Do Pjongczangu na zimowe igrzyska przyjechało 2900 sportowców z 92 państw świata, aby rywalizować w aż 102 konkurencjach. O tym, jak bardzo urosły w siłę zimowe igrzyska, niech świadczy to, że na pierwszą taką imprezę w 1924 r. do Chamonix przyjechało zaledwie 314 olimpijczyków z 16 krajów (w tym z Polski), a całe wydarzenie, podczas którego walczono o 16 kompletów medali, obsługiwało 88 dziennikarzy. Przed wojną była to bowiem kameralna impreza dla pasjonatów. Dziś igrzyska to wielka machina medialno-rozrywkowa napędzana miliardami dolarów.
MKOl jak bank
Największym beneficjentem imprezy jest oczywiście Międzynarodowy Komitet Olimpijski, czyli organizacja kierująca ruchem olimpijskim. To stowarzyszenie pozarządowe zrzesza 205 narodowych federacji. Samo czterolecie olimpijskie, obejmujące olimpiady w Londynie (2012) i Vancouver (2010), dało komitetowi całkowity przychód ponad 8 mld dolarów. Gros tych pieniędzy pochodzi ze sprzedaży praw do transmisji telewizyjnych. W poprzedniej „czterolatce” tylko za prawa do relacjonowania igrzysk w Soczi (2014) i Rio de Janeiro (2016) MKOl zainkasował 4,1 mld dolarów. Ceny za transmisje wciąż rosną i teraz np. amerykańska NBC za możliwość relacjonowania wydarzeń z Pjongczangu zapłaciła 963 mln dolarów. Pierwsze sprzedane prawa, w Squaw Valley w 1960 r., były warte jedynie 50 tys. dolarów.
– Telewizje biją się o możliwość transmisji igrzysk na swoich antenach – tłumaczy Tomasz Redwan, ekspert od marketingu sportowego i były pracownik Polskiego Komitetu Olimpijskiego. – Mimo że nie zawsze udaje się na tym zarobić, sprzedając reklamy, to bardzo ważne są efekt wizerunkowy i olbrzymia oglądalność. Bo MKOl sprzedaje prawa na poszczególne państwa na wyłączność. Dzięki temu współpracująca z komitetem stacja zapewnia sobie monopol na kibiców. I już wyłącznie od niej zależy, czy uda jej się zarobić na sprzedaży reklam. O wiele łatwiej jest wypracować zysk stacjom komercyjnym, bo po pierwsze mogą one przerywać relacje reklamami, a po drugie mają możliwość zakodowania części programu w płatnych kanałach lub wręcz sprzedawania go w systemie pay-per-view. Nadawca publiczny nigdy na coś takiego sobie nie pozwoli. Kolejnym filarem finansów MKOl są jego partnerzy biznesowi.
To od lat te same światowe koncerny, które mogliśmy widzieć zarówno w Rosji, Brazylii, jak i teraz w Korei, m.in. Coca-Cola, Samsung, Visa czy Omega. Kontrakty są oczywiście owiane tajemnicą handlową, ale wiadomo, że dla MKOl stanowią one niemal połowę przychodu. Jak więc łatwo policzyć, pojedynczy koncern wykłada na igrzyska setki milionów dolarów. Ale w zamian może liczyć na przywileje. Bo w całej wiosce olimpijskiej jest możliwość zakupu wyłącznie napojów Coca-Coli, zapłacenia tylko kartą Visa, a wszystkie pomiary czasu przeprowadza się za pomocą urządzeń Omegi. Telefon Galaxy Note 3 był oficjalnym telefonem IO w Soczi i każdy ze sportowców takie urządzenie otrzymał. Co ciekawe, wśród głównych partnerów jest też m.in. DOW Chemical, czyli producent... tworzyw sztucznych i przeróżnych chemikaliów. Rozstrzał branżowy jest więc spory. Z MKOl we współpracę wchodzą i mniejsze podmioty. Wykupują one np. licencję na możliwość używania logo igrzysk z pięcioma kołami. A to mocno przyciąga klientów. Flaga olimpijska jest bowiem jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków na świecie. Można więc przypuszczać, że marże ze sprzedaży produktów z takim logo będą znacznie wyższe. I tak za zimową kurtkę z obecną maskotką igrzysk trzeba zapłacić w Korei równowartość ok. 640 dolarów (czyli ponad 2150 zł), a magnes na lodówkę kosztuje nawet 20 dolarów.
– Kto, jadąc na drugi koniec świata, będzie oszczędzał na pamiątkach związanych ze świętem sportu? – śmieje się Marcin Leoszko, ekonomista ze Związku Przedsiębiorców i Pracodawców – Podczas igrzysk wszystko, co ma oficjalne logo, jest wyróżnikiem na detalicznym rynku. I przyciąga konsumentów. Od parówek po samochody osobowe. Taka marka na pewno na tym nie straci – dodaje.
Miasta na dużym minusie
Stracić za to może sam gospodarz imprezy. Przygotowanie specjalistycznej infrastruktury sportowej to nie lada wyczyn. A jeżeli jeszcze dojdzie wątek ambicjonalny pod tytułem „zastaw się, a postaw się”, to rzeczywiście na IO można nieźle popłynąć. Tak było w przypadku Pekinu i Soczi. Ten pierwszy na organizację wydał ponad 44 mld dolarów, a drugi – ponad 51 mld! Wcześniej nikt nie wydał nawet połowy takich sum. Ateny (2004 r.), które mocno straciły na imprezie, wyłożyły 15 mld, Londyn – 17 mld, Vancouver – 6,5 mld, a Pjongczang – 13 mld. Miasta kończące igrzyska na minusie łączy jedno: nie mają pomysłu na zagospodarowanie nowo powstałej infrastruktury. Londyn pomysł miał i dziś postrzegany jest jako najbardziej przyjazne sportowo miasto świata. Dużą część poolimpijskich obiektów przystosowano tam do użytku codziennego, np. Copper Box, w którym rozgrywano mecze w piłce ręcznej, i który po zmodernizowaniu służy młodzieży z pobliskich szkół. Wyzwaniem jest więc, jak sprawić, by drogie stadiony nie stały puste. Bo o ile boiska piłkarskie zagospodarować łatwo, to np. tory do bobsleja są już większym problemem. Każdy zna zdjęcia z Rio czy Aten, gdzie na wielkich zrujnowanych arenach wałęsają się dzisiaj dzikie zwierzęta. Oszczędni Norwegowie zbudowali swoje zaplecze w małym Lillehammer (1994 r.) w taki sposób, by później niepotrzebne budowle rozebrać i przerobić na budynki użyteczności publicznej. I, jak się okazało, na olimpiadzie zarobili ponad 100 mln dolarów. W ich ślady chcą pójść Koreańczycy. Doskonale zdają sobie sprawę, że w 40-tysięcznym mieście nie jest potrzebny potężny stadion miejski za 60 mln dolarów. Dlatego zaraz po IO zostanie on zmniejszony do 5-10 tys. miejsc, a pozostała część zamieni się w muzeum historii olimpiad.
Ostateczny bilans zysków i strat można przeprowadzać dopiero po kilku latach. Turyn (2006 r.), który na olimpiadę wyłożył 3,6 mld dolarów, miał na niej stracić, i to mocno. Tymczasem po 10 latach okazało się, że przychody z użytkowania bazy przewyższyły koszty budowy o 77 mln. Powód: mocno postawiono tam na turystykę, zwłaszcza sportową. Pjongczang liczy na podobną promocję regionu. I choć Europejczycy raczej nie zdecydują się przerzucić swoich preferencji narciarskich z Alp na odległą Koreę, to Chińczycy, Wietnamczycy czy Malezyjczycy już jak najbardziej.
Nagrody i emerytura
Na igrzyskach zarabiają też producenci sprzętu sportowego. Zwykle są to duże zamówienia, a towar musi być z najwyższej półki. Co ciekawe, jednym z takich dostawców jest Plastex, polski producent kajaków. Firma założona przez Ryszarda Serugę, kanadyjkarza slalomowego, uczestnika igrzysk w Monachium (1972 r.) i wielokrotnego medalistę mistrzostw świata, była m.in. wyłącznym dostawcą łodzi w Sydney (2000 r.), ale dostarczała też swój sprzęt w Atenach, Pekinie i Londynie. – Kiedyś policzyliśmy, że przy IO zarabia ok. 2 mln ludzi – opowiada Redwan. – Przecież dla sportowców ktoś musi te stroje zaprojektować. Później je uszyć. Ktoś musi przygotować plakietki, znaczniki, gadżety. Potrzebni są fotografowie, kamerzyści, dostawcy posiłków, ale też profesjonalni menedżerowie i kadra zarządzająca. I to w każdym z krajowych komitetów – mówi. Najwięcej jednak mogą zyskać na IO sportowcy. PKOl ustanowił stawki za zdobycie medali. I tak za złoto płaci do 120 tys. zł, za srebro – do 80 tys., a za brąz do 50 tys. zł. Każda z federacji indywidualnie ustala stawki. Norwegowie czy Szwedzi nie płacą swoim zawodnikom w ogóle. Dodatkowo medalista igrzysk otrzymuje emeryturę olimpijską w wysokości 2623,38 zł netto. Od 2000 r. wypłaca ją Ministerstwo Sportu i ubiegać się o nią mogą zawodnicy, którzy ukończyli 40 lat. Ale te kwoty to grosze przy stawkach za reklamy dla największych gwiazd kadry. – Jednym dobrym występem można wygrać kontrakt na całe życie – śmieje się Redwan. g
© Wszelkie prawa zastrzeżone
Dalsze rozpowszechnianie artykułu tylko za zgodą wydawcy tygodnika Wprost.
Regulamin i warunki licencjonowania materiałów prasowych.
Komentarze