Nawet skromny budżet może przynieść wymierne korzyści. Dowodzi tego firma Paola, która dysponując kwotą 500 tysięcy złotych, przeprowadziła w 2003 roku skuteczne działania marketingowe
Paola - producent soków owocowych - wyznaczyła sobie trzy cele: zwiększenie znajomości sztandarowej marki - soku domowego Paola, zdobycie nowych konsumentów oraz wzrost sprzedaży.
Zgodnie ze strategią firmy wydatki na marketing produktu finansowane są tylko z jego sprzedaży, więc budżety różnią się wielkością i strukturą wydatków. W 2003 r. firma dysponowała kwotą blisko 500 tys. złotych. Była więc w niemal identycznej sytuacji jak opisywany przez nas producent soku Plum-Plum.
- Czuliśmy się komfortowo z takim budżetem, ponieważ dużo działań mieliśmy już za sobą. Pod koniec 2001 r. przeprowadziliśmy dużą kampanię telewizyjną, która zbudowała znajomość marki i zapewniła dobrą dystrybucję. W 2003 r. postawiliśmy na zwiększenie lojalności i zachęcenie do zakupu tych, którzy do tej pory nie próbowali naszego produktu - mówi Dorota Krąkowska, szef marketingu w Paoli. - Ponadto mieliśmy już silną pozycję rynkową wśród polskich markowych soków wysokosłodzonych i syropów.
Dorota Krąkowska zapewnia, że nawet tak niewielki budżet marketingowy, jaki został przeznaczony na wsparcie wizerunku marki, pozwalał na osiągnięcie wyznaczonych celów. Wszelkie działania musiały być tylko dokładnie zaplanowane - media odpowiednio dobrane, a kampanie precyzyjnie rozplanowane w czasie.
- W 2003 r. zdecydowaliśmy się na wykorzystanie tylko telewizji regionalnej, ponieważ zależało nam na wzmocnieniu wizerunku naszego produktu w określonym regionie Polski. Wykupienie czasu antenowego w telewizji regionalnej jest też dużo tańsze niż emisje ogólnopolskie - wyjaśnia Dorota Krąkowska. Dobrze dobrany czas i odpowiednia częstotliwość emisji pozwoliły osiągnąć zamierzony cel - sprzedaż soku w regionie zdecydowanie wzrosła.
- Kampania telewizyjna została wsparta reklamą w prasie regionalnej, co razem stanowiło mocne i skuteczne uderzenie - mówi szef marketingu Paoli.
Na okres wakacji Paola przygotowała akcję billboardową. Firma skupiła się na rozmieszczeniu tablic reklamowych na trasach dojazdowych do miejscowości wypoczynkowych w górach i nad morzem. I w tym wypadku o sukcesie akcji zadecydował precyzyjny wybór lokalizacji. - Niestety nie udało nam się zmierzyć efektywności kampanii billboardowej, ponieważ akcja była ograniczona, ale z pewnością zauważalna. Przygotowaliśmy ją we własnym zakresie. Agencji reklamowej zleciliśmy jedynie wykonanie layoutów, co również przyczyniło się do obniżenia kosztów - mówi Dorota Krąkowska.
Kolejnym elementem działań wspierających wizerunek soku była promocja lojalnościowa. Klienci, którzy zebrali odpowiednią liczbę kodów kreskowych z produktów, mogli otrzymać drobne nagrody. - Ograniczony budżet nie pozwolił nagłośnić promocji w radiu czy prasie. Do tego celu wykorzystaliśmy plakaty, ulotki i promocyjne zawieszki na butelkach soków. Naszym celem nie było zintensyfikowanie akcji, ale poznanie konsumenta - tłumaczy ekspert z Paoli.
Dzięki promocji firma zdobyła informację, na ile chętnie klienci chcą uczestniczyć w podobnych akcjach i jakich nagród oczekują. Promocja była również okazją do stworzenia pierwszej bazy danych konsumentów. Kampania trwała około dwóch miesięcy. Dorota Krąkowska ocenia, że wzięło w niej udział blisko 1 proc. klientów, spośród tych, którzy w okresie trwania promocji zakupili produkty Paoli.
W okresie jesienno-zimowym, kiedy sprzedaż soku Paola jest największa, firma zdecydowała się na reklamę w prasie ogólnopolskiej. - Wybraliśmy tytuł o dużym nakładzie i ściśle odpowiadający naszej grupie docelowej. Dzięki rozplanowaniu kilku wejść uzyskaliśmy atrakcyjne rabaty na reklamę - mówi Dorota Krąkowska. Dodatkowo w magazynie pojawiło się kilka informacji o charakterze PR-owym.
Szef marketingu Paoli zapewnia, że warto wykorzystać każdą sumę na marketing, ponieważ konsumenci przywiązują coraz większą wagę do markowych produktów. - Poza tym należy za wszelką cenę się wyróżnić, przekonać konsumentów do kupienia naszego produktu, a nie konkurencji. W wypadku nowych marek trzeba dodatkowo wyedukować konsumenta, pokazać mu, co to za produkt, wyjaśnić, jak go używać, i wskazać jego zalety - dodaje Dorota Krąkowska.
Działania marketingowe Paoli
- termin: styczeń-grudzień 2003 r.
- wykorzystane media: telewizja regionalna, prasa regionalna i ogólnopolska, reklama zewnętrzna (billboardy)
- wsparcie: promocja lojalnościowa dla konsumentów
- budżet: około 500 tys. złotych
Firma Paola SA jest obecna na polskim rynku od ponad 12 lat. Zatrudnia około 130 osób. W 2003 r. jej obroty wyniosły około 70 mln złotych.
Zgodnie ze strategią firmy wydatki na marketing produktu finansowane są tylko z jego sprzedaży, więc budżety różnią się wielkością i strukturą wydatków. W 2003 r. firma dysponowała kwotą blisko 500 tys. złotych. Była więc w niemal identycznej sytuacji jak opisywany przez nas producent soku Plum-Plum.
- Czuliśmy się komfortowo z takim budżetem, ponieważ dużo działań mieliśmy już za sobą. Pod koniec 2001 r. przeprowadziliśmy dużą kampanię telewizyjną, która zbudowała znajomość marki i zapewniła dobrą dystrybucję. W 2003 r. postawiliśmy na zwiększenie lojalności i zachęcenie do zakupu tych, którzy do tej pory nie próbowali naszego produktu - mówi Dorota Krąkowska, szef marketingu w Paoli. - Ponadto mieliśmy już silną pozycję rynkową wśród polskich markowych soków wysokosłodzonych i syropów.
Dorota Krąkowska zapewnia, że nawet tak niewielki budżet marketingowy, jaki został przeznaczony na wsparcie wizerunku marki, pozwalał na osiągnięcie wyznaczonych celów. Wszelkie działania musiały być tylko dokładnie zaplanowane - media odpowiednio dobrane, a kampanie precyzyjnie rozplanowane w czasie.
- W 2003 r. zdecydowaliśmy się na wykorzystanie tylko telewizji regionalnej, ponieważ zależało nam na wzmocnieniu wizerunku naszego produktu w określonym regionie Polski. Wykupienie czasu antenowego w telewizji regionalnej jest też dużo tańsze niż emisje ogólnopolskie - wyjaśnia Dorota Krąkowska. Dobrze dobrany czas i odpowiednia częstotliwość emisji pozwoliły osiągnąć zamierzony cel - sprzedaż soku w regionie zdecydowanie wzrosła.
- Kampania telewizyjna została wsparta reklamą w prasie regionalnej, co razem stanowiło mocne i skuteczne uderzenie - mówi szef marketingu Paoli.
Na okres wakacji Paola przygotowała akcję billboardową. Firma skupiła się na rozmieszczeniu tablic reklamowych na trasach dojazdowych do miejscowości wypoczynkowych w górach i nad morzem. I w tym wypadku o sukcesie akcji zadecydował precyzyjny wybór lokalizacji. - Niestety nie udało nam się zmierzyć efektywności kampanii billboardowej, ponieważ akcja była ograniczona, ale z pewnością zauważalna. Przygotowaliśmy ją we własnym zakresie. Agencji reklamowej zleciliśmy jedynie wykonanie layoutów, co również przyczyniło się do obniżenia kosztów - mówi Dorota Krąkowska.
Kolejnym elementem działań wspierających wizerunek soku była promocja lojalnościowa. Klienci, którzy zebrali odpowiednią liczbę kodów kreskowych z produktów, mogli otrzymać drobne nagrody. - Ograniczony budżet nie pozwolił nagłośnić promocji w radiu czy prasie. Do tego celu wykorzystaliśmy plakaty, ulotki i promocyjne zawieszki na butelkach soków. Naszym celem nie było zintensyfikowanie akcji, ale poznanie konsumenta - tłumaczy ekspert z Paoli.
Dzięki promocji firma zdobyła informację, na ile chętnie klienci chcą uczestniczyć w podobnych akcjach i jakich nagród oczekują. Promocja była również okazją do stworzenia pierwszej bazy danych konsumentów. Kampania trwała około dwóch miesięcy. Dorota Krąkowska ocenia, że wzięło w niej udział blisko 1 proc. klientów, spośród tych, którzy w okresie trwania promocji zakupili produkty Paoli.
W okresie jesienno-zimowym, kiedy sprzedaż soku Paola jest największa, firma zdecydowała się na reklamę w prasie ogólnopolskiej. - Wybraliśmy tytuł o dużym nakładzie i ściśle odpowiadający naszej grupie docelowej. Dzięki rozplanowaniu kilku wejść uzyskaliśmy atrakcyjne rabaty na reklamę - mówi Dorota Krąkowska. Dodatkowo w magazynie pojawiło się kilka informacji o charakterze PR-owym.
Szef marketingu Paoli zapewnia, że warto wykorzystać każdą sumę na marketing, ponieważ konsumenci przywiązują coraz większą wagę do markowych produktów. - Poza tym należy za wszelką cenę się wyróżnić, przekonać konsumentów do kupienia naszego produktu, a nie konkurencji. W wypadku nowych marek trzeba dodatkowo wyedukować konsumenta, pokazać mu, co to za produkt, wyjaśnić, jak go używać, i wskazać jego zalety - dodaje Dorota Krąkowska.
Działania marketingowe Paoli
- termin: styczeń-grudzień 2003 r.
- wykorzystane media: telewizja regionalna, prasa regionalna i ogólnopolska, reklama zewnętrzna (billboardy)
- wsparcie: promocja lojalnościowa dla konsumentów
- budżet: około 500 tys. złotych
Firma Paola SA jest obecna na polskim rynku od ponad 12 lat. Zatrudnia około 130 osób. W 2003 r. jej obroty wyniosły około 70 mln złotych.