Nasz sok jako jedyny na rynku jest produkowany ze świeżych śliwek, a nie z koncentratu. W regionie osiągnął już pierwszą pozycję na rynku i jego udział wynosi 30 proc. Regionalny rynek jest już ustabilizowany i trudno na nim o gwałtowne zmiany. Firma ma ambicje ekspansji. Co należy zrobić?
Pierwszym działaniem musi być skrupulatna analiza rynku i oznaczenie własnej na nim pozycji. Weźmiemy pod uwagę dwa rynki - nasz region oraz jedno z ościennych województw, w których jeszcze nie sprzedawano naszego soku. Ewentualną ekspansję planujemy tylko na jeden nowy region, bowiem z połową miliona można przeprowadzić porządną kampanię regionalną albo większą, lecz słabszą.
Analiza obu rynków obejmie trendy i procesy mające wpływ na marketing naszego produktu (takie jak moda na zdrowy tryb życia, wielkie kampanie ogólnokrajowych liderów rynku), zmiany cen konkurencyjnych produktów (np. wywołane spadkiem cen surowców) i zmiany zamożności konsumentów. W ten sposób ocenimy atrakcyjność obu rynków. Oczywiście musimy określić grupę docelową, a także poznać mocne strony i działania konkurencji - przede wszystkim promocyjne.
Określenie naszego udziału w rynku to nie tylko wyliczenie procentu sprzedaży. To także zdobycie wiedzy o znajomości i wizerunku marki, obecności produktu w odpowiednich kanałach dystrybucji, wysokości cen na rynku i wielu innych zmiennych.
Znając rynek i wiedząc, jak wygląda nasza na nim pozycja, możemy określić typ przyszłych działań promocyjnych, tak jak to określa podręcznikowa tabela: Załóżmy, że analiza wskazuje na dwójkę. Rozważymy zatem możliwości "selektywnego rozwoju" na naszym dotychczasowym i na nowym rynku.
Wygląda na to, że mamy trzy możliwości: skoncentrować się na dotychczasowym rynku i tu spróbować rozwinąć sprzedaż, wyjść na nowy rynek, jednocześnie aktywnie broniąc starego, albo skupić się całkowicie na nowym rynku w wypadku, w którym nasza pozycja na starym jest zupełnie bezpieczna.
Cele działań na starym rynku będą dotyczyły bezpośrednio wzrostu sprzedaży - tu świadomość i wizerunek marki są już przecież stabilne. Przy wejściu na nowy rynek trzeba się kierować przede wszystkim wzrostem świadomości i budowaniem wizerunku marki oraz dotarciem do kanałów dystrybucji. Na wyniki sprzedażowe trzeba będzie jednak czekać.
Scenariusz 1.
Rozwój na starym rynku
Gdy rynek jest ustabilizowany, nasza marka jest znana i dobrze się sprzedaje, szansą na wzrost będzie zaoferowanie klientom nowych korzyści albo zachęcenie ich do nowego zastosowania produktu. Koncentrując się na rozwoju wewnątrz naszego "matecznika", spróbujemy trzech rzeczy:
1. Promocje konsumenckie - takie jak konkursy, powiększone opakowania, prezenty itd. Takie promocje będą zasadne, jeśli przeprowadzone wcześniej badania wykażą, że klienci mogą zwiększyć zakupy naszego produktu.
2. Zachęcanie klientów do tego, by używali naszego soku nie tylko do popijania w upalne popołudnia, ale też jako składnika do drinków i deserów - tu przyda się zestaw reklamy ATL i BTL.
3. Lekka modyfikacja produktu, np. poprzez dodanie mu witamin, tak by ludzie dbający o zdrowie pili go profilaktycznie. Tu bez klasycznej kampanii ATL, ale na małą skalę, się nie obejdzie.
W wypadku promocji konsumenckich podstawowe media informujące o promocji to wszelkie materiały POS (w sklepach), opakowania, które są bardzo znaczącą formą komunikacji, czy stoiska firmowe.
W drugim i trzecim przypadku reklamy ATL będziemy lokować w mediach regionalnych, a więc w prasie, na nośnikach zewnętrznych i w radiu. Kryteriami wyboru powinny być zasięg, koszt dotarcia do odbiorcy z grupy docelowej i odpowiedniość danego medium dla odbiorcy. Jeśli chodzi o działania BTL, odpowiednie mogłyby być znów stoiska promocyjne, próbki i - chyba nieuniknione, bo bardzo ważne - POS-y.
Kryteriami sukcesu powinny być wzrost sprzedaży i zauważenie przez kientów nowych korzyści (nowych zastosowań czy nowych właściwości produktu). Tak więc skuteczność półmilionowej inwestycji można by mierzyć z jednej strony dynamiką sprzedaży, z drugiej - odpowiednimi badaniami konsumenckimi.
Scenariusz 2.
Obrona i ekspansja
W tym scenariuszu firma chce utrzymać sprzedaż produktu w swoim macierzystym regionie wobec działań konkurencji, a nowe sukcesy uzyskać dzięki ekspansji terytorialnej.
Podobnie jak poprzednio powinniśmy przeznaczyć część budżetu na promocje konsumenckie na starym rynku wraz z odpowiednim wsparciem BTL.
Być może na ludzi w regionie podziała też wiadomość, że sprzedając gdzie indziej, budujemy lokalny dobrobyt. Warto więc przeznaczyć pewną część budżetu na public relations w macierzystym regionie. Być może nie wpłynie to bezpośrednio i szybko na sprzedaż, ale z pewnością będzie budować pozytywny obraz firmy, a wraz z nim - produktu.
Na nowym rynku trzeba natomiast zainwestować w porządną kampanię ATL (oczywiście popartą BTL-em). Kampania powinna być nastawiona na budowanie świadomości marki wśród odbiorców i na budowanie odpowiedniego wizerunku marki, ale nie ma co liczyć na szybki wzrost sprzedaży. Jeśli poważnie myślimy o zdobyciu pozycji na nowym rynku, na kampanię ATL nie ma co jednak żałować.
Dobra i "suta" kampania reklamowa zainteresuje bowiem nie tylko ostatecznych klientów, ale też pośredników. Handlowcy, zamawiając towary od producentów czy hurtowników, często zwracają uwagę na to, czy produkt jest reklamowany. Kampania ATL może pociągnąć produkt przez kanały dystrybucji.
Z myślą o dystrybutorach warto zamieścić informację o nowych produktach i o kampanii w specjalistycznych czasopismach handlowych czy dotyczących żywności.
Mierniki powodzenia w tym scenariuszu to z jednej strony wzrost sprzedaży na starym rynku, z drugiej - wzrost świadomości marki, wzrost świadomości korzyści oferowanych przez produkt i odpowiedni wizerunek marki wśród konsumentów. Ważnym kryterium jest wreszcie obecność produktu w kanałach dystrybucji - czy handlowcy go zamawiają i czy klient może go wziąć ze sklepowej półki.
Scenariusz 3.
W nowy rynek na całego
W tym przypadku konkurencja na macierzystym rynku jest rozproszona i słaba. Nie obawiamy się gwałtownych zmian, toteż inwestujemy praktycznie cały budżet na promocję w nowym "rewirze łowieckim".
Tym razem na kampanię ATL wydamy jeszcze więcej. Podobnie jak w poprzednim scenariuszu i tutaj najważniejsze będzie zbudowanie świadomości marki w nowym gronie klientów. Mając jednak nieco większą swobodę budżetową, możemy przeprowadzić kilka innych skutecznych działań.
Warto na przykład wprowadzić promocję dla handlowców. Tym razem to hurtownicy i detaliści, a nie konsumenci będą losować wycieczki, zbierać punkty czy wybierać nagrody. Zmobilizuje ich to do efektywniejszego sprzedawania. Handlowcy mogą być też być wdzięczni za bezpłatne przeszkolenie w technikach sprzedaży czy inną formę praktycznej pomocy. Wcześniej dobrze jest ustalić, co by im się naprawdę przydało, i zaobserwować, jakie formy promocji handlowej stosuje konkurencja.
Część budżetu można też przeznaczyć na imprezy promocyjne. Powinny one budzić sympatię grupy docelowej, tak żeby właśnie jej przedstawiciele chętnie na nie przyszli i kojarzyli sok (który mogą popijać podczas imprezy) z atmosferą czy ciekawym przeżyciem.
Kryteria sukcesu są podobne jak w poprzednim scenariuszu - w końcu tam też wprowadzamy produkt na nowy rynek. Tak więc liczą się:
- wzrost świadomości marki
- wzrost świadomości korzyści oferowanych przez produkt
- odpowiedni wizerunek marki wśród konsumentów
- obecność produktu w kanałach dystrybucji.
Planowanie działań marketingowych wymaga analiz, stosowania wielu narzędzi planistycznych, no i iskry bożej. Dlatego powinny być realizowane przez zespoły, w których łączą się kreatywność i rzetelna wiedza.
Wydatki promocyjne to zawsze trudny temat. Mnożą się pytania, czy dane działanie jest faktycznie potrzebne, czy czegoś nie można zrobić taniej, czy nie warto wydać więcej, aby uzyskać niewspółmiernie lepsze wyniki. Kilka tygodni temu w Inforamie: Budowanie marki zaprezentowaliśmy sposoby wprowadzania na rynek zupełnie nowego produktu: naturalnego soku śliwkowego produkowanego przez niewielką firmę, dysponującą własnym sadem i przetwórnią. Teraz kolej na drugi krok - gdy marka okrzepnie na rynku - warto zacząć ją promować. Ba, ale jak to robić, mając ograniczony budżet? Założyliśmy, że na reklamę i marketing mające przynieść wzrost sprzedaży w regionie producent soku przeznacza 500 tysięcy złotych. Poprosiliśmy specjalistów z agencji Schulz, by na wirtualnym produkcie pokazali, jak można racjonalnie wydać te pieniądze, tak by nakłady się zwróciły. Chodzi też o to, by ich rady dały się, całkowicie lub częściowo, zastosować przy promocji produktów z innych branż.
Efektywność według reguł sztuki
Chociaż dobrych reklam w Polsce nie brakuje, zdarzają się kampanie, które nie przynoszą pożądanych efektów.
Zanim jednak zaczniemy oceniać, trzeba powiedzieć, że dobre i złe reklamy to nie to samo, co dobre i złe kampanie. Na skuteczność kampanii, poza opracowaniem przekazu reklamowego, wpływa też strategia medialna. Świetne kreacje mogą nie odnieść sukcesu, jeśli nie zostaną dostrzeżone przez docelowego odbiorcę, a tu ważną rolę odgrywa dobre zaplanowanie mediów. Błędy w tworzeniu przekazów reklamowych mogą dotyczyć strategii i kreacji.
Błędy strategii to:
- brak strategii, czyli mówienie o niczym,
- generyczność przekazu (podkreślanie tej samej korzyści co konkurenci), która zwykle prowadzi do braku wyróżnienia na poziomie treści,
- zbyt skomplikowane informacje zawarte w przekazie.
Błędy kreacji to:
- brak wyrazistości (nie wiadomo, co reklamowali), co jest zwykle wynikiem złego zakodowania strategii,
- nuda, czyli brak pomysłu kreatywnego,
- plastikowość przekazu: wrażenie nieprawdziwości reklamy ograniczające efektywność przekazu.
Dobre reklamy są efektywne, tworzy się je według reguł sztuki, unikając wskazanych wyżej błędów. Nagrodzona Grand Prix Effie kampania piwa Żubr odróżniała się przekazem od reklam konkurencji. Nie mówiła bezpośrednio o smaku, ale o unikalnej cesze produktu - jego pochodzeniu. Wyróżniała się zarówno w treści, jak i stylu oraz tonie komunikacji. To, że wystąpiły w niej zwierzęta, zwracało uwagę odbiorców, intrygująca kreacja budziła ciekawość, a dowcip - pozytywne nastawienie do marki, a w konsekwencji duże oddziaływanie.
Na uwagę zasługują też reklamy soków Tymbark, emitowane już od kilku lat. Konsekwentnie nie wskazują one na cechy produktu, ale propagują styl życia i zestaw wartości związany z marką. Na rynkach produktów, które są do siebie podobne, taka strategia może być dobrym rozwiązaniem. Większość producentów soków i napojów owocowych nawiązuje bowiem w przekazach reklamowych do ich smaku.
Krzysztof Śpiewla
Nasz subiektywny ranking
BusinessWeek wybrał kilka najbardziej udanych, naszym zdaniem, kampanii reklamowych z ostatnich miesięcy
1. Heyah. Czerwone łapy zagościły na budynkach, ekranach telewizorów, w kioskach, gazetach. Stały się tak popularne, że ponoć często się zdarzają ich kradzieże z obiektów, na których je umieszczono. A wszystko to przy komentarzach konkurentów twierdzących niekiedy, że Heyah to coś dla dresiarzy i blokersów.
2. Jeżyki. Celem było repozycjonowanie ciastek - stworzenie ich wizerunku jako produktów klasy premium, poprzez pokazanie w spotach jako mrocznego przedmiotu pożądania. Efekt: powiększenie udziałów w rynku z 29,1 proc. do 42 proc. i objęcie pozycji lidera. Kampania została nagrodzona prestiżową brązową Effie w 2004 roku.
3. Oszczędnościowe konto osobiste Lukas Bank. Przemądrzały bohater spotu żądający superobsługi może być postacią z czarnego snu ekspedientek czy urzędników, ale jeżeli występuje w naszym interesie, chętnie się z nim utożsamiamy, pozwalając, by tak jak tu nasze oczekiwania co do sposobu obsługi rosły i rosły. Jakość kampanii dostrzegli także jurorzy konkursu Effie Awards 2004, przyznając nagrodę agencji reklamowej Brain.
4. Renault Polska. Kampania informująca o wyprzedaży samochodów z rocznika 2004. Spot z uciekającym z więzienia fanem motoryzacji, który boi się, że nie zdąży do salonu, spodobał się zarówno krytykom, ludziom z branży, jak i widzom. Kampanię przeprowadzono w telewizji, prasie i lokalnych rozgłośniach radiowych
5. Toyota. Co zadziwi kogoś, kto jak teściowa z telewizyjnego spotu ze wszystkiego jest niezadowolony? Zastawa w eleganckiej restauracji, jakość potraw, stroje gości, zięć - wszystko zostaje poddane totalnej krytyce. I nagle usta pełne cierpkich uwag zamykają się wraz z zatrzaśnięciem drzwi samochodu... To działa - Toyota na teściową, reklama na adresatów.
Pierwszym działaniem musi być skrupulatna analiza rynku i oznaczenie własnej na nim pozycji. Weźmiemy pod uwagę dwa rynki - nasz region oraz jedno z ościennych województw, w których jeszcze nie sprzedawano naszego soku. Ewentualną ekspansję planujemy tylko na jeden nowy region, bowiem z połową miliona można przeprowadzić porządną kampanię regionalną albo większą, lecz słabszą.
Analiza obu rynków obejmie trendy i procesy mające wpływ na marketing naszego produktu (takie jak moda na zdrowy tryb życia, wielkie kampanie ogólnokrajowych liderów rynku), zmiany cen konkurencyjnych produktów (np. wywołane spadkiem cen surowców) i zmiany zamożności konsumentów. W ten sposób ocenimy atrakcyjność obu rynków. Oczywiście musimy określić grupę docelową, a także poznać mocne strony i działania konkurencji - przede wszystkim promocyjne.
Określenie naszego udziału w rynku to nie tylko wyliczenie procentu sprzedaży. To także zdobycie wiedzy o znajomości i wizerunku marki, obecności produktu w odpowiednich kanałach dystrybucji, wysokości cen na rynku i wielu innych zmiennych.
Znając rynek i wiedząc, jak wygląda nasza na nim pozycja, możemy określić typ przyszłych działań promocyjnych, tak jak to określa podręcznikowa tabela: Załóżmy, że analiza wskazuje na dwójkę. Rozważymy zatem możliwości "selektywnego rozwoju" na naszym dotychczasowym i na nowym rynku.
Wygląda na to, że mamy trzy możliwości: skoncentrować się na dotychczasowym rynku i tu spróbować rozwinąć sprzedaż, wyjść na nowy rynek, jednocześnie aktywnie broniąc starego, albo skupić się całkowicie na nowym rynku w wypadku, w którym nasza pozycja na starym jest zupełnie bezpieczna.
Cele działań na starym rynku będą dotyczyły bezpośrednio wzrostu sprzedaży - tu świadomość i wizerunek marki są już przecież stabilne. Przy wejściu na nowy rynek trzeba się kierować przede wszystkim wzrostem świadomości i budowaniem wizerunku marki oraz dotarciem do kanałów dystrybucji. Na wyniki sprzedażowe trzeba będzie jednak czekać.
Scenariusz 1.
Rozwój na starym rynku
Gdy rynek jest ustabilizowany, nasza marka jest znana i dobrze się sprzedaje, szansą na wzrost będzie zaoferowanie klientom nowych korzyści albo zachęcenie ich do nowego zastosowania produktu. Koncentrując się na rozwoju wewnątrz naszego "matecznika", spróbujemy trzech rzeczy:
1. Promocje konsumenckie - takie jak konkursy, powiększone opakowania, prezenty itd. Takie promocje będą zasadne, jeśli przeprowadzone wcześniej badania wykażą, że klienci mogą zwiększyć zakupy naszego produktu.
2. Zachęcanie klientów do tego, by używali naszego soku nie tylko do popijania w upalne popołudnia, ale też jako składnika do drinków i deserów - tu przyda się zestaw reklamy ATL i BTL.
3. Lekka modyfikacja produktu, np. poprzez dodanie mu witamin, tak by ludzie dbający o zdrowie pili go profilaktycznie. Tu bez klasycznej kampanii ATL, ale na małą skalę, się nie obejdzie.
W wypadku promocji konsumenckich podstawowe media informujące o promocji to wszelkie materiały POS (w sklepach), opakowania, które są bardzo znaczącą formą komunikacji, czy stoiska firmowe.
W drugim i trzecim przypadku reklamy ATL będziemy lokować w mediach regionalnych, a więc w prasie, na nośnikach zewnętrznych i w radiu. Kryteriami wyboru powinny być zasięg, koszt dotarcia do odbiorcy z grupy docelowej i odpowiedniość danego medium dla odbiorcy. Jeśli chodzi o działania BTL, odpowiednie mogłyby być znów stoiska promocyjne, próbki i - chyba nieuniknione, bo bardzo ważne - POS-y.
Kryteriami sukcesu powinny być wzrost sprzedaży i zauważenie przez kientów nowych korzyści (nowych zastosowań czy nowych właściwości produktu). Tak więc skuteczność półmilionowej inwestycji można by mierzyć z jednej strony dynamiką sprzedaży, z drugiej - odpowiednimi badaniami konsumenckimi.
Scenariusz 2.
Obrona i ekspansja
W tym scenariuszu firma chce utrzymać sprzedaż produktu w swoim macierzystym regionie wobec działań konkurencji, a nowe sukcesy uzyskać dzięki ekspansji terytorialnej.
Podobnie jak poprzednio powinniśmy przeznaczyć część budżetu na promocje konsumenckie na starym rynku wraz z odpowiednim wsparciem BTL.
Być może na ludzi w regionie podziała też wiadomość, że sprzedając gdzie indziej, budujemy lokalny dobrobyt. Warto więc przeznaczyć pewną część budżetu na public relations w macierzystym regionie. Być może nie wpłynie to bezpośrednio i szybko na sprzedaż, ale z pewnością będzie budować pozytywny obraz firmy, a wraz z nim - produktu.
Na nowym rynku trzeba natomiast zainwestować w porządną kampanię ATL (oczywiście popartą BTL-em). Kampania powinna być nastawiona na budowanie świadomości marki wśród odbiorców i na budowanie odpowiedniego wizerunku marki, ale nie ma co liczyć na szybki wzrost sprzedaży. Jeśli poważnie myślimy o zdobyciu pozycji na nowym rynku, na kampanię ATL nie ma co jednak żałować.
Dobra i "suta" kampania reklamowa zainteresuje bowiem nie tylko ostatecznych klientów, ale też pośredników. Handlowcy, zamawiając towary od producentów czy hurtowników, często zwracają uwagę na to, czy produkt jest reklamowany. Kampania ATL może pociągnąć produkt przez kanały dystrybucji.
Z myślą o dystrybutorach warto zamieścić informację o nowych produktach i o kampanii w specjalistycznych czasopismach handlowych czy dotyczących żywności.
Mierniki powodzenia w tym scenariuszu to z jednej strony wzrost sprzedaży na starym rynku, z drugiej - wzrost świadomości marki, wzrost świadomości korzyści oferowanych przez produkt i odpowiedni wizerunek marki wśród konsumentów. Ważnym kryterium jest wreszcie obecność produktu w kanałach dystrybucji - czy handlowcy go zamawiają i czy klient może go wziąć ze sklepowej półki.
Scenariusz 3.
W nowy rynek na całego
W tym przypadku konkurencja na macierzystym rynku jest rozproszona i słaba. Nie obawiamy się gwałtownych zmian, toteż inwestujemy praktycznie cały budżet na promocję w nowym "rewirze łowieckim".
Tym razem na kampanię ATL wydamy jeszcze więcej. Podobnie jak w poprzednim scenariuszu i tutaj najważniejsze będzie zbudowanie świadomości marki w nowym gronie klientów. Mając jednak nieco większą swobodę budżetową, możemy przeprowadzić kilka innych skutecznych działań.
Warto na przykład wprowadzić promocję dla handlowców. Tym razem to hurtownicy i detaliści, a nie konsumenci będą losować wycieczki, zbierać punkty czy wybierać nagrody. Zmobilizuje ich to do efektywniejszego sprzedawania. Handlowcy mogą być też być wdzięczni za bezpłatne przeszkolenie w technikach sprzedaży czy inną formę praktycznej pomocy. Wcześniej dobrze jest ustalić, co by im się naprawdę przydało, i zaobserwować, jakie formy promocji handlowej stosuje konkurencja.
Część budżetu można też przeznaczyć na imprezy promocyjne. Powinny one budzić sympatię grupy docelowej, tak żeby właśnie jej przedstawiciele chętnie na nie przyszli i kojarzyli sok (który mogą popijać podczas imprezy) z atmosferą czy ciekawym przeżyciem.
Kryteria sukcesu są podobne jak w poprzednim scenariuszu - w końcu tam też wprowadzamy produkt na nowy rynek. Tak więc liczą się:
- wzrost świadomości marki
- wzrost świadomości korzyści oferowanych przez produkt
- odpowiedni wizerunek marki wśród konsumentów
- obecność produktu w kanałach dystrybucji.
Planowanie działań marketingowych wymaga analiz, stosowania wielu narzędzi planistycznych, no i iskry bożej. Dlatego powinny być realizowane przez zespoły, w których łączą się kreatywność i rzetelna wiedza.
Wydatki promocyjne to zawsze trudny temat. Mnożą się pytania, czy dane działanie jest faktycznie potrzebne, czy czegoś nie można zrobić taniej, czy nie warto wydać więcej, aby uzyskać niewspółmiernie lepsze wyniki. Kilka tygodni temu w Inforamie: Budowanie marki zaprezentowaliśmy sposoby wprowadzania na rynek zupełnie nowego produktu: naturalnego soku śliwkowego produkowanego przez niewielką firmę, dysponującą własnym sadem i przetwórnią. Teraz kolej na drugi krok - gdy marka okrzepnie na rynku - warto zacząć ją promować. Ba, ale jak to robić, mając ograniczony budżet? Założyliśmy, że na reklamę i marketing mające przynieść wzrost sprzedaży w regionie producent soku przeznacza 500 tysięcy złotych. Poprosiliśmy specjalistów z agencji Schulz, by na wirtualnym produkcie pokazali, jak można racjonalnie wydać te pieniądze, tak by nakłady się zwróciły. Chodzi też o to, by ich rady dały się, całkowicie lub częściowo, zastosować przy promocji produktów z innych branż.
Efektywność według reguł sztuki
Chociaż dobrych reklam w Polsce nie brakuje, zdarzają się kampanie, które nie przynoszą pożądanych efektów.
Zanim jednak zaczniemy oceniać, trzeba powiedzieć, że dobre i złe reklamy to nie to samo, co dobre i złe kampanie. Na skuteczność kampanii, poza opracowaniem przekazu reklamowego, wpływa też strategia medialna. Świetne kreacje mogą nie odnieść sukcesu, jeśli nie zostaną dostrzeżone przez docelowego odbiorcę, a tu ważną rolę odgrywa dobre zaplanowanie mediów. Błędy w tworzeniu przekazów reklamowych mogą dotyczyć strategii i kreacji.
Błędy strategii to:
- brak strategii, czyli mówienie o niczym,
- generyczność przekazu (podkreślanie tej samej korzyści co konkurenci), która zwykle prowadzi do braku wyróżnienia na poziomie treści,
- zbyt skomplikowane informacje zawarte w przekazie.
Błędy kreacji to:
- brak wyrazistości (nie wiadomo, co reklamowali), co jest zwykle wynikiem złego zakodowania strategii,
- nuda, czyli brak pomysłu kreatywnego,
- plastikowość przekazu: wrażenie nieprawdziwości reklamy ograniczające efektywność przekazu.
Dobre reklamy są efektywne, tworzy się je według reguł sztuki, unikając wskazanych wyżej błędów. Nagrodzona Grand Prix Effie kampania piwa Żubr odróżniała się przekazem od reklam konkurencji. Nie mówiła bezpośrednio o smaku, ale o unikalnej cesze produktu - jego pochodzeniu. Wyróżniała się zarówno w treści, jak i stylu oraz tonie komunikacji. To, że wystąpiły w niej zwierzęta, zwracało uwagę odbiorców, intrygująca kreacja budziła ciekawość, a dowcip - pozytywne nastawienie do marki, a w konsekwencji duże oddziaływanie.
Na uwagę zasługują też reklamy soków Tymbark, emitowane już od kilku lat. Konsekwentnie nie wskazują one na cechy produktu, ale propagują styl życia i zestaw wartości związany z marką. Na rynkach produktów, które są do siebie podobne, taka strategia może być dobrym rozwiązaniem. Większość producentów soków i napojów owocowych nawiązuje bowiem w przekazach reklamowych do ich smaku.
Krzysztof Śpiewla
Nasz subiektywny ranking
BusinessWeek wybrał kilka najbardziej udanych, naszym zdaniem, kampanii reklamowych z ostatnich miesięcy
1. Heyah. Czerwone łapy zagościły na budynkach, ekranach telewizorów, w kioskach, gazetach. Stały się tak popularne, że ponoć często się zdarzają ich kradzieże z obiektów, na których je umieszczono. A wszystko to przy komentarzach konkurentów twierdzących niekiedy, że Heyah to coś dla dresiarzy i blokersów.
2. Jeżyki. Celem było repozycjonowanie ciastek - stworzenie ich wizerunku jako produktów klasy premium, poprzez pokazanie w spotach jako mrocznego przedmiotu pożądania. Efekt: powiększenie udziałów w rynku z 29,1 proc. do 42 proc. i objęcie pozycji lidera. Kampania została nagrodzona prestiżową brązową Effie w 2004 roku.
3. Oszczędnościowe konto osobiste Lukas Bank. Przemądrzały bohater spotu żądający superobsługi może być postacią z czarnego snu ekspedientek czy urzędników, ale jeżeli występuje w naszym interesie, chętnie się z nim utożsamiamy, pozwalając, by tak jak tu nasze oczekiwania co do sposobu obsługi rosły i rosły. Jakość kampanii dostrzegli także jurorzy konkursu Effie Awards 2004, przyznając nagrodę agencji reklamowej Brain.
4. Renault Polska. Kampania informująca o wyprzedaży samochodów z rocznika 2004. Spot z uciekającym z więzienia fanem motoryzacji, który boi się, że nie zdąży do salonu, spodobał się zarówno krytykom, ludziom z branży, jak i widzom. Kampanię przeprowadzono w telewizji, prasie i lokalnych rozgłośniach radiowych
5. Toyota. Co zadziwi kogoś, kto jak teściowa z telewizyjnego spotu ze wszystkiego jest niezadowolony? Zastawa w eleganckiej restauracji, jakość potraw, stroje gości, zięć - wszystko zostaje poddane totalnej krytyce. I nagle usta pełne cierpkich uwag zamykają się wraz z zatrzaśnięciem drzwi samochodu... To działa - Toyota na teściową, reklama na adresatów.