Skłonić do działania konkretnego klienta - oto sens marketingu bezpośredniego
Czy stosujesz marketing bezpośredni? - zapytał BusinessWeek szefów i pracowników małych i średnich przedsiębiorstw. Aż 18 proc. odpowiedziało: nie wiem, co to jest. Najwyższy czas się dowiedzieć. Marketing bezpośredni to nowoczesny i błyskawicznie rozwijający się sposób komunikacji firmy z klientem. Uzupełnia i wspomaga tradycyjne kampanie reklamowe, choć coraz częściej jego narzędzia stosowane są samodzielnie. Czym marketing bezpośredni różni się od reklamy?
Krzysztof Czupryna, jeden z najlepszych polskich specjalistów od marketingu bezpośredniego, ujmuje to następująco: - Reklama tradycyjna mówi potencjalnemu lub już istniejącemu nabywcy danego produktu, co ma o nim myśleć (reklama wizerunkowa) lub jakie powinien mieć skojarzenia z nim związane (reklama pozycjonująca), natomiast marketing bezpośredni mówi klientowi, co ma robić (patrz ramka).
Marketing bezpośredni tym jeszcze różni się od tradycyjnej reklamy, że stosowany bezpośrednio w celach prosprzedażowych pozwala na zdobycie klientów o znacznie większej wartości. Dlaczego? Bo przekaz trafia nie do wszystkich (jak w wypadku spotów w telewizji), ale do starannie wyselekcjonowanych klientów, o których wiadomo, że mogą mieć potrzebę i wystarczający potencjał, by kupić nasz towar. Ich podatność na nasze działania jest więc największa.
Najważniejsze narzędzia marketingu bezpośredniego to promocje konsumenckie, przesyłki pocztowe (adresowe i bezadresowe - więcej na s. 44), telemarketing (s. 46), e-mailing i marketing mobilny (s. 48), event marketing oraz ogłoszenia i inserty prasowe. Każde z nich ma swoje wady i zalety - różnią się skutecznością i ceną, wymagają bardzo różnych umiejętności. Wiele je też łączy: są interaktywne, mierzalne i selektywne. Ich stosowanie w porównaniu z tradycyjną reklamą jest znacznie bardziej skomplikowane. Krzysztof Czupryna podkreśla: - Baza danych, koncepcja i strategia operacji, kreacja materiałów, ich techniczne przygotowanie, realizacja... pominięcie czy niesolidne wykonanie któregokolwiek z tych działań "rozkłada" całą operację.
W podobnym tonie wypowiada się Leszek Konkel, prezes Acxiom Polska, jednej z największych firm administrujących bazami danych. - Brak wiedzy na temat marketingu bezpośredniego może spowodować wylanie dziecka z kąpielą. Dlatego zawsze zachęcam szefów firm, również małych i średnich, by korzystali z doświadczeń agencji reklamowych. Jest ich mnóstwo - również małych i tanich - i z pewnością potrafią one uchronić przed klęską. A te się zdarzają, bo niektóre firmy oczekują, iż pozytywna reakcja na marketing bezpośredni, czyli tzw. response rate, wyniesie 30 proc. A to przecież zdarza się niezwykle rzadko. Większość firm nie ma pojęcia, jak badać efektywność kampanii i jak mierzyć wartość swojego klienta.
Od czego zależy efektywność akcji? Po pierwsze, od dobrej bazy danych - ale to jest temat na osobny tekst (s. 38-39). Im więcej wiemy o naszych klientach, tym większe prawdopodobieństwo ich pozytywnej reakcji na działania. Jeśli potrafimy dotrzeć i skłonić do zakupów klientów o dużym potencjale, możemy zainwestować w droższe narzędzie (np. direct mail), bo szansa, że wydatki się zwrócą, jest spore.
Po drugie, trzeba pamiętać o tym, by przesyłka była spersonalizowana - klient musi mieć wrażenie, że stworzono ją akurat dla niego, bo uwielbia być wyróżniany. Nie wystarczy, że np. na kopercie czy w liście pojawi się nazwisko adresata. Sama oferta musi być dopasowana do jego potrzeb. Najlepiej, gdyby niosła z sobą jakąś wartość dodaną - np. możliwość skorzystania z wyjątkowego rabatu (więcej o tym - str. 44).
Dla skuteczności działań marketingowych niezwykle ważna jest pora ich realizacji. - Gdy zdarza się taki tydzień, jak ten po śmierci papieża, trzeba wstrzymać wszelkie działania i wyjechać na urlop, bo odzew będzie żaden - mówi Konkel. - Zdarzały się na polskim rynku takie błędy, że wysyłano korespondencję w regiony, w których trwały akurat ferie zimowe. To kompletne nieporozumienie - duża część przesyłek została otwarta po kilku lub kilkunastu dniach.
Nie wolno również dopuszczać do sytuacji, gdy poszczególne narzędzia marketingowe stosowane są bez synchronizacji. A zdarzało się, że firma uruchamiała akcję telemarketingu wychodzącego do osób, które nie zdążyły jeszcze pocztą dostać odpowiedniej oferty.
Duże błędy można popełnić, planując pracę call centers. Dla oszczędności często wykorzystuje się tę samą grupę telemarketerów do marketingu wychodzącego (prosprzedażowego) i do przychodzącego (lojalnościowego). A że po obiedzie ruch przychodzący jest większy, działanie wychodzące próbuje się wykonywać z rana. A przecież wtedy większość naszych grup docelowych jest okrutnie zabiegana!
Nie ma reguł mówiących, które narzędzia marketingu bezpośredniego są bardziej odpowiednie dla producentów, usługodawców czy handlowców. - Wiadomo natomiast, które narzędzia będą skuteczne w docieraniu do poszczególnych grup docelowych - mówi Konkel. - Na pewno do młodszego pokolenia łatwiej jest dotrzeć przez SMS-y czy e-maile, tymczasem starsi ludzie znacznie lepiej reagują na tradycyjny mailing, bo uważają, że to, co na papierze, jest bardziej wartościowe - mówi Konkel. Konrad Pankiewicz, szef agencji interaktywnej Adv.pl, dodaje: - Dzięki e-mailingowi możemy dotrzeć do grupy o dużym potencjalne nabywczym, ale nie do gospodyń domowych czy rolników.
Jeśli naszą bazę danych kupujemy od zewnętrznej firmy, warto sprawdzić, w jaki sposób została ona skompletowana. Jeżeli duża część adresatów podała swoje dane osobowe w trakcie akcji telemarketingowej - to znaczy, że jest podatna na ten kanał komunikacji i można go w przyszłości znów wykorzystać.
Akcję marketingu bezpośredniego można też położyć w zupełnie banalny sposób. Niezwykle często stosowane promocje konsumenckie polegają zazwyczaj na nakłanianiu klientów do przysłania wypełnionego kuponu stanowiącego fragment opakowania. Zdarza się jednak, że cechy opakowania nie pozwalają niczego na nim napisać! Marketerzy stosowali wobec klientów również inne tortury - np. wysyłali przesyłki listem poleconym. - Ludzie byli wściekli, gdy po kilkudziesięciu minutach spędzonych na poczcie otwierali kopertę z ulotką - wspomina Konkel.
Przeczytanie kilkanastu kolejnych kolumn powinno uchronić przed podobnymi wpadkami.
Marketing bezpośredni w sektorze MŚP
Co trzecia mała i średnia firma nie stosuje żadnych narzędzi marketingu bezpośredniego.
Aż 15 proc. szefów działu marketingu w ogóle nie wie, o co w nim chodzi. Do najczęściej stosowanych narzędzi marketingu bezpośredniego należą e-mailing, mailing pocztowy i event marketing, ale odsetek stosujących te narzędzia w żadnym przypadku nie przekracza 22 proc.
Źródło: Badania Rynku i Opinii Publicznej "Forum Opinia" dla BusinessWeeka na 200-osobowej grupie osób na stanowiskach kierowniczych i samodzielnych specjalistów w małych i średnich firmach
Krzysztof Czupryna, jeden z najlepszych polskich specjalistów od marketingu bezpośredniego, ujmuje to następująco: - Reklama tradycyjna mówi potencjalnemu lub już istniejącemu nabywcy danego produktu, co ma o nim myśleć (reklama wizerunkowa) lub jakie powinien mieć skojarzenia z nim związane (reklama pozycjonująca), natomiast marketing bezpośredni mówi klientowi, co ma robić (patrz ramka).
Marketing bezpośredni tym jeszcze różni się od tradycyjnej reklamy, że stosowany bezpośrednio w celach prosprzedażowych pozwala na zdobycie klientów o znacznie większej wartości. Dlaczego? Bo przekaz trafia nie do wszystkich (jak w wypadku spotów w telewizji), ale do starannie wyselekcjonowanych klientów, o których wiadomo, że mogą mieć potrzebę i wystarczający potencjał, by kupić nasz towar. Ich podatność na nasze działania jest więc największa.
Najważniejsze narzędzia marketingu bezpośredniego to promocje konsumenckie, przesyłki pocztowe (adresowe i bezadresowe - więcej na s. 44), telemarketing (s. 46), e-mailing i marketing mobilny (s. 48), event marketing oraz ogłoszenia i inserty prasowe. Każde z nich ma swoje wady i zalety - różnią się skutecznością i ceną, wymagają bardzo różnych umiejętności. Wiele je też łączy: są interaktywne, mierzalne i selektywne. Ich stosowanie w porównaniu z tradycyjną reklamą jest znacznie bardziej skomplikowane. Krzysztof Czupryna podkreśla: - Baza danych, koncepcja i strategia operacji, kreacja materiałów, ich techniczne przygotowanie, realizacja... pominięcie czy niesolidne wykonanie któregokolwiek z tych działań "rozkłada" całą operację.
W podobnym tonie wypowiada się Leszek Konkel, prezes Acxiom Polska, jednej z największych firm administrujących bazami danych. - Brak wiedzy na temat marketingu bezpośredniego może spowodować wylanie dziecka z kąpielą. Dlatego zawsze zachęcam szefów firm, również małych i średnich, by korzystali z doświadczeń agencji reklamowych. Jest ich mnóstwo - również małych i tanich - i z pewnością potrafią one uchronić przed klęską. A te się zdarzają, bo niektóre firmy oczekują, iż pozytywna reakcja na marketing bezpośredni, czyli tzw. response rate, wyniesie 30 proc. A to przecież zdarza się niezwykle rzadko. Większość firm nie ma pojęcia, jak badać efektywność kampanii i jak mierzyć wartość swojego klienta.
Od czego zależy efektywność akcji? Po pierwsze, od dobrej bazy danych - ale to jest temat na osobny tekst (s. 38-39). Im więcej wiemy o naszych klientach, tym większe prawdopodobieństwo ich pozytywnej reakcji na działania. Jeśli potrafimy dotrzeć i skłonić do zakupów klientów o dużym potencjale, możemy zainwestować w droższe narzędzie (np. direct mail), bo szansa, że wydatki się zwrócą, jest spore.
Po drugie, trzeba pamiętać o tym, by przesyłka była spersonalizowana - klient musi mieć wrażenie, że stworzono ją akurat dla niego, bo uwielbia być wyróżniany. Nie wystarczy, że np. na kopercie czy w liście pojawi się nazwisko adresata. Sama oferta musi być dopasowana do jego potrzeb. Najlepiej, gdyby niosła z sobą jakąś wartość dodaną - np. możliwość skorzystania z wyjątkowego rabatu (więcej o tym - str. 44).
Dla skuteczności działań marketingowych niezwykle ważna jest pora ich realizacji. - Gdy zdarza się taki tydzień, jak ten po śmierci papieża, trzeba wstrzymać wszelkie działania i wyjechać na urlop, bo odzew będzie żaden - mówi Konkel. - Zdarzały się na polskim rynku takie błędy, że wysyłano korespondencję w regiony, w których trwały akurat ferie zimowe. To kompletne nieporozumienie - duża część przesyłek została otwarta po kilku lub kilkunastu dniach.
Nie wolno również dopuszczać do sytuacji, gdy poszczególne narzędzia marketingowe stosowane są bez synchronizacji. A zdarzało się, że firma uruchamiała akcję telemarketingu wychodzącego do osób, które nie zdążyły jeszcze pocztą dostać odpowiedniej oferty.
Duże błędy można popełnić, planując pracę call centers. Dla oszczędności często wykorzystuje się tę samą grupę telemarketerów do marketingu wychodzącego (prosprzedażowego) i do przychodzącego (lojalnościowego). A że po obiedzie ruch przychodzący jest większy, działanie wychodzące próbuje się wykonywać z rana. A przecież wtedy większość naszych grup docelowych jest okrutnie zabiegana!
Nie ma reguł mówiących, które narzędzia marketingu bezpośredniego są bardziej odpowiednie dla producentów, usługodawców czy handlowców. - Wiadomo natomiast, które narzędzia będą skuteczne w docieraniu do poszczególnych grup docelowych - mówi Konkel. - Na pewno do młodszego pokolenia łatwiej jest dotrzeć przez SMS-y czy e-maile, tymczasem starsi ludzie znacznie lepiej reagują na tradycyjny mailing, bo uważają, że to, co na papierze, jest bardziej wartościowe - mówi Konkel. Konrad Pankiewicz, szef agencji interaktywnej Adv.pl, dodaje: - Dzięki e-mailingowi możemy dotrzeć do grupy o dużym potencjalne nabywczym, ale nie do gospodyń domowych czy rolników.
Jeśli naszą bazę danych kupujemy od zewnętrznej firmy, warto sprawdzić, w jaki sposób została ona skompletowana. Jeżeli duża część adresatów podała swoje dane osobowe w trakcie akcji telemarketingowej - to znaczy, że jest podatna na ten kanał komunikacji i można go w przyszłości znów wykorzystać.
Akcję marketingu bezpośredniego można też położyć w zupełnie banalny sposób. Niezwykle często stosowane promocje konsumenckie polegają zazwyczaj na nakłanianiu klientów do przysłania wypełnionego kuponu stanowiącego fragment opakowania. Zdarza się jednak, że cechy opakowania nie pozwalają niczego na nim napisać! Marketerzy stosowali wobec klientów również inne tortury - np. wysyłali przesyłki listem poleconym. - Ludzie byli wściekli, gdy po kilkudziesięciu minutach spędzonych na poczcie otwierali kopertę z ulotką - wspomina Konkel.
Przeczytanie kilkanastu kolejnych kolumn powinno uchronić przed podobnymi wpadkami.
| Do czego może służyć marketing bezpośredni | czyli o co prosimy odbiorców |
| budowa bazy adresowej | odesłanie kuponu z danymi osobowymi |
| sprzedaż bezpośrednia | złożenie zamówienia |
| telemarketing przychodzący | telefon do firmy |
| promocja konsumencka | przysyłanie fragmentów opakowań |
| event marketing | wzięcie udziału w festynie, imprezie sportowej |
Marketing bezpośredni w sektorze MŚP
Co trzecia mała i średnia firma nie stosuje żadnych narzędzi marketingu bezpośredniego.
Aż 15 proc. szefów działu marketingu w ogóle nie wie, o co w nim chodzi. Do najczęściej stosowanych narzędzi marketingu bezpośredniego należą e-mailing, mailing pocztowy i event marketing, ale odsetek stosujących te narzędzia w żadnym przypadku nie przekracza 22 proc.
Źródło: Badania Rynku i Opinii Publicznej "Forum Opinia" dla BusinessWeeka na 200-osobowej grupie osób na stanowiskach kierowniczych i samodzielnych specjalistów w małych i średnich firmach