Choć profesor Philip Kotler nie może narzekać na nadmiar wolnego czasu i jest osobą wręcz rozchwytywaną, redakcji polskiej edycji BusinessWeeka udało się zadać mu kilka pytań. Okazją do kontaktu z tym wybitnym specjalistą od marketingu było wydanie po polsku pełnej i uaktualnionej wersji Marketing Management jego autorstwa.
Często jest Pan określany mianem "guru marketingu", a Pana książka jako "biblia marketingu". Była to pierwsza pozycja, w której tak szeroko opisano tę dziedzinę, i teraz zaliczana jest do kanonu lektur obowiązkowych. Biorąc pod uwagę to, że wydał Pan kilkanaście stale uaktualnianych wersji, jakie główne kierunki zmian w marketingu zauważył Pan w tym czasie?
W pierwszej edycji Marketing Management, która ukazała się w 1967 r., zaprezentowałem pogląd, że firmy muszą działać w odpowiedzi na potrzeby klientów i rynku. Nie wspominałem o zjawiskach, które obecnie nabrały fundamentalnego znaczenia, takich jak m.in. segmentacja, zorientowanie na potrzeby określonej grupy klientów czy pozycjonowanie. Takie pojęcia, jak: wartość marki, analiza wartości klienta, marketing baz danych, e-commerce, sieci wartości, kanały hybrydowe, zarządzanie łańcuchem dostaw, zintegrowana komunikacja marketingowa, nie należały wówczas do zasobów słownika marketingowego.
Obecnie reklama masowa nie jest już tak skuteczna jak dawniej, a firmy sprzedają towary i usługi przez różne kanały: pośrednie i bezpośrednie. Z tego powodu przedsiębiorstwa szukają nowych form komunikacji, dlatego np. powstał marketing doświadczeniowy, rozrywkowy czy wirusowy. Coraz częściej to klienci żądają od firm określonych produktów i usług oraz dyktują im, kiedy, gdzie i jak chcą je nabywać.
W centrum uwagi firm nie znajduje się już produkt, ale klient. Coraz mniej uwagi poświęca się standaryzacji produktów, a coraz więcej dopasowywaniu się do indywidualnych potrzeb odbiorców. Koncerny poprawiają swoje metody oceny kosztów dotarcia do klienta oraz długości życia marki. Koncentrują się na dopasowaniu działań marketingowych, tak aby uzyskać jak największe przychody z jednego klienta, oraz poprawie ich wpływu na wartość zwrotu z akcji dla akcjonariuszy. Zajmują się również etycznymi i społecznymi następstwami decyzji marketingowych.
A za kogo Pan się uważa, Panie profesorze? Za wizjonera czy może jedynie wnikliwego obserwatora rzeczywistości?
Myślę o sobie jako o "teoretyku marketingu", którego celem jest budowa fundamentów nowoczesnego marketingu. Mój paradygmat dominował przez 40 lat. Jednak w końcu zostanie zastąpiony przez inny model. Ciągle pracuję nad zmianą swojego zbioru pojęć i teorii, który uwzględniałby nowe warunki. Część tego procesu odbywa się przez wizualizację możliwych zmian oraz obserwację rzeczywistości.
Spoglądając wstecz, czy uważa Pan, że nie docenił wagi pewnych zjawisk? Czy pojawiły się jakiekolwiek tendencje lub trendy, które całkowicie Pana zaskoczyły swoim rozmachem lub postępem?
Ogromne wrażenie wywarło na mnie tempo, w jakim pewne koncepcje czy zjawiska zaczęły dominować na rynku. Jednym z nich jest coraz mniejsza skuteczność reklam, głównie z powodu ich nadużywania oraz coraz większych możliwości alternatywnego wykorzystania czasu przez widzów. Innym zjawiskiem jest stopniowa utrata wpływów markowych producentów na rzecz gigantycznych sieci detalicznych, które wprowadzają własne marki. Kolejną zaskakującą tendencją jest zmiana strategii firm, które zaczynają się koncentrować na marketingu indywidualnym oraz dopasowywaniu usług i produktów do potrzeb klientów.
Jak zatem powinien wyglądać marketing w erze, kiedy najbardziej poszukiwanym towarem jest czas?
Dla coraz większej grupy osób ważniejsza jest oszczędność czasu niż pieniędzy. Dlatego właśnie zatrudnia się gosposie oraz projektantów terenów zielonych. Na dłuższe dystanse lata się samolotem, zamiast jeździć samochodem. Ogląda się mniej telewizji, a więcej się ćwiczy. W efekcie firmom coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę wszystkich klientów, co doprowadzi do powstania nowych "partyzanckich" taktyk oraz mediów. Na ostatnim etapie reklamodawcy mogą być zmuszeni do płacenia odbiorcom za czytanie ich przekazów lub oglądanie ich reklam. Przykładem takiego scenariusza może być na przykład strona internetowa Net Zero. Oferuje ona klientom darmową skrzynkę e-mailową, pod warunkiem że zgodzą się oni na emisję reklam, które wyświetlane są w górnej części każdej strony.
Czy nie uważa Pan jednak, że w pewnym momencie ludzie całkowicie uodpornią się na kampanie marketingowe?
Obserwujemy to już na przykładzie reklam telewizyjnych - nikt nie chce już ich oglądać, a w chwili rozpoczęcia emisji bloku reklamowego widzowie błyskawicznie przerzucają się na inny kanał.
Miliony konsumentów kupią zapewne zestawy TIVO, które są w stanie nagrywać programy i odtwarzają je z pominięciem bloków reklamowych, jednak zawsze pozostanie taka grupa, która będzie je oglądać. Doradzałbym firmom, by powtórnie przeanalizowały budżety reklamowe. Warto zastanowić nad zainwestowaniem części środków w marketing bezpośredni, sponsoring, event marketing oraz public relations.
Co sądzi Pan o teorii mówiącej o końcu ery reklamy, a początku epoki public relations? Czy budowa marki z wykorzystaniem PR jest naprawdę skuteczna?
Zgadzam się z teorią Ala Riesa przedstawioną w jego książce Upadek reklamy i wzlot public relations. PR nie zda egzaminu w wypadku wielu zwyczajnych produktów (np. nowego detergentu), może jednak zdziałać cuda, jeśli chodzi o oryginalne produkty czy usługi opisywane w gazetach, czasopismach oraz talk-show.
Nowoczesny marketing powinien wychodzić naprzeciw potrzebom klientów. Co się stanie, jeśli jednak potrzeby klientów zostały już zaspokojone? Co można im wtedy zaoferować?
Ludzie nieustannie szukają nowych bodźców i to nie ulegnie zmianie. Potrzeby klientów mogą się zmniejszać albo zmieniać, ale będą zawsze obecne. Zapracowane osoby będą marzyły o wypoczynku, a następnie o pracy. Osoby z nadwagą będą pragnęły przejść na dietę, aby potem ponownie rzucić się na jedzenie. Należy pamiętać, że przez cały czas pojawiają się nowi klienci. Nikomu nigdy nie uda się usatysfakcjonować wszystkich i zaspokoić ich potrzeb.
Czy kiedykolwiek poddał się Pan potędze marketingu i kupił coś niepotrzebnego?
Niewiele rzeczy, które kupuję, jest mi naprawdę potrzebnych. Podstawowe potrzeby człowieka są raczej ograniczone. Z powodu reklam oraz ustnych rekomendacji interesuję się wieloma produktami i usługami. W naszym życiu powinniśmy sobie pozwolić czasami na różne dobra materialne.
A jak Pan reaguje, gdy po nabyciu jakiegoś towaru w internecie natrafia Pan na lepszą okazję? Czy nie czuje Pan frustracji, że dał się nabrać?
W pewnym momencie każdy z nas żałuje jakiegoś zakupu, bo usłyszał o lepszej okazji lub po prostu rozczarował się produktem. Sprzedawcy zdają sobie sprawę z tego kognitywnego dysonansu i stosują pewne techniki, które mają uspokoić nabywcę albo naprawić sytuację.
Czy nie ma przesady w ocenie roli internetu? Już raz byliśmy świadkami jego upadku, obecnie obserwujemy jego powrót. Czy nie przypomina to próby pobudzenia ego dziecka, które mimo porażki nadal uważane jest za genialne?
Internet jest jeszcze w powijakach. Przez długi czas będą się pojawiały nowe przedsięwzięcia internetowe i wiele z nich poniesie klęskę. Jednak w końcu globalna sieć znajdzie swoje miejsce w kanałach informacyjnych, komunikacyjnych oraz dystrybucyjnych. Zamiast ignorować jej obecność, każda firma musi poważnie się zastanowić, jak najlepiej wykorzystać to medium.
Czym jest globalizacja? Szansą czy zagrożeniem dla małych i średnich firm?
W krótkim okresie globalizacja stanowi dla nich zagrożenie, jednak w długoterminowej perspektywie może przynieść korzyści. Międzynarodowe koncerny, które wchodzą na nowy rynek, są wyzwaniem dla lokalnych przedsiębiorstw i zagrożeniem dla tamtejszego rynku pracy. Jednak wpływają również na polepszenie jakości oraz redukcję cen. Tak dzieje się na przykład w przypadku Wal-Martu. W dłuższej perspektywie wolny handel jest korzystniejszy dla konsumentów, zwłaszcza w porównaniu z sytuacją, gdzie na towary nakłada się wysokie cła w celu ochrony mniej wydajnych producentów.
Wiemy, co i jak się zmieniło w marketingu w ciągu ostatnich 40 lat. Jaka będzie przyszłość tej branży? Czego możemy się spodziewać?
Aby dotrzeć do grupy docelowej i sprostać konkurencji, w strategiach marketingowych trzeba będzie wykorzystywać coraz większą liczbę narzędzi komunikacyjnych oraz usług o wartości dodanej.
W pierwszej edycji Marketing Management, która ukazała się w 1967 r., zaprezentowałem pogląd, że firmy muszą działać w odpowiedzi na potrzeby klientów i rynku. Nie wspominałem o zjawiskach, które obecnie nabrały fundamentalnego znaczenia, takich jak m.in. segmentacja, zorientowanie na potrzeby określonej grupy klientów czy pozycjonowanie. Takie pojęcia, jak: wartość marki, analiza wartości klienta, marketing baz danych, e-commerce, sieci wartości, kanały hybrydowe, zarządzanie łańcuchem dostaw, zintegrowana komunikacja marketingowa, nie należały wówczas do zasobów słownika marketingowego.
Obecnie reklama masowa nie jest już tak skuteczna jak dawniej, a firmy sprzedają towary i usługi przez różne kanały: pośrednie i bezpośrednie. Z tego powodu przedsiębiorstwa szukają nowych form komunikacji, dlatego np. powstał marketing doświadczeniowy, rozrywkowy czy wirusowy. Coraz częściej to klienci żądają od firm określonych produktów i usług oraz dyktują im, kiedy, gdzie i jak chcą je nabywać.
W centrum uwagi firm nie znajduje się już produkt, ale klient. Coraz mniej uwagi poświęca się standaryzacji produktów, a coraz więcej dopasowywaniu się do indywidualnych potrzeb odbiorców. Koncerny poprawiają swoje metody oceny kosztów dotarcia do klienta oraz długości życia marki. Koncentrują się na dopasowaniu działań marketingowych, tak aby uzyskać jak największe przychody z jednego klienta, oraz poprawie ich wpływu na wartość zwrotu z akcji dla akcjonariuszy. Zajmują się również etycznymi i społecznymi następstwami decyzji marketingowych.
A za kogo Pan się uważa, Panie profesorze? Za wizjonera czy może jedynie wnikliwego obserwatora rzeczywistości?
Myślę o sobie jako o "teoretyku marketingu", którego celem jest budowa fundamentów nowoczesnego marketingu. Mój paradygmat dominował przez 40 lat. Jednak w końcu zostanie zastąpiony przez inny model. Ciągle pracuję nad zmianą swojego zbioru pojęć i teorii, który uwzględniałby nowe warunki. Część tego procesu odbywa się przez wizualizację możliwych zmian oraz obserwację rzeczywistości.
Spoglądając wstecz, czy uważa Pan, że nie docenił wagi pewnych zjawisk? Czy pojawiły się jakiekolwiek tendencje lub trendy, które całkowicie Pana zaskoczyły swoim rozmachem lub postępem?
Ogromne wrażenie wywarło na mnie tempo, w jakim pewne koncepcje czy zjawiska zaczęły dominować na rynku. Jednym z nich jest coraz mniejsza skuteczność reklam, głównie z powodu ich nadużywania oraz coraz większych możliwości alternatywnego wykorzystania czasu przez widzów. Innym zjawiskiem jest stopniowa utrata wpływów markowych producentów na rzecz gigantycznych sieci detalicznych, które wprowadzają własne marki. Kolejną zaskakującą tendencją jest zmiana strategii firm, które zaczynają się koncentrować na marketingu indywidualnym oraz dopasowywaniu usług i produktów do potrzeb klientów.
Jak zatem powinien wyglądać marketing w erze, kiedy najbardziej poszukiwanym towarem jest czas?
Dla coraz większej grupy osób ważniejsza jest oszczędność czasu niż pieniędzy. Dlatego właśnie zatrudnia się gosposie oraz projektantów terenów zielonych. Na dłuższe dystanse lata się samolotem, zamiast jeździć samochodem. Ogląda się mniej telewizji, a więcej się ćwiczy. W efekcie firmom coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę wszystkich klientów, co doprowadzi do powstania nowych "partyzanckich" taktyk oraz mediów. Na ostatnim etapie reklamodawcy mogą być zmuszeni do płacenia odbiorcom za czytanie ich przekazów lub oglądanie ich reklam. Przykładem takiego scenariusza może być na przykład strona internetowa Net Zero. Oferuje ona klientom darmową skrzynkę e-mailową, pod warunkiem że zgodzą się oni na emisję reklam, które wyświetlane są w górnej części każdej strony.
Czy nie uważa Pan jednak, że w pewnym momencie ludzie całkowicie uodpornią się na kampanie marketingowe?
Obserwujemy to już na przykładzie reklam telewizyjnych - nikt nie chce już ich oglądać, a w chwili rozpoczęcia emisji bloku reklamowego widzowie błyskawicznie przerzucają się na inny kanał.
Miliony konsumentów kupią zapewne zestawy TIVO, które są w stanie nagrywać programy i odtwarzają je z pominięciem bloków reklamowych, jednak zawsze pozostanie taka grupa, która będzie je oglądać. Doradzałbym firmom, by powtórnie przeanalizowały budżety reklamowe. Warto zastanowić nad zainwestowaniem części środków w marketing bezpośredni, sponsoring, event marketing oraz public relations.
Co sądzi Pan o teorii mówiącej o końcu ery reklamy, a początku epoki public relations? Czy budowa marki z wykorzystaniem PR jest naprawdę skuteczna?
Zgadzam się z teorią Ala Riesa przedstawioną w jego książce Upadek reklamy i wzlot public relations. PR nie zda egzaminu w wypadku wielu zwyczajnych produktów (np. nowego detergentu), może jednak zdziałać cuda, jeśli chodzi o oryginalne produkty czy usługi opisywane w gazetach, czasopismach oraz talk-show.
Nowoczesny marketing powinien wychodzić naprzeciw potrzebom klientów. Co się stanie, jeśli jednak potrzeby klientów zostały już zaspokojone? Co można im wtedy zaoferować?
Ludzie nieustannie szukają nowych bodźców i to nie ulegnie zmianie. Potrzeby klientów mogą się zmniejszać albo zmieniać, ale będą zawsze obecne. Zapracowane osoby będą marzyły o wypoczynku, a następnie o pracy. Osoby z nadwagą będą pragnęły przejść na dietę, aby potem ponownie rzucić się na jedzenie. Należy pamiętać, że przez cały czas pojawiają się nowi klienci. Nikomu nigdy nie uda się usatysfakcjonować wszystkich i zaspokoić ich potrzeb.
Czy kiedykolwiek poddał się Pan potędze marketingu i kupił coś niepotrzebnego?
Niewiele rzeczy, które kupuję, jest mi naprawdę potrzebnych. Podstawowe potrzeby człowieka są raczej ograniczone. Z powodu reklam oraz ustnych rekomendacji interesuję się wieloma produktami i usługami. W naszym życiu powinniśmy sobie pozwolić czasami na różne dobra materialne.
A jak Pan reaguje, gdy po nabyciu jakiegoś towaru w internecie natrafia Pan na lepszą okazję? Czy nie czuje Pan frustracji, że dał się nabrać?
W pewnym momencie każdy z nas żałuje jakiegoś zakupu, bo usłyszał o lepszej okazji lub po prostu rozczarował się produktem. Sprzedawcy zdają sobie sprawę z tego kognitywnego dysonansu i stosują pewne techniki, które mają uspokoić nabywcę albo naprawić sytuację.
Czy nie ma przesady w ocenie roli internetu? Już raz byliśmy świadkami jego upadku, obecnie obserwujemy jego powrót. Czy nie przypomina to próby pobudzenia ego dziecka, które mimo porażki nadal uważane jest za genialne?
Internet jest jeszcze w powijakach. Przez długi czas będą się pojawiały nowe przedsięwzięcia internetowe i wiele z nich poniesie klęskę. Jednak w końcu globalna sieć znajdzie swoje miejsce w kanałach informacyjnych, komunikacyjnych oraz dystrybucyjnych. Zamiast ignorować jej obecność, każda firma musi poważnie się zastanowić, jak najlepiej wykorzystać to medium.
Czym jest globalizacja? Szansą czy zagrożeniem dla małych i średnich firm?
W krótkim okresie globalizacja stanowi dla nich zagrożenie, jednak w długoterminowej perspektywie może przynieść korzyści. Międzynarodowe koncerny, które wchodzą na nowy rynek, są wyzwaniem dla lokalnych przedsiębiorstw i zagrożeniem dla tamtejszego rynku pracy. Jednak wpływają również na polepszenie jakości oraz redukcję cen. Tak dzieje się na przykład w przypadku Wal-Martu. W dłuższej perspektywie wolny handel jest korzystniejszy dla konsumentów, zwłaszcza w porównaniu z sytuacją, gdzie na towary nakłada się wysokie cła w celu ochrony mniej wydajnych producentów.
Wiemy, co i jak się zmieniło w marketingu w ciągu ostatnich 40 lat. Jaka będzie przyszłość tej branży? Czego możemy się spodziewać?
Aby dotrzeć do grupy docelowej i sprostać konkurencji, w strategiach marketingowych trzeba będzie wykorzystywać coraz większą liczbę narzędzi komunikacyjnych oraz usług o wartości dodanej.