Być albo nie być

Jeśli nie chcesz mojej zguby, nowy dziennik kup mi, luby" - taki slogan zdobił maskotkę - pluszowego krokodyla, którego rozdawano dziennikarzom na konferencji prasowej Agory. Podczas tego spotkania zarząd spółki potwierdził prasowe spekulacje dotyczące nowego dziennika.
Sens aluzji do osiemnastowiecznej komedii Aleksandra Fredry nie dla wszystkich dziennikarzy jednak był zrozumiały. Podobnie jak nie do końca zrozumiałe są plany Agory i dwóch innych wydawnictw: Axel Springer Polska i Domu Prasowego Michała Sołowowa. Wszyscy wierzą, że na naszym rynku prasowym jest miejsce dla ich nowego ogólnopolskiego dziennika.

Dzienniki jak TVN
Plany inwestycyjne wydawców mogłyby wskazywać na to, że rodzimy rynek prasy codziennej przeżywa rozkwit i ma przed sobą wiele lat prosperity. Jedyną istotną przesłanką, która mogłaby to potwierdzać, jest koniunktura na rynku reklamowym. Według szacunków Jarosława Roszkowskiego, dyrektora mediów w domu mediowym Starlink, wydatki na reklamę w dziennikach to najszybciej rosnący segment rynku reklamowego. Od stycznia do końca czerwca gazety codzienne zarobiły na tym 351 mln zł - o 15,1 proc. więcej niż rok wcześniej. Co ważne, trend wzrostowy utrzymuje się od prawie trzech lat. Niektórzy prasoznawcy twierdzą nawet, że dzienniki niedługo będą miały podobny problem jak stacje telewizyjne, które nie są w stanie zaspokoić popytu na czas reklamowy. 351 mln zł to dużo, ale trzeba pamiętać, że mniej więcej tyle samo zarobiła na reklamach w pierwszym półroczu telewizja TVN, firma o liczbie pracowników porównywalnej z jednym dużym dziennikiem.
Wykrojenie jak największej części tego rosnącego tortu jest stawką, o którą toczyć się będzie zaciekła rywalizacja między wydawcami nowych gazet. Z tego punktu widzenia decyzja Agory, która zamierza wypuścić na rynek produkt mogący odebrać część czytelników Gazecie Wyborczej, ma sens. Per saldo inwestycja opłaci się, bo chociaż Wyborcza może stracić, to całe wydawnictwo zwiększy wpływy z reklam. Jest tylko jeden warunek. Nowy dziennik Agory musi się świetnie sprzedawać.

Biznesplan
Sam koszt wynagrodzeń i utrzymania redakcji w nowej gazecie Agory to minimum 1-2 mln zł miesięcznie. Koszty druku 24-stronicowej, kolorowej gazety to minimum 20 gr za egzemplarz. Przy nakładzie 750 tys. i 25 wydaniach w miesiącu wiąże się to z wydatkiem 3,75 mln zł. Przy cenie egzemplarzowej, która ma wynieść złotówkę, Agora będzie musiała pójść na ustępstwa w negocjacjach z kolporterami. Dystrybutorzy prasy nie zgodzą się na standardową marżę w wysokości 30-35 proc., bo zarobek 30 gr za egzemplarz nie pokryje im nawet kosztów. Zdaniem wiceprezesa jednego z dużych wydawnictw, Agora będzie musiała zaoferować kolporterom około 50 gr marży za egzemplarz. Jeśli sprzedaż osiągnie 300 tys. egzemplarzy, za dystrybucje wydawca zapłaci 3,75 mln zł. Miesięczne koszty operacyjne gazety osiągną więc ok. 10 mln zł.
Wpływy ze sprzedaży na poziomie 300 tys. egzemplarzy powinny jednak przynieść 7,5 mln zł, a więc do zbilansowania się tytułu zabrakłoby ok. 2,5 mln zł. Są to pieniądze, które przy 300 tys. nakładu dziennik może spokojnie zarobić na reklamach. Tyle że w naszych wyliczeniach nie wzięliśmy pod uwagę kosztów promocji. Trudno je w tym wypadku szacować, choć w pierwszych miesiącach kampania reklamowa musiałaby kosztować przynajmniej kilka milionów złotych miesięcznie. Do wspierania marketingowego nowego produktu Agora może jednak wykorzystać pozostałe media będące jej własnością - Gazetę Wyborczą, czasopisma, portal internetowy, stacje radiowe i firmę billboardową AMS.
Czy taki plan uda się zrealizować? Koszt uruchomienia nowego ogólnopolskiego dziennika szacuje się na 100 mln zł. Decydując się na wydawanie nowego dużego dziennika, Agora stąpa więc po kruchym lodzie. Tym bardziej że nowy tytuł ma być pismem dla całej rodziny i stronić od taniej sensacji. Przykłady tygodnika Ozon i Telewizji Familijnej dowodzą jednak, że taki model biznesowy nie gwarantuje sukcesu.

Pod prąd
Twarde warunki panujące na rynku prasowym obrazują statystyki Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Łączna sprzedaż Życia Warszawy, Rzeczpospolitej i Gazety Wyborczej w ciągu ostatnich pięciu lat spadła o 4 proc. A to najlepsze polskie dzienniki. Sprzedaż Super Expressu zmalała aż o 40 proc. W tym czasie wiele dzienników regionalnych, jak rzeszowski A-Z, wypadło z rynku albo zostało połączone - jak Słowo Polskie i Gazeta Wrocławska. Spadek sprzedaży prasy codziennej to trend ogólnoświatowy, związany z rozwojem telewizji i internetu. Działający w Polsce wydawcy wierzą, że uda im się go odwrócić, i zapowiadają poszerzenie rynku czytelniczego.
Osiągnięcie 300 tys. sprzedaży przez lekką, łatwą i przyjemną w odbiorze gazetę Agory będzie trudne. Nie jest jednak niemożliwe, bo ten sektor - jak pokazał przykład Faktu - jest bardzo podatny na działania reklamowe i stymulowanie sprzedaży niską ceną. Poza tym, jak twierdzi Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD Poland, między Faktem a Gazetą Wyborczą jest nisza, którą można wykorzystać.

Skończy się fuzją?
Bierzyński nie daje za to większych szans pismom, które zamierzają bezpośrednio konkurować z Rzeczpospolitą, a takie zamiary ma Axel Springer Polska i Dom Prasowy Michała Sołowowa, który chce zastąpić Życie Warszawy ogólnopolskim konserwatywnym dziennikiem.
Z analizy przeprowadzonej przez BW wynika, że przy cenie około 2 zł, nakładzie 250 tys. i sprzedaży na poziomie
150 tys. egzemplarzy pisma te generowałyby 5-6 mln zł kosztów operacyjnych miesięcznie (bez wydatków na reklamę). Wpływy ze sprzedaży egzemplarzowej powiększone choćby o niewielkie przychody z reklam wystarczyłyby więc do utrzymania takiej gazety.
Problem w tym, że rynek, na który chcą wejść obydwaj wydawcy, wyraźnie się kurczy. Pięć lat temu Rzeczpospolita sprzedawała średnio 203 tys. egzemplarzy. Teraz tylko 183 tysiące. Poza tym jej czytelników trudno będzie przekonać do zmiany tytułu, bo większość nakładu Rzepy rozchodzi się w prenumeracie. Obaj wydawcy stawiają sobie bardzo ambitny cel, jednak w trudniejszej sytuacji jest Dom Prasowy, za którym nie stoi tak silny inwestor jak za polską filią wydawnictwa Axel Springer. Poza tym Michał Sołowow nie będzie w stanie wykorzystać takich synergii jak niemiecka konkurencja, która może zaoferować powierzchnię reklamową nowego dziennika i Faktu w pakietach. Niewykluczone, że jeśli wydawcy będą zawiedzeni wynikami sprzedaży, po jakimś czasie połączą siły i wspólnie zawalczą o czytelników Rzeczpospolitej.

Analfabeci górą
Pod względem sprzedaży gazet Polska wlecze się w ogonie Europy. Polacy kupują średnio 2,5 mln dzienników dziennie, a Hiszpanie 3,5 mln. W Danii liczącej 5,4 mln mieszkańców sprzedaje się 1,3 mln gazet. To wskazywałoby, że rynek ma potencjał, a inwestycje Agory, ASP i Domu Prasowego dobrze rokują.
Mimo to wszyscy zapytani przez BusinessWeeka eksperci sceptycznie oceniają szanse nowych dzienników. Jakub Bierzyński podkreśla, że w żaden z tych projektów nie zainwestowałby ani złotówki. Sceptyczni są także inwestorzy giełdowi, świadomi, że wejście na rynek z nowym tytułem wiąże się z wielkimi wydatkami na promocję i przy niewielkim popycie nieuchronnie prowadzi do wyniszczającej wojny cenowej. Trudno się zatem dziwić, że w dniu, w którym Agora ogłosiła swoje plany, kurs akcji tej spółki spadł o 1,3 proc. Zamiast rubasznej komedii w stylu Fredry możemy być zatem świadkami dramatu, w którym motywem przewodnim będzie pytanie: być albo nie być, z typowym szekspirowskim zakończeniem.


Zaplecze
Bazą finansową dla nowego dziennika Sołowowa nie będzie Życie Warszawy, tylko spółki giełdowe. Kielecki biznesmen ma 48,8 proc. akcji Cersanitu (producent ceramiki łazienkowej), 99,8 proc. akcji Barlinka (producent paneli podłogowych) i 37,7 proc. akcji firmy budowlanej Echo. Tylko te trzy firmy Sołowowa miały w pierwszym półroczu ponad 175 mln zł zysku operacyjnego. Dla porównania, w tym czasie zysk operacyjny Agory wyniósł 108, a niemieckiego koncernu Axel Springer 674 mln zł.


Nierówne szanse

Źródło: Agora, Expert Monitor, Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, obliczenia własne