Nieważne, jak duża jest twoja firma. Ważne, jak daleko sięga twoja wyobraźnia. Potrafisz sobie wyobrazić, że towar, który produkujesz, usługa, którą świadczysz, zdobywa szerszy od dotychczasowego zasięg? Wszystko to może nastąpić, jeżeli w profesjonalny sposób zdecydujesz się zbudować ich markę, sprawić, że stanie się znana. Efekt? Produkt stanie się rozpoznawalny, wyróżni się na tle konkurencji. To jest możliwe. Udowodnienia tej tezy podjęli się autorzy Inforamy
Dlaczego klienci wybierają produkty markowe? Wbrew pozorom odpowiedź nie jest łatwa. Konsument wybiera produkty, które zna. O których wie, czego może się spodziewać, ile kosztują, a w końcu - do kogo może się zwrócić w razie niezadowolenia. Nie lubi kupować kota w worku i dlatego za pewność, że go nie kupi, jest gotów zapłacić więcej.
Aby marka działała na konsumenta, musi zostać wprowadzona z myślą o jej wieloletniej przyszłości. Tak aby w ciągu jej "życia" jak najmniej zmieniać w wizerunku czy w korzyściach, które komunikowane są w reklamach.
Co to jest marka?
Jest wiele definicji marki. Najkrótsza brzmi: "Produkt markowy to produkt znany". Czy to cała prawda? Oczywiście, nie. Aby taki produkt był wybierany, sama jego znajomość nie wystarczy. Wizerunek produktu musi informować konsumenta o konkretnych korzyściach wynikających z użycia. I tak siła handlowa marki rośnie wraz ze wzrostem liczby osób, dla których korzyści kojarzone z danym produktem są ważne.
Niech przykładem będzie Trabant. Marka ta jest wszystkim doskonale znana, jednakże korzyści, jakie komunikuje, nie odpowiadają dzisiejszym potrzebom konsumentów, dlatego jej siła handlowa jest nikła.
Zatem - spróbujmy jeszcze raz - czym jest marka? Marka to liczne wartości, na ogół pozytywne, kojarzone z danym produktem, które nadają mu charakter indywidualny, dzięki czemu produkt jest lepiej rozpoznawany i chętniej wybierany.
Korzyści płynące z posiadania marki
- Jeśli firma miałaby się rozpaść, to oddam wam zakłady, ziemię, sprzęt produkcyjny, tylko markę i znak firmowy zatrzymam dla siebie i zaręczam, że wyjdę na tym znacznie lepiej od was - powiada szef Coca-Coli, której wartość jest wyceniana na 67 mld USD. I to jest esencja znaczenia marki dla każdej, nawet niewielkiej firmy.
Patrząc na marki od strony producentów, widać, że są one przyszłością rynku. Dają większą gwarancję utrzymania się na rynku niż produkty bez marki. Klienci produktów markowych wykazują się lojalnością, mniej kierując się ceną, mniej są też podatni na oferty i promocje cenowe rywali.
Doświadczenie pokazuje, że produkt markowy jest w stanie przetrwać nawet sytuacje kryzysowe, które z pewnością pogrzebałyby produkt niemarkowy.
Co daje marka? Stabilną i rentowną sprzedaż, siłę do walki z konkurencją i do dalszego rozwoju. Korzyści dla menedżerów z wypromowania marki wiążą się z tym, że produkt markowy skutecznie zabezpiecza przyszłość ich firmy.
Posiadanie marki chroni przed nieprzewidywalnymi załamaniami rynku, koniunktury i krótkotrwałymi modami oraz przed działaniami konkurencji. Mocna marka to mocna pozycja firmy, ułatwiająca chociażby otwieranie korzystnych linii kredytowych i zawieranie nowych kontraktów.
Jak unikać błędów przy budowaniu marki?
Przekonani, że posiadanie produktu markowego przynosi wymierne korzyści, możemy pomyśleć o rozpoczęciu procesu wprowadzania swojego brandu na rynek.
Zanim zaczniemy to robić, zastanówmy się, jak unikać pułapek, które pojawiają się już na etapie konstruowania strategii marki.
Stereotyp pierwszy:
aby sprzedać swój produkt, trzeba zaoferować najniższą cenę.
Przekonanie - "po co mi marka, poradzę sobie, stosując niską cenę" - jest błędne. Niższa cena jest przewagą, która może skończyć się z dnia na dzień. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje jeszcze niższą, a wtedy konsument, który kieruje się tylko tym argumentem, na pewno od razu wybierze jego ofertę.
Tego niebezpieczeństwa nie ma w wypadku produktu markowego. Jego wartość to jakość, tradycja i inne cechy przypisane do indywidualnego wizerunku. Jeżeli jednak menedżer przełamie ten pierwszy stereotyp i zacznie myśleć o potrzebie posiadania silnej marki, poddaje się kolejnym wątpliwościom.
Stereotyp drugi:
tylko wielkie firmy stać na tworzenie marek.
Nieprawda. To właśnie marka buduje siłę firmy! Daje menedżerowi gwarancję utrzymania się na rynku, możliwość walki z konkurencją. Silny brand to kura znosząca złote jajka, stymulator rozwoju. Czym byłyby wielkie międzynarodowe firmy bez siły swoich marek? Doskonale przecież znamy firmy w Polsce i na świecie, które nie tak dawno zaczynały w garażu, a dzisiaj są wielkimi przedsiębiorstwami, świetnie rozwijającymi się. Wszystkim tym firmom od samego początku towarzyszyła idea wypromowania, a potem dbałości o markę, tym się wyróżnili i tym zdobyli rynek.
Stereotyp trzeci:
stworzenie marki jest drogie i nie stać mnie na to.
Jest to mit niemający odzwierciedlenia w rzeczywistości, mówiący o olbrzymich kosztach wprowadzenia marki na rynek. Tak naprawdę wiele firm ma odpowiednie środki, lecz niewłaściwie nimi dysponuje. Dla wielu dyrektorów bardziej racjonalne wydaje się zainwestowanie w nową halę, maszynę, ponieważ to jest namacalne, fizycznie istnieje, a marka to coś ulotnego, niewidocznego.
Pieniędzy na kreację marki należy szukać w samej firmie. Wystarczy sprawdzić, ile nas kosztuje brak lojalności klientów i pełne magazyny. Skuteczne wprowadzenie produktu niewątpliwie wymaga pewnych nakładów pieniężnych, ale mogą się one zwrócić firmie z nawiązką.
To, co powinno przede wszystkim interesować management polskich firm, to fakt, że koszty wprowadzenia nowej marki na rynek nie są jeszcze bardzo wysokie. Dzieje się tak dlatego, że obecnie dotarcie do konsumenta jest łatwiejsze, niż to będzie miało miejsce za kilka lat. Na naszym rynku nie ma po prostu jeszcze tylu silnych marek i nie nastąpiło nasycenie, które dotknęło rynki bardziej rozwinięte, np. USA czy Europy Zachodniej.
Stereotyp czwarty:
markę należy wprowadzać na rynek małymi krokami, powoli.
Eksperci uważają, że powinno być dokładnie odwrotnie: jednym strzałem. Nie da się go powtórzyć. Trzeba pamiętać o żelaznej zasadzie: wejście na rynek musi się udać przy jednym uderzeniu, nie wolno myśleć kategoriami: "jak się uda, to jeszcze zwiększymy budżet, a jak nie, to trochę zmienimy wizerunek".
Dziś jeszcze stosunkowo łatwo jest wprowadzić na rynek nowy produkt, zrobić z niego silną markę. W świadomości polskich konsumentów jest jeszcze miejsce na nowe marki.
Oczywiście wszystko ma swoją cenę. Świadomością można zawładnąć, nie przeznaczając na to astronomicznych kwot. Warunkiem jest umiejętne wprowadzenie - od fazy analizowania rynku i budowania strategii poczynając, przez realizowanie kreacji i zakup mediów, na monitorowaniu dystrybucji kończąc.
Stereotyp piąty:
poczekajmy, co zrobi konkurencja.
Nie ma na co czekać. Oczekiwanie na ruch konkurencji wiąże się z ogromnym ryzykiem. Nie możemy czekać w nieskończoność z wprowadzeniem brandu, tłumacząc sobie, że jeszcze nie wszystko gotowe, aby zacząć kampanię. Może się bowiem okazać, że zostaniemy wyprzedzeni.
Obiekcje co do daty rozpoczęcia kampanii zostają do końca, ale trzeba wreszcie powiedzieć: "start". Nie należy czekać z założonymi rękami. Konkurenci błyskawicznie zagospodarują wolne jeszcze miejsce na rynku. Tylko zdechłe ryby płyną z prądem.
Stereotyp szósty:
skoro inni odnieśli sukces w naszej branży, wystarczy skopiować ich pomysł.
Robimy tak jak inni, którzy odnieśli sukces w naszej branży. Naśladujemy liderów. To jest metoda najprostsza, ale nie zawsze skuteczna. Kluczem do sukcesu jest odmienność i przeciwstawienie się liderowi rynku. Wizerunek nowego produktu musi być bardzo wyraźny, odróżnić się od produktów konkurencji. To nie może być imitacja!
Stereotyp siódmy:
reklama powinna być oryginalna i śmieszna.
Bardzo często tworzy się oryginalne i śmieszne reklamy, zapominając o jej podstawowej funkcji - komunikowaniu konkretnych korzyści dla klienta. Inaczej reklama bawi, ale konkurencję - swoją nieskutecznością. Musimy zrobić reklamę, która przyniesie określony efekt. A jest nim rynkowy sukces sprzedażowy.
Stereotyp ósmy:
silna kampania załatwi wszystko?
Najważniejszą sprawą jest to, aby zdać sobie sprawę, że wprowadzenie produktu, zwane też z angielskiego launchingiem, to łańcuch powiązanych działań
- produkcyjnych, dystrybucyjnych i reklamowych. Nie można opierać się na przekonaniu, że silna kampania załatwi wszystko. Sukces można osiągnąć dzięki opracowaniu kompleksowych i spójnych działań na wielu płaszczyznach. Oprócz filmu reklamowego należy opracować bardzo szczegółową ofertę handlową, nie zapominać o innych działaniach wspomagających kampanię. Są to m.in. spotkania i prezentacje dla przedstawicieli i pracowników hurtowni. Innym fundamentem rozwiązań jest zainteresowanie przedstawicieli mediów danym przedsięwzięciem. Istotne jest znalezienie ciekawych dla prasy, czytelników aspektów kampanii. Pojawienie artykułów w pismach branżowych, dziennikach, tygodnikach obok właściwej kampanii pomoże znaleźć marce jej własne miejsce w świadomości klientów. Obok typowych działań public relations (PR) należy wykorzystać też elementy niekonwencjonalne. Gdy wprowadzano mleko Białe, powołano do życia Akademię Białego, która zajęła się szkoleniami dla przedstawicieli firm dystrybuujących mleko Białe. Umocnieniu więzi z marką piwa 10,5 służyły kluby jego fanów.
Dzisiaj znajdziemy na polskim rynku dowody na to, że polskie firmy potrafią wprowadzić markę na rynek i utrzymać jej pozycję. Czy odniosły sukces dzięki temu, że wystrzegały się wymienionych wyżej stereotypów i pułapek? Z pewnością im to pomogło, ale poza tym trzeba kierować się zdrowym rozsądkiem i intuicją i korzystać z rad fachowców.
Zasady tworzenia dobrej marki
1. Zanim wprowadzisz nową markę, poznaj dobrze otoczenie - potencjalnych klientów i konkurentów - w którym będzie ona funkcjonować; w marketingu proces ten nazywa się segmentacją klientów.
2. Marka nie znosi imitacji - wprowadzaj ją, kierując się nowymi, kreatywnymi pomysłami. Nie modyfikuj i nie adaptuj działań konkurentów.
3. Marka musi w sposób zauważalny dla klienta różnić się od innych marek, z którymi konkuruje.
4. Wprowadzenie marki to inwestycja - nie wystarczy przeprowadzić jednej kampanii promocyjnej. Należy nieustannie śledzić rynek i reagować na działania konkurencji.
5. Wizja marki musi być spójna, konsekwentna
i związana z produktem.
6. Marka musi być wiarygodna dla potencjalnych konsumentów.
7. Marka powinna kierować się do konkretnego segmentu odbiorców. Nie można tworzyć marki dla wszystkich.
8. Wprowadzenie marki należy poprzedzić rzetelną i wyczerpującą analizą strategiczną oraz dokładnym jej pozycjonowaniem.
9. Przed wprowadzeniem marki należy stworzyć plan zawierający m.in. jej charakterystykę oraz określający, jak długo ma ona funkcjonować na rynku ("fazy życia").
Aby marka działała na konsumenta, musi zostać wprowadzona z myślą o jej wieloletniej przyszłości. Tak aby w ciągu jej "życia" jak najmniej zmieniać w wizerunku czy w korzyściach, które komunikowane są w reklamach.
Co to jest marka?
Jest wiele definicji marki. Najkrótsza brzmi: "Produkt markowy to produkt znany". Czy to cała prawda? Oczywiście, nie. Aby taki produkt był wybierany, sama jego znajomość nie wystarczy. Wizerunek produktu musi informować konsumenta o konkretnych korzyściach wynikających z użycia. I tak siła handlowa marki rośnie wraz ze wzrostem liczby osób, dla których korzyści kojarzone z danym produktem są ważne.
Niech przykładem będzie Trabant. Marka ta jest wszystkim doskonale znana, jednakże korzyści, jakie komunikuje, nie odpowiadają dzisiejszym potrzebom konsumentów, dlatego jej siła handlowa jest nikła.
Zatem - spróbujmy jeszcze raz - czym jest marka? Marka to liczne wartości, na ogół pozytywne, kojarzone z danym produktem, które nadają mu charakter indywidualny, dzięki czemu produkt jest lepiej rozpoznawany i chętniej wybierany.
Korzyści płynące z posiadania marki
- Jeśli firma miałaby się rozpaść, to oddam wam zakłady, ziemię, sprzęt produkcyjny, tylko markę i znak firmowy zatrzymam dla siebie i zaręczam, że wyjdę na tym znacznie lepiej od was - powiada szef Coca-Coli, której wartość jest wyceniana na 67 mld USD. I to jest esencja znaczenia marki dla każdej, nawet niewielkiej firmy.
Patrząc na marki od strony producentów, widać, że są one przyszłością rynku. Dają większą gwarancję utrzymania się na rynku niż produkty bez marki. Klienci produktów markowych wykazują się lojalnością, mniej kierując się ceną, mniej są też podatni na oferty i promocje cenowe rywali.
Doświadczenie pokazuje, że produkt markowy jest w stanie przetrwać nawet sytuacje kryzysowe, które z pewnością pogrzebałyby produkt niemarkowy.
Co daje marka? Stabilną i rentowną sprzedaż, siłę do walki z konkurencją i do dalszego rozwoju. Korzyści dla menedżerów z wypromowania marki wiążą się z tym, że produkt markowy skutecznie zabezpiecza przyszłość ich firmy.
Posiadanie marki chroni przed nieprzewidywalnymi załamaniami rynku, koniunktury i krótkotrwałymi modami oraz przed działaniami konkurencji. Mocna marka to mocna pozycja firmy, ułatwiająca chociażby otwieranie korzystnych linii kredytowych i zawieranie nowych kontraktów.
Jak unikać błędów przy budowaniu marki?
Przekonani, że posiadanie produktu markowego przynosi wymierne korzyści, możemy pomyśleć o rozpoczęciu procesu wprowadzania swojego brandu na rynek.
Zanim zaczniemy to robić, zastanówmy się, jak unikać pułapek, które pojawiają się już na etapie konstruowania strategii marki.
Stereotyp pierwszy:
aby sprzedać swój produkt, trzeba zaoferować najniższą cenę.
Przekonanie - "po co mi marka, poradzę sobie, stosując niską cenę" - jest błędne. Niższa cena jest przewagą, która może skończyć się z dnia na dzień. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje jeszcze niższą, a wtedy konsument, który kieruje się tylko tym argumentem, na pewno od razu wybierze jego ofertę.
Tego niebezpieczeństwa nie ma w wypadku produktu markowego. Jego wartość to jakość, tradycja i inne cechy przypisane do indywidualnego wizerunku. Jeżeli jednak menedżer przełamie ten pierwszy stereotyp i zacznie myśleć o potrzebie posiadania silnej marki, poddaje się kolejnym wątpliwościom.
Stereotyp drugi:
tylko wielkie firmy stać na tworzenie marek.
Nieprawda. To właśnie marka buduje siłę firmy! Daje menedżerowi gwarancję utrzymania się na rynku, możliwość walki z konkurencją. Silny brand to kura znosząca złote jajka, stymulator rozwoju. Czym byłyby wielkie międzynarodowe firmy bez siły swoich marek? Doskonale przecież znamy firmy w Polsce i na świecie, które nie tak dawno zaczynały w garażu, a dzisiaj są wielkimi przedsiębiorstwami, świetnie rozwijającymi się. Wszystkim tym firmom od samego początku towarzyszyła idea wypromowania, a potem dbałości o markę, tym się wyróżnili i tym zdobyli rynek.
Stereotyp trzeci:
stworzenie marki jest drogie i nie stać mnie na to.
Jest to mit niemający odzwierciedlenia w rzeczywistości, mówiący o olbrzymich kosztach wprowadzenia marki na rynek. Tak naprawdę wiele firm ma odpowiednie środki, lecz niewłaściwie nimi dysponuje. Dla wielu dyrektorów bardziej racjonalne wydaje się zainwestowanie w nową halę, maszynę, ponieważ to jest namacalne, fizycznie istnieje, a marka to coś ulotnego, niewidocznego.
Pieniędzy na kreację marki należy szukać w samej firmie. Wystarczy sprawdzić, ile nas kosztuje brak lojalności klientów i pełne magazyny. Skuteczne wprowadzenie produktu niewątpliwie wymaga pewnych nakładów pieniężnych, ale mogą się one zwrócić firmie z nawiązką.
To, co powinno przede wszystkim interesować management polskich firm, to fakt, że koszty wprowadzenia nowej marki na rynek nie są jeszcze bardzo wysokie. Dzieje się tak dlatego, że obecnie dotarcie do konsumenta jest łatwiejsze, niż to będzie miało miejsce za kilka lat. Na naszym rynku nie ma po prostu jeszcze tylu silnych marek i nie nastąpiło nasycenie, które dotknęło rynki bardziej rozwinięte, np. USA czy Europy Zachodniej.
Stereotyp czwarty:
markę należy wprowadzać na rynek małymi krokami, powoli.
Eksperci uważają, że powinno być dokładnie odwrotnie: jednym strzałem. Nie da się go powtórzyć. Trzeba pamiętać o żelaznej zasadzie: wejście na rynek musi się udać przy jednym uderzeniu, nie wolno myśleć kategoriami: "jak się uda, to jeszcze zwiększymy budżet, a jak nie, to trochę zmienimy wizerunek".
Dziś jeszcze stosunkowo łatwo jest wprowadzić na rynek nowy produkt, zrobić z niego silną markę. W świadomości polskich konsumentów jest jeszcze miejsce na nowe marki.
Oczywiście wszystko ma swoją cenę. Świadomością można zawładnąć, nie przeznaczając na to astronomicznych kwot. Warunkiem jest umiejętne wprowadzenie - od fazy analizowania rynku i budowania strategii poczynając, przez realizowanie kreacji i zakup mediów, na monitorowaniu dystrybucji kończąc.
Stereotyp piąty:
poczekajmy, co zrobi konkurencja.
Nie ma na co czekać. Oczekiwanie na ruch konkurencji wiąże się z ogromnym ryzykiem. Nie możemy czekać w nieskończoność z wprowadzeniem brandu, tłumacząc sobie, że jeszcze nie wszystko gotowe, aby zacząć kampanię. Może się bowiem okazać, że zostaniemy wyprzedzeni.
Obiekcje co do daty rozpoczęcia kampanii zostają do końca, ale trzeba wreszcie powiedzieć: "start". Nie należy czekać z założonymi rękami. Konkurenci błyskawicznie zagospodarują wolne jeszcze miejsce na rynku. Tylko zdechłe ryby płyną z prądem.
Stereotyp szósty:
skoro inni odnieśli sukces w naszej branży, wystarczy skopiować ich pomysł.
Robimy tak jak inni, którzy odnieśli sukces w naszej branży. Naśladujemy liderów. To jest metoda najprostsza, ale nie zawsze skuteczna. Kluczem do sukcesu jest odmienność i przeciwstawienie się liderowi rynku. Wizerunek nowego produktu musi być bardzo wyraźny, odróżnić się od produktów konkurencji. To nie może być imitacja!
Stereotyp siódmy:
reklama powinna być oryginalna i śmieszna.
Bardzo często tworzy się oryginalne i śmieszne reklamy, zapominając o jej podstawowej funkcji - komunikowaniu konkretnych korzyści dla klienta. Inaczej reklama bawi, ale konkurencję - swoją nieskutecznością. Musimy zrobić reklamę, która przyniesie określony efekt. A jest nim rynkowy sukces sprzedażowy.
Stereotyp ósmy:
silna kampania załatwi wszystko?
Najważniejszą sprawą jest to, aby zdać sobie sprawę, że wprowadzenie produktu, zwane też z angielskiego launchingiem, to łańcuch powiązanych działań
- produkcyjnych, dystrybucyjnych i reklamowych. Nie można opierać się na przekonaniu, że silna kampania załatwi wszystko. Sukces można osiągnąć dzięki opracowaniu kompleksowych i spójnych działań na wielu płaszczyznach. Oprócz filmu reklamowego należy opracować bardzo szczegółową ofertę handlową, nie zapominać o innych działaniach wspomagających kampanię. Są to m.in. spotkania i prezentacje dla przedstawicieli i pracowników hurtowni. Innym fundamentem rozwiązań jest zainteresowanie przedstawicieli mediów danym przedsięwzięciem. Istotne jest znalezienie ciekawych dla prasy, czytelników aspektów kampanii. Pojawienie artykułów w pismach branżowych, dziennikach, tygodnikach obok właściwej kampanii pomoże znaleźć marce jej własne miejsce w świadomości klientów. Obok typowych działań public relations (PR) należy wykorzystać też elementy niekonwencjonalne. Gdy wprowadzano mleko Białe, powołano do życia Akademię Białego, która zajęła się szkoleniami dla przedstawicieli firm dystrybuujących mleko Białe. Umocnieniu więzi z marką piwa 10,5 służyły kluby jego fanów.
Dzisiaj znajdziemy na polskim rynku dowody na to, że polskie firmy potrafią wprowadzić markę na rynek i utrzymać jej pozycję. Czy odniosły sukces dzięki temu, że wystrzegały się wymienionych wyżej stereotypów i pułapek? Z pewnością im to pomogło, ale poza tym trzeba kierować się zdrowym rozsądkiem i intuicją i korzystać z rad fachowców.
Zasady tworzenia dobrej marki
1. Zanim wprowadzisz nową markę, poznaj dobrze otoczenie - potencjalnych klientów i konkurentów - w którym będzie ona funkcjonować; w marketingu proces ten nazywa się segmentacją klientów.
2. Marka nie znosi imitacji - wprowadzaj ją, kierując się nowymi, kreatywnymi pomysłami. Nie modyfikuj i nie adaptuj działań konkurentów.
3. Marka musi w sposób zauważalny dla klienta różnić się od innych marek, z którymi konkuruje.
4. Wprowadzenie marki to inwestycja - nie wystarczy przeprowadzić jednej kampanii promocyjnej. Należy nieustannie śledzić rynek i reagować na działania konkurencji.
5. Wizja marki musi być spójna, konsekwentna
i związana z produktem.
6. Marka musi być wiarygodna dla potencjalnych konsumentów.
7. Marka powinna kierować się do konkretnego segmentu odbiorców. Nie można tworzyć marki dla wszystkich.
8. Wprowadzenie marki należy poprzedzić rzetelną i wyczerpującą analizą strategiczną oraz dokładnym jej pozycjonowaniem.
9. Przed wprowadzeniem marki należy stworzyć plan zawierający m.in. jej charakterystykę oraz określający, jak długo ma ona funkcjonować na rynku ("fazy życia").