Lead Nurturing - sposób na zwiększenie ilości transakcji [Szczegółowa Checklista]

Patrząc z punktu widzenia klienta pierwszy kontakt ze sklepem online można przyrównać do pierwszego dnia w nowej szkole - wszystko jest obce, nie znasz innych dzieciaków i gubisz się po raz kolejny w drodze do toalety. Wszystkiego jest za dużo i nie czujesz się z tym komfortowo.

Jako właściciel sklepu online wydajesz niemałe pieniądze na przyciągnięcie na stronę mniej lub bardziej świadomych swoich potrzeb internautów. Odczuwasz frustrację, jeśli relatywnie duży ruch nie przekłada się na wyniki finansowe.

Receptą na tę bolączkę może okazać się cykl edukacyjny nazywany inaczej Lead Nurturing. Jest to seria maili, które powoli oswajają danego użytkownika z marką. Ich wysyłka jest uruchamiana konkretnymi zachowaniami osób odwiedzających stronę, na przykład długie przebywanie na określone podstronie, założenie konta, pobranie cennika, czy chociażby przeglądanie produktów z luksusowej kategorii.

Odpowiednio dobrane małe dawki informacji przeprowadzają użytkownika przez całą ścieżkę zakupową. Oszczędzają jego czas, który normalnie poświęciłby na research w sieci i wyszukiwanie opinii. Jeśli chodzi o skuteczność, Lead Nurturing pozwala skłonić do zakupu statystycznie 15-20% leadów, które przed rozpoczęciem procesu nie były gotowe.

Przygotowanie cyklu, który będzie skuteczny wymaga dość metodycznego podejścia. Nie wystarczy napisać kilka wiadomości i ustawić je w formie autorespondera. Funkcjonalny Lead Nurturing wymaga zdefiniowania celu, przygotowania planu, zastosowania automatyzacji marketingu i mierzenia rezultatów.

Patrząc z punktu widzenia klienta pierwszy kontakt ze sklepem online można przyrównać do pierwszego dnia w nowej szkole - wszystko jest obce, nie znasz innych dzieciaków i gubisz się po raz kolejny w drodze do toalety. Wszystkiego jest za dużo i nie czujesz się z tym komfortowo.

Jako właściciel sklepu online wydajesz niemałe pieniądze na przyciągnięcie na stronę mniej lub bardziej świadomych swoich potrzeb internautów. Odczuwasz frustrację, jeśli relatywnie duży ruch nie przekłada się na wyniki finansowe.

Receptą na tę bolączkę może okazać się cykl edukacyjny nazywany inaczej Lead Nurturing. Jest to seria maili, które powoli oswajają danego użytkownika z marką. Ich wysyłka jest uruchamiana konkretnymi zachowaniami osób odwiedzających stronę, na przykład długie przebywanie na określone podstronie, założenie konta, pobranie cennika, czy chociażby przeglądanie produktów z luksusowej kategorii.

Odpowiednio dobrane małe dawki informacji przeprowadzają użytkownika przez całą ścieżkę zakupową. Oszczędzają jego czas, który normalnie poświęciłby na research w sieci i wyszukiwanie opinii. Jeśli chodzi o skuteczność, Lead Nurturing pozwala skłonić do zakupu statystycznie 15-20% leadów, które przed rozpoczęciem procesu nie były gotowe.

Przygotowanie cyklu, który będzie skuteczny wymaga dość metodycznego podejścia. Nie wystarczy napisać kilka wiadomości i ustawić je w formie autorespondera. Funkcjonalny Lead Nurturing wymaga zdefiniowania celu, przygotowania planu, zastosowania automatyzacji marketingu i mierzenia rezultatów.

• Ustal cel – na początku musisz zdecydować po co tworzysz dany cykl. Zastanów się, czy ma on skrócić proces sprzedażowy i ułatwić pracę sprzedawców (B2B), zwiększyć ilość transakcji na produkty ekskluzywne (Ecommerce), przeprowadzić użytkowników przez proces onboardingu, a może stać się serwisem posprzedażownym dla nowo zakupionego produktu?
  
• Posegmentuj bazę – zrób porządek w bazie kontaktów i wyodrębnij grupy odbiorców, do których chcesz skierować dany cykl. Świetnie nadaje się do tego analityka RFM, która bada zachowania transakcyjne klientów. Możesz użyć też filtrów dotyczących branży, czy stanowiska, albo też danych demograficznych.
  
• Przeanalizuj persony nabywcze – stworzenie persony nabywczej, tzw. buyer persona (obraz typowego klienta stworzony w oparciu o dane behawioralne z CRM; z reguły firmy tworzą więcej niż jedną personę) bardzo ułatwia zaprojektowanie cyklu edukacyjnego. Profil typowego klienta pozwala znaleźć informacje i korzyści, które najbardziej będą interesować potencjalnych nabywców. Takie działanie wpływa na późniejszą otwieralność wiadomości i zaangażowanie czytających je osób.
  
• Poznaj ścieżki konwersji – dowiedz się jaka droga wiedzie od przypadkowego internauty do klienta, żeby łatwiej dobrać kolejność prezentowania treści i wysyłanych zachęt.
  
• Wybierz grupę docelową – wiesz już co chcesz osiągnąć i do kogo możesz kierować swoje wiadomości. Zrób następny krok i zdefiniuj do kogo chcesz kierować ten konkretny cykl edukacyjny.
  
• Zbierz treści (blog, www, internet) do wiadomości – zamiast tworzyć długaśne maile (niewskazane) przekieruj czytelników w odpowiednie miejsca na blogu, stronie www, w swoim centrum pobierania, czy w sieci. Wybierz treści edukacyjne budujące krok po kroku historię, którą chcesz opowiedzieć.
  
• Wybierz czas trwania cyklu i ilość wiadomości – na ile wiadomości chcesz rozbić swój cykl? 4, 7, a może 12? I jak często mają one być wysyłane? Dobrą praktyką jest rozłożenie Lead Nurturingu na okres pokrywający się z czasem w jakim nowe kontakty przechodzą do rozważania zakupu (między innymi dlatego musisz przeanalizować ścieżkę konwersji). Według badań, częstotliwość wysyłki powinna wahać się pomiędzy 6 a 45 dni. Ważnym jest żeby nie spamować ludzi mailami codziennie.
  
• Naszkicuj lejek edukacyjny – zaprojektuj jak mniej więcej powinien działać Twój cykl edukacyjny. Ustal poszczególne etapy, na przykład: wiedza o produkcie, wiedza o firmie, demo. Ustal jakie warunki muszą być spełnione, żeby dany kontakt przeszedł na kolejny etap. To pomoże Ci śledzić skuteczność kampanii i sprawnie przekazywać wyedukowane leady do działu sprzedaży.
  
• Rozrysuj schemat komunikacji – rozrysuj „rozmowę” z użytkownikiem w formie najprostszego algorytmu. Na tym etapie zacznij się zastanawiać, jak będziesz reagował, jeśli użytkownik zignoruje wiadomość, a jak jeśli klinie we wszystkie linki w niej zawarte.
  
• Rozpisz system tagów – ten krok nie jest obowiązkowy, ale znacznie ułatwia późniejsze zarządzanie kontaktami. Zastanów się, które elementy są kluczowe w całym cyklu (pobranie ebooka, wejście na stronę produktu, otworzenie wszystkich wiadomości, przejście na kolejny etap lejka edukacyjnego, a może dopiero wypróbowanie wersji demo) i dopasuj do nich odpowiednie tagi.
  
• Opracuj system punktowy (scoring) – podobnie jak tagi, punkty przyznawane za konkretne akcje pomagają zarządzać kontaktami i procesami.
  
• Przygotuj wiadomości cyklu – skorzystaj z kreatora drag & drop i gotowych szablonów, albo stwórz własną wiadomość od zera. Pamiętaj, że musi się dobrze wyświetlać na wszystkich typach urządzeń – laptopach, smartfonach i tabletach!
  
• powitanie i informacja o ilości i częstotliwości wiadomości – w dobrym tonie jest się przedstawić i przywitać. Poinformuj odbiorcę kim jesteś, dlaczego do niego piszesz i jak długo będzie trwał cykl. Użytkownik będzie wiedział, czego ma się spodziewać i dlaczego warto czytać Twoje wiadomości.
• budowanie świadomości – w pierwszych wiadomościach opowiadaj użytkownikowi o idei przyświecającej powstaniu produktu, o materiałach i dbałości z jaką podchodzisz do procesu tworzenia, przesyłaj badania dotyczące zastosowania danego produktu czy usługi i pokazuj przykłady zastosowań.
• potwierdzenie słuszności wyboru – tu możesz się zacząć trochę chwalić: opowiadaj o sobie, informuj o zdobytych nagrodach, pokaż opinie klientów. Słowem: upewnij odbiorcę, że dobrze trafił.
• wezwanie do działania – na koniec musisz powiedzieć wyraźnie odbiorcy, czego od niego oczekujesz. Wyślij mu zaproszenie na webinar, link do wersji demo i dodaj wyraźne wezwanie do działania.
• Przygotuj wiadomości dodatkowe – komunikacja może się przenosić na różne kanały, na przykład web push, czy sms, jeśli tylko pasują do ogólnej koncepcji. Jeśli uważasz, że będzie to korzystne, to przygotuj również dodatkowe wiadomości wpasowujące się w cykl edukacyjny. W tej kategorii znajdą się również alerty dla działu sprzedaży i marketingu informujące o leadach gotowych do kontaktu.
  
• Wybierz moment wysłania pierwszej wiadomości (do 24h) – najlepiej jest wysłać ją w momencie, kiedy dany użytkownik jeszcze kojarzy Twoje logo i pamięta po co wchodził na Twoją stronę. Optymalnym moment to do 24 godz. po wystąpieniu zdarzenia uruchamiającego cykl.
  
• Zdefiniuj odstępy pomiędzy wiadomościami – tak jak już było wspominane najpierw ustal długość cyklu, a następnie podziel ten czas przez ilość planowanych wiadomości.
  
• Wybierz akcje wspomagające dla osób, które nie otworzyły wiadomości i nie kliknęły w wiadomości – czasami mimo Twoich starań, odbiorca ignoruje wiadomości, albo przestaje reagować na to, co do niego wysyłasz. Po pierwsze, jest to dla Ciebie wyraźny sygnał że cykl wymaga tuningu. Po drugie, przygotuj się zawczasu na taką ewentualność. Platforma marketing automation oferuje szereg kanałów komunikacyjnych, jak na przykład sms czy web push, za pomocą których możesz skontaktować się z użytkownikiem i poinformować go o czekającej w skrzynce wiadomości.
  
• Połącz wiadomości w cykl edukacyjny – najlepiej będzie wykorzystać do tego celu kreator Workflow. Z łatwością przeniesiesz do niego wyrysowany wcześniej algorytm i ustawisz wszystkie zależności pomiędzy wysyłanymi wiadomościami.
  
• Uruchomkampanię – wisienka na torcie: uruchom kampanię!

Zanim jednak osiądziesz na laurach, pamiętaj, że że kampanię należy na bieżąco monitorować i optymalizować. Na szczęście platformy marketing automation są wyposażone w dokładne panele analityczne, co znacznie ułatwia to zadanie.Twoja Checklista: