Agresywne i bezwzględne techniki marketingowe wkroczyły do każdej dziedziny życia. Ich ofiarą padają mniej odporni i słabiej wyedukowani konsumenci. Dzięki wyrafinowanym i drogim kampaniom marketingowym producenci sprzedają Polakom pomysły, dobra i usługi zbyt drogie, o jakości gorszej niż obiecywana, a bywa, że szkodliwe. Do takich kreowanych produktów można zaliczyć chociażby gumę Orbit, lek przeciwgorączkowy Paracetamol, cudowny przyrząd do ćwiczeń AB Gymnic, polskie obligacje skarbowe, a nawet niektóre postaci z polskiej sceny politycznej, takie jak detektyw poseł Krzysztof Rutkowski
Ten ostatni to karykaturalna odmiana czegoś, co można nazwać wehikułem marketingowym. Detektyw jest ostatnio obecny praktycznie wszędzie - na ekranach telewizorów śledzi i ujmuje groźnych przestępców, zasiada jako ekspert na kanapie razem z Michałem Wiśniewskim, pomaga wrócić do kraju polskiej żonie obywatela jednego z krajów arabskich. To nic, że i ona, i dziecko nie prześlizgnęli się przez przejście graniczne razem z polską wycieczką. Krwiste przekleństwa padające z ekranu i spore zamieszanie uwiecznione przez kamerę uwiarygadniają gigantyczny wysiłek detektywa, który jeśli zajdzie taka potrzeba, wyruszy nawet na poszukiwanie rakiet ukrytych przez Saddama, ba! samego bin Ladena. Jednym słowem, mnóstwo huku przynoszącego efekt marketingowy. Z takiego wehikułu politycznego public relations skorzystał ostatnio Jan Rokita. Rząd Leszka Millera w podobny sposób próbował wykorzystać plan Hausnera.
Takich marketingowych chwytów w polskich mediach są dziesiątki. Codziennie sprytni fachowcy od propagandy i reklamy wmawiają nam, że najlepsze stroje projektuje Arkadius, Dorota Masłowska jest odkryciem literackim na miarę Susan Sonntag, a wizyta u lekarza to strata czasu, jeśli w domowej apteczce mamy pyralginum i rutinoscorbin.
Zmasowany atak marketingowy, który w ostatnim czasie przypuścili na nas producenci, wynika z dwóch spraw. Po pierwsze, Polacy wreszcie są w stanie finansowo zaspokajać potrzeby wyższego rzędu, a więc kupować sobie marzenia. Po drugie, mało wyedukowani i naiwni konsumenci, których u nas nie brak, są łatwym łupem dla speców od reklamy. Do tego dochodzi rosnąca konkurencja i ogólny szum informacyjny w mediach, przez który coraz trudniej się przebić pogłębionej, a nie kreowanej informacji.
Choćby były to tylko puste słowa, jak slogan "Zysk bez ryzyka" (każda inwestycja na rynku finansowym jest obarczona ryzykiem) w reklamie obligacji państwowych, konsumenci im ulegają.
Od takich zachowań nie ma odwrotu, jednak zupełnie nowym zjawiskiem jest upowszechnianie się tzw. balonów marketingowych, czyli wielkich kampanii tworzących zafałszowany lub niepełny wizerunek produktów, usług lub ludzi.
W BusinessWeeku opisujemy kilka osób i produktów, które żyją własnym życiem, czasami wyłącznie dzięki kosztownym kampaniom, dostępowi do masowych kanałów dystrybucji w sieciach hipermarketów i mediom. Wybraliśmy tylko kilka przypadków ewidentnego nadużywania przez producentów zaufania konsumentów. Wykreowane przez reklamowych speców sztuczne byty osiągają znakomite wyniki sprzedaży. Do takich kampanii można zaliczyć np. promocję AB Gymnika i jego nowszej wersji Gymform czy wody Bonaqa. Jest też grupa produktów, które mimo olbrzymich nakładów promocyjnych poniosły porażkę, bo za doskonałą reklamą kryła się zupełnie sztuczna, minimalna, stworzona przez marketing potrzeba. Przykładem tego mogą być MMS-y. W ubiegłym roku w sieci Era wysłano 1,5 mln takich wiadomości, wobec blisko miliarda SMS-ów. Wynik to mizerny, jeśli weźmie się pod uwagę, że już 19 proc. użytkowników telefonii komórkowej w Polsce ma techniczną możliwość wysyłania MMS-ów.
Czy można wykreować każdego człowieka i każdy produkt, a wszystko jest tylko kwestią nakładów? - Można, ale im produkt słabszy, tym trudniej - ocenia Tomasz Bartnik, konsultant w firmie konsultingowej Stratosfera. - Związek między tym, co mówi reklama, a faktyczną wartością produktu dla konsumenta jest dość luźny, najważniejsza jest gra na emocjach - uważa ekspert Stratosfery.
KTO LECZY NASZE KOMPLEKSY?
Zdaniem Tomasza Bartnika, wrzawa medialna wokół Arkadiusa, Ewy Minge czy MMS-ów wynika w dużej mierze z kompleksu niższości i zaściankowej mentalności większości Polaków. Największym wzięciem cieszą się więc produkty popularne na Zachodzie, a za wartościowych i godnych podziwu uchodzą ludzie, którzy zrobili tam jaką taką karierę.
Powyższy pogląd najjaskrawiej ilustruje polska kariera Arkadiusa, Arkadiusza Weremczuka, niedoszłego pedagoga, jednego z dziesięciu wiodących projektantów w Wielkiej Brytanii w 2001 r. Niewysoki, szczupły trzydziestoparolatek od kilkunastu miesięcy obecny jest na kolumnach kolorowych czasopism i w telewizyjnych programach plotkarskich. W Polsce mówi się o nim, że jest to jeden z największych światowych projektantów mody. Stwierdzenie jest zdecydowanie na wyrost. Początkowo siłą Arkadiusa była prowokacja, przyciągał uwagę odważnymi strojami. Na dłuższą metę to jednak nie wystarczy. Komercyjne stroje Arkadiusa zostały uznane przez część krytyków za monotonne. W tym roku nie znalazł się on wśród autorów najciekawszych kolekcji wybieranych przez fachowców na stronach www.style.com, nie ma go także w Who’s who pisma Vogue. Czyżby gwiazda Arkadiusa zgasła?
Gdy zapytaliśmy przedstawicieli amerykańskiego portalu związanego z modą Lookonline o Arkadiusa, okazało się, że nigdy nie słyszeli o polskim kreatorze. Podobnie było w butiku Henri Bendel przy Piątej Alei w Nowym Jorku. O ubraniach Arkadiusa nikt nie słyszał, choć sklep ten wymienia się na oficjalnych stronach internetowych jego firmy, jako jeden z 36 sprzedających kreacje projektanta. Podobnie jest z włoską karierą Ewy Minge, o której głośno w Polsce i cicho nad Tybrem.
O tym, że kariera Arkadiusa to medialny balon, świadczy fakt, że pokaz jego kolekcji na tegorocznym London Fashion Week odbył się o 9.30 rano w poniedziałek. Projektant nie daje jednak o sobie zapomnieć. Arkadius coraz częściej pojawia się w Polsce, a to znak, że zainteresowanie nim za granicą znacznie zmalało. Ma coraz mniej pokazów - w 2001 r. miał ich aż dziewięć, w 2002 cztery, a w 2003 tylko jeden. Nad Wisłą jego gwiazda dopiero zaczyna świecić. "Nowy Galliani" nawiązał współpracę z producentem wódki Wyborowa, a ostatnio stworzył kolekcję dla polskiej firmy odzieżowej Ravel. Popularność, którą się cieszy w Polsce, zbudowana została na wizerunku genialnego projektanta, który zrobił karierę w Londynie. Tę legendę zawdzięcza marketingowi.
Drogą przetartą przez Arkadiusza podąża Ewa Minge, której nazwisko od czasu pokazu jej kolekcji na Schodach Hiszpańskich w Rzymie kojarzy się ze strojami sławnych i bogatych. Projektantka potrafi dbać o swoją promocję. Pisze się o niej nie tylko w magazynach o modzie, ale także w rubrykach towarzyskich. Ewa Minge stale podkreśla swoją przyjaźń z Jolantą Kwaśniewską, wymieniła nawet ponoć wizytówki z premierem Włoch Silvio Berlusconim.
Informacja, że Ewa Minge to ulubiona projektantka Jolanty Kwaśniewskiej, powinna działać na klientów jak magnes, a tak nie jest. Mimo wielkiego szumu medialnego wokół projektantki, sklep Ewa Minge w warszawskiej Promenadzie świeci w sobotnie popołudnie pustkami. W tej sytuacji firma Minge szuka nowych klientów w segmentach, o których inni nie pomyśleli. Przygotowała dżinsową kolekcję dla bardzo teraz modnych psów - yorków. - Lubię wszystko, co nowe i nietypowe - podkreśla Minge.
Jak powiedział nam Witold Koroblewski z agencji reklamowej Upstairs Young & Rubicam, nie każdy wyrób, nawet przy wysokich wydatkach reklamowych, da się sprzedać. Na własnej skórze odczuli tę prawdę Cezary i Weronika Pazurowie, producenci filmu Nienasycenie i wykonawcy głównych ról. Scenariusz oparto na powieści Witkacego o tym samym tytule. Nie pomogło jednak ani sławne nazwisko, ani 668 tys. zł wydane na reklamę w telewizji, radiu i prasie.
W nadmuchiwaniu marketingowego balonu, którym było mierne artystycznie Nienasycenie (taką opinię formułowała większość recenzentów), sporą rolę odegrały media. Weronika i Cezary Pazurowie na przełomie roku 2003 i 2004 pojawili się razem bądź osobno na okładkach 12 kolorowych czasopism. Recenzji filmu nie odmówiła sobie żadna czołowa ogólnopolska gazeta, a relacje z jego premiery znalazły się w dziale plotek m.in. Gali, Naj, Chwili dla Ciebie, pism wydawanych w setkach tysięcy egzemplarzy.
Media i dziennikarze stali się jednym z najlepszych kompanów marketingowców. Widać to najwyraźniej przy kreowaniu gwiazd, dodajmy gwiazd mediów, a nie prawdziwych osobowości. Świetny marketing i PR firm fonograficznych jedynie uruchomiły marketingową wrzawę wokół Michała Wiśniewskiego czy Edyty Górniak. Resztę zrobiły stacje telewizyjne i kolorowe czasopisma. Podobnie jest w wypadku Arkadiusa i Ewy Minge.
JAK NABRAĆ GOSPODYNIE DOMOWE?
Gospodyni domowa - swojego rodzaju menedżer zarządzający minifirmą, którą jest gospodarstwo domowe - to idealny dla marketingowców cel. Kuchnia, pralka, dzieci - na każdym kroku okazja, by wypuścić swój balon.
"Regularne picie actimela wspomaga naturalną odporność i zmniejsza ryzyko zachorowań" - od trzech lat każdej jesieni i zimy przekonuje nas o tym reklama firmy Danone. Producent zapewnia nas, że tylko actimel zawiera unikalny, stworzony w jego laboratoriach szczep bakterii L. casei defensis, zarejestrowany nawet w Instytucie Pasteura w Paryżu. Czy to mleko jogurtowe różni się aż tak bardzo od innych, żeby płacić za nie prawie trzy razy więcej (400 ml actimela kosztuje ok. 5,50 zł, a 375 ml innych jogurtów ok. 1,80 zł) i ufać, że uchroni nas od choroby? Tomasz Bartnik ze Stratosfery uważa, że actimel jest przykładem przeinwestowania Danone’a w marketing. Na reklamę tego produktu w 2003 roku Danone wydało 42 mln zł. Firma odmówiła podania wyników sprzedaży produktu. - Wydane pieniądze mogłyby się szybciej zwrócić, gdyby przeznaczono je na reklamę jogurtów - ocenia Bartnik.
Podobnie wyolbrzymiane są korzyści ze smarowania chleba benecolem, który ma obniżać poziom cholesterolu. Z kolei żucie gumy Orbit po każdym posiłku ma zapobiegać próchnicy. - Żucie czy jedzenie czegokolwiek przynosi ten sam skutek - wydzielanie się śliny, która usuwa bakterie z zębów i zapobiega próchnicy - powiedziała nam Iwona Pacyna, lekarz stomatolog z warszawskiej kliniki Euromed. Moda na zdrowe żucie gumy to więc wyłącznie dzieło marketingowców, którzy wykorzystują modę na zdrowie. W latach 70. do kupowania tego wyrobu zachęcały dodawane do niego minikomiksy z bohaterami kreskówek Disneya.
W manipulowaniu klientem producenci posuwają się coraz dalej. Kilka tygodni temu okazało się, że woda Dasani, produkowana na brytyjski rynek przez koncern Coca-Cola, jest zwykłą, uzdatnianą kranówką. Wodę z wodociągu poddawano procesowi odwróconej osmozy, który usuwa z wody nie tylko zanieczyszczenia, ale i wszystkie mikroskładniki. Aby była smaczna, dodawano do niej wapń, magnez i inne minerały. Wprowadzenie wody na rynek na początku lutego kosztowało Coca-Colę 13 mln USD (ponad 50 mln zł). Półlitrowa butelka kranówy w wersji Coca-Coli kosztuje 95 pensów, czyli prawie 7 zł. Ostatecznie firma zdecydowała się wycofać ją z europejskiego rynku.
Mniej, bo ok. 1,80 zł, trzeba zapłacić za półlitrową butelkę wody Bonaqa, sprzedawanej w Polsce od kilku lat. Promocję wsparto wizerunkiem piosenkarki Anny Marii Jopek. W reklamie można usłyszeć, że bonaqa "oczyszcza umysł i ciało". Okazuje się jednak, że i ten produkt Coca-Coli - choć na sklepowych półkach stoi zazwyczaj wśród wód mineralnych - rozlewany jest podobnie jak woda Dasani. Źródeł mineralnych trudno zresztą doszukiwać się w miejscowościach, gdzie produkowana jest bonaqa.
- Czerpiemy wodę z ujęć głębinowych w Radzyminie, Łodzi i Staniątkach. Woda jest oczyszczana z mikroelementów, a następnie dodawane są do niej składniki mineralne: wapń, sód, magnez i inne - informuje Iwona Jacaszek, rzecznik Coca-Cola Beverages Polska. Jacaszek zapewnia, że bonaqa zdecydowanie różni się od wody z wodociągów.
Coca-Cola nie chce zdradzić, ile kosztowała promocja wody, ale według szacunków BusinessWeeka sama gaża artystki wyniosła około 800 tys. zł. Czwarte-piąte miejsce bonaqy na rynku z ok. 5-proc. udziałem to zasługa kampanii marketingowej, a nie produktu.
Dobry marketingowiec może zrobić z wodą dosłownie wszystko. Udowodnić, że jest cudownym środkiem oczyszczającym umysł i ciało, a z drugiej strony śmiertelnym zagrożeniem dla naszej pralki. Jak przekonuje Benckiser, uratować pralkę - a zwłaszcza jej grzałkę - można jedynie regularnie dosypując do każdego prania calgon. - Stosowanie tego typu substancji jest jak najbardziej zalecane, ale nie niezbędne - przyznaje Ewa Foltyńska, product manager w Merloni Indesit Polska. Roczne wydatki na zakup calgonu (100 prań w roku) to około 150 zł (ok. 30 zł za 1,5 kg opakowanie). Wymiana grzałki na nową (z reguły nie wcześniej niż po 4-5 latach użytkowania) to wydatek rzędu 100 zł. - Kupowanie calgonu to dmuchanie w balon wypuszczony przez producenta - zauważa Witold Koroblewski.
Podobnie jest w wypadku cukierków Nimm 2. Już od 1992 r. firma Storck zachęca dzieci i ich matki do kupowania swojego wyrobu. "Jeżeli ze wszystkich rzeczy na świecie twoje dziecko najbardziej kocha cukierki, a ty na całym świecie najbardziej kochasz swoje dziecko, daj mu nimm 2... - powtarza od lat głos z reklamy emitowanej w porze Dobranocki. Tylko w 2003 r. firma Storck International wydała prawie 7 mln zł na promocję witaminowych cukierków. Producenci cukierków Nimm 2 posłużyli się chwytem reklamowym. Usiłują wmówić klientom, że kupowanie tych wyrobów jest korzystne dla zdrowia ich dzieci. Powszechne jest przeświadczenie, że pokarmy wzbogacone w witaminy są lepsze od innych.
Ponadto przyzwyczajenie dzieci do myśli, że źródłem witamin są cukierki, może rodzić w przyszłości kłopoty. Opinię tę podziela dr inż. Anna Stolarczyk, specjalista w dziedzinie żywienia, kierownik Poradni Dietetycznej w Instytucie Pomniku - Centrum Zdrowia Dziecka. - Cukierki z witaminami nigdy nie zastąpią warzyw i owoców - mówi.
- Kampania cukierków Nimm 2 jest oparta na chytrym pomyśle - matki za jednym zamachem zaspokajają zachciankę dziecka i uspokajają sumienie, bo przecież dały mu też witaminy - wyjaśnia trik reklamowy Witold Koroblewski.
Gospodynie domowe chcą też ładnie wyglądać. Na kanałach telesprzedaży emitowana jest kusząca oferta łatwego ukształtowania sylwetki. Jest to możliwe dzięki elektronicznym stymulatorom AB Gymnic i plastrom na odchudzanie Ti-Ji.
Opaleni kulturyści przekonują z ekranu telewizora, że jedna dziesięciominutowa sesja z AB Gymnikiem to odpowiednik kilkuset typowych "brzuszków". Nie wspominają, że stosowanie tych urządzeń może prowadzić do nierównomiernego rozwoju mięśni, a w rezultacie do utrwalenia wad postawy. Poza tym skurcze mięśni wywołuje się tylko w miejscu, gdzie przyłożone są elektrody, więc nieprawdą jest, jakoby stymulatory wzmacniały wszystkie mięśnie. Za pomocą AB gymnika nie poprawimy też kondycji, ponieważ nie pobudza on do pracy serca i płuc. Ale na tym nie koniec listy zarzutów. Po kilku miesiącach treningu nieaktywne ścięgna i przyczepy nie są w stanie wytrzymać obciążeń wywołanych przez silne mięśnie. Spostrzeżenia te potwierdza wieloletni instruktor fitness klubu Gymnasion Tomasz Żukowski. - Nie polecam tego typu urządzeń, naturalne metody są skuteczniejsze. Kłopoty, które możemy mieć po stosowaniu elektrostymulatorów, znacznie przewyższają płynące z tego korzyści - dodaje.
- Ciągłe drażnienie struktur nerwowych mięśnia powoduje, mówiąc w skrócie, wyrodnienie połączeń nerwowo-mięśniowych - mówi doktor medycyny Jarosław Ryniec. Mimo to firmy mające w swej ofercie tego typu urządzenia (m.in. Mango, TV Promotion Direct) przyznają, że cieszą się one dużym zainteresowaniem. AB gymnic można kupić także w wielu supermarketach, a jego podróbki łatwo znaleźć na osiedlowych bazarkach. Z informacji uzyskanych od posiadaczy stymulatorów wynika, że niewielu z nich po pierwszym użyciu kontynuowało treningi. Urządzenie wywołuje nieprzyjemne szczypanie, które zniechęca do ćwiczeń.
ŻONGLERKA OBIETNICAMI
Marketing na dobre zawładnął światem finansów. Na grząski grunt reklamowania produktów finansowych jak pasty do zębów wkroczyli wszyscy, od ministra finansów poczynając, a na sieciach handlowych kończąc.
PKO BP, agent emisji papierów skarbowych, obiecuje w reklamach telewizyjnych "zysk bez ryzyka". W sprzedaży detalicznej można kupić trzyletnie obligacje o zmiennym oprocentowaniu, ustalanym co sześć miesięcy. W tej chwili oprocentowanie wynosi 5,48. Ryzyko jednak jest zawsze (choć co prawda niewielkie) i dlatego taki slogan jest jednak na wyrost. Trzeba pamiętać, że Polska nigdy nie wywiązała się ze spłaty obligacji przedwojennych i ogłosiła niewypłacalność na początku lat 80. XX wieku
Istnieje też oczywista sprzeczność między radosnym sloganem, a autentycznymi problemami budżetu. Wystarczy, że posłowie nie przegłosują którejś z ważniejszych ustaw z planu Jerzego Hausnera, a dojdzie do przekroczenia konstytucyjnego progu 60 proc. zadłużenia w stosunku do PKB i budżet będzie miał poważne kłopoty. Rząd zmuszony do drastycznej redukcji wydatków może szukać oszczędności także w obsłudze zadłużenia. Nie przeszkadza to reklamować obligacji skarbowych jako papierów bez ryzyka.
Nie wszystko, w czym państwo macza palce, jest bezpieczne. Mamy na to i inne przykłady - poczynając od wspomnianego bankructwa na początku lat 80., a na opóźnianym przesyłaniu składek ubezpieczeniowych z ZUS do OFE kończąc. Pamiętajmy też o notorycznym niepłaceniu długów przez państwowe szpitale i kopalnie.
Kampania dla naiwnych? Mowa o najnowszej akcji Providenta kuszącej klientów ofertą wielkanocnej pożyczki. Szybko dostępne pożyczki do 5 tys. zł! Rewelacja. A do tego gotówka dostarczana jest do domu w ciągu 48 godzin. Nie są wymagani żyranci. Reklama nie mówi jednak najważniejszego - koszty pożyczki są ogromne! Jeśli po raz pierwszy chcemy się zadłużyć, maksymalna kwota, którą możemy uzyskać, to 4 tys. zł. Kredyt trzeba spłacić maksymalnie w ciągu sześciu, dziewięciu miesięcy. Jeśli wybierzemy opcję dziewięciomiesięczną, to co tydzień (bo właśnie w takich odstępach czasu należy spłacać raty) "inkasentowi" będziemy musieli oddać 170 zł. Oprocentowanie jest stałe i wynosi 15 proc. rocznie. Do kosztów pożyczki trzeba jeszcze dodać tzw. koszty administracyjne. W efekcie rzeczywista roczna stopa procentowa wynosi 321,5 proc. Koszty pożyczki sięgną 2630 zł, czyli 65 proc. pierwotnej kwoty! Jak twierdzi Provident, jego oferta skusiła już ponad 800 tys. osób.
To pewnie liczba zbliżona do "zeuroczonych" klientów sieci RTV Euro AGD.
Trwająca już od paru miesięcy kampania "Totalne zeuroczenie" to 0 proc. odsetek, 0 proc. prowizji, 0 proc. wpłaty wstępnej przy dziesięciomiesięcznym kredycie udzielanym na zakup lodówki, zmywarki lub telewizora. Gdzie jest haczyk? BusinessWeek porównał ceny 30 losowo wybranych towarów dostępnych w ofercie Euro i konkurencyjnej sieci Media Markt. W każdym wypadku porównanie wypadło na korzyść Media Markt, przy czym różnice w cenach tych samych modeli wyrobów sięgały 200-300 zł. Za 28-calowy telewizor JVC trzeba więc zapłacić nawet o 500 zł więcej.
SKĄD SIĘ BIORĄ HIPOCHONDRYCY?
Stare leki w nowym opakowaniu plus milionowa kampania reklamowa i sukces gotowy. Ale z powodu tej piorunującej mieszanki może wzrosnąć nie tylko sprzedaż medykamentów, ale i liczba pacjentów w szpitalach, ponieważ niektóre z najpopularniejszych specyfików zawierają substancje toksyczne.
Reklamy zachęcają do samodzielnej walki z bólem. Z istnego zalewu farmaceutycznych spotów dowiadujemy się, że najbardziej uniwersalnym środkiem jest pyralginum. Pomaga nie tylko na bóle głowy, bóle menstruacyjne, ale również na cierpienie spowodowane złamaniem nogi. Nie pada natomiast ani jedno słowo na temat toksyczności tego środka. - Pyralginum działa słabo przeciwzapalnie, uspokajająco i przeciwgorączkowo. Może jednak spowodować agranulozytozę, leukopenię, obrzęki, a po podaniu dożylnym - wstrząs. Często wywołuje też zaburzenia trawienne. Nie powinien być nadmiernie stosowany ze względu na możliwość uszkodzenia szpiku kostnego - twierdzi dr Henryk Różański z Zakładu Historii Nauk Medycznych Akademii Medycznej im. K. Marcinkowskiego w Poznaniu. - Opisane są również przypadki martwicy brodawek nerkowych i uszkodzenia wątroby. - Dla dorosłych bezpieczna dawka pyralginum to maksymalnie 1,5 g. Wolno więc brać najwyżej trzy tabletki na dobę, i to przy krótkim leczeniu - zaznacza lekarz rodzinny dr. Halina Rucińska.
Hasło reklamujące pyralginum "Nikt nie wie o bólu tyle co my, kobiety" może się więc okazać nad wyraz prawdziwe, tym bardziej że wszystkie leki mają działania uboczne, zwłaszcza jeżeli łyka się je bez ograniczeń. Niestety tylko nieliczni klienci czytają ulotki dołączone do leków sprzedawanych bez recepty. Kupują je też na ogół bez konsultacji z lekarzem.
Istny festiwal reklamowy od ponad roku przeżywa poczciwy paracetamol, który wprawdzie do lecznictwa wprowadzono w latach 1893-1895, ale modny stał się niedawno. Paracetamol to metabolit fenacetyny, która jest jedną z najstarszych substancji przeciwbólowych, stosowaną od 1887-1888 roku. Ze względu na wysoką toksyczność, zwłaszcza uszkodzenia nerek, wątroby, a nawet słuchu, leki zawierające fenacetynę wycofano z produkcji najpierw w krajach zachodnich, a w latach 90. również w byłych krajach socjalistycznych. W użyciu pozostał jednak jej metabolit, czyli paracetamol. Dawkowanie dzienne leku nie może przekroczyć 4 g dla dorosłych, natomiast zgodnie z decyzją Światowej Organizacji Zdrowia nie powinno się podawać go doustnie dzieciom.
- Od dawna było wiadomo, że dawka toksyczna paracetamolu wynosi 5 g. Dawka około 16 g jest śmiertelna. Powstaje pytanie, czy wraz z wkroczeniem kapitalizmu i zagranicznych firm farmaceutycznych do naszego kraju stał się cud i paracetamol jest mniej toksyczny, i można go podawać dzieciom, lecz pod innymi nazwami? - pyta retorycznie Henryk Różański.
Żadna z reklam propagujących takie specyfiki, jak codipar, panadol, panadol soluble, paracetamol, coldrex (we wszelakich odmianach) fervex, gripex, panadol codeine, panadol extra, saridon, tabcin S nie ostrzega, że zawierają one szkodliwą substancję. - Używanie w nazwie wszystkiego, co kojarzy się z grypą czy inną chorobą wirusową, jest nadużyciem i wprowadza w błąd pacjentów - mówi Henryk Różański.
Równie starymi substancjami leczniczymi, wyodrębnionymi w 1828 r., są salicylany, które działają przeciwbólowo, przeciwgorączkowo, przeciwzakrzepowo i przeciwzawałowo. Są głównym składnikiem aspiryn (Bayer), polopiryny S, polopiryny C czy etopiryny. - Efektem nadużywania tego typu leków może być inicjacja choroby wrzodowej, atak astmy, krwawienia z przewodu pokarmowego, przedłużanie i nasilanie krwawień miesiączkowych u kobiet, szum w uszach, zawroty głowy, zaburzenia wzrokowe, alergie skórne, obrzęki twarzy i narządów płciowych przy nadwrażliwości, zaburzenia krzepnięcia krwi, nudności i wymioty - wylicza ekspert. Wydatki na reklamę leków, które można kupić bez recepty, rosną. Według firmy Expert-Monitor, nakłady na reklamę samego tylko pyralginum wyniosły w 2003 roku 23 mln zł, apapu 24,5 mln zł, panadolu 10,6 mln zł. - W reklamie leków sprzedawanych bez recepty najbardziej skuteczna jest telewizja, która przynosi natychmiastowy efekt sprzedaży - mówi Jan Jeziorski, dyr. ekonomiczny Polfy Warszawa.
Zdaniem ekspertów z branży reklamowej, to, co się dzieje obecnie w wykorzystywaniu technik marketingowych dla promowania człowieka lub produktu, to dopiero początek frontalnego ataku na konsumentów. Firmy już szykują się do zawładnięcia emocjami, a potem kieszeniami mieszkańców wsi i małych miasteczek.
Łatwość, z jaką większość Polaków już dała się przekonać do geniuszu Arkadiusa czy skuteczności pyralginum, wróży serię ataków marketingowych w najbliższych miesiącach. Ale marketing ma swoje prawa, nie kwestionujmy ich. Wystarczy zdrowy rozsądek i sceptycyzm, a nie damy się zabrać w podróż balonem na księżyc.
Takich marketingowych chwytów w polskich mediach są dziesiątki. Codziennie sprytni fachowcy od propagandy i reklamy wmawiają nam, że najlepsze stroje projektuje Arkadius, Dorota Masłowska jest odkryciem literackim na miarę Susan Sonntag, a wizyta u lekarza to strata czasu, jeśli w domowej apteczce mamy pyralginum i rutinoscorbin.
Zmasowany atak marketingowy, który w ostatnim czasie przypuścili na nas producenci, wynika z dwóch spraw. Po pierwsze, Polacy wreszcie są w stanie finansowo zaspokajać potrzeby wyższego rzędu, a więc kupować sobie marzenia. Po drugie, mało wyedukowani i naiwni konsumenci, których u nas nie brak, są łatwym łupem dla speców od reklamy. Do tego dochodzi rosnąca konkurencja i ogólny szum informacyjny w mediach, przez który coraz trudniej się przebić pogłębionej, a nie kreowanej informacji.
Choćby były to tylko puste słowa, jak slogan "Zysk bez ryzyka" (każda inwestycja na rynku finansowym jest obarczona ryzykiem) w reklamie obligacji państwowych, konsumenci im ulegają.
Od takich zachowań nie ma odwrotu, jednak zupełnie nowym zjawiskiem jest upowszechnianie się tzw. balonów marketingowych, czyli wielkich kampanii tworzących zafałszowany lub niepełny wizerunek produktów, usług lub ludzi.
W BusinessWeeku opisujemy kilka osób i produktów, które żyją własnym życiem, czasami wyłącznie dzięki kosztownym kampaniom, dostępowi do masowych kanałów dystrybucji w sieciach hipermarketów i mediom. Wybraliśmy tylko kilka przypadków ewidentnego nadużywania przez producentów zaufania konsumentów. Wykreowane przez reklamowych speców sztuczne byty osiągają znakomite wyniki sprzedaży. Do takich kampanii można zaliczyć np. promocję AB Gymnika i jego nowszej wersji Gymform czy wody Bonaqa. Jest też grupa produktów, które mimo olbrzymich nakładów promocyjnych poniosły porażkę, bo za doskonałą reklamą kryła się zupełnie sztuczna, minimalna, stworzona przez marketing potrzeba. Przykładem tego mogą być MMS-y. W ubiegłym roku w sieci Era wysłano 1,5 mln takich wiadomości, wobec blisko miliarda SMS-ów. Wynik to mizerny, jeśli weźmie się pod uwagę, że już 19 proc. użytkowników telefonii komórkowej w Polsce ma techniczną możliwość wysyłania MMS-ów.
Czy można wykreować każdego człowieka i każdy produkt, a wszystko jest tylko kwestią nakładów? - Można, ale im produkt słabszy, tym trudniej - ocenia Tomasz Bartnik, konsultant w firmie konsultingowej Stratosfera. - Związek między tym, co mówi reklama, a faktyczną wartością produktu dla konsumenta jest dość luźny, najważniejsza jest gra na emocjach - uważa ekspert Stratosfery.
KTO LECZY NASZE KOMPLEKSY?
Zdaniem Tomasza Bartnika, wrzawa medialna wokół Arkadiusa, Ewy Minge czy MMS-ów wynika w dużej mierze z kompleksu niższości i zaściankowej mentalności większości Polaków. Największym wzięciem cieszą się więc produkty popularne na Zachodzie, a za wartościowych i godnych podziwu uchodzą ludzie, którzy zrobili tam jaką taką karierę.
Powyższy pogląd najjaskrawiej ilustruje polska kariera Arkadiusa, Arkadiusza Weremczuka, niedoszłego pedagoga, jednego z dziesięciu wiodących projektantów w Wielkiej Brytanii w 2001 r. Niewysoki, szczupły trzydziestoparolatek od kilkunastu miesięcy obecny jest na kolumnach kolorowych czasopism i w telewizyjnych programach plotkarskich. W Polsce mówi się o nim, że jest to jeden z największych światowych projektantów mody. Stwierdzenie jest zdecydowanie na wyrost. Początkowo siłą Arkadiusa była prowokacja, przyciągał uwagę odważnymi strojami. Na dłuższą metę to jednak nie wystarczy. Komercyjne stroje Arkadiusa zostały uznane przez część krytyków za monotonne. W tym roku nie znalazł się on wśród autorów najciekawszych kolekcji wybieranych przez fachowców na stronach www.style.com, nie ma go także w Who’s who pisma Vogue. Czyżby gwiazda Arkadiusa zgasła?
Gdy zapytaliśmy przedstawicieli amerykańskiego portalu związanego z modą Lookonline o Arkadiusa, okazało się, że nigdy nie słyszeli o polskim kreatorze. Podobnie było w butiku Henri Bendel przy Piątej Alei w Nowym Jorku. O ubraniach Arkadiusa nikt nie słyszał, choć sklep ten wymienia się na oficjalnych stronach internetowych jego firmy, jako jeden z 36 sprzedających kreacje projektanta. Podobnie jest z włoską karierą Ewy Minge, o której głośno w Polsce i cicho nad Tybrem.
O tym, że kariera Arkadiusa to medialny balon, świadczy fakt, że pokaz jego kolekcji na tegorocznym London Fashion Week odbył się o 9.30 rano w poniedziałek. Projektant nie daje jednak o sobie zapomnieć. Arkadius coraz częściej pojawia się w Polsce, a to znak, że zainteresowanie nim za granicą znacznie zmalało. Ma coraz mniej pokazów - w 2001 r. miał ich aż dziewięć, w 2002 cztery, a w 2003 tylko jeden. Nad Wisłą jego gwiazda dopiero zaczyna świecić. "Nowy Galliani" nawiązał współpracę z producentem wódki Wyborowa, a ostatnio stworzył kolekcję dla polskiej firmy odzieżowej Ravel. Popularność, którą się cieszy w Polsce, zbudowana została na wizerunku genialnego projektanta, który zrobił karierę w Londynie. Tę legendę zawdzięcza marketingowi.
Drogą przetartą przez Arkadiusza podąża Ewa Minge, której nazwisko od czasu pokazu jej kolekcji na Schodach Hiszpańskich w Rzymie kojarzy się ze strojami sławnych i bogatych. Projektantka potrafi dbać o swoją promocję. Pisze się o niej nie tylko w magazynach o modzie, ale także w rubrykach towarzyskich. Ewa Minge stale podkreśla swoją przyjaźń z Jolantą Kwaśniewską, wymieniła nawet ponoć wizytówki z premierem Włoch Silvio Berlusconim.
Informacja, że Ewa Minge to ulubiona projektantka Jolanty Kwaśniewskiej, powinna działać na klientów jak magnes, a tak nie jest. Mimo wielkiego szumu medialnego wokół projektantki, sklep Ewa Minge w warszawskiej Promenadzie świeci w sobotnie popołudnie pustkami. W tej sytuacji firma Minge szuka nowych klientów w segmentach, o których inni nie pomyśleli. Przygotowała dżinsową kolekcję dla bardzo teraz modnych psów - yorków. - Lubię wszystko, co nowe i nietypowe - podkreśla Minge.
Jak powiedział nam Witold Koroblewski z agencji reklamowej Upstairs Young & Rubicam, nie każdy wyrób, nawet przy wysokich wydatkach reklamowych, da się sprzedać. Na własnej skórze odczuli tę prawdę Cezary i Weronika Pazurowie, producenci filmu Nienasycenie i wykonawcy głównych ról. Scenariusz oparto na powieści Witkacego o tym samym tytule. Nie pomogło jednak ani sławne nazwisko, ani 668 tys. zł wydane na reklamę w telewizji, radiu i prasie.
W nadmuchiwaniu marketingowego balonu, którym było mierne artystycznie Nienasycenie (taką opinię formułowała większość recenzentów), sporą rolę odegrały media. Weronika i Cezary Pazurowie na przełomie roku 2003 i 2004 pojawili się razem bądź osobno na okładkach 12 kolorowych czasopism. Recenzji filmu nie odmówiła sobie żadna czołowa ogólnopolska gazeta, a relacje z jego premiery znalazły się w dziale plotek m.in. Gali, Naj, Chwili dla Ciebie, pism wydawanych w setkach tysięcy egzemplarzy.
Media i dziennikarze stali się jednym z najlepszych kompanów marketingowców. Widać to najwyraźniej przy kreowaniu gwiazd, dodajmy gwiazd mediów, a nie prawdziwych osobowości. Świetny marketing i PR firm fonograficznych jedynie uruchomiły marketingową wrzawę wokół Michała Wiśniewskiego czy Edyty Górniak. Resztę zrobiły stacje telewizyjne i kolorowe czasopisma. Podobnie jest w wypadku Arkadiusa i Ewy Minge.
JAK NABRAĆ GOSPODYNIE DOMOWE?
Gospodyni domowa - swojego rodzaju menedżer zarządzający minifirmą, którą jest gospodarstwo domowe - to idealny dla marketingowców cel. Kuchnia, pralka, dzieci - na każdym kroku okazja, by wypuścić swój balon.
"Regularne picie actimela wspomaga naturalną odporność i zmniejsza ryzyko zachorowań" - od trzech lat każdej jesieni i zimy przekonuje nas o tym reklama firmy Danone. Producent zapewnia nas, że tylko actimel zawiera unikalny, stworzony w jego laboratoriach szczep bakterii L. casei defensis, zarejestrowany nawet w Instytucie Pasteura w Paryżu. Czy to mleko jogurtowe różni się aż tak bardzo od innych, żeby płacić za nie prawie trzy razy więcej (400 ml actimela kosztuje ok. 5,50 zł, a 375 ml innych jogurtów ok. 1,80 zł) i ufać, że uchroni nas od choroby? Tomasz Bartnik ze Stratosfery uważa, że actimel jest przykładem przeinwestowania Danone’a w marketing. Na reklamę tego produktu w 2003 roku Danone wydało 42 mln zł. Firma odmówiła podania wyników sprzedaży produktu. - Wydane pieniądze mogłyby się szybciej zwrócić, gdyby przeznaczono je na reklamę jogurtów - ocenia Bartnik.
Podobnie wyolbrzymiane są korzyści ze smarowania chleba benecolem, który ma obniżać poziom cholesterolu. Z kolei żucie gumy Orbit po każdym posiłku ma zapobiegać próchnicy. - Żucie czy jedzenie czegokolwiek przynosi ten sam skutek - wydzielanie się śliny, która usuwa bakterie z zębów i zapobiega próchnicy - powiedziała nam Iwona Pacyna, lekarz stomatolog z warszawskiej kliniki Euromed. Moda na zdrowe żucie gumy to więc wyłącznie dzieło marketingowców, którzy wykorzystują modę na zdrowie. W latach 70. do kupowania tego wyrobu zachęcały dodawane do niego minikomiksy z bohaterami kreskówek Disneya.
W manipulowaniu klientem producenci posuwają się coraz dalej. Kilka tygodni temu okazało się, że woda Dasani, produkowana na brytyjski rynek przez koncern Coca-Cola, jest zwykłą, uzdatnianą kranówką. Wodę z wodociągu poddawano procesowi odwróconej osmozy, który usuwa z wody nie tylko zanieczyszczenia, ale i wszystkie mikroskładniki. Aby była smaczna, dodawano do niej wapń, magnez i inne minerały. Wprowadzenie wody na rynek na początku lutego kosztowało Coca-Colę 13 mln USD (ponad 50 mln zł). Półlitrowa butelka kranówy w wersji Coca-Coli kosztuje 95 pensów, czyli prawie 7 zł. Ostatecznie firma zdecydowała się wycofać ją z europejskiego rynku.
Mniej, bo ok. 1,80 zł, trzeba zapłacić za półlitrową butelkę wody Bonaqa, sprzedawanej w Polsce od kilku lat. Promocję wsparto wizerunkiem piosenkarki Anny Marii Jopek. W reklamie można usłyszeć, że bonaqa "oczyszcza umysł i ciało". Okazuje się jednak, że i ten produkt Coca-Coli - choć na sklepowych półkach stoi zazwyczaj wśród wód mineralnych - rozlewany jest podobnie jak woda Dasani. Źródeł mineralnych trudno zresztą doszukiwać się w miejscowościach, gdzie produkowana jest bonaqa.
- Czerpiemy wodę z ujęć głębinowych w Radzyminie, Łodzi i Staniątkach. Woda jest oczyszczana z mikroelementów, a następnie dodawane są do niej składniki mineralne: wapń, sód, magnez i inne - informuje Iwona Jacaszek, rzecznik Coca-Cola Beverages Polska. Jacaszek zapewnia, że bonaqa zdecydowanie różni się od wody z wodociągów.
Coca-Cola nie chce zdradzić, ile kosztowała promocja wody, ale według szacunków BusinessWeeka sama gaża artystki wyniosła około 800 tys. zł. Czwarte-piąte miejsce bonaqy na rynku z ok. 5-proc. udziałem to zasługa kampanii marketingowej, a nie produktu.
Dobry marketingowiec może zrobić z wodą dosłownie wszystko. Udowodnić, że jest cudownym środkiem oczyszczającym umysł i ciało, a z drugiej strony śmiertelnym zagrożeniem dla naszej pralki. Jak przekonuje Benckiser, uratować pralkę - a zwłaszcza jej grzałkę - można jedynie regularnie dosypując do każdego prania calgon. - Stosowanie tego typu substancji jest jak najbardziej zalecane, ale nie niezbędne - przyznaje Ewa Foltyńska, product manager w Merloni Indesit Polska. Roczne wydatki na zakup calgonu (100 prań w roku) to około 150 zł (ok. 30 zł za 1,5 kg opakowanie). Wymiana grzałki na nową (z reguły nie wcześniej niż po 4-5 latach użytkowania) to wydatek rzędu 100 zł. - Kupowanie calgonu to dmuchanie w balon wypuszczony przez producenta - zauważa Witold Koroblewski.
Podobnie jest w wypadku cukierków Nimm 2. Już od 1992 r. firma Storck zachęca dzieci i ich matki do kupowania swojego wyrobu. "Jeżeli ze wszystkich rzeczy na świecie twoje dziecko najbardziej kocha cukierki, a ty na całym świecie najbardziej kochasz swoje dziecko, daj mu nimm 2... - powtarza od lat głos z reklamy emitowanej w porze Dobranocki. Tylko w 2003 r. firma Storck International wydała prawie 7 mln zł na promocję witaminowych cukierków. Producenci cukierków Nimm 2 posłużyli się chwytem reklamowym. Usiłują wmówić klientom, że kupowanie tych wyrobów jest korzystne dla zdrowia ich dzieci. Powszechne jest przeświadczenie, że pokarmy wzbogacone w witaminy są lepsze od innych.
Ponadto przyzwyczajenie dzieci do myśli, że źródłem witamin są cukierki, może rodzić w przyszłości kłopoty. Opinię tę podziela dr inż. Anna Stolarczyk, specjalista w dziedzinie żywienia, kierownik Poradni Dietetycznej w Instytucie Pomniku - Centrum Zdrowia Dziecka. - Cukierki z witaminami nigdy nie zastąpią warzyw i owoców - mówi.
- Kampania cukierków Nimm 2 jest oparta na chytrym pomyśle - matki za jednym zamachem zaspokajają zachciankę dziecka i uspokajają sumienie, bo przecież dały mu też witaminy - wyjaśnia trik reklamowy Witold Koroblewski.
Gospodynie domowe chcą też ładnie wyglądać. Na kanałach telesprzedaży emitowana jest kusząca oferta łatwego ukształtowania sylwetki. Jest to możliwe dzięki elektronicznym stymulatorom AB Gymnic i plastrom na odchudzanie Ti-Ji.
Opaleni kulturyści przekonują z ekranu telewizora, że jedna dziesięciominutowa sesja z AB Gymnikiem to odpowiednik kilkuset typowych "brzuszków". Nie wspominają, że stosowanie tych urządzeń może prowadzić do nierównomiernego rozwoju mięśni, a w rezultacie do utrwalenia wad postawy. Poza tym skurcze mięśni wywołuje się tylko w miejscu, gdzie przyłożone są elektrody, więc nieprawdą jest, jakoby stymulatory wzmacniały wszystkie mięśnie. Za pomocą AB gymnika nie poprawimy też kondycji, ponieważ nie pobudza on do pracy serca i płuc. Ale na tym nie koniec listy zarzutów. Po kilku miesiącach treningu nieaktywne ścięgna i przyczepy nie są w stanie wytrzymać obciążeń wywołanych przez silne mięśnie. Spostrzeżenia te potwierdza wieloletni instruktor fitness klubu Gymnasion Tomasz Żukowski. - Nie polecam tego typu urządzeń, naturalne metody są skuteczniejsze. Kłopoty, które możemy mieć po stosowaniu elektrostymulatorów, znacznie przewyższają płynące z tego korzyści - dodaje.
- Ciągłe drażnienie struktur nerwowych mięśnia powoduje, mówiąc w skrócie, wyrodnienie połączeń nerwowo-mięśniowych - mówi doktor medycyny Jarosław Ryniec. Mimo to firmy mające w swej ofercie tego typu urządzenia (m.in. Mango, TV Promotion Direct) przyznają, że cieszą się one dużym zainteresowaniem. AB gymnic można kupić także w wielu supermarketach, a jego podróbki łatwo znaleźć na osiedlowych bazarkach. Z informacji uzyskanych od posiadaczy stymulatorów wynika, że niewielu z nich po pierwszym użyciu kontynuowało treningi. Urządzenie wywołuje nieprzyjemne szczypanie, które zniechęca do ćwiczeń.
ŻONGLERKA OBIETNICAMI
Marketing na dobre zawładnął światem finansów. Na grząski grunt reklamowania produktów finansowych jak pasty do zębów wkroczyli wszyscy, od ministra finansów poczynając, a na sieciach handlowych kończąc.
PKO BP, agent emisji papierów skarbowych, obiecuje w reklamach telewizyjnych "zysk bez ryzyka". W sprzedaży detalicznej można kupić trzyletnie obligacje o zmiennym oprocentowaniu, ustalanym co sześć miesięcy. W tej chwili oprocentowanie wynosi 5,48. Ryzyko jednak jest zawsze (choć co prawda niewielkie) i dlatego taki slogan jest jednak na wyrost. Trzeba pamiętać, że Polska nigdy nie wywiązała się ze spłaty obligacji przedwojennych i ogłosiła niewypłacalność na początku lat 80. XX wieku
Istnieje też oczywista sprzeczność między radosnym sloganem, a autentycznymi problemami budżetu. Wystarczy, że posłowie nie przegłosują którejś z ważniejszych ustaw z planu Jerzego Hausnera, a dojdzie do przekroczenia konstytucyjnego progu 60 proc. zadłużenia w stosunku do PKB i budżet będzie miał poważne kłopoty. Rząd zmuszony do drastycznej redukcji wydatków może szukać oszczędności także w obsłudze zadłużenia. Nie przeszkadza to reklamować obligacji skarbowych jako papierów bez ryzyka.
Nie wszystko, w czym państwo macza palce, jest bezpieczne. Mamy na to i inne przykłady - poczynając od wspomnianego bankructwa na początku lat 80., a na opóźnianym przesyłaniu składek ubezpieczeniowych z ZUS do OFE kończąc. Pamiętajmy też o notorycznym niepłaceniu długów przez państwowe szpitale i kopalnie.
Kampania dla naiwnych? Mowa o najnowszej akcji Providenta kuszącej klientów ofertą wielkanocnej pożyczki. Szybko dostępne pożyczki do 5 tys. zł! Rewelacja. A do tego gotówka dostarczana jest do domu w ciągu 48 godzin. Nie są wymagani żyranci. Reklama nie mówi jednak najważniejszego - koszty pożyczki są ogromne! Jeśli po raz pierwszy chcemy się zadłużyć, maksymalna kwota, którą możemy uzyskać, to 4 tys. zł. Kredyt trzeba spłacić maksymalnie w ciągu sześciu, dziewięciu miesięcy. Jeśli wybierzemy opcję dziewięciomiesięczną, to co tydzień (bo właśnie w takich odstępach czasu należy spłacać raty) "inkasentowi" będziemy musieli oddać 170 zł. Oprocentowanie jest stałe i wynosi 15 proc. rocznie. Do kosztów pożyczki trzeba jeszcze dodać tzw. koszty administracyjne. W efekcie rzeczywista roczna stopa procentowa wynosi 321,5 proc. Koszty pożyczki sięgną 2630 zł, czyli 65 proc. pierwotnej kwoty! Jak twierdzi Provident, jego oferta skusiła już ponad 800 tys. osób.
To pewnie liczba zbliżona do "zeuroczonych" klientów sieci RTV Euro AGD.
Trwająca już od paru miesięcy kampania "Totalne zeuroczenie" to 0 proc. odsetek, 0 proc. prowizji, 0 proc. wpłaty wstępnej przy dziesięciomiesięcznym kredycie udzielanym na zakup lodówki, zmywarki lub telewizora. Gdzie jest haczyk? BusinessWeek porównał ceny 30 losowo wybranych towarów dostępnych w ofercie Euro i konkurencyjnej sieci Media Markt. W każdym wypadku porównanie wypadło na korzyść Media Markt, przy czym różnice w cenach tych samych modeli wyrobów sięgały 200-300 zł. Za 28-calowy telewizor JVC trzeba więc zapłacić nawet o 500 zł więcej.
SKĄD SIĘ BIORĄ HIPOCHONDRYCY?
Stare leki w nowym opakowaniu plus milionowa kampania reklamowa i sukces gotowy. Ale z powodu tej piorunującej mieszanki może wzrosnąć nie tylko sprzedaż medykamentów, ale i liczba pacjentów w szpitalach, ponieważ niektóre z najpopularniejszych specyfików zawierają substancje toksyczne.
Reklamy zachęcają do samodzielnej walki z bólem. Z istnego zalewu farmaceutycznych spotów dowiadujemy się, że najbardziej uniwersalnym środkiem jest pyralginum. Pomaga nie tylko na bóle głowy, bóle menstruacyjne, ale również na cierpienie spowodowane złamaniem nogi. Nie pada natomiast ani jedno słowo na temat toksyczności tego środka. - Pyralginum działa słabo przeciwzapalnie, uspokajająco i przeciwgorączkowo. Może jednak spowodować agranulozytozę, leukopenię, obrzęki, a po podaniu dożylnym - wstrząs. Często wywołuje też zaburzenia trawienne. Nie powinien być nadmiernie stosowany ze względu na możliwość uszkodzenia szpiku kostnego - twierdzi dr Henryk Różański z Zakładu Historii Nauk Medycznych Akademii Medycznej im. K. Marcinkowskiego w Poznaniu. - Opisane są również przypadki martwicy brodawek nerkowych i uszkodzenia wątroby. - Dla dorosłych bezpieczna dawka pyralginum to maksymalnie 1,5 g. Wolno więc brać najwyżej trzy tabletki na dobę, i to przy krótkim leczeniu - zaznacza lekarz rodzinny dr. Halina Rucińska.
Hasło reklamujące pyralginum "Nikt nie wie o bólu tyle co my, kobiety" może się więc okazać nad wyraz prawdziwe, tym bardziej że wszystkie leki mają działania uboczne, zwłaszcza jeżeli łyka się je bez ograniczeń. Niestety tylko nieliczni klienci czytają ulotki dołączone do leków sprzedawanych bez recepty. Kupują je też na ogół bez konsultacji z lekarzem.
Istny festiwal reklamowy od ponad roku przeżywa poczciwy paracetamol, który wprawdzie do lecznictwa wprowadzono w latach 1893-1895, ale modny stał się niedawno. Paracetamol to metabolit fenacetyny, która jest jedną z najstarszych substancji przeciwbólowych, stosowaną od 1887-1888 roku. Ze względu na wysoką toksyczność, zwłaszcza uszkodzenia nerek, wątroby, a nawet słuchu, leki zawierające fenacetynę wycofano z produkcji najpierw w krajach zachodnich, a w latach 90. również w byłych krajach socjalistycznych. W użyciu pozostał jednak jej metabolit, czyli paracetamol. Dawkowanie dzienne leku nie może przekroczyć 4 g dla dorosłych, natomiast zgodnie z decyzją Światowej Organizacji Zdrowia nie powinno się podawać go doustnie dzieciom.
- Od dawna było wiadomo, że dawka toksyczna paracetamolu wynosi 5 g. Dawka około 16 g jest śmiertelna. Powstaje pytanie, czy wraz z wkroczeniem kapitalizmu i zagranicznych firm farmaceutycznych do naszego kraju stał się cud i paracetamol jest mniej toksyczny, i można go podawać dzieciom, lecz pod innymi nazwami? - pyta retorycznie Henryk Różański.
Żadna z reklam propagujących takie specyfiki, jak codipar, panadol, panadol soluble, paracetamol, coldrex (we wszelakich odmianach) fervex, gripex, panadol codeine, panadol extra, saridon, tabcin S nie ostrzega, że zawierają one szkodliwą substancję. - Używanie w nazwie wszystkiego, co kojarzy się z grypą czy inną chorobą wirusową, jest nadużyciem i wprowadza w błąd pacjentów - mówi Henryk Różański.
Równie starymi substancjami leczniczymi, wyodrębnionymi w 1828 r., są salicylany, które działają przeciwbólowo, przeciwgorączkowo, przeciwzakrzepowo i przeciwzawałowo. Są głównym składnikiem aspiryn (Bayer), polopiryny S, polopiryny C czy etopiryny. - Efektem nadużywania tego typu leków może być inicjacja choroby wrzodowej, atak astmy, krwawienia z przewodu pokarmowego, przedłużanie i nasilanie krwawień miesiączkowych u kobiet, szum w uszach, zawroty głowy, zaburzenia wzrokowe, alergie skórne, obrzęki twarzy i narządów płciowych przy nadwrażliwości, zaburzenia krzepnięcia krwi, nudności i wymioty - wylicza ekspert. Wydatki na reklamę leków, które można kupić bez recepty, rosną. Według firmy Expert-Monitor, nakłady na reklamę samego tylko pyralginum wyniosły w 2003 roku 23 mln zł, apapu 24,5 mln zł, panadolu 10,6 mln zł. - W reklamie leków sprzedawanych bez recepty najbardziej skuteczna jest telewizja, która przynosi natychmiastowy efekt sprzedaży - mówi Jan Jeziorski, dyr. ekonomiczny Polfy Warszawa.
Zdaniem ekspertów z branży reklamowej, to, co się dzieje obecnie w wykorzystywaniu technik marketingowych dla promowania człowieka lub produktu, to dopiero początek frontalnego ataku na konsumentów. Firmy już szykują się do zawładnięcia emocjami, a potem kieszeniami mieszkańców wsi i małych miasteczek.
Łatwość, z jaką większość Polaków już dała się przekonać do geniuszu Arkadiusa czy skuteczności pyralginum, wróży serię ataków marketingowych w najbliższych miesiącach. Ale marketing ma swoje prawa, nie kwestionujmy ich. Wystarczy zdrowy rozsądek i sceptycyzm, a nie damy się zabrać w podróż balonem na księżyc.