Krok trzeci: zakup mediów. Z prezesem domu mediowego Starcom Jakubem Benke o skutecznym planowaniu wydatków na media rozmawia Dariusz Styczek
Z jakim budżetem reklamowym warto zwracać się o pomoc do domu mediowego?
Powinien to być budżet na poziomie 0,5-1 mln złotych. Ale domy mediowe pochylą się dziś nad mniejszymi budżetami, więc nie tylko rynkowi giganci mogą skorzystać z ich pomocy.
Jeśli operuje się przede wszystkim na rynku lokalnym, jakie media brać pod uwagę, planując kampanię?
To zależy od efektu, który chcemy osiągnąć. Musimy jasno określić cel komunikacyjny kampanii: zbudowanie świadomości marki, podtrzymanie jej, poinformowanie konsumentów o nowych cechach produktu. Potem należy odpowiednio dobrać media, jednocześnie biorąc pod uwagę koszt dotarcia do jednego konsumenta, zasięg oraz ich dostępność. Na przykład w Polsce firmy lokalne muszą obejść się bez telewizji, bo nie ma silnych stacji o charakterze regionalnym.
Czy są zasady określające, kiedy stosować reklamę zewnętrzną, radio czy prasę?
Reklama zewnętrzna to doskonałe medium do budowy świadomości marki oraz bardzo precyzyjnego geograficznie adresowania przekazu, co jest ważne dla firm lokalnych. Radio ma wiele zalet, ale w wypadku produktów codziennego użytku, gdy zależy nam na pokazaniu opakowania, może się okazać nieskuteczne. Jednak już np. siła angażującego słuchaczy konkursu związanego z produktem może zrekompensować tę słabość. Uważałbym z wykorzystaniem do reklamy wizerunkowej produktów spożywczych w lokalnej prasie. Koszt dotarcia jest wysoki, a jakość wizualna może być niska. Lepiej użyć wrzutek wydrukowanych na lepszym papierze. Przy komunikacie czysto cenowym jakość techniczna ma już mniejsze znaczenie. Trzeba ocenić relację między kosztem dotarcia a siłą oddziaływania danego medium w odniesieniu do założonego celu kampanii. I pamiętać o zasięgu.
W jakich proporcjach należy podzielić budżet marketingowy na reklamę w mediach i na inne działania marketingowe?
Nie można a priori określić, ile wydać na reklamę. Stosuje się zasadę maksymalizacji zwrotu z inwestycji, czyli ponosi nakłady na te elementy marketingu miks, które rokują największy efekt. Ta miara jest różna, zależnie od produktu, grupy docelowej itp., ale dobry dom mediowy czy agencja reklamowa jest w stanie określić, ile na co wydać, żeby nasz budżet został wykorzystany optymalnie.
Jeśli zamierzamy z naszą kampanią wyjść poza lokalny rynek, na którym do tej pory działaliśmy, z jakich mediów wówczas warto skorzystać?
Znów dobrze jest zacząć od reklamy zewnętrznej, bo jest to medium, które najłatwiej zaplanować geograficznie i np. stopniować rozszerzanie zasięgu kampanii. Warto też przyjrzeć się telewizji ogólnopolskiej. Ale ostrzegam przed używaniem jej bez pomocy domu mediowego, bo łatwo popełnić błędy na poziomie planowania kampanii. Domy mediowe mogą także uzyskać lepsze upusty niż indywidualny klient, a tym samym zapewnić oszczędności wielokrotnie przekraczające wynagrodzenie za usługi związane z zaplanowaniem kampanii.
Czy głównym kryterium doboru mediów jest koszt dotarcia do jednego konsumenta z grupy docelowej?
Koszt dotarcia i zasięg w grupie celowej to kluczowe miary ilościowe, które trzeba brać pod uwagę. Wykorzystanie medium o niskim koszcie dotarcia, ale zbyt niskim zasięgu spowoduje, że nasz komunikat zobaczy czy usłyszy niewiele osób, za to bardzo wiele razy. No i oczywiście należy pamiętać o celach kampanii oraz dobraniu do nich mediów o odpowiedniej charakterystyce i sile oddziaływania. Co z tego, że tanio kupimy reklamę w jakimś medium? Pożądany skutek nie nastąpi, jeżeli nie będzie ono miało odpowiedniego zasięgu.
Jaki powinien być rozsądny koszt dotarcia w wypadku rynku lokalnego, a jaki w wypadku ogólnokrajowego?
Należy być bardzo ostrożnym, porównując koszt dotarcia w poszczególnych mediach, bo istnieją różnice w ich sile oddziaływania. Warto porównywać koszt lokalnych i ogólnopolskich mediów tego samego typu oraz policzyć koszt dotarcia, ale nie fiksować się na nim. Komunikacja reklamowa to złożona, w gruncie rzeczy humanistyczna dziedzina.
Kiedy wskazane jest zastosowanie mocnego reklamowego uderzenia, a kiedy lepszy skutek odniesie rozłożenie kampanii w czasie?
To zależy od celu kampanii - jeśli dopiero startujemy na rynku, trzeba zwykle mocno uderzyć na początku. Ale już dla dóbr FMCG, jakiś czas już obecnych na rynku, istotna jest ciągła obecność reklamowa. Trzeba jednak uważać, aby reklamowego masła nie rozsmarować tak cienko, że przestanie być wyczuwalne. Mówimy tu o efektywnej częstości kontaktu z reklamą. Dobrze jest mieć priorytety i koncentrować na nich ograniczony budżet. Gdy na przykład na rynek wchodzi nowy konkurent, dobrze jest zareklamować się i utrudnić mu życie. I jeszcze dwie ważne zasady - warto promować się, kiedy ludzie z natury kupują nasz produkt (np. zimne napoje w lecie) oraz wtedy gdy media są najtańsze, (koniec grudnia-luty, lipiec-sierpień).
Powinien to być budżet na poziomie 0,5-1 mln złotych. Ale domy mediowe pochylą się dziś nad mniejszymi budżetami, więc nie tylko rynkowi giganci mogą skorzystać z ich pomocy.
Jeśli operuje się przede wszystkim na rynku lokalnym, jakie media brać pod uwagę, planując kampanię?
To zależy od efektu, który chcemy osiągnąć. Musimy jasno określić cel komunikacyjny kampanii: zbudowanie świadomości marki, podtrzymanie jej, poinformowanie konsumentów o nowych cechach produktu. Potem należy odpowiednio dobrać media, jednocześnie biorąc pod uwagę koszt dotarcia do jednego konsumenta, zasięg oraz ich dostępność. Na przykład w Polsce firmy lokalne muszą obejść się bez telewizji, bo nie ma silnych stacji o charakterze regionalnym.
Czy są zasady określające, kiedy stosować reklamę zewnętrzną, radio czy prasę?
Reklama zewnętrzna to doskonałe medium do budowy świadomości marki oraz bardzo precyzyjnego geograficznie adresowania przekazu, co jest ważne dla firm lokalnych. Radio ma wiele zalet, ale w wypadku produktów codziennego użytku, gdy zależy nam na pokazaniu opakowania, może się okazać nieskuteczne. Jednak już np. siła angażującego słuchaczy konkursu związanego z produktem może zrekompensować tę słabość. Uważałbym z wykorzystaniem do reklamy wizerunkowej produktów spożywczych w lokalnej prasie. Koszt dotarcia jest wysoki, a jakość wizualna może być niska. Lepiej użyć wrzutek wydrukowanych na lepszym papierze. Przy komunikacie czysto cenowym jakość techniczna ma już mniejsze znaczenie. Trzeba ocenić relację między kosztem dotarcia a siłą oddziaływania danego medium w odniesieniu do założonego celu kampanii. I pamiętać o zasięgu.
W jakich proporcjach należy podzielić budżet marketingowy na reklamę w mediach i na inne działania marketingowe?
Nie można a priori określić, ile wydać na reklamę. Stosuje się zasadę maksymalizacji zwrotu z inwestycji, czyli ponosi nakłady na te elementy marketingu miks, które rokują największy efekt. Ta miara jest różna, zależnie od produktu, grupy docelowej itp., ale dobry dom mediowy czy agencja reklamowa jest w stanie określić, ile na co wydać, żeby nasz budżet został wykorzystany optymalnie.
Jeśli zamierzamy z naszą kampanią wyjść poza lokalny rynek, na którym do tej pory działaliśmy, z jakich mediów wówczas warto skorzystać?
Znów dobrze jest zacząć od reklamy zewnętrznej, bo jest to medium, które najłatwiej zaplanować geograficznie i np. stopniować rozszerzanie zasięgu kampanii. Warto też przyjrzeć się telewizji ogólnopolskiej. Ale ostrzegam przed używaniem jej bez pomocy domu mediowego, bo łatwo popełnić błędy na poziomie planowania kampanii. Domy mediowe mogą także uzyskać lepsze upusty niż indywidualny klient, a tym samym zapewnić oszczędności wielokrotnie przekraczające wynagrodzenie za usługi związane z zaplanowaniem kampanii.
Czy głównym kryterium doboru mediów jest koszt dotarcia do jednego konsumenta z grupy docelowej?
Koszt dotarcia i zasięg w grupie celowej to kluczowe miary ilościowe, które trzeba brać pod uwagę. Wykorzystanie medium o niskim koszcie dotarcia, ale zbyt niskim zasięgu spowoduje, że nasz komunikat zobaczy czy usłyszy niewiele osób, za to bardzo wiele razy. No i oczywiście należy pamiętać o celach kampanii oraz dobraniu do nich mediów o odpowiedniej charakterystyce i sile oddziaływania. Co z tego, że tanio kupimy reklamę w jakimś medium? Pożądany skutek nie nastąpi, jeżeli nie będzie ono miało odpowiedniego zasięgu.
Jaki powinien być rozsądny koszt dotarcia w wypadku rynku lokalnego, a jaki w wypadku ogólnokrajowego?
Należy być bardzo ostrożnym, porównując koszt dotarcia w poszczególnych mediach, bo istnieją różnice w ich sile oddziaływania. Warto porównywać koszt lokalnych i ogólnopolskich mediów tego samego typu oraz policzyć koszt dotarcia, ale nie fiksować się na nim. Komunikacja reklamowa to złożona, w gruncie rzeczy humanistyczna dziedzina.
Kiedy wskazane jest zastosowanie mocnego reklamowego uderzenia, a kiedy lepszy skutek odniesie rozłożenie kampanii w czasie?
To zależy od celu kampanii - jeśli dopiero startujemy na rynku, trzeba zwykle mocno uderzyć na początku. Ale już dla dóbr FMCG, jakiś czas już obecnych na rynku, istotna jest ciągła obecność reklamowa. Trzeba jednak uważać, aby reklamowego masła nie rozsmarować tak cienko, że przestanie być wyczuwalne. Mówimy tu o efektywnej częstości kontaktu z reklamą. Dobrze jest mieć priorytety i koncentrować na nich ograniczony budżet. Gdy na przykład na rynek wchodzi nowy konkurent, dobrze jest zareklamować się i utrudnić mu życie. I jeszcze dwie ważne zasady - warto promować się, kiedy ludzie z natury kupują nasz produkt (np. zimne napoje w lecie) oraz wtedy gdy media są najtańsze, (koniec grudnia-luty, lipiec-sierpień).