Krok po kroku: eksperci mówią, jak wprowadzić na rynek nowy produkt.
Stwórz markę albo giń - to kredo marketingowca. Na przykładzie wirtualnego produktu pokażemy, jak można stworzyć nową markę. Okazuje się, że jest to proces, z którym poradzi sobie nawet niewielka firma. Konieczne jest jedynie zachowanie odpowiedniej sekwencji kroków i unikanie chodzenia na skróty. Nigdy nie ma gwarancji, że odniesiemy sukces. Wyjście na rynek i apel: "Spójrzcie na moją markę", jest jednak znakomitą okazją do sprawdzenia, czy sam produkt jest dobry.
Przedstawiony schemat jest w zasadzie uniwersalny, można go zastosować do każdego produktu konsumpcyjnego trafiającego do indywidualnego odbiorcy.
Sytuacja wyjściowa jest następująca: wprowadzić na rynek sok śliwkowy producenta, który ma własną plantację i przetwórnię owoców. Budżet na ten cel to 500 tys. zł. Marka ma mieć zasięg wojewódzki, przynajmniej na początek.
I Analiza sytuacji
Warto mieć markę. To dzięki niej rodzi się lojalność klientów, rośnie obliczalna i rentowna sprzedaż, a firma może walczyć z konkurencją i rozwijać się. Dlatego decyzja producenta o stworzeniu własnej marki soków to bardzo rozsądny krok. Rozpoczyna ona proces jej budowania, którego pierwszym etapem jest zawsze analiza sytuacji wyjściowej. Należy ją wykonać, patrząc na problem z trzech różnych punktów widzenia: rynku, klienta oraz produktu.
RYNEK.
Interesuje nas, jak wygląda i co tak naprawdę go tworzy?
Zwróćmy uwagę, że nie wiadomo dokładnie, o jakim rynku mowa. Teoretycznie mówimy o rynku soków, ale wchodzą w rachubę: soki 100-procentowe, soki rozcieńczone czy soki dla dzieci. Każdy z nich ma swoją dynamikę, historię, wewnętrzne podziały, tendencje. Każdy ma swoich liderów. Na rynku soków staniemy w szranki z takimi markami, jak: Hortex, Fortuna czy Cappy. Na dziecięcym - z Kubusiem i Pysiem. Na pograniczu rynku soków znajduje się z kolei rynek nektarów, który reaktywowała niedawno swoją Platynową Linią marka Hellena. Nasz możemy też zdefiniować mniej oficjalnie, jako: rynek soków naturalnych z cząstkami owoców - stworzyła go marka Clippo. Są też inne możliwe definicje, np. sok owocowy z dodatkiem wody mineralnej - zdominowany przez Minerado, mleka - Danao - czy błonnika - Fit.
Znając wszystkie kategorie, które tworzą szeroko pojęty rynek soków, należy precyzyjnie przeanalizować sytuację w każdym z nich. Podobnie metodycznie należy postąpić z rynkami bliźniaczymi, np. syropów i produktów dżemowych. Dopiero potem przychodzi czas na zastanowienie się, w jaki sposób zdefiniujemy rynek dla nowej marki. Mamy dwie możliwości - uznać za niego którąś z już istniejących kategorii, np. soki 100-procentowe, albo zdecydować się na otwarcie nowej kategorii.
W pierwszym przypadku, w pewnym uproszczeniu, walczymy z Horteksem. Walczyć możemy na dwa sposoby: znajdując istotną dla konsumentów różnicę w naszym produkcie albo świadomie kierując produkt do zawężonej grupy konsumentów. W przypadku gdy otwieramy nową kategorię, musimy znaleźć to, w czym jesteśmy najlepsi. To trudniejsze, wiąże się bowiem z większymi nakładami i koniecznością wyedukowania konsumentów. Daje jednak palmę pierwszeństwa, a z tym wiążą się większa marża i zysk. Jednak na tym etapie nie powinniśmy się jeszcze decydować na żaden z wariantów.
KLIENT.
Kto nim naprawdę jest i jak wybiera soki?
Wiedza o tym, komu chcemy sprzedawać nasz produkt, to podstawa sukcesu. Musimy wiedzieć, kim jest nasz klient, jaki jest, czego oczekuje i pragnie oraz kto tworzy rynek? Co i dlaczego się na nim kupuje? Jak często i gdzie? Mając te dane, możemy odtworzyć proces podejmowania decyzji zakupu, co może także wpłynąć na wiele innych aspektów przedsięwzięcia - na przykład na decyzje dotyczące dystrybucji.
Istnieją profesjonalne narzędzia, które pozwalają taką segmentację sporządzić. Dzięki nim, wychodząc od definicji kategorii, można stwierdzić, kto pije soki. Można też oszacować liczebność dowolnie zdefiniowanej populacji. I odwrotnie: za punkt wyjścia przyjąć, o kogo nam chodzi, i zobaczyć, jakie marki piją najczęściej itd.
Powinniśmy też zwrócić uwagę na trendy żywieniowe. Pomyśleć o osobach odchudzających się, mających problemy z trawieniem, o amatorach produktów bardziej wartościowych czy mniej przetworzonych i zastanowić się, czy nasz sok zaspokoi ich potrzeby. Niczego nie odrzucajmy, każdy wątek może się stać elementem jakiejś koncepcji. Ważne tylko, by poddać ją weryfikacji.
PRODUKT.
Co tak naprawdę sprzedajemy?
O naszym produkcie musimy wiedzieć wszystko. Na przykład że sok ze śliwek ma dużo witamin z grup B i A, wapń, fosfor i żelazo, a dzięki bogatej w błonnik pektynie ułatwia trawienie. Musimy także poznać produkty konkurencji. Wiedzieć, czym starają się wyróżnić.
Bardzo przydaje się ogólna wiedza o śliwkach i jej gatunkach. Wstanie a biurka i wycieczka do sadu zwykle się opłaca. Nikogo nie zdziwiłoby to, że koncepcja brandu narodziła się podczas rozmowy z sadownikiem. Kiedy opowiadał o swojej pracy, dbałości o każdy owoc, ręcznym zbieraniu, soczystym miąższu i o tym, że taki sok w niczym nie przypomina soku z koncentratu.
II Strategia
Analiza pozwala opracować kilka hipotetycznych konceptów. Atrybutami mogą być region, rodzinna tradycja, opakowanie, wreszcie sposób działania, to, co daje produkt, "co z tego masz", jak się po jego spożyciu czujesz. Przyjmijmy roboczo, że będzie to pierwszy sok nie z koncentratu, ale z prawdziwych owoców.
Atrybut produktu: z owoców, a nie z koncentratu jak wszystkie inne soki, które znasz. W rzeczywistości taki koncentrat powstaje w prasach i w formie pulpy płynie do portu przeznaczenia. Nasz sok jest przy nim jak świeże niepasteryzowane piwo z lokalnego browaru, jak domowe przetwory. Wspaniały!
Rynek odniesienia: soki; pozycjonowanie cenowe: premium; grupa docelowa: jak dla soków 100-procentowych.
Uwiarygodnianie: producent ma własną plantację i przetwórnię owoców - śliwki po zerwaniu trafiają do przetwórni i są przetwarzane na sok tego samego dnia!
Przekaz: spróbuj prawdziwego soku, a nie czegoś, co powstaje z koncentratu.
Strategia komunikacji: porównujemy nową markę z klasycznym sokiem - akcentujemy różnicę, bazując na percepcji "świeże, tuż po zerwaniu - lepsze niż przechowywane". Wprawdzie będą to musiały potwierdzić badania, ale wydaje się, że wybrana koncepcja po prostu się broni! Garściami czerpie siłę z autentyzmu i unikalnych sadowniczych kompetencji, wbija się klinem między percepcje nektarów a najlepszego soku.
Opcje: W przygotowanych kreacjach warto akcentować krótszy czas przydatności do spożycia - dla mocniejszego odróżnienia i uwiarygodniania naszego soku. Można także wykorzystać właściwości i percepcję śliwek - komunikować harmonizację przemiany materii (działanie podobne do porzeczek czy jagód). Na pewno należy także sięgnąć po argument, iż dzięki skróceniu czasu obróbki owoce zachowują wszystkie wartości i witaminy. Wie o tym każda gospodyni domowa robiąca przetwory.
III Kreacja
Zadaniem kreacji jest przełożenie założeń strategicznych dotyczących nowej marki na obraz i dźwięk. Kreacja wizualizuje produkt za pomocą nazwy, sloganu, logo, opakowania oraz reklamy, które w sumie przekazują komunikat związany z marką. Ów komunikat w przypadku naszego soku śliwkowego to przeciwstawienie fabryce koncentratu i całkowicie zmechanizowanym, bezdusznym, wręcz brutalnym zbiorom - naszego soku, który kropla po kropli powstaje w otoczeniu sadów. Żadnego koncentratu, odparowywania, zamrażania. Bez transportu, gdyż produkujemy sok w wytwórni usytuowanej tuż obok.
Nazwa produktu: Plum Plum! (łączy śliwkę z pierwszym wyciśnięciem)
Hasło marki: Wyciskamy najlepsze soki!
IV Dobór mediów
Mając wypracowane i zwizualizowane rozwiązanie, musimy się zatroszczyć o to, aby informacja o naszym soku śliwkowym dotarła do grupy docelowej. Z uwagi na ograniczenie terytorialne planowanych działań do jednego regionu musimy bardzo precyzyjnie dotrzeć z naszym przekazem do mieszkańców tego regionu. Pomóc nam w tym mogą media PRO (prasa, radio, outdoor), uzupełnione działaniami BTL oraz PR.
Kampania ATL powinna się opierać na mediach szybko budujących zasięg i wizerunek. Dlatego wybieramy lokalne dzienniki i tygodniki, outdoor, a także dwie najpopularniejsze lokalne stacje radiowe. Rozkład konsumpcji mediów w ciągu dnia pozwala nam na docieranie do naszych klientów przez cały czas: rano za pośrednictwem dzienników i outdooru, w czasie pracy dzięki radiu, wieczorem przez outdoor i prasę.
Wykorzystujemy też BTL, by za pomocą takich środków jak materiały POS dotrzeć do klientów w miejscach zakupu. Nie możemy zapomnieć także o promocji - ważnej przy wprowadzeniu produktu na rynek. Dodatkowo, nawiązując do założeń strategicznych (ograniczenie regionalne, konfekcjonowany w tym samym dniu, skrócenie czasu przydatności do spożycia), warto zdecydować się na działania niestandardowe. Skoro wyrabiamy sok tylko ze świeżych śliwek, produkcja może trwać maksimum dwa miesiące. Skrócony czas przydatności do spożycia, gwarantujący świeżość to, załóżmy, maksimum sześć miesięcy. Zatem pozostają nam w roku cztery miesiące martwego sezonu.
Zamiast je przespać, proponujemy stworzyć otoczkę produktu z nutką ekskluzywności i za pomocą reklam i działań PR wywołać wyczekiwanie na nowy sok z nowych zbiorów. Wielkie odliczanie! Dzień wyprodukowania pierwszej partii soków z danego roku uczynić lokalnym świętem - eventem połączonym z degustacją i prezentacją marki. Z zachowaniem wszelkich proporcji - takie "beaujolais nouveau".
V Badania grupy docelowej
Badania na grupie docelowej towarzyszą pracom na każdym etapie powstawania konceptu nowego produktu. Bada się strategię komunikacji, nazwę, opakowanie oraz kreacje reklam przygotowanych pod kątem dobranych mediów. To jeden z najważniejszych etapów wprowadzania nowej marki na rynek, ponieważ wtedy weryfikowane są hipotezy. Wyniki badań umożliwiają wprowadzenie korekt i dają pewność, że marka odniesie sukces rynkowy.
VI Budowa sieci dystrybucji
Zanim zaczniemy przekonywać do zakupu naszego soku śliwkowego konsumentów, musimy do tego przekonać działające w regionie sieci handlowe oraz hurtowników artykułów spożywczych. Na tym etapie trwają zatem intensywne spotkania z ich przedstawicielami. Pomocne z pewnością będą wyniki badań wypracowanego konceptu - pokazujące jego unikatowość i zainteresowanie produktem ze strony rynku, a także informacje o planowanym wsparciu reklamowym.
VII Produkcja materiałów reklamowych
Mając pewność, że nasz sok trafi do sklepów, możemy ruszyć z produkcją opakowań, do których zostanie rozlany sok, oraz z drukiem materiałów reklamowych.
VIII Start kampanii
Sok śliwkowy w sklepach. Materiały reklamowe wyprodukowane. Powierzchnia reklamowa w mediach zakupiona. Event związany z wyprodukowaniem pierwszej partii soków z danego roku przygotowany. Hostessy w hipermarketach na pozycjach bojowych. Kampania może się rozpocząć.
IX Efekty kampanii
Miarą sukcesu kampanii wprowadzającej nowy produkt na rynek są twarde dane, czyli wyniki sprzedażowe. To one ostatecznie weryfikują trafność wypracowanego konceptu i są źródłem finansowania kolejnych etapów budowania marki. Należy bowiem pamiętać, że stworzenie silnej marki to długotrwały proces. Za pomocą jednej kampanii można wprawdzie produkt wprowadzić na rynek i wygenerować całkiem pokaźne zyski, ale to dopiero początek drogi. Po zakończeniu kampanii, podliczeniu zysków, wypiciu lampki szampana warto ponownie przeanalizować sytuację wyjściową. Sok śliwkowy można przecież sprzedawać w całej Polsce.
Słownik
Pozycjonowanie marki (z ang. brand positioning) - dobór takiej pozycji rynkowej, która pozwoli na zdobycie największej liczby konsumentów.
Pozycjonowanie produktu - koncepcja takiego wizerunku produktu, który zapadnie w umyśle klienta, co wpłynie na jego decyzje zakupowe. Polega na eksponowaniu rzeczywistych walorów produktu wynikających z jego unikalności, dostępności, jakości, niezawodności, ceny itp. we właściwej relacji do wartości.
Segment rynku - grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, preferencjach zakupu itp.
Przedstawiony schemat jest w zasadzie uniwersalny, można go zastosować do każdego produktu konsumpcyjnego trafiającego do indywidualnego odbiorcy.
Sytuacja wyjściowa jest następująca: wprowadzić na rynek sok śliwkowy producenta, który ma własną plantację i przetwórnię owoców. Budżet na ten cel to 500 tys. zł. Marka ma mieć zasięg wojewódzki, przynajmniej na początek.
I Analiza sytuacji
Warto mieć markę. To dzięki niej rodzi się lojalność klientów, rośnie obliczalna i rentowna sprzedaż, a firma może walczyć z konkurencją i rozwijać się. Dlatego decyzja producenta o stworzeniu własnej marki soków to bardzo rozsądny krok. Rozpoczyna ona proces jej budowania, którego pierwszym etapem jest zawsze analiza sytuacji wyjściowej. Należy ją wykonać, patrząc na problem z trzech różnych punktów widzenia: rynku, klienta oraz produktu.
RYNEK.
Interesuje nas, jak wygląda i co tak naprawdę go tworzy?
Zwróćmy uwagę, że nie wiadomo dokładnie, o jakim rynku mowa. Teoretycznie mówimy o rynku soków, ale wchodzą w rachubę: soki 100-procentowe, soki rozcieńczone czy soki dla dzieci. Każdy z nich ma swoją dynamikę, historię, wewnętrzne podziały, tendencje. Każdy ma swoich liderów. Na rynku soków staniemy w szranki z takimi markami, jak: Hortex, Fortuna czy Cappy. Na dziecięcym - z Kubusiem i Pysiem. Na pograniczu rynku soków znajduje się z kolei rynek nektarów, który reaktywowała niedawno swoją Platynową Linią marka Hellena. Nasz możemy też zdefiniować mniej oficjalnie, jako: rynek soków naturalnych z cząstkami owoców - stworzyła go marka Clippo. Są też inne możliwe definicje, np. sok owocowy z dodatkiem wody mineralnej - zdominowany przez Minerado, mleka - Danao - czy błonnika - Fit.
Znając wszystkie kategorie, które tworzą szeroko pojęty rynek soków, należy precyzyjnie przeanalizować sytuację w każdym z nich. Podobnie metodycznie należy postąpić z rynkami bliźniaczymi, np. syropów i produktów dżemowych. Dopiero potem przychodzi czas na zastanowienie się, w jaki sposób zdefiniujemy rynek dla nowej marki. Mamy dwie możliwości - uznać za niego którąś z już istniejących kategorii, np. soki 100-procentowe, albo zdecydować się na otwarcie nowej kategorii.
W pierwszym przypadku, w pewnym uproszczeniu, walczymy z Horteksem. Walczyć możemy na dwa sposoby: znajdując istotną dla konsumentów różnicę w naszym produkcie albo świadomie kierując produkt do zawężonej grupy konsumentów. W przypadku gdy otwieramy nową kategorię, musimy znaleźć to, w czym jesteśmy najlepsi. To trudniejsze, wiąże się bowiem z większymi nakładami i koniecznością wyedukowania konsumentów. Daje jednak palmę pierwszeństwa, a z tym wiążą się większa marża i zysk. Jednak na tym etapie nie powinniśmy się jeszcze decydować na żaden z wariantów.
KLIENT.
Kto nim naprawdę jest i jak wybiera soki?
Wiedza o tym, komu chcemy sprzedawać nasz produkt, to podstawa sukcesu. Musimy wiedzieć, kim jest nasz klient, jaki jest, czego oczekuje i pragnie oraz kto tworzy rynek? Co i dlaczego się na nim kupuje? Jak często i gdzie? Mając te dane, możemy odtworzyć proces podejmowania decyzji zakupu, co może także wpłynąć na wiele innych aspektów przedsięwzięcia - na przykład na decyzje dotyczące dystrybucji.
Istnieją profesjonalne narzędzia, które pozwalają taką segmentację sporządzić. Dzięki nim, wychodząc od definicji kategorii, można stwierdzić, kto pije soki. Można też oszacować liczebność dowolnie zdefiniowanej populacji. I odwrotnie: za punkt wyjścia przyjąć, o kogo nam chodzi, i zobaczyć, jakie marki piją najczęściej itd.
Powinniśmy też zwrócić uwagę na trendy żywieniowe. Pomyśleć o osobach odchudzających się, mających problemy z trawieniem, o amatorach produktów bardziej wartościowych czy mniej przetworzonych i zastanowić się, czy nasz sok zaspokoi ich potrzeby. Niczego nie odrzucajmy, każdy wątek może się stać elementem jakiejś koncepcji. Ważne tylko, by poddać ją weryfikacji.
PRODUKT.
Co tak naprawdę sprzedajemy?
O naszym produkcie musimy wiedzieć wszystko. Na przykład że sok ze śliwek ma dużo witamin z grup B i A, wapń, fosfor i żelazo, a dzięki bogatej w błonnik pektynie ułatwia trawienie. Musimy także poznać produkty konkurencji. Wiedzieć, czym starają się wyróżnić.
Bardzo przydaje się ogólna wiedza o śliwkach i jej gatunkach. Wstanie a biurka i wycieczka do sadu zwykle się opłaca. Nikogo nie zdziwiłoby to, że koncepcja brandu narodziła się podczas rozmowy z sadownikiem. Kiedy opowiadał o swojej pracy, dbałości o każdy owoc, ręcznym zbieraniu, soczystym miąższu i o tym, że taki sok w niczym nie przypomina soku z koncentratu.
II Strategia
Analiza pozwala opracować kilka hipotetycznych konceptów. Atrybutami mogą być region, rodzinna tradycja, opakowanie, wreszcie sposób działania, to, co daje produkt, "co z tego masz", jak się po jego spożyciu czujesz. Przyjmijmy roboczo, że będzie to pierwszy sok nie z koncentratu, ale z prawdziwych owoców.
Atrybut produktu: z owoców, a nie z koncentratu jak wszystkie inne soki, które znasz. W rzeczywistości taki koncentrat powstaje w prasach i w formie pulpy płynie do portu przeznaczenia. Nasz sok jest przy nim jak świeże niepasteryzowane piwo z lokalnego browaru, jak domowe przetwory. Wspaniały!
Rynek odniesienia: soki; pozycjonowanie cenowe: premium; grupa docelowa: jak dla soków 100-procentowych.
Uwiarygodnianie: producent ma własną plantację i przetwórnię owoców - śliwki po zerwaniu trafiają do przetwórni i są przetwarzane na sok tego samego dnia!
Przekaz: spróbuj prawdziwego soku, a nie czegoś, co powstaje z koncentratu.
Strategia komunikacji: porównujemy nową markę z klasycznym sokiem - akcentujemy różnicę, bazując na percepcji "świeże, tuż po zerwaniu - lepsze niż przechowywane". Wprawdzie będą to musiały potwierdzić badania, ale wydaje się, że wybrana koncepcja po prostu się broni! Garściami czerpie siłę z autentyzmu i unikalnych sadowniczych kompetencji, wbija się klinem między percepcje nektarów a najlepszego soku.
Opcje: W przygotowanych kreacjach warto akcentować krótszy czas przydatności do spożycia - dla mocniejszego odróżnienia i uwiarygodniania naszego soku. Można także wykorzystać właściwości i percepcję śliwek - komunikować harmonizację przemiany materii (działanie podobne do porzeczek czy jagód). Na pewno należy także sięgnąć po argument, iż dzięki skróceniu czasu obróbki owoce zachowują wszystkie wartości i witaminy. Wie o tym każda gospodyni domowa robiąca przetwory.
III Kreacja
Zadaniem kreacji jest przełożenie założeń strategicznych dotyczących nowej marki na obraz i dźwięk. Kreacja wizualizuje produkt za pomocą nazwy, sloganu, logo, opakowania oraz reklamy, które w sumie przekazują komunikat związany z marką. Ów komunikat w przypadku naszego soku śliwkowego to przeciwstawienie fabryce koncentratu i całkowicie zmechanizowanym, bezdusznym, wręcz brutalnym zbiorom - naszego soku, który kropla po kropli powstaje w otoczeniu sadów. Żadnego koncentratu, odparowywania, zamrażania. Bez transportu, gdyż produkujemy sok w wytwórni usytuowanej tuż obok.
Nazwa produktu: Plum Plum! (łączy śliwkę z pierwszym wyciśnięciem)
Hasło marki: Wyciskamy najlepsze soki!
IV Dobór mediów
Mając wypracowane i zwizualizowane rozwiązanie, musimy się zatroszczyć o to, aby informacja o naszym soku śliwkowym dotarła do grupy docelowej. Z uwagi na ograniczenie terytorialne planowanych działań do jednego regionu musimy bardzo precyzyjnie dotrzeć z naszym przekazem do mieszkańców tego regionu. Pomóc nam w tym mogą media PRO (prasa, radio, outdoor), uzupełnione działaniami BTL oraz PR.
Kampania ATL powinna się opierać na mediach szybko budujących zasięg i wizerunek. Dlatego wybieramy lokalne dzienniki i tygodniki, outdoor, a także dwie najpopularniejsze lokalne stacje radiowe. Rozkład konsumpcji mediów w ciągu dnia pozwala nam na docieranie do naszych klientów przez cały czas: rano za pośrednictwem dzienników i outdooru, w czasie pracy dzięki radiu, wieczorem przez outdoor i prasę.
Wykorzystujemy też BTL, by za pomocą takich środków jak materiały POS dotrzeć do klientów w miejscach zakupu. Nie możemy zapomnieć także o promocji - ważnej przy wprowadzeniu produktu na rynek. Dodatkowo, nawiązując do założeń strategicznych (ograniczenie regionalne, konfekcjonowany w tym samym dniu, skrócenie czasu przydatności do spożycia), warto zdecydować się na działania niestandardowe. Skoro wyrabiamy sok tylko ze świeżych śliwek, produkcja może trwać maksimum dwa miesiące. Skrócony czas przydatności do spożycia, gwarantujący świeżość to, załóżmy, maksimum sześć miesięcy. Zatem pozostają nam w roku cztery miesiące martwego sezonu.
Zamiast je przespać, proponujemy stworzyć otoczkę produktu z nutką ekskluzywności i za pomocą reklam i działań PR wywołać wyczekiwanie na nowy sok z nowych zbiorów. Wielkie odliczanie! Dzień wyprodukowania pierwszej partii soków z danego roku uczynić lokalnym świętem - eventem połączonym z degustacją i prezentacją marki. Z zachowaniem wszelkich proporcji - takie "beaujolais nouveau".
V Badania grupy docelowej
Badania na grupie docelowej towarzyszą pracom na każdym etapie powstawania konceptu nowego produktu. Bada się strategię komunikacji, nazwę, opakowanie oraz kreacje reklam przygotowanych pod kątem dobranych mediów. To jeden z najważniejszych etapów wprowadzania nowej marki na rynek, ponieważ wtedy weryfikowane są hipotezy. Wyniki badań umożliwiają wprowadzenie korekt i dają pewność, że marka odniesie sukces rynkowy.
VI Budowa sieci dystrybucji
Zanim zaczniemy przekonywać do zakupu naszego soku śliwkowego konsumentów, musimy do tego przekonać działające w regionie sieci handlowe oraz hurtowników artykułów spożywczych. Na tym etapie trwają zatem intensywne spotkania z ich przedstawicielami. Pomocne z pewnością będą wyniki badań wypracowanego konceptu - pokazujące jego unikatowość i zainteresowanie produktem ze strony rynku, a także informacje o planowanym wsparciu reklamowym.
VII Produkcja materiałów reklamowych
Mając pewność, że nasz sok trafi do sklepów, możemy ruszyć z produkcją opakowań, do których zostanie rozlany sok, oraz z drukiem materiałów reklamowych.
VIII Start kampanii
Sok śliwkowy w sklepach. Materiały reklamowe wyprodukowane. Powierzchnia reklamowa w mediach zakupiona. Event związany z wyprodukowaniem pierwszej partii soków z danego roku przygotowany. Hostessy w hipermarketach na pozycjach bojowych. Kampania może się rozpocząć.
IX Efekty kampanii
Miarą sukcesu kampanii wprowadzającej nowy produkt na rynek są twarde dane, czyli wyniki sprzedażowe. To one ostatecznie weryfikują trafność wypracowanego konceptu i są źródłem finansowania kolejnych etapów budowania marki. Należy bowiem pamiętać, że stworzenie silnej marki to długotrwały proces. Za pomocą jednej kampanii można wprawdzie produkt wprowadzić na rynek i wygenerować całkiem pokaźne zyski, ale to dopiero początek drogi. Po zakończeniu kampanii, podliczeniu zysków, wypiciu lampki szampana warto ponownie przeanalizować sytuację wyjściową. Sok śliwkowy można przecież sprzedawać w całej Polsce.
Słownik
Pozycjonowanie marki (z ang. brand positioning) - dobór takiej pozycji rynkowej, która pozwoli na zdobycie największej liczby konsumentów.
Pozycjonowanie produktu - koncepcja takiego wizerunku produktu, który zapadnie w umyśle klienta, co wpłynie na jego decyzje zakupowe. Polega na eksponowaniu rzeczywistych walorów produktu wynikających z jego unikalności, dostępności, jakości, niezawodności, ceny itp. we właściwej relacji do wartości.
Segment rynku - grupa nabywców o podobnych wymaganiach, sile nabywczej, preferencjach zakupu itp.