje Agata Borowska.
- Kampania marketingowa musi być osadzona w realiach grupy docelowej - mówi Piotr Mularewicz, dyrektor generalny agencji Peppermint. Wykorzystano to przy wprowadzaniu na polski rynek napoju energetycznego Mountain Dew. By dotrzeć do młodzieży, użyto popularnych w tej grupie środków komunikacji takich jak graffiti, vlepki czy szablony. Na murach i wagonach pociągów pojawiło się logo napoju. Nie bardzo wiadomo było, czy to kampania reklamowa, czy też zwykłe graffiti. Promocji dopomogły media, które zaczęły doszukiwać się niezgodności z prawem takich działań.
Swoją telewizyjną akcję promocyjną firma KitKat postanowiła przenieść na ulice miast. W siedmiu największych miastach Polski pojawiły się pomalowane na czerwono samochody marki Warszawa. Ich wnętrze utrzymane było w stylu hinduskim nawiązującym do telewizyjnej reklamówki. Taksówką KitKat można było za darmo dojechać do wybranego przez siebie miejsca.
Zdaniem Przemysława Wojaka, dyrektora kreatywnego w agencji Tequila, to fajna, mocno osadzona w grupie docelowej kampania, rozwinięcie komunikacji klasycznej. Nieszablonowe akcje spotykają się zazwyczaj z pozytywnym przyjęciem wśród młodych ludzi. Jednak w wypadku tej kampanii zabrakło nagłośnienia, co ograniczyło jej oddziaływanie.
Prowokacja popłaca
Prowokacja coraz częściej staje się sposobem na przyciągnięcie uwagi konsumentów. W swej ostatniej kampanii Media Markt posłużył się hasłami Samoobrony `Naopowiadali Ci, że będzie taniej` z żółtymi unijnymi gwiazdkami.
- Wykorzystano świetny walor lokalny. Język polityki w wydaniu populistycznym znakomicie nadaje się do reklamy produktu, którego główną cechą jest atrakcyjna cena - uważa Michał Nowosielski z Publicis. Według modelu oddziaływania przekazu reklamowego AIDA (attention-interest-desire-action), konieczne jest, by reklama została zauważona i wzbudziła zainteresowanie. To bez wątpienia udało się sieci Media Markt.
Sam pomysł był jednak ryzykowny. Piotr Mularewicz uważa, że taki styl reklamy jest niepoprawny: - Z jednej strony szokuje i wywołuje zainteresowanie, ale buduje także negatywne skojarzenie z marką - uważa Mularewicz.
Polmos Zielona Góra do wódki Luksusowa dołączył multimedialny kurs angielskiego na płytach CD. Wystarczyło kupić dwa litry Luksusowej i można było szlifować język. Media błyskawicznie nagłośniły sprawę. Marketingowcy uważają jednak, że to dziwny i mało logiczny pomysł. Trudno uwierzyć, by chęć nauki angielskiego podniosła spożycie. Pomysł ostro oprotestowała też Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych. Kampanię przerwano.
Porównywanie cen produktów na tablicach w supermarketach unaocznia klientom, gdzie jest taniej. Choć Piotr Mularewicz zwraca uwagę, że taki ciężki, łopatologiczny styl reklam nastawionych tylko na sprzedaż niszczy markę i buduje grupę konsumentów cenowych - mało lojalnych, niezorientowanych na jakość i podatnych na konkurencyjne oferty. Jest jednak skuteczny.
Kolejnym coraz popularniejszym chwytem marketingowym są programy lojalnościowe. Obecnie wprowadzają je nawet małe punkty usługowe, kawiarenki, kwiaciarnie, sklepy specjalistyczne, wypożyczalnie itd. Programy najczęściej polegają na zbieraniu punktów, które następnie można wymienić na prezenty lub na rabaty cenowe. Wszystko po to, aby przywiązać klientów do marki. Tacy ludzie są bowiem mniej wrażliwi na zmiany cen i są nośnikiem bezpłatnej i wiarygodnej reklamy.
Nocne jazdy
Kampania Skody Superb `Gwiazdy świecą nocą` to przykład zastosowania nowoczesnych kanałów komunikacji po to, by skutecznie dotrzeć do określonej grupy. W tym wypadku przekaz skierowano do zapracowanych mężczyzn w średnim wieku. Adresaci otrzymywali pakiet informacji o aucie w postaci rozkładanego zdjęcia kokpitu auta, w naturalnej wielkości. By umówić się na jazdę próbną, wystarczyło wysłać SMS. Co więcej, odbywały się one nocą, co szczególnie spodobało się osobom, którym w ciągu dnia brakowało czasu.
Przemysław Wojak z agencji Tequila bardzo dobrze ocenia kampanię. - Plakat nie tylko uwidaczniał ważną cechę auta - estetyczny kokpit - ale pozwalał także na imitację kontaktu z autem zaraz po otrzymaniu przesyłki. Nocne jazdy dawały okazję do pełnej prezentacji efektownych systemów nawigacji i iluminacji wnętrza. Pracownik dealera przyjeżdżał po zainteresowaną osobę do domu.
Piotr Mularewicz z agencji Peppermint, która jest autorem kampanii, mówi, że akcja mailingowa była bardzo skuteczna, 29 proc. osób, które otrzymały materiały, zdecydowało się na jazdy próbne. - To bardzo dobry wynik, gdyż przy tego typu akcjach skuteczność to zazwyczaj 3-5 proc. - mówi Mularewicz. Spośród ponad tysiąca osób, które wzięły udział w jazdach, 127 zadeklarowało chęć zakupu samochodu. Celem kampanii było przede wszystkim zaprezentowanie auta, gdyż podjęcie decyzji o zakupie samochodu z tego segmentu jest procesem długotrwałym.
Wykorzystanie komunikacji SMS-owej pojawiło się też w projekcie Radia Eska `SMS-owa laurka dla mamy`. W ten sposób słuchacze mogli przesłać adresy pocztowe swoich matek oraz indywidualne życzenia. SMS-y były następnie drukowane na laurkach, które 26 maja rozesłano na wskazane adresy.
Przesyłka z Londynu
Zupełnie nowe możliwości oferują m-kupony. W ten sposób wspierane są ostatnio promocyjne oferty. Klientowi wysyła się SMS-em unikatowy dziewięciocyfrowy numer, który upoważnia do rabatu przy kasie. Pierwsze promocje z wykorzystaniem m-kuponów okazały się udane. Ponad 36 proc. osób, którym w ten sposób zaproponowano zakup dwóch biletów do kina Silverscreen za 22 zł, skorzystało z oferty. - Była to pierwsza tego typu akcja w Polsce. Podobne biją rekordy popularności m.in. w Wielkiej Brytanii. - mówi Piotr Długiewicz, prezes agencji marketingu mobilnego MobiJOY!, oferującego takie rozwiązania.
Atutem tej metody jest to, że koszt dotarcia jest dużo niższy niż w wypadku klasycznego marketingu. W zależności od rozmiarów akcji i wielkości bazy numerów telefonów komórkowych może nawet spaść do kilkunastu groszy.
Indywidualne podejście do klienta opłaca się. Większość z nas chce bowiem czymś się wyróżniać. Wykorzystała to Kompania Piwowarska po zdobyciu Grand Prix na konkursie w Londynie. Informację o zdobyciu pierwszego miejsca przez piwo Tyskie wysłano klientom z bazy danych firmy w listach z Londynu. Na kopertach nalepiono nawet oryginalne brytyjskie znaczki. Wiele osób uwierzyło, że jest to prawdziwy list, skierowany specjalnie do nich.
Dobre, bo polskie
Tyskie, jeszcze kilka lat temu nieznane szerzej lokalne piwo, zdystansowało już Żywca, wieloletniego lidera polskiego rynku. Kampanie reklamowe, w których przedstawiciele różnych nacji zachwycali się piwem rodem z Polski, okazały się bardzo skuteczne. - Teraz Tyskie buduje swój wizerunek w oparciu o tradycję - mówi Michał Nowosielski z Publicis. Klienci są atakowani kampanią reklamową związaną z 375-letnią tradycją browaru.
W kreowaniu wizerunku można też wykorzystywać pochodzenie wyrobu. Niewielu klientów wie, że producentem serków Łąki Warmii jest francuski Danone. W żadnej z reklam nie pojawia się bowiem nazwa koncernu, podkreślany jest za to warmiński rodowód wyrobów. Nic dziwnego, skoro konsumenci wolą produkty o swojsko brzmiącej nazwie. Z tego powodu międzynarodowe koncerny nadają swoim produktom lokalne nazwy. Hasło `Dobre, bo polskie` nabiera coraz większego znaczenia.
Firmy prześcigają się w wymyślaniu sposobów na zagnieżdżenie się w świadomości konsumentów. Rozwój technologii dał specjalistom od marketingu nowe narzędzia. Dzięki mailingowi, SMS-om mogą błyskawicznie nawiązać bezpośredni kontakt z klientem i dostosować przekaz do jego potrzeb. Takie profilowanie informacji znacznie zwiększa skuteczność reklamy.
Nie wystarczy dobry produkt, świetny wzór i standardowa kampania reklamowa, by osiągnąć sukces rynkowy. Konsumenci są już znacznie bardziej wymagający. Aby przykuć ich uwagę, trzeba zaskakiwać, zmuszać do refleksji, czasami podjąć ryzyko i sięgnąć po nowe środki komunikacji. BusinessWeek przedstawia 12 najciekawszych, choć nie zawsze zakończonych sukcesem pomysłów, które w ciągu ostatnich 12 miesięcy pojawiły się na polskim rynku.
Jednym ze sposobów jest bezpośrednie zaangażowanie konsumentów w akcje prowadzone przez firmy promujące swoje produkty. Tymbark np. stworzył specjalną stronę internetową, na której można umieszczać swoje zdjęcia i oceniać fotografie innych. Najlepsze ujęcia drukowane są na etykietach produkowanych soków. Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny agencji Publicis, uważa, że to znakomity pomysł. Na stronie jest już ponad 600 zdjęć. Klienci mogą też zapisać się do Kapsla - klubu Tymbarka - i brać udział w licznych konkursach oraz dyskutować. W ten sposób w internecie powstaje grupa silnie identyfikująca się z marką. Sieć staje się coraz popularniejszym narzędziem marketingowym. Świetnie wykorzystała to Polska Telefonia Cyfrowa, promując markę Heyah. Licytacje `złotych numerów` na portalu aukcyjnym allegro.pl były sukcesem. Wystawiono tam 1500 kart tzw. starterów - większość została sprzedana. W zabawie brało udział kilka tysięcy osób, a ponad 100 tys. obserwowało aukcje. Łatwe do zapamiętania numery osiągały bardzo wysokie ceny. - Najwyższą kwotę - 5,2 tys. zł - uzyskano za numer 888 111 111 - mówi Agata Borowska, rzecznik Heyah. Ceną wyjściową było 40 zł. Okazało się, że wiele osób jest gotowych zapłacić znacznie więcej, by mieć łatwy do zapamiętania numer telefonu.
Marka Heyah, choć na rynku obecna dopiero od pięciu miesięcy, jest rozpoznawana przez 79 proc. osób w wieku 15-29 lat. Intensywna obecność w internecie opłaciła się. Obecnie operator ma ponad milion klientów. - Heyah proponuje coś więcej niż tylko usługę telekomunikacyjną. Ostatnio pod naszą marką stworzono kolekcję ubrań - dodaje Agata Borowska.
- Kampania marketingowa musi być osadzona w realiach grupy docelowej - mówi Piotr Mularewicz, dyrektor generalny agencji Peppermint. Wykorzystano to przy wprowadzaniu na polski rynek napoju energetycznego Mountain Dew. By dotrzeć do młodzieży, użyto popularnych w tej grupie środków komunikacji takich jak graffiti, vlepki czy szablony. Na murach i wagonach pociągów pojawiło się logo napoju. Nie bardzo wiadomo było, czy to kampania reklamowa, czy też zwykłe graffiti. Promocji dopomogły media, które zaczęły doszukiwać się niezgodności z prawem takich działań.
Swoją telewizyjną akcję promocyjną firma KitKat postanowiła przenieść na ulice miast. W siedmiu największych miastach Polski pojawiły się pomalowane na czerwono samochody marki Warszawa. Ich wnętrze utrzymane było w stylu hinduskim nawiązującym do telewizyjnej reklamówki. Taksówką KitKat można było za darmo dojechać do wybranego przez siebie miejsca.
Zdaniem Przemysława Wojaka, dyrektora kreatywnego w agencji Tequila, to fajna, mocno osadzona w grupie docelowej kampania, rozwinięcie komunikacji klasycznej. Nieszablonowe akcje spotykają się zazwyczaj z pozytywnym przyjęciem wśród młodych ludzi. Jednak w wypadku tej kampanii zabrakło nagłośnienia, co ograniczyło jej oddziaływanie.
Prowokacja popłaca
Prowokacja coraz częściej staje się sposobem na przyciągnięcie uwagi konsumentów. W swej ostatniej kampanii Media Markt posłużył się hasłami Samoobrony `Naopowiadali Ci, że będzie taniej` z żółtymi unijnymi gwiazdkami.
- Wykorzystano świetny walor lokalny. Język polityki w wydaniu populistycznym znakomicie nadaje się do reklamy produktu, którego główną cechą jest atrakcyjna cena - uważa Michał Nowosielski z Publicis. Według modelu oddziaływania przekazu reklamowego AIDA (attention-interest-desire-action), konieczne jest, by reklama została zauważona i wzbudziła zainteresowanie. To bez wątpienia udało się sieci Media Markt.
Sam pomysł był jednak ryzykowny. Piotr Mularewicz uważa, że taki styl reklamy jest niepoprawny: - Z jednej strony szokuje i wywołuje zainteresowanie, ale buduje także negatywne skojarzenie z marką - uważa Mularewicz.
Polmos Zielona Góra do wódki Luksusowa dołączył multimedialny kurs angielskiego na płytach CD. Wystarczyło kupić dwa litry Luksusowej i można było szlifować język. Media błyskawicznie nagłośniły sprawę. Marketingowcy uważają jednak, że to dziwny i mało logiczny pomysł. Trudno uwierzyć, by chęć nauki angielskiego podniosła spożycie. Pomysł ostro oprotestowała też Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych. Kampanię przerwano.
Porównywanie cen produktów na tablicach w supermarketach unaocznia klientom, gdzie jest taniej. Choć Piotr Mularewicz zwraca uwagę, że taki ciężki, łopatologiczny styl reklam nastawionych tylko na sprzedaż niszczy markę i buduje grupę konsumentów cenowych - mało lojalnych, niezorientowanych na jakość i podatnych na konkurencyjne oferty. Jest jednak skuteczny.
Kolejnym coraz popularniejszym chwytem marketingowym są programy lojalnościowe. Obecnie wprowadzają je nawet małe punkty usługowe, kawiarenki, kwiaciarnie, sklepy specjalistyczne, wypożyczalnie itd. Programy najczęściej polegają na zbieraniu punktów, które następnie można wymienić na prezenty lub na rabaty cenowe. Wszystko po to, aby przywiązać klientów do marki. Tacy ludzie są bowiem mniej wrażliwi na zmiany cen i są nośnikiem bezpłatnej i wiarygodnej reklamy.
Nocne jazdy
Kampania Skody Superb `Gwiazdy świecą nocą` to przykład zastosowania nowoczesnych kanałów komunikacji po to, by skutecznie dotrzeć do określonej grupy. W tym wypadku przekaz skierowano do zapracowanych mężczyzn w średnim wieku. Adresaci otrzymywali pakiet informacji o aucie w postaci rozkładanego zdjęcia kokpitu auta, w naturalnej wielkości. By umówić się na jazdę próbną, wystarczyło wysłać SMS. Co więcej, odbywały się one nocą, co szczególnie spodobało się osobom, którym w ciągu dnia brakowało czasu.
Przemysław Wojak z agencji Tequila bardzo dobrze ocenia kampanię. - Plakat nie tylko uwidaczniał ważną cechę auta - estetyczny kokpit - ale pozwalał także na imitację kontaktu z autem zaraz po otrzymaniu przesyłki. Nocne jazdy dawały okazję do pełnej prezentacji efektownych systemów nawigacji i iluminacji wnętrza. Pracownik dealera przyjeżdżał po zainteresowaną osobę do domu.
Piotr Mularewicz z agencji Peppermint, która jest autorem kampanii, mówi, że akcja mailingowa była bardzo skuteczna, 29 proc. osób, które otrzymały materiały, zdecydowało się na jazdy próbne. - To bardzo dobry wynik, gdyż przy tego typu akcjach skuteczność to zazwyczaj 3-5 proc. - mówi Mularewicz. Spośród ponad tysiąca osób, które wzięły udział w jazdach, 127 zadeklarowało chęć zakupu samochodu. Celem kampanii było przede wszystkim zaprezentowanie auta, gdyż podjęcie decyzji o zakupie samochodu z tego segmentu jest procesem długotrwałym.
Wykorzystanie komunikacji SMS-owej pojawiło się też w projekcie Radia Eska `SMS-owa laurka dla mamy`. W ten sposób słuchacze mogli przesłać adresy pocztowe swoich matek oraz indywidualne życzenia. SMS-y były następnie drukowane na laurkach, które 26 maja rozesłano na wskazane adresy.
Przesyłka z Londynu
Zupełnie nowe możliwości oferują m-kupony. W ten sposób wspierane są ostatnio promocyjne oferty. Klientowi wysyła się SMS-em unikatowy dziewięciocyfrowy numer, który upoważnia do rabatu przy kasie. Pierwsze promocje z wykorzystaniem m-kuponów okazały się udane. Ponad 36 proc. osób, którym w ten sposób zaproponowano zakup dwóch biletów do kina Silverscreen za 22 zł, skorzystało z oferty. - Była to pierwsza tego typu akcja w Polsce. Podobne biją rekordy popularności m.in. w Wielkiej Brytanii. - mówi Piotr Długiewicz, prezes agencji marketingu mobilnego MobiJOY!, oferującego takie rozwiązania.
Atutem tej metody jest to, że koszt dotarcia jest dużo niższy niż w wypadku klasycznego marketingu. W zależności od rozmiarów akcji i wielkości bazy numerów telefonów komórkowych może nawet spaść do kilkunastu groszy.
Indywidualne podejście do klienta opłaca się. Większość z nas chce bowiem czymś się wyróżniać. Wykorzystała to Kompania Piwowarska po zdobyciu Grand Prix na konkursie w Londynie. Informację o zdobyciu pierwszego miejsca przez piwo Tyskie wysłano klientom z bazy danych firmy w listach z Londynu. Na kopertach nalepiono nawet oryginalne brytyjskie znaczki. Wiele osób uwierzyło, że jest to prawdziwy list, skierowany specjalnie do nich.
Dobre, bo polskie
Tyskie, jeszcze kilka lat temu nieznane szerzej lokalne piwo, zdystansowało już Żywca, wieloletniego lidera polskiego rynku. Kampanie reklamowe, w których przedstawiciele różnych nacji zachwycali się piwem rodem z Polski, okazały się bardzo skuteczne. - Teraz Tyskie buduje swój wizerunek w oparciu o tradycję - mówi Michał Nowosielski z Publicis. Klienci są atakowani kampanią reklamową związaną z 375-letnią tradycją browaru.
W kreowaniu wizerunku można też wykorzystywać pochodzenie wyrobu. Niewielu klientów wie, że producentem serków Łąki Warmii jest francuski Danone. W żadnej z reklam nie pojawia się bowiem nazwa koncernu, podkreślany jest za to warmiński rodowód wyrobów. Nic dziwnego, skoro konsumenci wolą produkty o swojsko brzmiącej nazwie. Z tego powodu międzynarodowe koncerny nadają swoim produktom lokalne nazwy. Hasło `Dobre, bo polskie` nabiera coraz większego znaczenia.
Firmy prześcigają się w wymyślaniu sposobów na zagnieżdżenie się w świadomości konsumentów. Rozwój technologii dał specjalistom od marketingu nowe narzędzia. Dzięki mailingowi, SMS-om mogą błyskawicznie nawiązać bezpośredni kontakt z klientem i dostosować przekaz do jego potrzeb. Takie profilowanie informacji znacznie zwiększa skuteczność reklamy.