Jak sensownie wydać 500 tys. zł
Bartosz Rączkowiak, marketing manager Carlsberg Polska SA
- Podstawowym celem producenta soku Plum-Plum* jest wzmocnienie wizerunku marki oraz przekazanie konsumentom informacji o korzyściach wynikających z sięgnięcia po sok.
Informacja: "produkowany z naturalnych owoców, bez konserwantów" oraz krótki czas przydatności (brak konserwantów) składają się w logiczny przekaz. Jeżeli w kontekście otoczenia konkurencyjnego firma widzi markę jako wyróżniającą się, pozostaje kwestia stworzenia odpowiedniej komunikacji z klientami.
Względnie niski poziom zasobów marketingowych powinien być skoncentrowany na jednym medium, zapewniającym masowe dotarcie do grupy docelowej (powinna być ona precyzyjnie zdefiniowana pod kątem demograficznym i psychograficznym, na przykład:
"kobiety w wieku 18-35 lat, mieszkające w miastach, dbające o swój wygląd i zdrowie, otwarte na świat i nowości; dzieci, które również potrzebują witamin").
Najlepszym rozwiązaniem w wypadku regionalnej marki Plum-Plum byłaby regionalna kampania outdoor (kreację stworzyć może lokalna agencja reklamowa, która powinna również pomóc w druku i zakupie odpowiednich nośników outdoor w regionie).
- Dopełnieniem budowania wizerunku marki mogą być względnie niedrogie działania PR w regionie dystrybucji. Ważne jest, aby przy tego typu działaniach nie zapominać o "pokazywaniu" marki, w celu zbudowania pozytywnych skojarzeń wydarzenie = marka (wspominać nazwę, pokazywać elementy graficzne itp.)
- Żaden produkt nie odniesie sukcesu, gdy finalny odbiorca nie będzie w stanie go kupić. Z tego względu firma powinna się upewnić, że w obszarze jej działania ma dostateczny poziom dystrybucji. Budowanie dystrybucji można robić w oparciu o własne siły sprzedaży. Jednak firma Plum-Plum ze względu na małe zasoby i co zapewne za tym idzie małą liczbę osób w dziale sprzedaży powinna skorzystać z możliwości zewnętrznych. Dają je lokalne sieci sklepów, z którymi warto podpisać roczne kontrakty na dostawę, stworzyć harmonogram wspólnych działań sprzedażowo-promocyjnych. Dobrym uzupełnieniem byłyby również umowy z kluczowymi dystrybutorami i hurtowniami w regionie, które na podstawie konkretnej umowy oraz programu motywacyjnego podjęłyby się dystrybucji soku.
- Gdy mamy już określoną grupę konsumentów i sprzedajemy sok, ważne jest, by zadbać o jego właściwą prezentację na półkach sklepowych. Konsument robiący zakupy musi dojrzeć naszą ofertę. Ułatwi mu to także przygotowanie określonej liczby materiałów reklamowych (plakaty, standy, ulotki), dystrybuowanych przez własne siły sprzedaży oraz dystrybutorów i hurtowników.
*Uwaga! Marka Plum-Plum została stworzona na potrzeby Inforamy. Szerzej piszemy o niej na stronie 40
Zintegrowany plan marketingowo-sprzedażowy soku śliwkowego Plum-Plum
Kluczowa grupa docelowa:
kobiety 18-35 lat i dzieci
Kluczowe strategie:
- wzmocnienie wizerunku marki "prawdziwie śliwkowy"
- zwiększenie penetracji i częstotliwości zakupu
- zwiększenie dystrybucji w dwóch kluczowych województwach oraz widoczności w sklepach
Kluczowe czynniki wzrostu sprzedaży w 2005 roku:
- regionalna kampania outdoorowa w dwóch województwach
- lokalny sponsoring szkół - program "PC Plum-Plum"
- 100 komputerów dla 100 szkół zorganizowany z największą gazetą regionalną dla podkreślenia regionalności i wynikającej z tego dumy (program PR oparty na wizerunku Plum-Plum)
- zachęcenie do pierwszego zakupu i zwiększenie częstotliwości (większe opakowania, np. czteropaki)
- podpisanie umów dystrybucyjnych z dużymi lokalnymi sieciami handlowymi
- program motywacyjny dla dystrybutorów w sezonie (np. z każdej palety jedno opakowanie gratis)
- umowy w sprawie maksymalnie dobrego wyeksponowania soku w sklepach (widoczne POSM oraz cztery razy w roku wykupione dodatkowe miejsca w sklepach)
Kluczowe cele marketingowe
i sprzedażowe na rok 2005:
- wzrost udziałów w rynku lokalnym o 35 proc.
- wzrost rozpoznawalności marki Plum-Plum
- wzrost wizerunku marki "prawdziwie śliwkowy" poprzez jedną kampanię outdoorową i program PR realizowany wspólnie z lokalną gazetą
- wzrost numeryczny dystrybucji do 700 sklepów na terenie dwóch województw
Wsparcie Plum-Plum w 2005 roku
- regionalna kampania outdoorowa budżet: 200 tys. zł
- lokalny sponsoring szkół - program "PC Plum-Plum" budżet: 100 tys. zł
- zachęcenie do pierwszego zakupu i zwiększenie częstotliwości zakupów budżet: 100 tys. zł
- podpisanie umów dystrybucyjnych z największymi lokalnymi sieciami handlowymi budżet: 25 tys. zł
- program motywacyjny dla dystrybutorów budżet: obniżka marży
- superwidoczność w sklepie (POSM i 4 razy w roku dodatkowe miejsca w sklepie) budżet: 75 tys. zł
Bartosz Rączkowiak, marketing manager Carlsberg Polska SA
- Podstawowym celem producenta soku Plum-Plum* jest wzmocnienie wizerunku marki oraz przekazanie konsumentom informacji o korzyściach wynikających z sięgnięcia po sok.
Informacja: "produkowany z naturalnych owoców, bez konserwantów" oraz krótki czas przydatności (brak konserwantów) składają się w logiczny przekaz. Jeżeli w kontekście otoczenia konkurencyjnego firma widzi markę jako wyróżniającą się, pozostaje kwestia stworzenia odpowiedniej komunikacji z klientami.
Względnie niski poziom zasobów marketingowych powinien być skoncentrowany na jednym medium, zapewniającym masowe dotarcie do grupy docelowej (powinna być ona precyzyjnie zdefiniowana pod kątem demograficznym i psychograficznym, na przykład:
"kobiety w wieku 18-35 lat, mieszkające w miastach, dbające o swój wygląd i zdrowie, otwarte na świat i nowości; dzieci, które również potrzebują witamin").
Najlepszym rozwiązaniem w wypadku regionalnej marki Plum-Plum byłaby regionalna kampania outdoor (kreację stworzyć może lokalna agencja reklamowa, która powinna również pomóc w druku i zakupie odpowiednich nośników outdoor w regionie).
- Dopełnieniem budowania wizerunku marki mogą być względnie niedrogie działania PR w regionie dystrybucji. Ważne jest, aby przy tego typu działaniach nie zapominać o "pokazywaniu" marki, w celu zbudowania pozytywnych skojarzeń wydarzenie = marka (wspominać nazwę, pokazywać elementy graficzne itp.)
- Żaden produkt nie odniesie sukcesu, gdy finalny odbiorca nie będzie w stanie go kupić. Z tego względu firma powinna się upewnić, że w obszarze jej działania ma dostateczny poziom dystrybucji. Budowanie dystrybucji można robić w oparciu o własne siły sprzedaży. Jednak firma Plum-Plum ze względu na małe zasoby i co zapewne za tym idzie małą liczbę osób w dziale sprzedaży powinna skorzystać z możliwości zewnętrznych. Dają je lokalne sieci sklepów, z którymi warto podpisać roczne kontrakty na dostawę, stworzyć harmonogram wspólnych działań sprzedażowo-promocyjnych. Dobrym uzupełnieniem byłyby również umowy z kluczowymi dystrybutorami i hurtowniami w regionie, które na podstawie konkretnej umowy oraz programu motywacyjnego podjęłyby się dystrybucji soku.
- Gdy mamy już określoną grupę konsumentów i sprzedajemy sok, ważne jest, by zadbać o jego właściwą prezentację na półkach sklepowych. Konsument robiący zakupy musi dojrzeć naszą ofertę. Ułatwi mu to także przygotowanie określonej liczby materiałów reklamowych (plakaty, standy, ulotki), dystrybuowanych przez własne siły sprzedaży oraz dystrybutorów i hurtowników.
*Uwaga! Marka Plum-Plum została stworzona na potrzeby Inforamy. Szerzej piszemy o niej na stronie 40
Zintegrowany plan marketingowo-sprzedażowy soku śliwkowego Plum-Plum
Kluczowa grupa docelowa:
kobiety 18-35 lat i dzieci
Kluczowe strategie:
- wzmocnienie wizerunku marki "prawdziwie śliwkowy"
- zwiększenie penetracji i częstotliwości zakupu
- zwiększenie dystrybucji w dwóch kluczowych województwach oraz widoczności w sklepach
Kluczowe czynniki wzrostu sprzedaży w 2005 roku:
- regionalna kampania outdoorowa w dwóch województwach
- lokalny sponsoring szkół - program "PC Plum-Plum"
- 100 komputerów dla 100 szkół zorganizowany z największą gazetą regionalną dla podkreślenia regionalności i wynikającej z tego dumy (program PR oparty na wizerunku Plum-Plum)
- zachęcenie do pierwszego zakupu i zwiększenie częstotliwości (większe opakowania, np. czteropaki)
- podpisanie umów dystrybucyjnych z dużymi lokalnymi sieciami handlowymi
- program motywacyjny dla dystrybutorów w sezonie (np. z każdej palety jedno opakowanie gratis)
- umowy w sprawie maksymalnie dobrego wyeksponowania soku w sklepach (widoczne POSM oraz cztery razy w roku wykupione dodatkowe miejsca w sklepach)
Kluczowe cele marketingowe
i sprzedażowe na rok 2005:
- wzrost udziałów w rynku lokalnym o 35 proc.
- wzrost rozpoznawalności marki Plum-Plum
- wzrost wizerunku marki "prawdziwie śliwkowy" poprzez jedną kampanię outdoorową i program PR realizowany wspólnie z lokalną gazetą
- wzrost numeryczny dystrybucji do 700 sklepów na terenie dwóch województw
Wsparcie Plum-Plum w 2005 roku
- regionalna kampania outdoorowa budżet: 200 tys. zł
- lokalny sponsoring szkół - program "PC Plum-Plum" budżet: 100 tys. zł
- zachęcenie do pierwszego zakupu i zwiększenie częstotliwości zakupów budżet: 100 tys. zł
- podpisanie umów dystrybucyjnych z największymi lokalnymi sieciami handlowymi budżet: 25 tys. zł
- program motywacyjny dla dystrybutorów budżet: obniżka marży
- superwidoczność w sklepie (POSM i 4 razy w roku dodatkowe miejsca w sklepie) budżet: 75 tys. zł