Dzięki czemu Wedel utrzymał się na rynku, a Kamis i Bakoma zdobyły go w ciągu 15 lat? Oto 10 przykładów polskich marek, na których można się uczyć, jak skutecznie wprowadzić markę na rynek, a potem nią zarządzać
Specjalnie dla BusinessWeeka agencja Upstairs Young & Rubicam przygotowała listę 10 najsilniejszych polskich marek, firm o najwyższym łącznym wskaźniku siły i potencjału. Jest to połączenie dwóch miar - siły i potencjału marki. Siła określa, w jakim miejscu dana marka jest obecnie, a potencjał - jakie są możliwości rozwoju i ekspansji marki w przyszłości. Dotychczas nie było takiego wskaźnika. Lista wraz z komentarzem ekspertów agencji Upstairs Young & Rubicam pozwala na zapoznanie się z kluczowymi elementami strategii brandingowej, które zdecydowały o sukcesie takich marek jak Wedel, RMF FM czy Kamis.
W badaniu nie były uwzględnione wszystkie obecne na polskim rynku marki. Ze względu na wysokie wskaźniki potencjału i siły produktów firmy Wedel (Ptasie Mleczko, Delicje, Pierniczki Alpejskie etc.) wykluczyliśmy je z rankingu, zakładając, że są one reprezentowane przez markę nadrzędną.
Cztery filary sukcesu
Każda marka ma swoją siłę i potencjał. Brand Asset¨ Valuator to badanie, za pomocą którego agencja Young & Rubicam regularnie mierzy siłę i potencjał polskich marek.
Siła marki stanowi jej fundament. Składają się na nią wiedza konsumenta o marce i szacunek do niej. Każda marka ma siłę; im jest ona wyższa (blisko 100), tym lepiej.
Szacunek jest miarą zaufania konsumentów do marki i tego, jak spełnia swoje obietnice. Można określić ją jako kombinację wysokiej jakości marki oraz rosnącej popularności.
Wiedza jest owocem prawidłowego rozwoju marki. Pojawia się, gdy odróżniająca marka, ciesząca się zapotrzebowaniem konsumentów, zdobywa coraz większy szacunek. Wiedza świadczy o tym, że konsumenci zrozumieli markę, jej znaczenie i istotę. Oprócz doświadczenia konsumentów na poziom wiedzy o marce wpływają jej komunikacja i działania marketingowe. Jeśli nowa marka nie odróżnia się, nie zdobywa szacunku, spełniając swoje obietnice, nawet największe wydatki na media nie przełożą się na wzrost wiedzy, ponieważ nikt nie będzie marką zainteresowany. Wiedzę trzeba zdobyć, nie można jej natomiast kupić.
O tym, który produkt z brandem ma perspektywy na przyszłość, mówi nam potencjał marki.
Określają go zróżnicowanie marki i zapotrzebowanie.
Zróżnicowanie to lokomotywa marki i podstawowy element istnienia marek. Bez lokomotywy marka nie posuwa się do przodu. Gdy marka nie potrafi się odróżnić od innych, konsumenci tracą argumenty przemawiające za jej wyborem. W wyniku tego stają się nielojalni, tracą zaangażowanie, a jedynym czynnikiem wyboru marki staje się cena.
Zapotrzebowanie określa zaś, w jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby konsumentów. Jest odzwierciedleniem produktu, jego ceny, opakowania, siły działań promocyjnych oraz umiejscowienia w punktach sprzedaży. Brak zapotrzebowania to główna przyczyna przemijania krótkotrwałych mód. Duże zapotrzebowanie to jedna z przyczyn sukcesu sieci franchisingowych.
Słownik
Launching - w reklamie i marketingu określenie oznaczające rodzaj kampanii reklamowej, która wprowadza na dany rynek nowy produkt lub usługę.
Marka - znak wykorzystywany do wyróżnienia produktu lub firmy z otoczenia. Jej zadaniem jest tworzenie popytu oraz ułatwianie identyfikacji oferty, a przez to ograniczenie ryzyka zakupu, pobudzanie skłonności do ponawiania zakupów. Jest narzędziem budowania gwarancji jakości i dobrej obsługi.
Nisza rynkowa - sytuacja, w której na jakimś obszarze rynku nie ma ani jednego oferenta produktu lub usługi albo są konkurenci mający produkty o niezadowalającej nabywców jakości. Klienci wypełniający niszę rynkową mają precyzyjnie wyodrębniony zbiór potrzeb. Gotowi są też zapłacić wyższą cenę za produkt lub usługę zaspokajającą te potrzeby. Nisza oznacza dla przedsiębiorstwa znalezienie swego miejsca w obrębie segmentu rynku, które jest dostatecznie duże, trwałe, pomijane przez lidera i pretendenta rynkowego oraz nie stanowi atrakcji dla innych poważniejszych konkurentów.
Wedel
Prawdziwa polska supermarka. Istnieje przeszło 150 lat, a jej wyroby znają całe pokolenia Polaków. Nie zaszkodziły jej ani Zakłady im. 22 Lipca, ani zawirowania własnościowe ostatnich lat. Cieszy się zasłużonym szacunkiem wśród młodych i starszych Polaków.
RMF FM
Pierwsze komercyjne radio w Polsce, obecne w eterze od ponad czternastu lat. Zwycięzca wielu rankingów na najlepszą polską rozgłośnię radiową. Promowane spójnymi, rozpoznawalnymi kampaniami reklamowymi. Konsekwentne budowanie wizerunku uwieńczone zostało wprowadzeniem - nie bez przygód - akcji Broker FM SA do obrotu giełdowego na rynku podstawowym Giełdy Papierów Wartościowych.
HOTEX
Przedsiębiorstwo Handlu Zagranicznego "Hortex" powstało w 1958 r. w ramach istniejącej od lat czterdziestych Centrali Spółdzielni Ogrodniczych. W latach 80. Hortex był światowym liderem w produkcji koncentratu soku jabłkowego. Także dziś Hortex jest jednym z trzech największych producentów soków, nektarów i napojów na rynku polskim. W 2003 r. jego udział na rynku soków owocowych przekraczał 15 proc., zaś w segmencie soków 100-procentowych - 26 proc. Dziś markę Hortex zna aż 97 proc. Polaków. Ostatnia kampania z powodzeniem przełamuje tradycyjny wizerunek marki, utrzymując jednocześnie jej naturalny charakter. Hortex to kolejny przykład marki, która zwycięsko wyszła z procesu transformacji ustrojowej Polski.
TYMBARK
Soki z charakterystycznym kapslem znają wszyscy. Dołączenie Tymbarku do grupy Maspex Wadowice w 1999 roku pozwoliło marce złapać drugi oddech. Dzięki konsekwentnemu zarządzaniu udało się zachować jej dziedzictwo (kapsel, naturalność, pochodzenie). Innowacyjne produkty (Owoce Świata, Aseptic, Life Active, Vitamini), dobra dystrybucja i wyraziste kampanie reklamowe uzupełnione interesującą stroną WWW umocniły pozycję w świecie polskich marek.
DANIO
Marka, która w 1999 roku z powodzeniem zastąpiła na rynku znany od lat serek homogenizowany. To niemal podręcznikowy przykład dobrze przeprowadzonego procesu ewolucji marki. W jego wyniku Danio zachowało wszystkie pozytywne cechy serka homogenizowanego i zniwelowało największą jego słabość, dodając marce nowoczesności. Silne wsparcie w mediach, wysoka jakość produktu i liczne warianty smakowe (dziś jest ich osiem) pozwoliły zbudować marce pozycję lidera nie tylko w kategorii serków homogenizowanych, ale także w sercach i umysłach konsumentów.
KAMIS
Kamis Przyprawy SA rozpoczął swoją działalność w 1991 roku. Dziś jest niekwestionowanym liderem rynku przypraw w Polsce z 43 proc. udziałów w rynku przypraw tradycyjnych. Jest to bardzo rzadki wśród polskich marek przykład konsekwentnego budowania wizerunku ("podróżnik" z reklamy telewizyjnej) przy jednoczesnym rozwoju produktów wynikającym z rzeczywistych potrzeb rynku.
FRUGO
Obecne na rynku od 1996 roku Frugo dzięki niezwykle skutecznej kampanii reklamowej w niecały rok zdobyło 6,2 proc. rynku soków, a w roku 1999 jego sprzedaż osiągnęła rekordowy poziom 94,4 mln zł. Potem zaczęły się kłopoty zakończone sprzedażą marki. Obecnie udziały Frugo w rynku oscylują wokół 1,5 proc. Czy miejsce wśród najsilniejszych polskich marek to wynik zmiany wizerunku i działań Radykalnej Inicjatywy Frugo, czy raczej dowód na to, że konsumenci wciąż pamiętają złote lata tego napoju? Czy nie jest niepokojące, że marka w założeniu niszowa cieszy się popularnością wśród większości społeczeństwa?
SAGA
Herbata Saga pojawiła się na rynku w grudniu 1996 r. Jest to produkt stworzony przez koncern Unilever specjalnie na rynek polski. Wprowadzenie Sagi było poprzedzone licznymi badaniami mającymi na celu jak najlepsze dopasowanie produktu do oczekiwań polskich konsumentów. Na rezultaty nie trzeba było długo czekać.
Już w 2000 roku aż 80 proc. Polaków znało markę Saga, a w sierpniu 2002 r. wspomagana świadomość marki osiągnęła aż 98 proc. Nic więc dziwnego, że Saga jest najczęściej spożywaną i najchętniej kupowaną herbatą w Polsce.
BAKOMA
Spółka istnieje od 1989 roku, a w początkowym okresie podstawową działalnością firmy była uprawa cebuli i jej przerób na susz. Produkcję jogurtów utożsamianych dziś z marką uruchomiono dopiero w 1992 roku. Charakterystyczne dla polskich producentów oszczędne, niezbyt intensywne kampanie reklamowe w połączeniu ze znakomitym, w opinii konsumentów, produktem pomogły zbudować i utrzymać do dziś niezaprzeczalną potęgę marki. Jest to jedyna w tej kategorii lokalna marka, której udało się zbudować niekwestionowaną, ogólnopolską pozycję.
HERBAPOL
Ponad 50 lat istnienia firmy zaowocowało tym, iż markę Herbapol rozpoznaje i pozytywnie kojarzy aż 92 procent Polaków. Pewnym problemem wydaje się to, że przeciętny konsument nie odróżnia Herbapolu w Krakowie od Herbapolu Lublin, Wrocław czy Pruszków. Działania wizerunkowe jednego wpływają na obraz pozostałych, co może zachęcać do "marketingowej jazdy na gapę". Nie wpływa to jednak na silną pozycję Herbapolu jako marki samej w sobie.
W badaniu nie były uwzględnione wszystkie obecne na polskim rynku marki. Ze względu na wysokie wskaźniki potencjału i siły produktów firmy Wedel (Ptasie Mleczko, Delicje, Pierniczki Alpejskie etc.) wykluczyliśmy je z rankingu, zakładając, że są one reprezentowane przez markę nadrzędną.
Cztery filary sukcesu
Każda marka ma swoją siłę i potencjał. Brand Asset¨ Valuator to badanie, za pomocą którego agencja Young & Rubicam regularnie mierzy siłę i potencjał polskich marek.
Siła marki stanowi jej fundament. Składają się na nią wiedza konsumenta o marce i szacunek do niej. Każda marka ma siłę; im jest ona wyższa (blisko 100), tym lepiej.
Szacunek jest miarą zaufania konsumentów do marki i tego, jak spełnia swoje obietnice. Można określić ją jako kombinację wysokiej jakości marki oraz rosnącej popularności.
Wiedza jest owocem prawidłowego rozwoju marki. Pojawia się, gdy odróżniająca marka, ciesząca się zapotrzebowaniem konsumentów, zdobywa coraz większy szacunek. Wiedza świadczy o tym, że konsumenci zrozumieli markę, jej znaczenie i istotę. Oprócz doświadczenia konsumentów na poziom wiedzy o marce wpływają jej komunikacja i działania marketingowe. Jeśli nowa marka nie odróżnia się, nie zdobywa szacunku, spełniając swoje obietnice, nawet największe wydatki na media nie przełożą się na wzrost wiedzy, ponieważ nikt nie będzie marką zainteresowany. Wiedzę trzeba zdobyć, nie można jej natomiast kupić.
O tym, który produkt z brandem ma perspektywy na przyszłość, mówi nam potencjał marki.
Określają go zróżnicowanie marki i zapotrzebowanie.
Zróżnicowanie to lokomotywa marki i podstawowy element istnienia marek. Bez lokomotywy marka nie posuwa się do przodu. Gdy marka nie potrafi się odróżnić od innych, konsumenci tracą argumenty przemawiające za jej wyborem. W wyniku tego stają się nielojalni, tracą zaangażowanie, a jedynym czynnikiem wyboru marki staje się cena.
Zapotrzebowanie określa zaś, w jakim stopniu marka odpowiada na potrzeby konsumentów. Jest odzwierciedleniem produktu, jego ceny, opakowania, siły działań promocyjnych oraz umiejscowienia w punktach sprzedaży. Brak zapotrzebowania to główna przyczyna przemijania krótkotrwałych mód. Duże zapotrzebowanie to jedna z przyczyn sukcesu sieci franchisingowych.
Słownik
Launching - w reklamie i marketingu określenie oznaczające rodzaj kampanii reklamowej, która wprowadza na dany rynek nowy produkt lub usługę.
Marka - znak wykorzystywany do wyróżnienia produktu lub firmy z otoczenia. Jej zadaniem jest tworzenie popytu oraz ułatwianie identyfikacji oferty, a przez to ograniczenie ryzyka zakupu, pobudzanie skłonności do ponawiania zakupów. Jest narzędziem budowania gwarancji jakości i dobrej obsługi.
Nisza rynkowa - sytuacja, w której na jakimś obszarze rynku nie ma ani jednego oferenta produktu lub usługi albo są konkurenci mający produkty o niezadowalającej nabywców jakości. Klienci wypełniający niszę rynkową mają precyzyjnie wyodrębniony zbiór potrzeb. Gotowi są też zapłacić wyższą cenę za produkt lub usługę zaspokajającą te potrzeby. Nisza oznacza dla przedsiębiorstwa znalezienie swego miejsca w obrębie segmentu rynku, które jest dostatecznie duże, trwałe, pomijane przez lidera i pretendenta rynkowego oraz nie stanowi atrakcji dla innych poważniejszych konkurentów.
Wedel
Prawdziwa polska supermarka. Istnieje przeszło 150 lat, a jej wyroby znają całe pokolenia Polaków. Nie zaszkodziły jej ani Zakłady im. 22 Lipca, ani zawirowania własnościowe ostatnich lat. Cieszy się zasłużonym szacunkiem wśród młodych i starszych Polaków.
RMF FM
Pierwsze komercyjne radio w Polsce, obecne w eterze od ponad czternastu lat. Zwycięzca wielu rankingów na najlepszą polską rozgłośnię radiową. Promowane spójnymi, rozpoznawalnymi kampaniami reklamowymi. Konsekwentne budowanie wizerunku uwieńczone zostało wprowadzeniem - nie bez przygód - akcji Broker FM SA do obrotu giełdowego na rynku podstawowym Giełdy Papierów Wartościowych.
HOTEX
Przedsiębiorstwo Handlu Zagranicznego "Hortex" powstało w 1958 r. w ramach istniejącej od lat czterdziestych Centrali Spółdzielni Ogrodniczych. W latach 80. Hortex był światowym liderem w produkcji koncentratu soku jabłkowego. Także dziś Hortex jest jednym z trzech największych producentów soków, nektarów i napojów na rynku polskim. W 2003 r. jego udział na rynku soków owocowych przekraczał 15 proc., zaś w segmencie soków 100-procentowych - 26 proc. Dziś markę Hortex zna aż 97 proc. Polaków. Ostatnia kampania z powodzeniem przełamuje tradycyjny wizerunek marki, utrzymując jednocześnie jej naturalny charakter. Hortex to kolejny przykład marki, która zwycięsko wyszła z procesu transformacji ustrojowej Polski.
TYMBARK
Soki z charakterystycznym kapslem znają wszyscy. Dołączenie Tymbarku do grupy Maspex Wadowice w 1999 roku pozwoliło marce złapać drugi oddech. Dzięki konsekwentnemu zarządzaniu udało się zachować jej dziedzictwo (kapsel, naturalność, pochodzenie). Innowacyjne produkty (Owoce Świata, Aseptic, Life Active, Vitamini), dobra dystrybucja i wyraziste kampanie reklamowe uzupełnione interesującą stroną WWW umocniły pozycję w świecie polskich marek.
DANIO
Marka, która w 1999 roku z powodzeniem zastąpiła na rynku znany od lat serek homogenizowany. To niemal podręcznikowy przykład dobrze przeprowadzonego procesu ewolucji marki. W jego wyniku Danio zachowało wszystkie pozytywne cechy serka homogenizowanego i zniwelowało największą jego słabość, dodając marce nowoczesności. Silne wsparcie w mediach, wysoka jakość produktu i liczne warianty smakowe (dziś jest ich osiem) pozwoliły zbudować marce pozycję lidera nie tylko w kategorii serków homogenizowanych, ale także w sercach i umysłach konsumentów.
KAMIS
Kamis Przyprawy SA rozpoczął swoją działalność w 1991 roku. Dziś jest niekwestionowanym liderem rynku przypraw w Polsce z 43 proc. udziałów w rynku przypraw tradycyjnych. Jest to bardzo rzadki wśród polskich marek przykład konsekwentnego budowania wizerunku ("podróżnik" z reklamy telewizyjnej) przy jednoczesnym rozwoju produktów wynikającym z rzeczywistych potrzeb rynku.
FRUGO
Obecne na rynku od 1996 roku Frugo dzięki niezwykle skutecznej kampanii reklamowej w niecały rok zdobyło 6,2 proc. rynku soków, a w roku 1999 jego sprzedaż osiągnęła rekordowy poziom 94,4 mln zł. Potem zaczęły się kłopoty zakończone sprzedażą marki. Obecnie udziały Frugo w rynku oscylują wokół 1,5 proc. Czy miejsce wśród najsilniejszych polskich marek to wynik zmiany wizerunku i działań Radykalnej Inicjatywy Frugo, czy raczej dowód na to, że konsumenci wciąż pamiętają złote lata tego napoju? Czy nie jest niepokojące, że marka w założeniu niszowa cieszy się popularnością wśród większości społeczeństwa?
SAGA
Herbata Saga pojawiła się na rynku w grudniu 1996 r. Jest to produkt stworzony przez koncern Unilever specjalnie na rynek polski. Wprowadzenie Sagi było poprzedzone licznymi badaniami mającymi na celu jak najlepsze dopasowanie produktu do oczekiwań polskich konsumentów. Na rezultaty nie trzeba było długo czekać.
Już w 2000 roku aż 80 proc. Polaków znało markę Saga, a w sierpniu 2002 r. wspomagana świadomość marki osiągnęła aż 98 proc. Nic więc dziwnego, że Saga jest najczęściej spożywaną i najchętniej kupowaną herbatą w Polsce.
BAKOMA
Spółka istnieje od 1989 roku, a w początkowym okresie podstawową działalnością firmy była uprawa cebuli i jej przerób na susz. Produkcję jogurtów utożsamianych dziś z marką uruchomiono dopiero w 1992 roku. Charakterystyczne dla polskich producentów oszczędne, niezbyt intensywne kampanie reklamowe w połączeniu ze znakomitym, w opinii konsumentów, produktem pomogły zbudować i utrzymać do dziś niezaprzeczalną potęgę marki. Jest to jedyna w tej kategorii lokalna marka, której udało się zbudować niekwestionowaną, ogólnopolską pozycję.
HERBAPOL
Ponad 50 lat istnienia firmy zaowocowało tym, iż markę Herbapol rozpoznaje i pozytywnie kojarzy aż 92 procent Polaków. Pewnym problemem wydaje się to, że przeciętny konsument nie odróżnia Herbapolu w Krakowie od Herbapolu Lublin, Wrocław czy Pruszków. Działania wizerunkowe jednego wpływają na obraz pozostałych, co może zachęcać do "marketingowej jazdy na gapę". Nie wpływa to jednak na silną pozycję Herbapolu jako marki samej w sobie.