Wprost

Niemiec, jak ogląda mecz w barze, potrafi wypić z 15 piw. Anglicy piją do rana. Tylko trochę mniej Irlandczycy czy Holendrzy. Rosjanie piją wódkę z red bullem, więc też na nich zarobię. A nasi? Hmm... Oby tylko reprezentacja nie zawiodła. Każda bramka to akcja pod barem i kilka beczek piwa sprzedaży ekstra – opowiada Kazimierz Mierzejewski, właściciel kilku stołecznych pubów. Zaciera ręce nie tylko z powodu przyszłych zysków. Współpracujące z nim browary jak nigdy walczą o względy restauratorów. – Dopiero co odebrałem karton z gadżetami dla tych, co zamówią Warkę, a już po chwili inny browar zasypuje mnie stosem plakatów, banerów i ulotek. Żeby jeszcze chcieli zejść z ceną piwa – mówi przedsiębiorca.

---

Entliczek, pentliczek, co zrobi Piechniczek

Stare przysłowie piwowarów mówi, że piwo najlepiej sprzedaje się wokół komina browaru. Jednak w tym roku na kilka tygodni straci aktualność. W czerwcu piwo najlepiej będzie się sprzedawać wokół stadionów. – Euro 2012, kiedy przeciętny kibic obejrzy kilka meczów, często zasiadając przed telewizorem ze szklanką piwa w ręku, jest idealną areną do walki o umysły nabywców. Piłkarska reprezentacja Polski przyciąga przed telewizory na co najmniej 90 minut wielomilionowe rzesze kibiców. Takiej widowni nie ma żadna reklama – mówi Michał Gradzik, menedżer z zajmującej się analizami marketingu sportowego firmy Pentagon Research.

Carlsberg jako oficjalny sponsor mistrzostw swoje produkty i reklamy ozdabia oficjalnym znakiem imprezy. W Warszawie, Gdańsku, Poznaniu i we Wrocławiu, gdzie będą rozgrywane mecze, wybuduje strefy kibica, przez które przewinie się od kilkudziesięciu do ponad 100 tysięcy osób dziennie. Jako jedyna firma ma prawo sprzedawać tam piwo. Dzięki specjalnej aplikacji na smartfony i tablety będzie można tam trafić bez problemu – jak również do dowolnego innego pubu z Carlsbergiem. Co najważniejsze, dostarczy główny atrybut kibica na stadionie – wprawdzie bezalkoholowe, ale jednak piwo.

Konkurenci nie zamierzają oddać pola. Oprócz Duńczyków z Carlsberga, w piwne Euro 2012 grają Holenderzy z Heinekena i afrykanerzy z SABMiller. Ale przecież RPA nie może zagrać na Euro – powiedziałby ktoś. I właśnie w tym problem. O ile Carlsberg jest sponsorem imprezy, co kosztowało go kilkadziesiąt milionów euro, a Warka ( jedna z marek Grupy Żywiec, należącej do Heinekena) zapłaciła co najmniej kilka milionów złotych za tytuł sponsora reprezentacji, o tyle Tyskie (SABMiller) nie sponsoruje nikogo i niczego, a wygląda na to, że chce ukraść rywalom imprezę.

Uliczkę znam w Barcelonie, z uliczki wyskoczy Boniek

– Jakie Euro? Nie mamy żadnego związku z tą imprezą – mówi Paweł Kwiatkowski, rzecznik Kompanii Piwowarskiej. Menedżerowie firmy wiedzą, że i tak igrają z ogniem, a raczej z wpływową organizacją UEFA i jej prawnikami, a także z prawnikami Carlsberga. Dlatego oficjalnie najnowsza piłkarska kampania Tyskiego nie nawiązuje do imprezy. Wystarczy jednak poczekać na jakąkolwiek wieczorną przerwę reklamową, by zobaczyć Zbigniewa Bońka, Luísa Figo i Marca van Bastena zapraszających kibiców na „5 Stadion". Aluzja bardzo czytelna, bo w Polsce mecze Euro będą rozgrywane na czterech stadionach. Po co więc ten piąty?

Tomasz Kanton z Kompanii Piwowarskiej odpowiada: – Dla tych, którzy nie wejdą na cztery główne areny piłkarskiej imprezy. Komercjalizacja sportu sprawiła, że bilety na stadion mają najczęściej biznesowi partnerzy sponsorów. Mecze stały się elitarną imprezą. Większość Polaków tego lata wybierze więc telewizyjne kibicowanie w gronie przyjaciół i przeżywanie sportowych emocji poza czterema oficjalnymi stadionami.

Stawiając na widzów telewizyjnych, Tyskie wytoczyło najcięższe armaty. Największa w historii tego piwa kampania ma budżet wysokości 10 mln zł i gromadzi kilkanaście gwiazd polskiego show-biznesu. Obok Zbigniewa Bońka biorą w niej udział pierwszoligowi aktorzy: Arkadiusz Jakubik, Tomasz Karolak, Piotr Adamczyk, którzy grają główne role w komediowym serialu „5 Stadion". Opowiada on o grupce przyjaciół prowadzących pub. W filmie oprócz aktorów występuje też obficie lejące się piwo Tyskie. Kilkuminutowy serial emituje TVP, i to od wczesnego popołudnia, kiedy reklamy piwa są jeszcze zabronione. Konkurenci nie omieszkali powiadomić Rady Etyki Mediów i Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych. Sprawa jest wyjaśniana.

Czy szampana, czy nerwosol pić będziemy, okaże się...

Statystyczny Polak wypija rocznie 95 litrów piwa, co daje nam piąte miejsce w Europie. Przeliczając lejące się piwo na półlitrowe butelki i kufle, kupiliśmy ich aż 3,6 mld i bardzo trudno zmobilizować piwoszy do wychylenia kolejnych. Jednak nadchodzące Euro 2012 to świetna okazja. Trudno się więc dziwić, że browary nie przebierają w środkach, by wykorzystać imprezę do granic możliwości.

Bońka, Figo i van Bastena ma powstrzymać słynny bramkarz Peter Schmeichel, który jako ambasador Carlsberga ruszy w Polskę w połowie maja.

W tym marketingowym dryblingu, jak twierdzi Carlsberg, stroną faulującą jest Warka. Po raz pierwszy rok temu, kiedy wystartowała z kampanią „Gramy o 2012 nagród tygodniowo". Do wygrania były wtedy bilety na mecz Polska – Niemcy oraz szklanki Warki z wizerunkami czterech polskich stadionów na Euro 2012. UEFA groziła procesami, protestował Carlsberg i zarządzająca Stadionem Narodowym spółka Narodowe Centrum Sportu. Obstawione gromadami prawników browary uzgodniły, że Warka wycofa się z promocji. Szklanki ze spornymi wizerunkami stadionów zostały wytłuczone, a nieliczne ocalałe egzemplarze uchodzą teraz na Allegro za białe kruki.

Tak zwany ambush marketing to numer tak stary jak świat reklamy. Polega na tym, że za pomocą sprytnych akcji i promocji próbuje się odwrócić uwagę klientów, np. kibiców, od otaczających ich reklam oficjalnych sponsorów. W 1970 r., tuż przed pierwszym gwizdkiem rozpoczynającym finałowy mecz mistrzostw świata Brazylia – Włochy, Pele poprosił arbitra o pozwolenie na zawiązanie sznurowadeł. Kamery pokazały, że słynny piłkarz ma na nogach korki Pumy. Niewinny trik Pelego pozwolił Pumie zaistnieć na imprezie sponsorowanej przez Adidasa, jej największego rywala. Podobny trik szykuje teraz Warka. Już przed meczem Polska – Portugalia kibicom rozdawano książeczki z tekstem hymnu ozdobione logo Warki.

– Wprawdzie nie możemy się reklamować na stadionach i w ich najbliższej okolicy, lecz przecież jesteśmy sponsorem polskiej reprezentacji i chcemy to wykorzystać. Na przykład zachęcając do kibicowania – puszcza oko Sebastian Tołwiński z Grupy Żywiec. Prawie 100 tys. książeczek z hymnem czeka więc na „największe wydarzenia związane z reprezentacją". Nietrudno zgadnąć, kiedy nastąpią.

W taki sam sposób Nike zagrał kiedyś na nosie Adidasowi. Na piłkarskich mistrzostwach świata w USA w 1994 r. podczas finałowego starcia Brazylii z Włochami firma rozdała 70 tys. zielono-żółtych czapeczek (barwy brazylijskiej reprezentacji) ze swoim logo. Potem większość kibiców myślała, że oficjalnym sponsorem był Nike. Warka już osiągnęła swój cel. W badaniach Pentagon Research na pytanie, kto jest sponsorem Euro 2012, Polacy odpowiadają, że sklepy Biedronka, firma sportowa Nike i piwo Warka – co ciekawe, żadna z tych firm nie sponsoruje mistrzostw, a jedynie polską reprezentację. Pierwszy autentyczny sponsor Euro – Adidas – pojawia się na czwartym miejscu, a Carlsberg na szóstym. O innych sponsorach, takich jak Kia/Hyundai, Sharp czy Canon, nikt nawet nie słyszał.

Śródtytuły pochodzą z piosenki Bohdana Łazuki „Tajemnica mundialu" komentującej wydarzenia na mistrzostwach świata w 1982 r.