Na początku XXI wieku wciąż sympatię wzbudzają klasycy - Wedel, Prince Polo, Żywiec oraz młode tygrysy - TVN, RMF FM, Big Star.
KOCHAJĄ, LUBIĄ, SZANUJĄ
Młode pokolenie Polaków największą sympatią darzy słodycze i media
Młodym Polakom, podobnie jak ich rodzicom, smakują słodycze i piwo polskich producentów, różnią się w porównaniu ze starszym pokoleniem w sympatiach do stacji telewizyjnych i radiowych. Pierwszy ranking Wprost i BusinessWeeka ulubionych polskich i zagranicznych marek pokazuje preferencje konsumenckie młodych Polaków i przywiązanie do znanych marek.
SENTYMENTALNI, ALE OTWARCI
Niemal co drugi Polak w wieku 15-40 lat pytany o ulubione marki odpowiedział, że największą sympatią darzy Wedla, Prince Polo, RMF FM, TVN i Hortex. Na kolejnych pozycjach znalazły się Żywiec, Radio Zet, Big Star, Kubuś i Bakoma.
W odróżnieniu od tego zestawienia na liście dziesięciu ulubionych przez wszystkich Polaków marek zamiast Radia Zet, Big Stara, Kubusia i Bakomy pojawiły się: Winiary (6. pozycja), TVP (8.), Ludwik (9.) i Polsat (10.).
Złotą dziesiątkę ulubionych marek młodych ludzi tworzą niemal po połowie stare znaki towarowe, uważane za narodową chlubę, oraz nowe, wykreowane po 1990 roku. - Czołowe miejsca Wedla i Prince Polo na liście ulubionych marek to swoisty miks długoletniej obecności tych wyrobów na rynku, wysokiego poziomu ich znajomości, częstego używania oraz nieustającej akcji reklamowej w mediach - charakteryzuje zjawisko ekspert z firmy konsultingowej Stratosfera Bartłomiej Serafiński. - Wysoki prestiż marek słodyczy i mediów to polska specyfika - zauważa.
Wejście do czołowej dziesiątki takich marek jak TVN, RMF FM i Radio Zet wynika w dużym stopniu z charakterystycznego jedynie dla Polaków sposobu spędzania wolnego czasu - przed ekranem telewizora lub w pobliżu radia. Spośród europejskich narodowości więcej czasu na oglądanie telewizji poświęcają tylko Hiszpanie.
- RMF FM i Radio Zet to rozgłośnie niekontrowersyjne. Nadają muzykę pop i wywołują dobre emocje - uważa Małgorzata Kozarow, która od lat bada marki w Upstairs Young & Rubicam. - To dlatego są wysoko na liście ulubionych marek. Poza tym efekty przynosi regularna promocja tych mediów. W przypadku Horteksu i Żywca górę bierze raczej sentyment i dziedzictwo pokoleń niż efekt działań marketingowych.
- Marki, które znalazły się w czołówce, są markami silnymi, wiele wartymi, czasami bardziej wartościowymi niż produkty, które za nimi stoją - komentuje Kozarow.
Najwyższe pozycje w rankingu zagranicznych marek ulubionych przez młodych zajęły znaki globalne. Ich sympatię najbardziej zaskarbiły sobie: Adidas, Coca-Cola, Lipton, Sony, Nokia, BMW, Levi’s, Danone, Milka i Nike.
Z kolei cała populacja Polaków wśród ulubionych na czołowych miejscach (najwięcej wskazań sympatii) wymienia kolejno: Liptona, Coca-Colę, Niveę, Adidasa i Knorra, Milkę, Danone’a, Sony, Colgate i Mercedesa.
W porównaniu z podobnymi rankingami robionymi w Europie w Polsce wyjątkowo wysoko w hierarchii sympatii młodych stoją: Adidas (tylko u nas synonim obuwia sportowego), Lipton (pierwsza światowa marka herbaty, która pojawiła się na polskim rynku), Nivea (uważana za markę polską). Wszystkie trzy są wzorcami w swoich kategoriach.
KONSUMENT Z KRAINY ŁAGODNOŚCI
Badanie przeprowadzone przez Instytut Pentor pokazało różnice między polskimi konsumentami młodego i starszego pokolenia. Pierwsza grupa ceni marki niszowe i modne. Każda z nich bardziej kojarzy się z reklamą i wywoływanymi emocjami niż z samym produktem. Dla drugich również ważne są emocje, ale łagodne.
Dlatego u starszych Polaków wyżej w rankingu stoi Prince Polo, którego reklama jest ciepła, niż Princessa z jej seksistowskimi spotami. - Im starszy Konsument, tym ważniejsze są dla niego cechy jakościowe wyrobu i podnoszące status społeczny użytkownika - zauważa Serafiński.
- Pod względem zrozumienia przekazu reklamy i podatności na nią, młodsze i starsze pokolenie to dwa różne światy - ocenia Aleksander Krzyżanowski, dyrektor Stowarzyszenia Producentów Produktów Markowych "ProMarka".
Dlatego dobór mediów jako nośników przekazu marketingowego jest adekwatny do wieku i stylu życia konsumenta.
- Jeśli polska młodzież lubi słuchać radia, trzeba to wykorzystywać - mówi Adam Łapiński, szef domu mediowego Starmedia. - Nieocenionym medium jest internet - wylicza Łapiński. Jego zdaniem, dobrym rozwiązaniem, jeśli chodzi o reklamę skierowaną do młodych, są stacje tematyczne - MTV, 4FunTV.
NIE BĘDZIE REWOLUCJI
Bartłomiej Serafiński uważa, że wejście naszego kraju do Unii nie wywróci obecnego rankingu do góry nogami.
- Wszystkie znaczące zagraniczne młodzieżowe marki już są w Polsce - zauważa i dodaje: - Szansę mogą mieć nowi zagraniczni producenci, ale pod warunkiem że ich wyroby będą konkurencyjne cenowo oraz mocno reklamowane.
Również w przypadku marek polskich status quo zostanie zachowane. Po pierwsze, w czołówce dominują marki spożywcze, a Polacy zawsze będą bardziej cenili żywność krajową niż sprowadzaną. Dowodzi tego szybki powrót do rodzimych produktów po krótkotrwałym flircie z zagraniczną ofertą.
Po drugie, zagraniczne marki, np. piwa, są już w Polsce od dawna. Carlsberg to przecież Okocim, Żywiec to Heineken. A do tego wyroby te są już dostosowane do gustów młodszych polskich konsumentów.
Szansę na ekspansję na polskim rynku specjaliści upatrują w odzieży, obuwiu, sprzęcie RTV. Jednym słowem w tych segmentach, w których polskie wyroby nie mają długich tradycji albo nie cieszą się szacunkiem konsumentów.
O swoją przyszłość spokojne mogą być marki, które zawsze będą się kojarzyć z miłym i beztroskim dzieciństwem, z przyjemnością i zabawą, silnie tkwiące w narodowej świadomości, choć i one stale muszą zabiegać o sympatię konsumentów. Nie ma też zagrożenia dla polskich mediów, które bardziej niż inne "produkty" są nastawione na młode pokolenie. Najtrudniej względy młodych będzie utrzymać markom efemerydom, poddającym się modom (napoje, odzież) i tym czułym na zmiany technologiczne (sieci komórkowe, sprzęt RTV).
Młode pokolenie Polaków największą sympatią darzy słodycze i media
Młodym Polakom, podobnie jak ich rodzicom, smakują słodycze i piwo polskich producentów, różnią się w porównaniu ze starszym pokoleniem w sympatiach do stacji telewizyjnych i radiowych. Pierwszy ranking Wprost i BusinessWeeka ulubionych polskich i zagranicznych marek pokazuje preferencje konsumenckie młodych Polaków i przywiązanie do znanych marek.
SENTYMENTALNI, ALE OTWARCI
Niemal co drugi Polak w wieku 15-40 lat pytany o ulubione marki odpowiedział, że największą sympatią darzy Wedla, Prince Polo, RMF FM, TVN i Hortex. Na kolejnych pozycjach znalazły się Żywiec, Radio Zet, Big Star, Kubuś i Bakoma.
W odróżnieniu od tego zestawienia na liście dziesięciu ulubionych przez wszystkich Polaków marek zamiast Radia Zet, Big Stara, Kubusia i Bakomy pojawiły się: Winiary (6. pozycja), TVP (8.), Ludwik (9.) i Polsat (10.).
Złotą dziesiątkę ulubionych marek młodych ludzi tworzą niemal po połowie stare znaki towarowe, uważane za narodową chlubę, oraz nowe, wykreowane po 1990 roku. - Czołowe miejsca Wedla i Prince Polo na liście ulubionych marek to swoisty miks długoletniej obecności tych wyrobów na rynku, wysokiego poziomu ich znajomości, częstego używania oraz nieustającej akcji reklamowej w mediach - charakteryzuje zjawisko ekspert z firmy konsultingowej Stratosfera Bartłomiej Serafiński. - Wysoki prestiż marek słodyczy i mediów to polska specyfika - zauważa.
Wejście do czołowej dziesiątki takich marek jak TVN, RMF FM i Radio Zet wynika w dużym stopniu z charakterystycznego jedynie dla Polaków sposobu spędzania wolnego czasu - przed ekranem telewizora lub w pobliżu radia. Spośród europejskich narodowości więcej czasu na oglądanie telewizji poświęcają tylko Hiszpanie.
- RMF FM i Radio Zet to rozgłośnie niekontrowersyjne. Nadają muzykę pop i wywołują dobre emocje - uważa Małgorzata Kozarow, która od lat bada marki w Upstairs Young & Rubicam. - To dlatego są wysoko na liście ulubionych marek. Poza tym efekty przynosi regularna promocja tych mediów. W przypadku Horteksu i Żywca górę bierze raczej sentyment i dziedzictwo pokoleń niż efekt działań marketingowych.
- Marki, które znalazły się w czołówce, są markami silnymi, wiele wartymi, czasami bardziej wartościowymi niż produkty, które za nimi stoją - komentuje Kozarow.
Najwyższe pozycje w rankingu zagranicznych marek ulubionych przez młodych zajęły znaki globalne. Ich sympatię najbardziej zaskarbiły sobie: Adidas, Coca-Cola, Lipton, Sony, Nokia, BMW, Levi’s, Danone, Milka i Nike.
Z kolei cała populacja Polaków wśród ulubionych na czołowych miejscach (najwięcej wskazań sympatii) wymienia kolejno: Liptona, Coca-Colę, Niveę, Adidasa i Knorra, Milkę, Danone’a, Sony, Colgate i Mercedesa.
W porównaniu z podobnymi rankingami robionymi w Europie w Polsce wyjątkowo wysoko w hierarchii sympatii młodych stoją: Adidas (tylko u nas synonim obuwia sportowego), Lipton (pierwsza światowa marka herbaty, która pojawiła się na polskim rynku), Nivea (uważana za markę polską). Wszystkie trzy są wzorcami w swoich kategoriach.
KONSUMENT Z KRAINY ŁAGODNOŚCI
Badanie przeprowadzone przez Instytut Pentor pokazało różnice między polskimi konsumentami młodego i starszego pokolenia. Pierwsza grupa ceni marki niszowe i modne. Każda z nich bardziej kojarzy się z reklamą i wywoływanymi emocjami niż z samym produktem. Dla drugich również ważne są emocje, ale łagodne.
Dlatego u starszych Polaków wyżej w rankingu stoi Prince Polo, którego reklama jest ciepła, niż Princessa z jej seksistowskimi spotami. - Im starszy Konsument, tym ważniejsze są dla niego cechy jakościowe wyrobu i podnoszące status społeczny użytkownika - zauważa Serafiński.
- Pod względem zrozumienia przekazu reklamy i podatności na nią, młodsze i starsze pokolenie to dwa różne światy - ocenia Aleksander Krzyżanowski, dyrektor Stowarzyszenia Producentów Produktów Markowych "ProMarka".
Dlatego dobór mediów jako nośników przekazu marketingowego jest adekwatny do wieku i stylu życia konsumenta.
- Jeśli polska młodzież lubi słuchać radia, trzeba to wykorzystywać - mówi Adam Łapiński, szef domu mediowego Starmedia. - Nieocenionym medium jest internet - wylicza Łapiński. Jego zdaniem, dobrym rozwiązaniem, jeśli chodzi o reklamę skierowaną do młodych, są stacje tematyczne - MTV, 4FunTV.
NIE BĘDZIE REWOLUCJI
Bartłomiej Serafiński uważa, że wejście naszego kraju do Unii nie wywróci obecnego rankingu do góry nogami.
- Wszystkie znaczące zagraniczne młodzieżowe marki już są w Polsce - zauważa i dodaje: - Szansę mogą mieć nowi zagraniczni producenci, ale pod warunkiem że ich wyroby będą konkurencyjne cenowo oraz mocno reklamowane.
Również w przypadku marek polskich status quo zostanie zachowane. Po pierwsze, w czołówce dominują marki spożywcze, a Polacy zawsze będą bardziej cenili żywność krajową niż sprowadzaną. Dowodzi tego szybki powrót do rodzimych produktów po krótkotrwałym flircie z zagraniczną ofertą.
Po drugie, zagraniczne marki, np. piwa, są już w Polsce od dawna. Carlsberg to przecież Okocim, Żywiec to Heineken. A do tego wyroby te są już dostosowane do gustów młodszych polskich konsumentów.
Szansę na ekspansję na polskim rynku specjaliści upatrują w odzieży, obuwiu, sprzęcie RTV. Jednym słowem w tych segmentach, w których polskie wyroby nie mają długich tradycji albo nie cieszą się szacunkiem konsumentów.
O swoją przyszłość spokojne mogą być marki, które zawsze będą się kojarzyć z miłym i beztroskim dzieciństwem, z przyjemnością i zabawą, silnie tkwiące w narodowej świadomości, choć i one stale muszą zabiegać o sympatię konsumentów. Nie ma też zagrożenia dla polskich mediów, które bardziej niż inne "produkty" są nastawione na młode pokolenie. Najtrudniej względy młodych będzie utrzymać markom efemerydom, poddającym się modom (napoje, odzież) i tym czułym na zmiany technologiczne (sieci komórkowe, sprzęt RTV).